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1、第六章 负债业务,第一节 存款业务第二节 非存款借入资金业务第三节 存款的市场营销,第一节 存款业务,一、存款的重要性存款是商业银行生产和发展的基础存款是衡量商业银行实力的标志存款是影响宏观经济平衡的重要标志,二、银行存款的特点,被动性派生性客观性波动性,三、存款的种类,（一）交易账户存款 交易账户存款是指存款人可以通过支票、汇票、自动存款机、电话互联网和其他电子计算机设施提款或对第三者支付及办理转账结算的存款1、支票账户2、可转让支付命令账户（NOW）3、自动转账服务账户（ATSA）4、超级可转让支付命令账户（SNOW）5、货币市场存款账户（MMDA）,（二）非交易账户存款 非交易账户存款是
2、指存款能够生息，但是不能签发支票的存款1、存折储蓄账户2、定期存款（存单）3、大额可转让定期存单（CD）4、通知存款5、定活两便存款,四、存款成本的管理,（一）存款成本的构成1、利息成本 是银行按约定的存款利率，以货币形式支付给存款人的报酬。2、营业成本 除利息之外，银行其他的所有开支，包括工资、折旧、办公费用广告宣传费用等。,（二）存款成本的相关概念及分析1、资金成本 服务客户存款支付的一切费用，包括利息成本和营业成本之和。2、可用资金成本 银行可用资金负担的全部成本。,3、相关成本 与存款增加有关，但未包含在以上四种成本之中的支出。风险成本1）利率风险银行由于资金的来源与资金的使用利率变化
3、不一致而面临较大的利率风险如：某银行使用每6个月调整一次利率的存款证款项来购买期限为10年的国库券,2）资本风险存款增加过快导致银行负债比例提高，从而使资本金存在不足的可能性，资本风险增加。连锁反应成本银行因对新吸收存款增加的服务和利息支出，而引起对原有存款增加的开支。如加息时，不单新存款利息提高，而是已有全部存款利息提高。,4、加权平均成本,指所有存款资金的每单位平均成本。,加权平均成本,每种存款平均余额,该种存款的成本,各种存款平均余额之和,=,（,）,100%,5、边际存款成本,指银行在吸收的存款达到一定规模后，再新增一个单位的存款所要增加的成本。,假设某银行开办了某种新的存款种类，由此
4、使存款平均余额增加了9000万元，这些资金的利息成本为270万元，其它成本为135万元，新增资金的20%用于非盈利资产，则该银行的边际成本计算如下：,资金边际成本=(270+135）/9000=4.5%新增可用资金边际成本=（270+135）/9000（1-20%）=5.625%,（三）存款成本的控制存款结构与成本选择活期存款、定期存款、储蓄存款存款总量与成本控制逆向组合模式：存款总量增加，成本下降同向组合模式：存款总量增加，成本增加总量单向变化模式：存款总量增加，成本不变成本单向变化模式：存款总量不变，成本增加银行应尽量实现1和3这两种模式这不仅需要考虑存款的总量，还要考虑存款的结构、利息成
5、本与营业成本的占总成本的比重等问题。,（四）存款成本的定价定价目的：根据存款成本来确定盈利性资产的最低收益率，或根据一项投资的收益率来获取合理的资金来源。加权平均资金成本法利用边际成本确定存款利率,1、存款定价与银行经营目标,存款价格变动,银行存贷利差的变动,客户对存款数量与组合的决定,银行存款量与构成,银行的净利润与银行存贷款增长,银行存款定价与银行经营目标,A、加权平均资金成本法,例、某商业银行共筹集5亿元资金，其中以8%的资金成本率可以筹集支票存款1亿元，以12%的资金成本率可以筹集定期存款、储蓄存款等3亿元，资本性债券1亿元，其成本率为16%。如果存款运用于非盈利资产比重分别为：支票存
6、款为15%，定期和储蓄存款5%。资本性债券全部用于盈利性资产上。该行的加权平均成本率为：,=,B、利用边际成本确定存款利率,1.利率从7%7.5%：总成本的变化=5000万7.5%-2500万7%=375万-175万=200万边际成本率=200万/2500万100%=8%2.利率从7.5%-8%:总成本的变化：8%7500万-7.5%5000万=600万375万=225万边际成本率：225万/2500万=9%,假定一家银行预计以7%的存款利率筹集2500万美元的新存款，如果银行提供7.5%的利率，它可以筹到5000万美元的新存款,提供8%的利率可以筹到7500万美元，而8.5%的利率预计会带来
7、1亿美元.最后,如果银行承诺的利率为9%,管理层预计会有1.25亿美元的新资金流入,其中包括新存款和客户放在银行的为了获得高利率的现有存款。,假定管理层相信他能以10%的收益率投资新存款资金。这个新的贷款收益代表了边际收益银行通过利用新存款发放新贷款而产生的增加的经营收入。根据上述事实，银行应该向客户提供怎样的存款利率而使银行收益最大？,3.利率从8%8.5%：总成本的变化：8.5%10000万-8%7500万=850-600=250万边际成本率：250/2500=10%4.利率从8.5%9%:总成本的变化：9%12500万-8.5%10000万=1125万-850万=275万边际成本率275
8、万/250万=11%,总利润:2500 10%25007%=75万500010%50007.5%=125万750010%75008%=150万1000010%100008.5%=150万1250010%125009%=125万,第二节 非存款借入资金业务,一、非存款借入资金的特点主动性成本高风险大,二、短期借款渠道,同业拆借:同业拆借、同业抵押借款、转帖现证券回购协议向中央银行借款:再贴现、再贷款欧洲货币市场借款票据市场借款特点期限短与存款相比、银行主动性强，时间和金额上比较集中，但成本高。主要用于临时调剂头寸,短期借款的经营策略时机选择：商业银行应根据自身在一定时期的资产结构及变动趋势，来确
9、定是否利用和在多大程度上利用短期负债；根据一定时期金融市场的状况来选择时机，在市场利率较低时适当多借入一些资金；反之，则少借或不借；要根据中央银行货币政策的变化控制短期借入负债的程度。规模控制：权衡流动性、安全性、盈利性，测算一个适度的短期借款规模结构确定：期限与方式,短期借款的管理重点主动把握借款的期限和金额，分散到期时间和金额，减少过于集中的流动性压力。把借款到期时间和金额与存款的增长规律相协调。通过多头拆借的方式将借款对象和金额分散化，形成一部分可以长期占用的借款余额。及时筹措资金，满足短期还款的流动性需要。,三、中长期借款渠道,资本性债券和一般性债券固定利率债券和浮动利率债券担保债券和
10、信用债券贴现（贴水）债券,商业银行发行金融债券筹资的特点筹资目的不同吸收存款为了全面扩大银行资金来源的总量发行债券是为了增加长期资金和满足特定用途资金需要筹资机制不同存款：经常性、无限额、买方市场，银行被动债券：集中、有限额的、卖方市场，银行主动筹资效率不同金融债券的高利率决定了较高的筹资效率所吸收资金的稳定性不同：债券到期前不可提前还本付息，稳定性强资金流动性不同：债券可流通转让，流动性性较强,商业银行发行金融债券筹资与吸收存款筹资的比较优点筹资突破了银行原有存贷关系，可面向社会广泛、主动筹资债券的高利率和流动性，对客户吸引力较大，有利于提高银行筹资的速度和数量发行债券筹资不需要交纳准备金，
11、提高银行筹资效率银行可根据资金运用的项目需要，有针对性的筹集长期资金，可使资金来源和运用在期限上保持对策,缺点金融债券的发行数量、利率、期限受金融当局严格管制。金融债券筹资成本较高债券流动性受金融市场发达程度的制约。,第三节 存款的市场营销,一、存款营销的特征（一）存款营销的涵义（二）存款营销的特征二、存款市场细分（一）私人（个人）客户市场（二）机构客户市场,三、银行形象塑造,（一）银行形象含义（二）银行形象的设计1、经营理念设计2、银行的行为设计3、银行的视觉设计,四、存款产品的营销渠道,（一）营销渠道的含义（二）存款产品的直接分销渠道（三）存款产品的间接分销渠道,五、存款的促销,（一）存款
12、促销的含义（二）存款促销的方式1、人员促销2、广告促销3、公共关系促销4、营业推广,六、存款的营销策略,市场细分策略塑造银行形象策略存款分销策略存款促销策略市场定位策略新产品开发策略,金融企业形象的识别 金融企业形象系统的构成或识别，基于CI企业形象识别原理。金融企业通过其理念识别（MI），体现出其经营宗旨、经营方针、经营风格、经营战略、经营哲学等；通过其行为识别（BI）体现金融企业为实践其理想信念而进行的各项工作安排、新金融工具的开发等；通过其视觉识别（VI）体现本企业的个性特点。金融企业形象的特点 整体性 独特性 时代性 相对稳定性 可变性,天津市商业银行,天津银行,以“图形”为原型 以“
13、动物”为原型 日本第一劝业银行 荷兰国际集团以“植物”为原型 以“物品”为原型 泰国盘古银行 香港大新银行,形形色色的金融企业CI,金融企业形象分类 内部形象和外部形象 内部形象：金融企业的内部管理，是其内在精神的体现 外部形象：企业的外表形象 表层形象和深层形象 表层形象：金融企业进行的各种服务 深层形象:企业领导和职工思考、研究、改进、开拓创新的部分 实值形象和虚值形象 实值形象：金融企业经营实际达到的效果 虚值形象：企业内部和社会公众对金融企业某些主管的看法和印象 有形形象和无形形象 有形形象：企业经营管理中一切可以看得到的东西 无形形象：建筑在有形形象之上和超越有形形象的东西,金融企业
14、形象的塑造 内塑造和外塑造 内塑造：从职工的内心世界来塑造金融企业的形象 外塑造：企业的外型、外观，对顾客和社会的服务 特质塑造和整合塑造 特制塑造：塑造本企业的经营特点、特色 整合塑造：塑造本企业的综合性、整体性形象 优势塑造和定型塑造 优势塑造：塑造本企业各方面的优势、长处，来突显本企业的形象 定型塑造：要使自己的优势定型化，使本企业的优势能保持长久，深入人心。模式塑造和群体塑造 模式塑造：通过本单位的劳动人物、英雄模范等事迹的宣传来宣传本企业的形象。群体塑造：通过职工集体来塑造本企业的形象金融企业形象的传播 传名与传实名副其实 传形与传神神似胜于形似,我国金融企业形象的设计与实施 我国金
15、融金融机构于二十世纪70年代年代末进行改革，部分金融企业进入80年代后开始引入CI战略。最早引入CI的企业有 中国银行 中国建设银行 中国工商银行 中国农业银行 中国太平洋保险公司,中国银行行标于1986年经中国银行总行批准正式使用。行标从总体上看是古钱形状代表银行；“中”字代表中国；外圆表明中国银行是面向全球的国际性大银行。中国银行中文行名字体由郭沫若先生题写，标识由香港著名设计师靳埭强设计。,中国银行,中国银行核心价值观 追求卓越，构建“诚信、绩效、责任、创新、和谐”。追求卓越主要体现在如下四方面的维度：对社会，中国银行是实现和谐进步的最佳成员。对股东，中国银行是实现投资价值的最佳选择。对
16、客户，中国银行是实现互利共赢的最佳伙伴。对员工，中国银行是实现职业理想的最佳平台。此外，诚信、绩效、责任、创新、和谐，是对“追求卓越”形成有效支撑的五个方面，与“追求卓越”并称为中国银行核心价值观。,中国建设银行（China Construction Bank）成立于1954年10月1日（当时行名为中国人民建设银行，1996年3月26日更名为中国建设银行）。中国建设银行标志以古铜钱为基础的内方外圆图形,有着明确的银行属性,着重体现建设银行的方圆特性,方,代表着严格、规范、认真；圆，象征着饱满、亲和、融通。图形右上角的变化，形成重叠立体的效果，代表着“中国”与“建筑”英文缩写，即：两个C字母的重
17、叠，寓意积累，象征建设银行在资金的积累过程中发展壮大，为中国经济建设提供服务。图形突破了封闭的圆形，象征古老文化与现代经营观念的融会贯通，寓意中国建设银行在全新的现代经济建设中，植根中国，面向世界。标准色为海蓝色，象征理性、包容、祥和、稳定，体现国有商业银行的大家风范，寓意中国建设银行象大海一样吸收容纳各方人才和资金,中国建设银行,中国建设银行1994年11月成立了“建设银行且形象战略推进委员会组建建设银行CI项目课题组制定中国建设银行企业理念管理手册制定中国建设银行企业员工行为规范管理手册制定中国建设银行视觉识别管理手册提出“卓越的银行源于卓越的服务，卓越的服务源于卓越的员工”,中国建设银行
18、,中国工商银行（简称“工商银行”）成立于1984年1月1日。目前为中国资产规模最大的商业银行 银行标识 整体标志是以一个隐性的方孔圆币，体现金融业的行业特征，标志的中心是经过变形的“工”字，中间断开，使工字更加突出，表达了深层含义。两边对称，体现出银行与客户之间平等互信的依存关系。以“断”强化“续”，以“分”形成“合”，是银行与客户的共存基础。设计手法的巧应用，强化了标力，中国汉字与古钱币形的运用充分体现了现代气息。,工商银行,成立初期，工商银行提出了“求实创新、吃苦耐劳、顾全大局、团结奋进”的企业精神 在国家专业银行时期，又提出了“经营效益高、资产质量高、自身信誉高”的“三高”观念 在启动现
19、代商业银行综合改革的阶段，工商银行积极倡导“效益、质量、发展、管理、创新”在股份制改革进程中，“团结一心、顾全大局、无私奉献、严谨务实、勇于创新”的股改精神 中国工商银行正式发布企业文化体系，并同时推出中国工商银行企业文化手册。在新的历史发展阶段，工行践行“提供卓越金融服务”的使命，倾力服务客户、回报股东、成就员工、奉献社会，把“经营、管理、创新、发展”作为企业的行为准则，将“道德、尽职、服务、执行、协作、学习”作为员工的行为准则，朝着建设“最盈利、最优秀、最受尊重的国际一流现代金融企业”的愿景迈进,工商银行,中国农业银行最初成立于1951年，1979年2月再次恢复成立中国农业银行标识中国农业
20、银行现在使用的标志是于1988年11月1日启用的。中国农业银行标志图为圆形，由中国古钱和麦穗构成。古钱寓意货币、银行；麦穗寓意农业，它们构成农业银行的名称要素。整个图案成外圆内方，象征中国农业银行作为国有商业银行经营的规范化。麦穗中部构成一个“田”字，阴纹又明显地形成半形，直接了当地表达出农业银行的特征。麦穗芒刺指向上方，使外圆开口，给人以突破感，象征中国农业银行事业不断开拓前进。,中国农业银行,银行的标准色为绿色。绿色的心理特性是：自然、新鲜、平静、安逸、有保障、有安全感、信任、可靠、公平、理智、理想、纯朴，让人联想到自然、生命、生长；绿色是生命的本原色，象征生机、发展、永恒、稳健，表示农业
21、银行诚信高效，寓意农业银行事业蓬勃发展。服务理念：面向“三农”服务城乡 回报股东 成就员工 愿景：建设城乡一体化的全能型国际金融企业 核心价值观：诚信立业 稳健行远 相关理念 经营理念：以市场为导向 以客户为中心 以效益为目标 管理理念：细节决定成败 合规创造价值 责任成就事业 服务理念：客户至上 始终如一 风险理念：违规就是风险 安全就是效益 人才理念：德才兼备 以德为本 尚贤用能 绩效为先,中国农业银行,中国太平洋保险（集团）股份有限公司是在1991年4月成立的中国太平洋保险公司基础上组建而成的保险投资控股集团公司，公司总部设在上海公司标识 蔚蓝色的底衬象征着太平洋的波涛，外缘和内缘两个C
22、，从不同方向形成中心包围的态势，象征和保护和保险的双重含义中国太平洋保险以“做一家负责任的保险公司”为使命，以“诚信天下，稳健一生，追求卓越”为企业核心价值观，以“推动和实现可持续的价值增长”为经营理念，不断为客户、股东、员工、社会和利益相关者创造价值，为社会和谐做出贡献。经典广告语：太平洋保险保太平,中国太平洋保险公司,金融广告发展的三个阶段 初级阶段着重宣传金融企业的信誉和实力，给客户安全感和 可靠感 第二阶段倾向宣传金融企业的新业务、新服务，显示企业 的优势 第三阶段展示企业文化，宣传金融企业与其他企业、社会 的相互信任关系及不可分割性，提升本企业在国 民经济中的形象金融广告的形式 报纸、电台、广告牌、电视以及网络等金融广告的类型：金融公关广告 金融业务广告,金融企业形象文化传播的重要方式金融广告,
