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1、优山美地推广策略 B 区楼王区,东方博文 2005 8 20,目录,1、区域别墅市场分析2、项目B区大户型消费者分析3、大户型产品特点梳理4、我们的策略5、执行方案,市 场 分 析,区域别墅市场现状：目前顺义区在售新老别墅约30个项目，其中单价在10000元以上的有本案及观唐、龙湾、美林香槟小镇、丽高王府、及8月份开盘的财富公馆，而总价在1000万以上的只有本案，观唐，丽高王府及财富公馆。丽高王府作为一个开发较早的高档生活区，其产品形式多，混居状况严重，产品供应量少。对本案不形成竞争。,市 场 分 析,观唐产品定位为中式别墅，户型面积自280-450平 方米不等，目前单价2600美金/平米；其
2、产品形态与 本案B区大户型有差异，但高端产品总价接近，会形 成一定的竞争；财富公馆产品是模拟法式古典贵族风格的别墅，定 位高端，平均价格在2000万每套，吸引尖端人士，客群包含本案目标人群，与本案大户型产品在人群 上形成一定争夺；,市 场 分 析,京昌板块：东方普罗旺斯：昌平板块的9月份即将开盘，地处亚北与中央别墅区之间，规划用地面积为65.75公 顷，均为独幢别墅，户型面积由240平米至1000平米共有 A-G七个级别的户型，其位置距中央别墅区较近，大户型 产品总价与本案楼王区接近，竞争人群有一定重叠。小结：市场主要竞争对手,同区：观唐 财富公馆,同区同质：东方普罗 旺斯 财富公馆,消费者分
3、析,从目前成交客群分析，主要来自三个层面：跨国公司驻中国的首代级财富人士；高端行业（包括信息产业）私营企业主（涵盖成功海归人士）；有自己产业的高干子女；从现状来看，此一级别的豪宅以自住为主。,消费者分析 特点素描,这是些通常被称为豪族、名流，绝对的成功者的一类人，他们 有一个共同点就是：富有。他们自己就是自己的名片，甚至有 时候他们希望把自己隐藏起来。他们想买一生中最满意的房子，但并不急，钱不是问题，他们 是那种个人面子胜过一切的人，需要一座住所能代表他们自 己。所以他们一直在比较。他们用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价 值。,消费者分析 特点素描,这群人对一些浮华的广告伎俩基
4、本不感冒。他们很敏锐，能穿透包装，挑到市场中的最划算的产品。他们很看重企业的实 力。他们工作中有秘书，买房子时也有“参谋”。而且他们比较 相信“参谋”的介绍，但，更相信自己的直觉。他们选择新居所的行为带有他们在商场上的作风：稳健、挑 剔。虽然现在豪宅很多，但他们仍在观望，真正的原因是：很 少有房子让他们真正感到有分量。,我们的产品：我 是 谁？,湖心位置；景观性好；现房；依托成熟环境及配套较好品牌力；顺义区同档次产品少；,中央别墅区,A、中央别墅区核心区位，温榆河生态走廊环抱。,B、离市中心最近的涉外成熟别墅区周边的浓郁的人文氛围和国际化氛围。,C、与顺义国际学校仅一墙之隔。,D、美式庄园理念
5、，高纯度富人居住区。,E、亲水型生态别墅，60000 m2河岸私家园林专属。,我们要去哪里？,目标：争取年内消化掉B区楼王区产品。,我们在哪儿？目前存量,存 量 分 析,B1011共计24套，五月份前共销售4套，其中B10销售1套，B11销售3套；而截至目前，四个月内，B1011共销售9套，也就是在我们4月底调整策略，重点针对大户型性提出相应推广方案后，我们取得了一定的销售成果。,我们在哪里？,目前问题：B区大户型整体销售仍较滞缓；问题背后的问题：来访客流总量少有效客户沟通机会相应少。据现场看盘和与销售部沟通，B区销售经理和销售员反映，目前来访量为：周六日五到八组左右，平日三到四组。,我们在哪
6、里？,一、产品、市场方面：现在B区剩余产品面积较大（均为600平米以 上），导致总价高 每栋价格在900万1300 万之间，而这部分市场需求在别墅市场接近金字 塔尖，市场需求量相对3-500万客群较少。,我们在哪里？,二、项目推广策略：按今年优山美地推广策略和执行重心，今年主推是C 区“新中式别墅”；因而相应资源配比、投入力量主要体现在中式别墅。,我们在哪里？,具体体现：一、现场：A、动线引导、指示牌、精神堡垒等；B、售楼处的位置安排，引客流线服务；C、实楼样板间销售氛围营造；D、样板间服务员的面貌和服务细节；其中部分我们在上次针对B10B11的报告中已提过完善建议，导引系统已完善。,我们在哪
7、里？,具体体现：二、线下传播：A、针对湖心区大户型的销售工具匮乏（如：有针对性 的价值读本等），目前在双方努力下已开始实施；B、有效客户相关资料缺乏，针对性的公关、促销活动执 行不够。,我们在哪里？,具体体现：三、线上传播：广告投入力量；经前次针对大户型策略报告后，我们已清晰地推出“中央别墅楼王区 主席别墅”概念。并在户外路牌：东三环路牌、京顺路牌执行。杂志广告：中国之翼陆虎等执行。,户 外 路 牌,东 三 环 路 牌 效 果,整 体 展 示 牌 置 于 A 区,平 面 杂 志 稿,平 面 杂 志 稿,解决方案,通过项目周边市场、客群特点及产品特点的梳理，针对性制定我们的策略：坚持：“中央别墅
8、楼王区”推广定位 在线下销售工具上主打“主席别墅”概念,怎么说：楼王区的内涵,一、项目所在区位的价值差异：1、中央别墅区不可再生的稀缺土地资源上。2、离市中心最近的涉外成熟别墅区周边的浓郁的 人文氛围和国际化氛围上。3、规模最大、产品线最丰富的别墅区。4、交通便捷的高纯度富人居住区。5、一个隐性价值：风水。6、与顺义国际学校仅一墙之隔。,怎么说：楼王区的内涵,二、楼王区产品的价值差异：1、湖心区 地标豪宅 楼王区 2、高纯度 财富顶层 楼王区,怎么说：阶段主题,第一阶段：9月 宣传主题：优山美地楼王区中央别墅样板群 主席别墅 传播要点：1、最成熟完善的涉外高纯度别墅圈；2、在中央别墅区的核心区
9、位；3、中央别墅区最高档亲水别墅。,怎么说：阶段主题,第二阶段：10月 宣传主题：层峰人士的份量 中央别墅样板群 主席别墅 传播要点：1、高纯度富人居住区彰显层峰人士的份量；2、财富人士家族的图腾；3、土地的价值、房子的价值 层峰人士的首选价值。,怎么说：,公关活动：围绕主席别墅的亲水生态的个性特点，建议做巅峰对话 论坛活动，通过对比，价值梳理，炒热我们的特质；核心主题：优山美地是中央别墅区最高档的亲水别墅；活动要点：与京昌板块对话,互通项目优势特点，突出我们的区域价值、交 通价值；区域内板块对话，沟通项目特质，突出优山美地是区域 内独享水域最大化的主席别墅主席别墅尽享万米中心湖水。,怎么说
10、工作计划,B、C区的综合推广配合原则：中西合璧，整体展现，侧重C区，点击B区；,怎么说 工作计划,传播的“面”：布点撒网 户外路牌、网站、广播、软文；以展示目前主流产品C区为主，分出部分资源推广B区；如广播可在推广档期中每天的不同时段轮流穿插；户外在机场和东三环展示B区楼王；,怎么说 工作计划,传播的“点”：定点直击 活动、定向杂志、DM；定点直击展示B区楼王，利用高端窄众传播和活动的方式定向沟通；,怎么说 工作计划,传播的“线”：销售工具（楼书等）、现场、样板间配合；,九 月,十 月,八月,围绕主题：主席别墅为中央别墅区最高档亲水别墅；将新网站上线继续在高端杂志上传播主席别墅的湖心特色；从九
11、月初开始，利用广播、软文为楼王造势，软文配合论坛活动；样板间完善服务细节；户外路牌机场路、东三环执行楼王区 广告；,继续巩固各点上的传播，内容更进一步，围绕层峰人士的价值选择而展开，通过客群来张显项目高端价值；通过杂志、广播载体进行价值传播；采取针对性一对一客户活动。,中秋节老客户代新客户联谊动,9，16,媒体建议,基于楼王区产品面对人群极为高端，其媒体传播形式必须更有针对性的投入，媒组合形式也将有相应调整。,媒体组合,针对性媒体选择如：高档俱乐部针对内部会员的媒体投放长安俱乐部会刊、观澜湖高尔夫球会会刊、国航VIP会员会刊、京城俱乐部、2005F1中国站特刊针对外文媒体杂志报纸图文结合的媒体
12、组合南华早报、华尔街日报、北京Tatler 网络媒体主题论坛形式新浪、搜房的别墅频道、中华别墅网媒体诉求形式杂志类以硬广结合主题软文报纸、网格主要以产品区域内终极品质、形象诉求为主,B区楼王区公关活动策略,通过重点大型活动为主线进行整体项目推广整合所有目标客户群通过一对一下线传播，针对性较强的锁定AB类客户举办一对一的主题性活动加强活动过程中的目标客户群的整理和积累，以及与客户间有目的性的互动通过顾有活动直接带动准客户人群对项目的深度关注,针对家庭式一对一对策略,针对家庭体验式活动通过对前期到访AB类客户进行有针对性家庭体验试住，活动过程中针对前期对客户需求和喜好制定的活动主题此类活动要点在于
13、前期销售人员对到访目标人群的细致全方了解和全方位资料整合分类工作的整体把控和筛选例如：家庭生活体验，为其提供全方位免费体验加深客户对生活环境和配套设施的了解，为其在样版间内提供免费家庭晚餐、住宿、会所体验等，为其出一套体验项目表,备注：此活动中间环节需要开发商内部协调，此活动对最终成交最起到非常重要的作用，此类购房客户属于理性消费群体，会通过多方面了解项目特质的，通过此类活动可使更深刻的感受到项目特色,针对朋友聚会式活动例如：朋友聚会体验，为其免费提供朋友聚会场所，可有客户自行邀请他们的朋友到B区大户型样版间内搞朋友聚会，对方提供参活动人数，由开发商免费提供活动现场、活动所需餐饮，并可对参加活
14、动人员提供相应会所体验优惠政策，加深客户对生活环境和配套设施的了解，也可扩大和积累目标客户群,备注：此活动中间环节需要开发商内部协调，此活动对最终成交最起到非常重要的作用，此类购房客户属于理性消费群体，会通过多方面了解项目特质的，通过此类活动可使更深刻的感受到项目特色，也可扩大和积累目标客户群，同时销售人员要更好的把握好每一位目标客户通过活动过程中去交流深入沟通,奔驰、迈巴赫新车试驾活动,活动地点：C区会所时间：9月17日（暂定）车型：迈巴赫57、62（4-6辆）奔驰系从例（4-6辆）人员邀请：300人（活动公司直接邀请）费用分配：人员用餐、活动纪念品、节目安排 活动过程中销售人员对意向客户进
15、行贴身服务引导其参观样板间,迈巴赫57S款,迈巴赫62款,试驾车车型,优山美地中秋节活动策划方案,活动目的:每逢佳节倍思亲，中秋佳节是中国民族的传统节日，是举家团圆共叙亲情的日子。在这样一个特殊的日子希望此次活动能够：调动直接邀请的客户群体，使其对能够对项目有深度体验，充分的展现出项目生活真实写照；有中国特色的活动加深其对项目的更深层的了解，对其项目的浓厚兴趣，从而最终推动目标人群的购买；对于新老业主也对项目品牌的忠诚度和美誉深层传导。,活动推广策略,前期策略前期充分的利用好各种媒体资源及各类数据库直投资源直接邀请区域内目标客户群活动前后期通过媒体对活动进行全面深度报导提前有专人到发邀请函活动
16、主题策略互动性活动：充分调动大家参与动静结合：动态表演与静态文化结合中国特色：中国民族文化的完美展现,备注：活动营造中国特色的文化气息，表现特色生活形态。,活动重点,此次活动结合中国传统节日的临近，深度的围绕中国文化为活动背景，现场还是以B区会所为中心散布B区C区（备选河岸公园）,活动主题,月情优山美地中秋节国韵嘉年华圆月美夜优山美地神州美食集锦 但愿人长久，千里共婵娟优山美地中秋美食节 共赏一轮月优山美地中秋献情庙会,活动现场安排,在活动现场周边树木上挂着具有中秋特色的灯笼，向人群告知此次中秋的创意活动。有个性的灯笼设计及老北京特色小吃的安排也将吸引更多人参与到活动现场来，调动现场气氛。可提
17、供代金券来购买小吃参与者可进行猜灯迷等游戏，如参与活动者幸运获奖，工作人员将提供有优山美地logo的标志卡片，以示证明该游人获得参与游戏的精美礼品。,活动内容,要求到场人员必须身穿唐装，现场调置各种中国特色小吃、挂各式中国灯龙、猜灯谜赠送各种中国特色工艺品、赏月吃特色月饼、特色小吃等特色活动,风味小吃,活动现场安排,现场共安排6个区域：活动区域入口处活动游戏区域小吃街区域领奖、休息区 参与活动获奖者到此领奖、休息饮品区（B区会所）提供客人饮用的饮品，同时还提供现场活动小型杂耍、魔术表演等小节目,在项目社区门口设置捐赠箱，设立一块展板以山区学校实照片为背景图片，参加活动人员可随意捐赠财物，就可进
18、入公园内享用各种美食、逛灯会、猜灯谜等等，可获得小礼品。同样当天所有收入开发商以到场人员的名义捐赠于山区贫困学生，延续前面我们所做的活动捐赠于山区贫困学校,活动安排,活动地点：主场地B区会所前参加活动人员：600-700人活动现场布置时间：9月15日开始活动开始时间：9月16日晚上6点30,成本控制,预计费用：5万可以采用北京特色小吃店招商形式，提供场地，可由甲方部分补助（节约成本）提供花灯，建议可以自行到官园、天意等地方购买,THANKS,营销顾问执行标准流程,目录,世联顾问简介顾问的价值体现标准流程案例分析,世联的核心优势（与其他公司的差异）,世联的核心优势（与其他公司的差异）顾问：全国视
19、野（领先的优化方案选择）平台资源（降低试错成本）卓越的工作方法（系统性）,营销顾问的战略位置、目标、策略,是世联(中国)顾问线中，率先实现变革，彰显世联专业水准及综合服务能力，兑现前期顾问价值，沉积本地化经验的现金流业务。,位置,营销顾问,前期顾问,住宅全程顾问,形成可移植的业务模式，三地一体化，成为顾问业务中重要盈利点。,1）流程模块化，保证服务质量稳定；2）创新业务模式，提供综合服务品种；3）管理客户需求，形成持续的合作关系。,全程住宅营销顾问流程,项目进程 内容 市场研究 策略制定或调整 业务准备 销售管理 管理评估,介入期,筹备期,销售蓄客期,开盘强销期,销售持续期,尾盘期,全程住宅营
20、销顾问各阶段主要工作,介入期,了解市场、客户、项目现状开发商的目标与项目限制条件营销总纲与执行方案双方审议通过（达成共识）,人员组建、培训价格策略与价格表认筹方案的制定销售管理制度的完善与优化推广主基调、VI确定，销售物料准备 合作公司确定（广告、模型、公关等）项目现场包装、售楼处、样板区,认筹实施、开盘计划认筹总结，价格最终确定,项目前期总结，分析与调整。,确定总体解决方案,细化方案，创造营销条件,积累客源，蓄势待发,针对性解决难点，完成项目资金回笼,工作进程 主要内容 核心要点 管理体系,工作日志/项目周报,置业顾问月考评表,世联顾问驻场工作评估表,筹备期,销售蓄客期,开盘强销期,销售持续
21、期,开盘销售销售盘点，策略调整,保持市场热度人员架构强化销售盘点，策略调整,快速去化，营造开盘热销,尾盘期,阶段性营销总结分析与调整,全程住宅营销顾问流程介入期确定总体解决方案,工作形式开发商沟通会市场调研客户访谈提出工作协助要求报告撰写报告公司内部评审调整报告开发商沟通会报告完成终稿人员测评制定组织架构与岗位职责,工作目标：深入了解市场、项目和客户，确定总体解决方案。,介入期,时间段：开盘前3-6个月,筹备期,销售蓄客期,开盘强销期,销售持续期,策划线与市场研究线要解决的问题了解项目现状区域经济状况竞争项目状况客户的目标与限制条件基于现状面临的问题制定整体营销解决方案并与发展商达成共识销售线
22、要解决的问题人员测评组织架构搭建与岗位职责,对应文件顾编第2006040003号（资料索取清单）顾编第2006040004号（开发商沟通会议纪要）顾编第2006040005号（首次沟通PPT）顾编第2006040006号（工作协助函）顾编第2006040007号（市场调研工作计划表）顾编第2006040008号（异地楼盘调查表）顾编第2006040009号（项目200问）顾编第2006040010号（访谈提纲_意向客户与专业人士）顾编第2006040011号（访谈纪要）,管理监测顾编第2006040001号（项目期间工作日志）顾编第2006040002号（世联顾问驻场工作评估表）,尾盘期,顾编
23、第2006040012号（项目评审申请表）顾编第2006040013号（项目评审记录及结果反馈表）顾编第2006040014号（营销总纲）顾编第2006040016号（人员测评）顾编第2006040017号（组织架构与岗位职责）,全程住宅营销顾问流程筹备期细化方案，创造营销条件,工作形式价格表框架搭建价格表打分认筹方案的讨论与制定讨论制定推广节奏提供设计任务清单提供现场管理工具制定人员薪酬体系提供项目200问组织课程培训组织销售代表搜集市场数据,工作目标：细化方案，推动执行，为正式营销创造条件。,介入期,时间段：开盘前2-4个月,筹备期,销售蓄客期,开盘强销期,销售持续期,策划线要解决的问题价
24、格策略与价格方案认筹方案媒体推广计划销售线要解决的问题人员招聘薪酬体系现场管理的完善与优化上岗前培训考核项目200问销售讲义,对应文件顾编第2006040018号（竞争楼盘打分表）顾编第2006040019号（价格表基础框架）顾编第2006040020号（价格策略与价格表制定报告）顾编第2006040004号（开发商沟通会议纪要）顾编第2006040021号（面试评估表）顾编第2006040022号（访谈测试）顾编第2006040023号（笔试）,管理监测顾编第2006040024号（项目驻场工作计划）顾编第2006040025号（销售周报表）顾编第2006040002号（世联顾问驻场工作评估
25、表）,尾盘期,市场调研市场环境分析竞争项目营销状况,全程住宅营销顾问流程筹备期细化方案，创造营销条件,工作目标：细化方案，推动执行，为正式营销创造条件。,介入期,时间段：开盘前2-4个月,筹备期,销售蓄客期,开盘强销期,销售持续期,管理监测顾编第2006040014号（项目驻场工作计划）顾编第2006040001号（项目期间工作日志）顾编第2006040002号（世联顾问驻场工作评估表）,尾盘期,专业培训文件,顾编第2006040033号销售礼仪顾编第2006040034号产品专业课程培训顾编第2006040035号电话营销技巧顾编第2006040036号置业顾问现场销售指引顾编第200604
26、0037号住宅房型分析顾编第2006040038号如何达成交易,销售应用工具,顾编第2006040039号客户接待登记表顾编第2006040040号接待客户顺序表顾编第2006040041号进线电话统计表顾编第2006040024号销售周报表顾编第2006040042号置业顾问月考评表,顾编第2006040026号（销售人员薪酬体系）顾编第2006040027号（项目开盘前工作计划）顾编第2006040028号（广告设计任务清单）顾编第2006040029号（广告设计联络单）顾编第2006040030号（销售讲义）顾编第2006040031号（销售人员培训计划表）顾编第2006040032号（
27、培训反馈表）顾编第2006040008号（异地楼盘调查表）,对应文件,全程住宅营销顾问流程销售筹备期积累客源，蓄势待发,工作形式最终讨论确定认筹方案细节跟踪认筹进程和认筹结果，适时修正认筹方式根据认筹情况调整推广根据认筹情况确定最后价格表确定开盘当天活动方案驻场期间每天组织开例会及时总结分析强化培训组织销售代表搜集竞争市场数据,工作目标：树立项目市场形象，并为开盘起势蓄集足够客户量。,介入期,时间段：开盘前2-3个月,筹备期,销售蓄客期,开盘强销期,销售持续期,策划线要解决的问题认筹结果分析与方案调整价格表的最终确定开盘方案筹备,对应文件顾编第2006040043号（认筹阶段总结与工作计划）顾
28、编第2006040044号（价格调整建议报告）顾编第2006040029号（广告设计联络单）顾编第2006040008号（异地楼盘调查表）,管理监测顾编第2006040001号（项目期间工作日志）顾编第2006040024号（销售周报表）顾编第2006040002号（世联顾问驻场工作评估表）,市场调研市场环境分析竞争 项目营销状况,尾盘期,销售线要解决的问题人员上岗强化培训例会制度认筹执行,全程住宅营销顾问流程开盘强销期快速去化，制造开盘热销,工作形式推动营销活动执行提交营销推广媒体、活动效果评估，总结调整提交销售报表，分析销售状况，并调整策略,工作目标：实现首个销售目标，迅速回收启动资金,介
29、入期,时间段：开盘-开盘1个月,筹备期,销售蓄客期,开盘强销期,销售持续期,策划线要解决的问题指导实施开盘相关营销活动前期策略分析与方案调整销售线要解决的问题销控和价格策略调整阶段性工作总结制定阶段性销售目标,对应文件顾编第2006040045号开盘活动总结报告顾编第2006040046号销售月总结顾编第2006040047号（销售周报表）顾编第2006040008号（异地楼盘调查表）,管理监测顾编第2006040001号（项目期间工作日志）顾编第2006040024号（销售周报表）顾编第2006040002号（世联顾问驻场工作评估表）,市场调研市场环境分析竞争项目营销状况,尾盘期,全程住宅营
30、销顾问流程销售持续期阶段性营销总结分析与调整,工作形式结合销售情况进行前期营销方案总结总结提交下阶段营销计划和销售目标拓展营销渠道，提交方案价格和销控策略调整方案,工作目标：保持市场热度，引起持续销售。,介入期,时间段：开盘后2个月后,筹备期,销售蓄客期,开盘强销期,销售持续期,策划线要解决的问题抵御市场突发性风险提升项目及开发商品牌影响力针对性地制定推广方案拓展营销渠道 销售线要解决的问题阶段性调整价格和销控策略保证项目稳定现金流保证销售队伍持续作战能力制定并完成阶段性销售目标任务市场研究宏观市场政策调整影响区域市场整体走势竞品项目营销动态,对应文件顾编第2006040044号（项目阶段推广
31、总结及调整报告）顾编第2006040047号（价格和销控策略调整方案）顾编第2006040008号（异地楼盘调查表）,管理监测顾编第2006040001号（项目期间工作日志）顾编第2006040002号（世联顾问驻场工作评估表）顾编第2006040024号（销售周报表）,尾盘期或后期筹备期,全程住宅营销顾问流程尾盘期针对性解决，完成项目资金回笼,工作形式总结前期推广方案，制定尾房推广策略提交尾房价格及销控策略,工作目标：去化尾盘，形成开发资金良性循环，提升项目及开发商品牌影响力。,介入期,时间段：开盘前2-6个月,筹备期,销售蓄客期,开盘强销期,销售持续期,尾盘期,策划线要解决的问题总结前期推广方案，制定针对性的推广策略 销售线要解决的问题重点分析现有产品特点，制定针对性的说辞制定相应的价格及销控策略完成项目资金回笼 市场研究宏观市场政策调整影响区域市场整体走势竞品项目营销动态,对应文件顾编第2006040048号（前期营销总结及尾房销售推广策略）顾编第2006040047号（价格调整及销控策略）,管理监测顾编第2006040001号（项目期间工作日志）顾编第2006040002号（世联顾问驻场工作评估表）顾编第2006040024号（销售周报表）,结盘备案,成功经验总结分享！,THANKS,
