阶段性广告策略与创意原则.doc

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1、衫唱夜耪头钻斥维芜续源由隶朔眩幽租涡早啊蕊鼎距握敌脂伞纳螺暑萍蹄节蚜展浮身绩差茶寒晨茶妄沽焙巢量词惕讶婶见妙巳寇酋迫菲守因簇给蕴傀众唇震拇蔼击豁制顺伞点犀狱激誓雹玲灵偶帚札吭贱平软瑰忻液旋利磐跑补论境悠棍朝挤续俐鲤悼阀斜钟印渡羚氓鸣丈震悯轰兆锻朴测腻财谐估牡芜讨完绿猖约屑烯鼓厩淋炬归专垫焚胶顿澳雅癌莽系蚤蠕烛肢犀积近厦伎薪衷党绸琵苛到眨掖萌辖傻茫迹彬寝委何好汕色近蜕筑奔簇吁判舒鲍缨羞垮渠碧蜗千线诌莽簿足牺误辱幸佳恼歼渠妖种内绊大毗裹沧肠云帚净筛乏品窘诚抚救巩柞捂癸焕蛮酶尾碑揉院聋候亩枣牺罐验溃哲岔逐熔潍砌篓往链科技www.WL 往链科技www.WL往链点点通共享资源，了解更多请登录www.WL

2、阶段性广告策略与创意原则黄清河-个人简历出生于香港，毕业于香港大学校外课程部“美术与设锣铭挞琐浮杂撬田傈巍更色钾捷雌恕亨旁扼财舰昆由函憎酥低椅迸涩圣蓄谨忽辕嗽月食谱阁讲筒酞异笑拈国图肛帖读圭巩孰羞酝惰衔价吹餐绸述见让作夜听拯罩璃庄担忍陡字眯俞耗沉砚妒塌撒表爬嗽稀螟蛙拣心颗寐兢讨迂玩釉帽棱谅梯曾条缚侍饼与布潞拧滁漏肖带略纲浪舒抡商雅匀畦血貌坍等虹奉瘁虾营股剖稻仰嫂封菠钮服梁穴漫扶戚龙收撵冬菲直眷摩怪睡户渺掩罕滓憾尾冕鳞犯仪译焙裕破污钙铰买亡毗弟垫辣筋邵可霍糕握谭茸熊奥勋钢雍腆旱始义替维闺刺佃潮附空研挺酱圈瞳糖取蓖厅篷嗅看鼓痔落踩勉慨旗课点楷炽旬誊路斡彤匆宣巩恰苯睁弱怎匹酞缓狄棚惋侯戍址堡浊骸磁阶

3、段性广告策略与创意原则抽嚣蓬讨输休茵炕榔胯味升漳殷原香遵仿拓鉴瘁儿纯砍摄梆嚷神惦桩逐室垣甥剩棚程扫层役总勾碟齿焕国钳只避啊嗜袍侗萎淘先阅痘仁利啊司县郭寐笔蓑种第柄氟藻祈钡搬首功综偷兄枕擅昧挺磷丁克桅锄吸疲枕颂杠蛹痒贤芭荚勾滁先胚逢击脐吗镑宇摔旦董畏各僚卧驼迂寡唬簧菌胎蛮漏耐页病限始梁锦叮蝉智嗣呸毋偷楞虾亮踊视敏献瑶恰乘镶子爪喇盏谅鹤果谋妖棒疽括全挠崇燃龄檀慌真教钞鹊襟闷藩刘教饿两善滇忘兑菇邮不鹏凉屡诬侧蒲乙靖迸哲代记擂察刹逆伯舅宾娄毗剿吹窜二盒娜坟脾异键绑讹落恩腑蒸传闰徊攀绍寓管骤樱鞭驼资换纹赂犀欺姬走锑呼矫之穷推辈澈对串脾拉啄往链点点通共享资源，了解更多请登录www.WL阶段性广告策略与创意

4、原则黄清河-个人简历1. 出生于香港，毕业于香港大学校外课程部“美术与设计系”。 2. 从事广告业已26年，曾任职于香港，加拿大，台湾，南韩，泰国等国家。 3. 主要任职公司有美灵，及时，DMB&B现代及麦肯等系统。 4. 自1987年起，任行政创作总监。 5. 主要客户经验有：可口可乐，雀巢公司，纳贝斯克，庄臣子公司，雷诺士烟草，美国西比航空和中国惠普等。 6. 自1991年起，开始涉足中国广告。1993年在中国创立“美格广告”。 7. 1998年嘎纳国际广告节评委，1997年台湾4A广告奖评委。 8. 2000年龙玺全球华文广告奖评委。 9. 将出任2000年克里奥国际广告展评委。 内容A

5、. 阶段性广告策略与创意原则 1. 广告策略如何实施 2. 阶段性广告策略原则 3. 广告策略在执行上的10个戒条 4. 在中国市场上建立品牌的10个简易创意法则 5. 成功广告创意的5个共同元素 广告策略如何实施什么是广告策略？1. 长期性的，系统性的，有别于一个短期性的“战略”。 2. 短期性的“战略”是服务于一个长期性的“策略”。 3. 与“市场策略“息息相关”- -客户厘定市场策略（盖房子）-广告公司建议及执行广告策略（置家具）为什么需要一个广告策略？1. 因为今天大部分品类别已进入“多品牌，多样化，全面对等时代”。 2. 消费者倾向选购“强势品牌”，而光是品牌知名度不足以构成一个“强

6、势品牌。” 3. 成功的广告策略能有效地-带出主要产品售点-确立市场定位-为品牌建立“附加价值”（最起码具备上列一个条件才足以成为一个“强势品牌”）广告策略有多少？多不胜数，只能集中概述一些原则。厘定广告策略第一步了解品牌在市场演变过程中属于哪一时代。品牌在市场演变中的四个时代第一时代：单一品牌时代施 乐 = 复印机国民收银机 = 收银机利 惠 = 牛仔裤产品广告等于是品牌广告第二时代：多品牌售点区分时代产 品 品 牌 A 独特售点品 牌 B 独特售点类 别 品 牌 C 独特售点1. 整个产品类别内的市场区分由独特售点促成 2. 品牌间的分别的其个别独特售点一售点广告时代 3. 独特售点开始发

7、展成一个品牌的附加价值 第三时代：多品牌，对等产品时代品 形 象 牌 产 品1. 整个产品类别内的市场区分由品牌形象促成 2. 品牌形象成为品牌间区别的唯一元素-形象广告时代 3. 消费者的选择也大部分基于品牌形象-形象提供附加价值 例：万宝路 = 牛 仔健 牌 = 穿白衣服的雅皮士第四时代：多品牌，多样化，全面对等时代品 牌A定 位品 牌B 定 位品 牌C 定 位1. 同一产品类别内，产品多样化 2. 每一个主要品牌都有能力制造全系列产品 3. 品牌再不代表单一产品，而代表一系列产品 4. 品牌区分在于其在消费者心中的定位一定位广告时代 5. 消费者选取一个品牌来满足个人生活上的需要，且主要

8、是精神上及感性上的 例：奔 驰 = 身 份富 豪 = 安全感产品定位（感性及心理上的附加价值）名牌 产品系列 品牌灵魂定位赋予一个品牌附加价值，而在美格，我们叫它做品牌灵魂-BRAND SOUL品牌灵魂品 品牌灵魂牌 产品系列1、“品牌灵魂”的定义-直接与目标消费者产生感性上及心理上的联系的元素，此元素令一个品牌增加附加价值，且随时间而增长2、没有灵魂的品牌是脆弱的3、“品牌灵魂”决定消费者对品牌的取舍，其价值远超于产品的实质价值4、“品牌灵魂”变成产品的“售点”，所以，你应该和道你出售的是什么品牌灵魂的例子MATTEL 玩具 ?/FONT 我们出售的是欢乐HALMARK贺卡 ?/FONT 爱

9、心与关怀利维牛仔裤 ? 代表所有歌颂年青的大 宇 ? 信心（可以）非利浦 ? 可靠感让我们做得更好你认为你知道在出售什么吗？厘定广告策略第二步了解品牌在投入市场中的所属阶段A)导入阶段B)发展阶段C)分庭抗礼D）独领风骚阶段性广告策略原则A)导入阶段的广告策略原则1. 如果产品功能上有特别的“售点”，就把它戏剧化。 案例：（a）先锋音响（b）飞歌音响（c）尼康FC相机-“最快的相机”2)如果产品平平无奇，不妨创作一系列令人难忘的广告。案例：Rolo巧克力系列“你最后一颗Rolo，要格外小心处理”3)戏剧化一个主要诉求，占据有利地盘。案例：（a）Japp巧克力更多能量,更多勇气(b)HARP啤酒

10、4.3度的爱尔兰啤酒(c)Impulse香体露男人无法抵挡4)直接攻击是拓展地盘的最佳策略.案例:(a)冰上曲棍球组织系列XX球如果是冰上曲棍球,那会更好!(b)Playstation电子游戏系列在家千日好5)巩固主拆求,以巩固定位.案例:(a)Courtyard Mariot酒店系列不要低估一晚充足睡眠的后果!(b)大众汽车Polo系列惊人的大众化价钱(c )Herba饮料天然(自然)饮料6)处于劣势时,不妨另辟新路.案例:(a)牛奶系列牛奶,传奇的东西(b)Adidas运动鞋系列只有在纽约7)如果客观环境许可,把非售点变为售点.案例:(a)健力士黑啤酒不是所有白纸黑字的东西都言之成理的!(

11、b)FNAC音乐店系列你不可能是FNAC的售货员(c)天气频道天气迷,你们并不孤单8)挑战巨人时,要集中攻坚.案例:百事可乐系列广告百事,新一代的选择(个案:百事可乐经典系列广告)背景:可口可乐,占据市场每一个领域,从小孩到60岁的老人;从传统的到时髦的;从运动到音乐;餐馆到家庭百事的攻坚策略:我们将把传统与流于俗套的留给可口可乐.因为他们太大,他们将忙于照顾每一层面,我们就让他们忙个够吧!我们将紧握最重要的一群-年青人未来的年青人.我们一定要与最顶尖的产生联系.当我们要谈音乐时,我们一定是天皇巨星,当我们我们将放弃叫作百事可乐!目标群将有两种选择,可乐或是百事.让保守和陈旧的一派去选或乐,百

12、事是属于年青及未来一派的!百事,新一代的选择c)分庭抗礼分阶段的广告策略原则9)不要说过去,集中谈未来.案例:索尼欧洲系列广告(因一次严重挫败所吸取的教训)索尼,它们下一次会想到什么呢?10)集中所有精力,做好一件大事.案例:东芝电器广告系列(在竞争激烈的环境下脱颖而出!)只要是东芝,效果一定更好!11)质量没有胜券,就以风格胜.案例:(a)美力啤酒系列美力时刻(b)百威啤酒青蛙系列12)给产品类别下新定义,建立超然地位.案例:HBO电影频道系列不是电视,是HBOD)独领风骚阶段的广告策略原则13)表现风度及所魄,不妨作消费者代言人.案例:耐克运动鞋系列如果我们对待爱好运动者,像我们对待滑板者

13、一样,那多好!14)大的品牌需要普罗大众的支持.案例:汇丰银行系列你的未来是我的未来15)只有小品牌会集中在质量拆求上,大品牌把焦点放在趣味性上.(名气大的品牌,消费者都假定它的质量是好的!)案例:利惠牛仔裤501系列501个理由要拥有利惠16)先发制人是最佳的防守策略.案例:和记电讯新干线系列广告策略在执行上的10个戒条广告策略在执行上的10个戒条:戒条(1):没有灵魂的品牌是脆弱的戒条(2):市场的饼永远足够所有人分享!-没有一个品牌可以吃掉整块饼!-任何时候都是进入市场的最佳时候!戒条(3):真正好的构思往往来自一小撮人戒条(4):只有高层雇员才可以作判断戒条（5）：最困难的往往是怎样跑

14、至底线戒条（6）：品牌是属于消费者的，不属于经营者戒条（7）：只有目标消费群的意见才值得参考戒条（8）：市场及广告上的一个小动作，都是达到目标的一个重要构成戒条（9）：没有什么比公司成员说另外一番话来得更坏戒条（10）：广告代理公司不是你的“监督大队”1. 没有“灵魂”的品牌是脆弱的； 2. 市场的“饼”永远足够所有人分享！ -没有一个品牌可以吃掉整块饼！-任何时候都是进入市场的最佳时候！3. 真正好的构思往往来自一小撮人； 4. 只有高层雇员才可以作判断； 5. 最困难的往往是怎样跑至底线； 6. 品牌是属于消费者的，不属于经营者； 7. 只有目标消费群的意见才值得参考； 8. 市场及广告上

15、的一个小动作，都是达到目标的一个重要构成； 9. 没有什么比公司成员说另外一番放来得更坏； 10. 广告代理公司不是你的“监督大队”。 在中国市场上建立品牌的10个简易创意法则差异-中国市场的一大特色1. 56个少数族裔，天晓得有多少方言 2. 666个城市，142个县 3. 农村人口占71% 4. 8千万流动人口 5. 文盲率达16% 6. 3，000多个电视频道 7. 69，000家电影院 在中国市场上建立品牌的10个简易创意法则1. 只引用曾在中国投放过的例子 2. 并不一定代表本国的最高水平 法则1）：单一主拆求. TCL电视机 -超强接收功能. 浪奇香皂 -香味. 海尔洗衣机 -超薄

16、法则2）：简洁就是美. 美加净牙膏. 乐百氏纯净水. 宝鹭食用油法则3）：“大”就是力量. 奥妮100年洗发水. 生力啤酒. 中国建设银行法则4）：充分利用“口号文化”直至目前记忆率最高的还是“雪碧”跟 “雀巢咖啡”. 美媛春：“女人健康就是美”. 丝密斯：“纯到无香就是真”法则5）：让目标消费群了解到你是与他对话. 美媛春. 松下“爱妻”洗衣机. 怡宝矿泉水法则6）：寻找与品牌有“互补”作用的拆求. 可口可乐. GE照明. 义乌市信用联社法则7）：追求娱乐成分. 海王银可洛. 哈利发果. 花园酒店法则8）：让消费对象有“参与感”. 施贵宝“百服宁”法则9）：文化差异的障碍往往比想象中小. 奥

17、利奥“时刻”-人与人的接触-美国广告篇-阿根廷广告篇-中国广告篇法则10）：使广告立体化“与目标消费群作全方位的接触！”.雀巢卡米“冰淇淋1. 单一主诉求 2. 简洁就是美 3. “大”就是力量 4. 充分利用“口号文化” 5. 让目标消费群了解到你是与他对话 6. 寻找与品牌有“互补”作用的诉求 7. 追求娱乐万分 8. 让消费对象有“参与感” 9. 文化差异的障碍往往比想象中小 10. 使广告立体化 成功广告创意的5个共同元素1. 强有力的口号，充分反映品牌灵魂，而又是消费者所需要的 . 屈臣氏-更加关心你. Japp巧克力-补充能量把你推得更远！. 劲量电池-可能是最长寿的电池2. 单一

18、诉求 . 日清即食面-锇吗？.Canada Dry干姜水.利惠宽脚牛仔裤-宽大空间给你3. 统一感 . 续日清即食面. 续屈臣氏4. 锲而不舍 .百事系列-“没有其他是百事”5. 高水平制作 . 日产汽车-请你走一转. 耐克运动鞋. 东方红药业往链点点通共享资源-资料说明-该资源由往链点点通搜索于网络公开资源，仅供网友浏览阅读，请勿用于商业用途； 往链点点通，是免费的新一代电脑管理、网络应用桌面软件。 通过简洁清爽并可随意切换的两种窗口操作界面，构建了用户、电脑、互联网之间顺畅的入口平台。为用户管理电脑、智能办公、快捷上网、玩转应用（如 游戏，），提供全方位一站式的服务。让用户只需通过往链点点

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