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1、欢迎各位领导参加本次项目提案讲解会,东方城市花园,项目提案,让幸福的人 听到花开的声音。看见时间的脚步。闻到季节的变换。掌握城市的脉搏。品尝传统的味道。,幸福生活的建筑师,目录,本案共分4部分，分别为：,市场调研（第一章：城市规划）,定州市城市总体规划20082020 加快构筑一城、两区、两带、两翼空间发展格式。一城，即城市核心区建设。把唐河园区及市区周边街村纳入城市一体化建设，进一步拉开城市框架，到2015年城区规划面积达到100平方公里，城市人口50万以上，打造以“文化名城、物流中心、宜居新城、旅游胜地”为标志的城市名片。,根据前期调研，定州建设三年大变样期间火热，环路内绝大多数乡镇已经与
2、开发商签订了合作开发协议，但是鉴于开发商的实力参差不其，建设的大规模住宅小区还不多，插建的住宅较多。住宅市场总体有两个特点：（1）楼市环路内好于环路外。（2）南部乡镇多，人口密集，住宅小区销售情况较好；东部次之；北部及西部价格较低，主要原因是人口少，并且与规划的工业区较为接近。目前新规划的行政办公区、新一中附近竞争激烈，密集集中了四、五个楼盘。,市场调研（第二章：住宅区域特点）,市场调研（第三章：商业区域特点）,商业集中地带以博陵街、兴华路、中兴路、清风街四条主干道合围为主，中山路由东向西从中间将其分为南北两部，北部商业聚集较南部更为集中；以中山路为主轴，呈东西方向为主，南北方向为辅的发展趋势
3、；东西方面的长轴方向上，中山路沿线以商业广场、服装百货、日常生活用品为主要市场；南北方面的短轴方向为各类专业市场；兴华路及中兴路以小商品批发、专业市场为主；博陵路及清风街沿线多为商业门市；,市场调研（第四章：踩盘）,市场调研（第四章：踩盘）,市场调研（第四章：踩盘）,市场调研（第四章：踩盘）,市场调研（第四章：踩盘）,市场调研（第四章：踩盘）,市场调研（第四章：踩盘）,市场调研（第四章：踩盘）,市场调研（第四章：踩盘）,市场调研（第五章：总体特点）,目前市区内项目，集中在以107国道为环线及京广铁路围合的城区内，少量项目在北部新规划区；项目容积率均值在3.0左右；高层建筑价格2500-3500
4、元/平方米，多层2200-2800元/平方米；高层价格较高，但是销售情况有待提升；南部中等价格，销售情况较好；市中心商业价格在6000-12000元/平方米；,项目分析（本案第二部分）,共分4章，分别为：,结构分析,项目分析（第一章：需求分析）以2013年1月1日-15日为例,需求结构分析从上表可清晰发现如下规律：消费客户群体来源，不仅仅局限于市区，周边城区消费人群导入，占据一定比例。产品类型需求多样化。,数据来源：定州房产网,面积分析,需求面积区间分析从上表可清晰发现如下规律：共完成交易1616套（客户前期购买意向的集中完成交易极其明显），80平米-140平米为目前住宅类产品主要需求，交易1
5、583套，占比达98.32%，可确认为定州主流住宅面积需求区间。主流住宅季节交易性明显。其他面积住宅产品，需求属于典型理性投资型产品，受销售节气影响极其甚微。,项目分析（第一章：需求分析）以2013年1月1日-15日为例,数据来源：定州房产网,60平米以下,60-80平米,80-100平米,100-140平米,140平米以上,0%20%40%60%80%100%,0.23%,0.27%,56.75%,1.17%,41.57%,面积分析图示,项目分析（第一章：需求分析）以2013年1月1日-15日为例,价格分析,需求价格区间分析从上表可清晰发现如下规律：共完成交易1616套，其中2000元-40
6、00元，完成交易1315套，占有比例达81.94%，2000元以下占据17.79%，其他价位区间占据0.27%。可确认2000-4000元属于定州主流价格消费区间。其他价位产品，客户不受季节影响，理性消费明显。,项目分析（第一章：需求分析）以2013年1月1日-15日为例,数据来源：定州房产网,2000元以下,2000-4000元,4000-6000元,6000-8000元,8000元以上,0%20%40%60%80%100%,17.79%,81.94%,0.09%,0.13%,0.05%,需求价格分析图示,项目分析（第一章：需求分析）以2013年1月1日-15日为例,项目分析（第二章：地块分
7、析）,地块的核心价值 在本项目所处区域，集中了四五个楼盘，如何让消费者选择我们的产品呢？首要一点，就是对我们的地块优势充分认可，再通过后期产品的认可，最终达到成交。寸土寸金，形容地块，但仅仅是由面积决定地块核心价值么？换一种说法就是，我们的地块，核心价值或核心竞争力到底是什么？,新市政府、新一中、众春园、迎宾大道、兴定路、高铁、高速、国道,本项目，所处地段，价值重叠，不可复制！,城市原有习惯,北门街连接历史与未来,居住及商业潜力,V1,V2,V4,V3,5分钟幸福生活圈，满足一切生活所需！入则静逸 出则咫尺,项目分析（第二章：地块分析）,项目分析（第三章：威胁分析）,楼盘待售量较大，未来多家开
8、发商仍将面临老盘新推的手段进入市场；产品同质化现象较为严重；存量盘项目推广、销售手段单一，停留在初级买方市场，价格竞争明显；新开盘项目定位组合化，开发、营销手段逐步翻新、升级；未来一段时间内，市场将面临供大于求的局面；市场客户群没有明显阶梯化、区隔化；目前定州政府部门积极查处违规行为，多家售楼人员口风很紧，市场销售行为趋于正规；北部由于城区规划，学区及政府项目带动，周边4、5个楼盘比肩而至，竞争高度集中，异常激烈；,项目分析（第四章：机会分析）,策略基础及目的（本案第三部分）,共分2章，分别为：,挖掘市场不足,策略基础,策略基础,挖掘市场空白,发现市场稀缺性,发现市场共性,主要为：产品；价格；
9、推售应用,主要为：项目定位,主要为：单体商务办公；精装户型；楼盘分层单独营销、设计规划,主要为：商业地产品牌化；物业保障,产品方面：高层楼盘居多，主要以28至33层为主，户型设计同质化严重。过于前卫的新产品并不受到市场青睐。1梯4户的高层住宅，90平米以下的小2室及120平米以下的小3室受到市场青睐。1梯4户楼头边户，要是作为3室来说，客厅在北面，市场认可度较低。价格方面：1至7层为最低价格段，8至16层为最高价格段，16至顶层为中间价格段消费者对于高层项目15层以上有较大的抗性。这是定州最为明显区别于其他城市的消费定价特征。,经过前期调研，目前定州市场现状,共性为,策略基础,推售方面：现有项
10、目较为注重对于景观及配套的宣传推广，但并未直观体现，仍处于概念炒作阶段，对消费者的消费促动，仅限于图片及文字描述。证件普遍不全。现场销售人员，跟踪回访意识较好。个别项目，其售楼部在城市重点交通要道或市中心，设置第二售楼部，作为传播及销售的另一重点渠道。宣传推广手段，通用的有以下几种：户外、DM、网络。集客方式采用优惠、送礼、打折、电话邀约等常规形式。,经过前期调研，目前定州市场现状,共性为,策略基础,单独作为中小高层项目规划的住宅区没有,个别项目有，但体量不大，基本为1至2栋。但是从市场信息反馈来分析，中小高层项目较受市场青睐。生活消费热点，品牌化、主题化、规模化、综合化的引进极为罕见。例如：
11、北国超市、永辉超市、天元名品、耐克、李宁、肯德基、麦当劳、俏江南、宏图三胞等。,稀缺性为,策略基础,商务办公楼盘发展不足。精装户型，拎包入住概念及项目没有。楼盘分层，单独营销和设计规划手段处于空白。城市综合体项目，规划及卖点提炼不足。到位的物业保障没有。,市场空白及不足,策略基础,策略目的,利益最大化,最大限度抢占市场,树立品牌高端形象,快速回笼资金,策略目的,共分5章，分别为：,策略选取实施（本案第四部分）,新规划可预见的发展前景,社会中坚群体,品牌/品质化生活圈,项目定位,项目定位,什么才是“东方城市花园”该有的形象？,相互作用,主形象,次形象,项目的核心提拔为：入则静逸，出则咫尺。项目的
12、核心要素阐述为：让幸福的人听到花开的声音。（静的提拔）看见时间的脚步。（距离的提拔）闻到季节的变化。（周边环境提拔公园）掌握城市的脉搏。（周边环境提拔新市政中心）品尝传统的味道。（周边环境提拔北门街）生活与居住最根本的特点就是寻求生理感觉的舒适与安逸，五句要素阐述，分别从常人所具备的5种感觉出发，让客户从不同的角度感觉，深切的与本项目核心要素产生共鸣与认同，从而达到建立购买关系。,项目定位,年龄:男士(24-50岁之间),年龄:女士(24-45岁之间),主要为一次置业和改善性置业群，细分为：（1）私营个体老板（主要经营场所为：定州1横四纵商业区、西城农副鲜活产品市场、安佳国际建材城、中山工业品
13、市场等）；（2）企业中高级白领、中高层管理者（主要工作单位为大世界、时代广场等城区大中型企业；长安汽车、旭阳焦化、伊利奶业、机械加工等唐河循环经济产业园区企业、沙河产业聚集区企业）；（3）事业单位、政府部门人员（工商、公检法、消防、税务、教育、市政：自来水、天然气、定州电厂等）；（4）看好本区域升值潜力的投资客群；（5）“新定州人”，包括周边县市以及其他城市，来定州工作、经商一族；,项目客户定位,经济:发展稳定；家庭有一定经济基础；家庭现年收入在5万元以上；偏爱品牌，享受品质生活；,项目定位,策略分析、选取,根据我们过往经验和前面的项目分析与策略基础、策略目的相结合，我们将选取销售渠道拓展、推
14、售手段创新、客户心理阶段细分把控，这三项为本项目一期策略。主要原因阐述如下：,销售渠道拓展上：从整体市场来看，客户群增速无法扭转定州区域住宅存盘量不断扩大的态势，只有销售渠道不断拓展、延伸，方能最大限度争取有限的客户群体，从众多项目中脱颖而出，快速消化产品，回笼资金。,推手手段创新上：纵观市场项目均以常规广告（DM、户外、网络等）配合降价、送礼、打折活动为主，广告形式及内容，针对性不显著，客户感知已成常态，心理影响不大，投入产出不理想。只有通过推售手段不断创新化、亮点化，方能调动客户，产生足够的项目购买影响力。,客户消费心理阶段把控上：现有项目仍处在销售技巧的初级阶段，在销售过程中没有细分客户
15、消费心理的阶段变化，导致把控力度不足，成交量较低。我们将从此入手，提高成交率。,预热期,2013年3月中旬2013年5月中旬时长：2个月,开盘期,强销、平销期,收尾期,2013年5月中旬2013年7月底时长：2个半月,2013年8月2014年1月底时长：6个月,2014年2月2014年3月底时长：2个月,项目一期推售预计用时12.5个月（具体进度需根据施工建设调整）其中2月13日（正月初四）3月15日为项目执行筹备期。,策略阶段部署,第二手段：活动吸引,完成销售目标,第三渠道：团购,第一手段：媒介推广,充足客源分析 把控,第一渠道：项目现场售楼中心,第四渠道：外销团队,完成销售目标的要素支撑,
16、利益最大化和快速回笼资金的先决条件是什么呢？,第二渠道：客户聚集地项目咨询形象展厅,策略实施流程图,而如何完成销售目标呢？,那就是完成销售目标。完成销售目标，是我们一切营销行为的量化裁定！,策略实施,现场售楼中心,售楼处的包装 外部：外部景观大道、局部建筑小品的完工形象展示。地标广告、道旗设置。外墙采用大面积树木、花朵等花园特色图案装饰。内部：设置花园式微缩景观或独特展品，与楼盘形象、产品目标市场和文化品位相适应；沙盘、模型、视频讲解（IPAD、投影）等道具配置；楼盘标志、吊旗、业务人员服装、手台、胸牌等配置；设置2间VIP接待室；设置楼书、项目形象视觉宣传品展示；氧吧装置配置；综述：售楼中心
17、设计定位为亲近自然，富氧低碳环保，现代花园风格，充分与项目主体及产品特色相吻合，给到场客户形成本项目在市场中的独树一帜性，从而形成巨大的品牌形象美誉度，建立强大的消费信心。,此系列图仅用于参考设计元素,策略实施,在大世界或时代商场,设立项目形象展厅，目的有以下几个方面：在现场售楼中心交付使用前，提前展开销售铺垫工作；为项目，做形象、关注度的提拔；为项目销售执行过程中，增加客户信息量，拓展销售渠道，完善接待制度；,形象展厅样例,客户群聚集区项目形象展厅,厅式结构,岛式结构,策略实施,团购/外销,团购人员上：设置拥有较好当地人脉关系的大客户主管1名；团购方式上：以单位为中心的定向客户团购。以媒介、
18、活动为中心的不定向团购。（例如：报社组织社会客户组团购买、以促销形式组织社会客户组团购买）外销人员上：设置外销主管1名，业务人员数量依据销售阶段及工程进度制定；外销方式上：目标市场扫街和口碑传播。以单页为主要接触手段，收集客户信息，促进到访。,策略实施,媒介表现,媒介探讨,媒介探讨,媒介选取排期,注解：O代表选择，X代表不选择。,媒介方法,除采用常规发布手段外，将报纸可读性强优势与DM直投优势相结合，在广告刊登期，大量购买报纸，利用直投人员向指定区域、客户群，大量免费派发。目的是：另辟蹊径，保证项目信息到达率与持久率，迅速造成媒体发布优势，形成轰动效应。项目及产品宣传除采用常规形式外，对于项目
19、及产品理念提拔，将贯穿始终。目的是：引导客户产生心理认同，提高成交率，提升项目形象及美誉度。例如：针对目标人群多为一次置业及改善性置业人群，这部分人群购买目的很清晰的表现为“追求幸福生活”，那我们就重点提炼对于“幸福生活”的阐述，从人体感官五种不同角度衬托出本项目的优势。,媒介方法,理念的拟人化和实物化，能够让客户更加清晰项目形象和产品特点，使本项目从众多竞争中脱颖而出。区位理念的佐证：核心论圈内，同距，方为核心。项目理念的拟人化：幸福生活的建筑师。（可以聘请相关设计师作为理念代言人）经典语录幸福的生命力在于：房子是根，生活是叶；根深叶繁，叶繁根深。（项目定位“核心”和“生活圈”概念的提拔）项
20、目理念的拟人化特质：远见拥有现在，掌控未来！经典语录：变革34年，中国，成就世界核心。变革十二五，东方城市花园，成就定州核心。（项目定位”核心”生活圈”概念的提拔）产品理念特色的实物化：私属氧吧。（在销售中心设置供氧设备，体现氧吧概念）产品理念实物化特质：纯生态住宅健康，呼吸间。（寻找建筑中环保材料或环保设计理念的应用，在销售中物管部分进行卖点讲解）,策略实施,目前仅以具有代表性的活动进行阐述：第一项时间：开盘期，2013年5月中旬2013年7月底目的：项目热度提升、客户延展、持续成交。形式：开盘期分三个阶段，主题为“一分钱不花，宝马开回家”（1年使用权），此活动贯穿始终，引爆市场、吸引全城关
21、注，全民参与。目的详述：通过奖品品牌高度（宝马世界公认的顶级汽车品牌）及热点（无需消费，人人有机会），有效提高项目关注度，迅速形成项目聚焦，引爆客流高潮来临，从中细分有效客流，提高成交量。,活动吸引,活动吸引,第二项时间：强销期，2013年9月2014年1月底目的：项目关注、活动贯穿、家人呵护物管体现、客户延展、提高成交。形式：购房补贴，即异业联盟消费补贴目的详述：与知名品牌异业（例如：装修设计，建材、家具、家居、家电卖场）设立联盟合作关系。充分体现出家人呵护物管体系在购房起，就为客户后期消费搭建了品牌化、品质化的消费链条购买服务，就为客户谋求了更为经济、更为品牌化、更有品质化的服务和产品，不
22、但提升我们项目品牌价值及形象，还为客户营造购房后消费链条的全程优惠贯穿及品质保障。为客户提供知名品牌异业等住宅相关产品补贴，有效降低我们的优惠支出，但可以提高总体优惠幅度（因为我们将自身及异业伙伴的优惠进行了总和）。可以说是一方举措，多方受益。,活动吸引,第二项时间：强销期，2013年9月2014年1月底目的：项目关注、活动贯穿、家人呵护物管体现、客户延展、提高成交。形式：采用形式多样的联谊会，体现家人呵护物管优势。针对不同阶段的客户：意向业主、准业主、业主针对不同阶段的市场时间：中秋、国庆、元旦、客户生日等。例如：中秋赏月会（通过关系营销，有效提高品牌美誉度，提升口碑传播效率。）知名设计师讲
23、解会（本项目户型装修鉴赏会，让客户形成实际居住联想，刺激购买产生。）幸福之家评选二人世界、三口之家、四世同堂（通过社会形象公关，有效提高品牌美誉度，提升口碑传播效率）,策略实施,口碑传播,目前仅以具有代表性的方式进行阐述：时间：预热期，2013年3月中旬2013年5月中旬目的：迅速形成客户到访，保障预热期销售进度。形式：发放客户请柬，客户凭请柬领取礼品。以户为单位，对本项目原有住户及周边1000米范围内及其他指定区域发放，通过邀约重点区域人群，以其为核心，造成口碑瞬间爆发。,策略实施,客户分析把控,根据我们过往经验，客户购买流程大致可划分为：第一阶段：产生需求阶段；需求大致可分为：一次购房需求
24、，改善性需求，投资性需求。第二阶段：1次询盘阶段；目的：转楼盘，搜集楼盘信息，感性因素占主导。第三阶段：根据个性需求，选择目标阶段；产生目标3-5个，目的：根据其浅层次需求进行筛选，理性因素占主导。,客户分析把控,第四阶段：对于目标，2次询盘，深度对比阶段；产生重点目标2-3个，目的：重点目标圈定，理性因素占主导。第五阶段：选取成交意向目标，3次询盘阶段；产生成交意向目标1-2个，目的：筛选最为符合自身需求的目标，理性因素占主导。第六阶段：个性需求与综合利益结合，4次询盘，选取最终成交目标阶段；产生目标1个，感性因素占主导。第七阶段：完成成交阶段。,我们根据客户完成成交，需要历经四次重点询盘，
25、并依据房产交易特性：成交前期时间长，产品构成要素繁多，个性需求明显，消费状态由感性到理性再到感性的消费特征。首家提出分阶段接待制度、楼盘、物管人员讲解分离制（其中楼盘、物管人员讲解分离制为成交前家人呵护物管最佳展示）。分阶段接待制度目的是：精准分析客户，准确把握客户每个阶段心理状态，制定准确有效的个性化销售方案，深度阐述产品利益点，充分调足消费购买欲望，提高成交率。楼盘、物管人员讲解分离制目的是：深度展示项目优势，建立有别于其他楼盘的销售方式，树立注重细节、专业分工的项目形象。,客户分析把控,客户分析把控,客户分析把控,一次到访,二次到访,第一次到访，由接待秘书收集客户资料，仅要求有以下几项：
26、姓名、电话、工作单位、购买预期的三项指标（户型、楼层、价位）。,接待秘书高级置业顾问物管人员高级置业顾问。多层次、多面孔的销售方式，给消费群营造一种细致、利益点丰富、实力雄厚的品牌及产品形象，有效提高成交率。,客户分析制定个性化方案,通过第一次信息收集，对客户心理预期及资料进行充分剖析，制定针对每个客户的有效销售方案。,三到四次到访,充分利用现场各种辅销物：售楼中心独有风格的氛围营造、各种销售道具的使用（投影仪、VIP接待室、IPAD读板等）、销控表的购买信心建立、销售人员之间的逼单配合、促销政策实施，达成购买。,客户购买流程一至二阶段重点在于建立项目形象和客户联系并制定个性化销售方案,客户购
27、买流程三至四阶段重点在于个性化销售方案的执行调整和深度利益阐述,客户购买流程五至六阶段重点在于客户心理把控,分阶段接待制度实施流程图,进场工作计划,确定项目案名确定项目推广名确定项目VI系统（视觉识别系统）确定项目MI系统（定位理念的公众阐述系统）模型制作协助、监督效果图制作协助、监督视频宣传片设计及监督制作第一销售中心规划及布置协助、监督,进场工作计划,第二销售中心规划及布置协助、监督样板房规划协助及布置销售现场物料制作及配置交通示意图、位置示意图、套内户型家具配置图设计及制作工地围挡设计及监督制作地标设计及监督制作销售人员形象、事务用品设计及监督制作销售道具建议、设计及监督制作,进场工作计
28、划,广告发布渠道，调研选取谈判物料制作渠道，调研选取谈判公关渠道，调研选取谈判阶段宣传方案制定阶段活动方案制定预热期媒体广告、营销活动的选取、设计及执行、监督消费联盟选取、谈判、建立家人呵护物管系统完成,进场工作计划,组建现场销售队伍监督销售人员进行针对性市场调研阶段销售策略制定制定销售手册分析及价格建议平、立面价差建议制定业务指标及内部制度项目、产品销售话术提拔分阶段接待制度，楼盘、物管销售讲解分离培训销售队伍培训,进场工作计划,销售工具选取建议及使用销售现场模拟预热期客户积累、销售把控预热期销售报告编写团购目标调研、选取、谈判外销队伍建立外销市场调研、选取形象展示厅规划建议及管理项目现场销售中心规划建议及管理,进场工作计划,汇报完毕谢谢观赏!Thanks,
