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1、第三章 学习与记忆,2011-3-14,你知道吗？,巴甫洛夫鹦鹉学舌，动物表演桑代尔黑猩猩“接竿问题”实验小孩子模仿大人行为心领神会,经典性条件作用操作性条件作用尝试错误学习顿悟学习观察学习潜伏学习,潜伏学习,学习,学习是由经验引起的相对比较长久的行为改变学习是一个不断前进的过程学习是人适应社会的一种本能学习理论行为理论：刺激反应联系认知理论：将消费者看成复杂问题的解决者，他们通过观察他人来学习抽象的规则和概念。,行为主义学习理论,行为主义学习理论（behavioral learning theories）经典性条件反射（classical conditioning）工具性条件反射（instr
2、umental conditioning）,经典性条件反射（classical conditioning）,视频,无条件刺激（好听的流行音乐）,条件反应（正面的情感）,条件刺激（钢笔与音乐同时出现）,无条件反应（正面的情感）,经典条件反射下的消费者行为,经典性条件反射的关键重复(repeat)与消退（extinction）重复性的提示广告刺激泛化(stimulus generalization)仿造、相似包装品牌延伸、家族品牌特许产品性延伸刺激辨别（stimulus discrimination）反模仿,刺激泛化与刺激辨别,刺激泛化是指某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。爱屋及
3、乌外国的月亮比中国圆人逢喜事精神爽一旦遭蛇咬，十年怕剪绳刺激泛化的应用品牌延伸、品牌忠诚,应用一：品牌延伸娃哈哈果奶娃哈哈矿泉水步步高VCD步步高复读机联想电脑数码产品、电脑外设海尔白色家电黑色家电、手机、电脑TCL国际电工、彩电、手机、电池、电脑、移动存储,应用二：品牌忠诚理解情人眼里出西施从一而终两个凡是：品牌忠诚者：,刺激辨别指对于相近但不同的刺激学会做出不同反应的过程。营销经理有时需要消费者区别品牌的细微差别。应用：差异化品牌策略品牌定位,例子：宝洁的五朵金花沙宣：专业美发潘婷：含有独特的维他命B5，可以从深层滋润秀发海飞丝：去头屑飘柔：头发更飘逸润妍：黑发，更黑更有生命力,工具性条件
4、反射（instrumental conditioning）,视频重要概念强化：正强化、负强化惩罚塑造营销应用要点强化这一环节在操作性条件反射中要比在经典性条件反射中重要得多。因为在操作性条件反射中，没有自发的“刺激-反应”，必须先诱导主体（消费者）做出所期望的反应，再对这种诱致的反应进行强化。一旦消费者试用了企业的产品并喜爱它，他们就很可能今后继续购买它。这种由部分反应到所期望的最终反应的过程称为行为塑造（Shaping）。频繁营销,负强化与惩罚的区别,负强化：当有机体自发作出某种反应之后，随即排除或避免了某种讨厌刺激或不愉快情境，从而使此类反应在以后的类似情境中发生的概率增加，这种操作即为负
5、强化。惩罚：当有机体自发作出某种反映之后，随即呈现一个讨厌刺激（或不愉快情境），以期消除或抑制此类反应的过程，称为惩罚。,负强化与惩罚的区别,比如“我知道你每个星期一都会睡过头，上课迟到，于是我在上周五跟你说再迟到，周一罚站（现在这个好像算体罚学生，哎）”负强化:“周一你没迟到，于是，避免被我罚站”惩罚:“周一你还是迟到了，于是，我罚你站了一节课”,操作性条件反射的营销应用,正强化能增加再购买的可能性，负强化（惩罚）则会产生相反的效果。因此，对产品的一次不满意的购买经历会极大地减少再购买的可能性。,认知学习理论(cognitive learning theory),观察学习,促销活动持续的时间
6、（周）,每4周播4次广告,每4周播2次广告,每4周播1次广告,重复对品牌知名度的影响,例如，从10%变为15%时，知名度提高 15%-10%=50%10%,相对于原来知名度的变化百分比。,提高的知名度百分比（%）,100,80,60,40,20,0 10 20 30 40 50,4,2,1,知名度高的品牌（约65%的人知道该品牌）,每4周频率,100,80,60,40,20,2,1,知名度低的品牌（约25%的人知道该品牌）,0 10 20 30 40 50,4,70,60,50,40,30,20,0,0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50,当广告停止就迅速遗忘,回忆%,1
7、0,重复、时机与广告回忆,连续13周内每周获得邮寄广告,每4周收一次邮寄品，有相当多的遗忘,记忆,记忆是以往学习经验的总积累。它由两个相互关联的短时记忆和长时记忆组成。,长期记忆,被视做无限、永久的记忆，存储各种信息，如概念、规则、方法、情感状态等。营销者对两类记忆感兴趣：语义记忆它代表人们对事物理解的最简单水平，品牌“凌志”被归类为“一辆豪华汽车”。插曲式记忆它是对个人所参与事件的次序记忆。,随时间发生的遗忘：杂志广告,品牌知名度的四个层级,记忆中的联想网络,品牌联想,品牌联想 brand association,比较性差异,产品特性,生活方式,使用对象,使用方式,相对价格,消费者利益,产品类型,激活扩散,一种意义可以被间接地激活，能量会在抽象程度不同的节点之间扩散，当一个节点被激活时，与之联系的其他结点也开始被激活，意义便在网络内扩散，将那么竞争品牌及其相应的特征等概念在大脑中显现出来，从而形成对某一品牌的态度营销应用怀旧的营销力量危机公关,怀旧记忆深处的难以抚去的情怀,南方黑芝麻糊百年润发,
