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1、联想收购IBM全球PC业务,文稿：顾振捷 材料:雷尚文 武景涛 PPT：黄硕,目录,公司介绍,品牌前景,市场分析,品牌识别,潜在危机,背景介绍,收购事件,品牌前景,市场分析,品牌识别,潜在危机,背景介绍,收购事件,公司介绍,近几年来，中国制造的电脑和中国的电脑企业在世界市场上，以联想为先锋迅速崛起，特别是那些具有国家背景的企业成为一股潜力巨大的力量迅速抢占国内市场；同时随着改革开放的深入，港台和国外许多电脑厂商纷纷进入中国市场，竞争一触即发。经过多年来，联想已经成为国内电脑行业的领军企业，而同时华硕、宏基等台湾企业以及IBM等外国企业也将国内市场这块大蛋糕瓜分。但是面对激烈的竞争形势和巨大的市
2、场，联想从2004年开始到2005年却将国际巨头IBM的PC业务收购，并将IBM的系列便携式品牌机thinkpad收入囊中。,公司介绍,品牌前景,市场分析,品牌识别,潜在危机,背景介绍,收购事件,联想集团有限公司成立于1984年，是一家拥有一定国家背景支持的企业。当时称为中国科学院计算所新技术发展公司。1989年成立北京联想计算机集团公司。现在隶属于联想控股有限公司旗下，掌控PC和信息技术方面主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、主机板、手机等商品。,品牌前景,市场分析,品牌识别,潜在危机,背景介绍,收购事件,公司介绍,联想公司组织结构图,品牌前景,市场分析,品牌识别,潜在危机,背景介
3、绍,收购事件,公司介绍,联想集团组织结构图,品牌前景,市场分析,品牌识别,潜在危机,背景介绍,收购事件,公司介绍,优势：电脑销量位居中国国内市场首位，有国家背景支持。劣势：1、国际市场上创新乏善可陈，此前的主要战略就是跟随行业英特尔以及微软。2、联想在国外市场进展缓慢，而在国内市场又面临激烈竞争。3、联想领导者在国际经验方面仍然有一定欠缺。目前联想只有3%的营收来自中国以外的地区。4、在成本结构方面，联想距离戴尔等国际巨头也存在一定的差距。最新一个季度的库存周期为22.7天，而戴尔中国部门的库存周期仅为4天,品牌前景,市场分析,品牌识别,潜在危机,背景介绍,收购事件,公司介绍,2004年4月1
4、日，联想集团的英文名称由“Legend”改为现在的“Lenovo”。“Lenovo”是个混成词，“Le”来自“Legend”，“-novo”是一个假的拉丁语词，从“新的(nova)”而来。可见，联想欲将自己的品牌价值打造成创新型的品牌，并且在已经稳固的国内PC企业老大位置之后，准备采取国际化扩展的进攻型战略，开拓国际市场。,品牌前景,市场分析,品牌识别,潜在危机,背景介绍,收购事件,公司介绍,IBM公司：1911年创立于美国，是全球最大的信息技术和业务解决方案公司，目前拥有全球雇员 30多万人，业务遍及 160多个国家和地区。2006年，IBM 公司的全球营业收入达到 914亿美元。该公司创立
5、时的主要业务为商用打字机，及后转为文字处理机，然後到计算机和有关的服务。,品牌前景,市场分析,品牌识别,潜在危机,背景介绍,收购事件,公司介绍,品牌前景,市场分析,品牌识别,潜在危机,背景介绍,收购事件,公司介绍,品牌前景,市场分析,品牌识别,潜在危机,背景介绍,收购事件,公司介绍,笔记本电脑（4564.8万台）,品牌台式机（3519万台）,图：2008年国内市场机型比例,在PC市场，PC机可以分为笔记本电脑和品牌机（由于研究品牌需要，剔出组装机的研究）。,品牌前景,市场分析,品牌识别,潜在危机,背景介绍,收购事件,公司介绍,国内的PC市场是个竞争相当激烈的市场，各种品牌都有自己的特色，以至于
6、各个品牌通过自身的特点和战略计划，根据不同市场定位抢占不同的市场和消费群，建立不同的品牌特色。为了能更好的描述各品牌的竞争势态，用下表来详尽说明这两大厂2004年的重大举措，并进行优劣势分析：,品牌前景,品牌识别,潜在危机,公司介绍,收购事件,背景介绍,市场分析,中国台式机品牌市场:一线品牌纷纷大幅降价导致二线品牌的利润空间越来越小，由于经营不善及其它因素，恒生、超群等地方品牌相继消逝，其它二线品牌也同样面临着严峻的市场压力。联想成功收购了IBM PC事业部，这又表明了PC市场仍充满着无限商机。在危机与商机共存的台式机市场，ZDC对2004年中国台式机品牌进行了用户关注度调查。本次调查所取得的
7、总样本量超过了100万份，样本数量保证了统计结果的真实性与可靠性。,品牌前景,品牌识别,潜在危机,公司介绍,收购事件,背景介绍,市场竞争对手分析在国内品牌中，方正是唯一能够与联想齐名的国产PC品牌厂商，总体上看，中国台式机市场呈现出很高的品牌集中度，联想不仅荣获“2004年最受用户关注的台式机品牌”，同时其关注比例也接近了整个市场的1/3；在另外两大国际厂商中，戴尔的关注比例明显高于惠普，这得益于戴尔在中国市场的广泛宣传与长期积累下来的大量用户群；神舟品牌的成长速度很快，其用户关注比例已跻身国内品牌前三甲。同时，我们也希望其它品牌能够紧跟市场发展，进而取得更多的市场份额。,市场分析,品牌前景,
8、品牌识别,潜在危机,公司介绍,收购事件,背景介绍,市场分析,2005年5月1日,联想集团有限公司与IBM宣布，联想完成了对IBM全球个人电脑业务的收购，这标志着全球第三大个人电脑企业从此诞生.联想集团拥有ThinkPad和ThinkCenter商标，并可在5年之内使用IBM品牌。,品牌前景,品牌识别,潜在危机,公司介绍,收购事件,背景介绍,市场分析,联想公司所提的核心价值观是“服务客户、精准求实、诚信共享、创业创新”，但事实上，顾客得到的感受更多是精准与诚信，这2点也是联想在收购事件前得以成为国内电脑企业老大的立足之本之一，当然，其次便是创新这一被管理层重视的价值培养，也是收购事件的要素之一。
9、IBM给客户感受到的品牌核心价值是创新和安全,IBM目前仍然保持着拥有全世界最多专利的地位.到2002年，IBM的研发人员共累积荣获专利22358项，这一记录史无前例，远远超过IT界排名前十一大美国企业所取得的专利总和。此外，IBM对于销售也十分看重，IBM经常被形容为具有销售中心或者说以销售为主的企业文化.传统上,许多具体的行政人员和一般管理人员将来自其销售队伍。,品牌前景,品牌识别,潜在危机,公司介绍,收购事件,背景介绍,市场分析,联想的品牌市场定位：联想将其消费类PC产品细分为三类：即“天骄”、“锋行”、“家悦”。其中，联想“天骄”定位于倡导主流数码、多媒体等领先和时尚应用模式的产品，以
10、满足消费者对品位时尚生活的追求；“锋行”以其领先技术、强大性能定义出PC的新基准，满足玩家高手的需求；同时，以“家悦”满足诸多家庭轻松拥有电脑、轻松学习电脑的基本需求。三个品牌的鲜明定位，无疑为联想深化、落实“细分”打下坚实的基础。可以看出，联想的PC定位还是倾斜于最广大的中低端用户和家庭市场。而在收购前，联想在商务笔记本市场和高端PC市场并没有像IBMthinkpad一般的定位十分明晰的PC，这也是和它当时将主要市场定在大众化上而对当时的商务笔记本等市场的谨慎态度多少有关。,品牌前景,品牌识别,潜在危机,公司介绍,收购事件,背景介绍,市场分析,IBM的品牌市场定位：IBM电脑给人一直以商务机
11、的感觉，也就是说更倾向于商务用户和高端用户。但是，要分析IBM的品牌，不能光光只从它的PC入手。IBM的服务器便是我们近几年来一直可以在电视上看到的主打产品，它的服务器的产品定位便是“安全可靠”。而服务器的市场则是企业，是高端的市场。这样一分析，发现IBM的市场定位更倾向于中高端和商务市场，正是联想想要产品扩张的部分。而IBM 也因为PC的市场份额减少，决定要放弃这块“值钱的却没肉得骨头”，专心做好现在的其他业务，建立“专业”这个 品牌价值。,品牌前景,潜在危机,公司介绍,收购事件,背景介绍,市场分析,品牌识别,新联想的PC品牌分析,品牌前景,潜在危机,公司介绍,收购事件,背景介绍,市场分析,
12、品牌识别,联想收购后的自主品牌开发,ideapad联想最新的国际战略产品，已于2008年上市。上市的目的是为了弥补收购欧洲第四大PC制造商Packard Bell失败后国际市场的空缺，定义为消费级产品（与商务级的ThinkPad呼应）将取代现在的国际上的LENOVO3000系列和国内的天逸系列。“IdeaPad”至少有“Y”和“T”两个系列。其中型号为Y510宽屏笔记本，预装Windows vista在印度和南亚已经发布;而T410主要在欧洲地区。,品牌前景,潜在危机,公司介绍,收购事件,背景介绍,市场分析,品牌识别,综上所述，联想若想能真正在国际市场上成为PC业甚至电子技术行业的巨头，并成功
13、实施其国际化战略，就必须将下属品牌进行细分和定位，满足不同市场的需求。而收购IBM的PC业务，纳入THINKPAD的品牌和技术以及原有市场优势，是联想由子品牌扩张走向“联想”本身企业品牌的国际化的品牌战略的重要一步。,品牌前景,潜在危机,公司介绍,收购事件,背景介绍,市场分析,品牌识别,首先，在收购之时要求IBM品牌5年的使用权是做为一个防护性措施而设置的。这对于一个有国际化的抱负却还从来没有真正走出国内市场的中国企业来说，有这种“谦卑”和“惶恐”也是正常的。就是说，收购之初，保留IBM品牌的使用权更多的是为了防止收购之后客户和员工大规模逃离的情况出现。在保留品牌的同时，联想的一些其他措施，如
14、渐进的整合方式，联想国际和联想中国的分置，都是为了让原有的IBM客户和员工感觉即使收购之后，是怎么样还是怎么样。但这个阶段仅仅几个月，联想就逐渐找到了自信，甚至有点急迫的首先在大中国区实现了两部分的真正合并。从合并之后的高管配置来看，联想也从对原IBM管理层的倚重转为平分秋色。甚至已经被“高高挂起”的董事长杨元庆，逐渐变成了和沃德联合执政的双CEO结构。如果考虑到联想公布的战略重点是消费市场、新兴市场和边缘市场，而这一块正是杨元庆的分工所在，我们甚至可以认为沃德事实上已经降为了“看守CEO”。,品牌前景,潜在危机,公司介绍,收购事件,背景介绍,市场分析,品牌识别,当然，联想决定放弃IBM品牌绝
15、不只是因为找到了自信，还因为竞争的形势所迫。从联想两个季度的财报看，尽管联想以外界“不可思议”的速度实现了合并之后的扭亏为盈，但实际上真正赢利的还是原来老联想在中国的业务，原IBM部分的业务仍然处于下滑过程中，所谓的扭亏，确实如老柳所言，原来的IBM PC业务在IBM的时候分担和PC行业不相称的管理费用，把这一块费用去掉，自然可以实现快速赢利。但市场竞争中的弱势却是“难言之隐”，无法“一洗了之”，如果无法解决，赢利也只是暂时的。虽然收购之后上交IBM的管理费用降低了，但IBM PC原来的高端定位所依赖的开发能力和品牌投入，自然也随之消失。所以原IBM的业务的很大一部分逐渐流失几乎是不可避免的，
16、只是速度快慢问题。具体说，在欧美市场，在高端市场，以联想的实力，即使沿用IBM品牌也是无法支撑的，更不要说发展。,品牌前景,潜在危机,公司介绍,收购事件,背景介绍,市场分析,潜在危机,所以，在PC市场的竞争上，联想实际上选择了“放开大道，占领两厢”、和戴尔错位竞争的策略。所以联想发出的号召是“到农村去，到边缘地区去，那里有广阔的天地，有志青年可以大有作为。”而这种战略定位，对于IBM品牌的高端定位来说，自然形成了更大的矛盾，特别是那些以拥有IBM“小黑”做为身份象征的用户来说，就更是难以容忍。从品牌的变革来说，从一个身份品牌转化为流行品牌，中间是有一条壕沟的，身份品牌遵循经济学上的“虚荣”效应
17、，这类用户想的是越是别人用不起，自己就感觉越有价值。而变成一个流行品牌却正好“相反”，这类用户是看着别人用自己才会用，这叫“攀比效应”。联想收购IBM品牌，就让哪些以品牌为荣的用户受到了伤害，所以干脆大胆舍弃，来个惊险跳跃，要依靠IBM的支撑一跃从一个身份品牌转变为流行品牌，所以联想舍弃thinkpad的一层不变的黑色，开发其他颜色的机型，逐渐流行化，虽然在传统的thinkpad用户中一片叹息，但对联想来说，却是一个不得不做的战略性变革。,品牌前景,潜在危机,公司介绍,收购事件,背景介绍,市场分析,潜在危机,要支撑这种战略调整，保留IBM品牌就变得不合时宜。而联想这么急迫的放弃，还在于有一个关
18、键的时间点已经迫近眼前了，那就是2008年奥运会。如果把联想看做三国演义时候的刘备集团，合并IBM PCD相当于“三顾茅庐”孔明出山，那完成整合仅仅相当于“博望用火”，也就是说，仅仅是打了两个小胜仗，但却仍然处于被追击的危险状态中。而联想希望扭转格局的赤壁大战则是在2006年的都灵冬奥会，而进军蜀汉，三分天下则要靠2008年奥运会一举奠定。至于三分之后如何“兴复汉室”则只能“待天下有变”了，暂且还不需要考虑。我们知道联想已经是2008北京奥运会的TOP赞助商，这一支伏兵被联想寄寓了扭转乾坤的重任，而要充分发挥作用，在这不但三年的时间里，联想需要事先完成一系列的布局，然后通过2008年的北京奥运
19、会“收官”，以这个时间点前推，留给联想的时间已经非常紧迫了。这是联想为什么要在今年就放弃IBM品牌的原因所在。在这个战略里面，原IBM的部分业务事实上只是成为了一个殿后阻击部队，一如沃德在和杨元庆的分工中的作用。,品牌前景,潜在危机,公司介绍,收购事件,背景介绍,市场分析,潜在危机,联想收缩战线，回归核心，收购IBM相关业务，这一系列动作现在看起来有条不紊，但是仍然有一个困惑人的疑团是，PC还有未来吗?联想搞服务，搞核心技术，都可以算中国企业的代表，但如果放弃了虽然暂时困难但大有前途的事业，而进入一个夕阳产业，即使成功了又算得了什么?这就要看联想手机这个点以后能不能发挥作用。联想回归PC，但是
20、仍在亏损，做的并不成功的手机业务被保留了下来，一直给人一种很乖张的感觉，现在看来，保留手机业务还是颇有深意的，就是在3C融合之后，和联想的PC业务会合，使联想真正成为一家信息终端设备供应商。联想偶尔透漏出模仿三星成功的心迹，到这时候，才逐渐显得清晰起来。,品牌前景,潜在危机,公司介绍,收购事件,背景介绍,市场分析,品牌识别,联想收购了IBM的PC业务可以说是笔都能得利的生意，联想通过收购力图通过这块跳板跳向品牌国际化，而IBM 也通过舍弃“瘦狗业务”，能将精力更好地关注于服务器等更加专业化和高收益的领域，实现品牌的差异化。,品牌前景,潜在危机,公司介绍,收购事件,背景介绍,市场分析,品牌识别,
21、联想坚持的品牌战略是多品牌战略，通过下属的不同的子品牌，攻占不同的市场满足不同层次顾客的需求。采取多品牌战略有很多优势的，首先，可以维护不同品牌的定位和形象，避免由于单品牌延伸导致的主品牌定义模糊，产品特点的不一致。每个子品牌都会在消费者心目中产生特定的定位和相对稳定的核心内涵，甚至代表特定的文化，每个品牌往往只能对应一个特定市场，在多个细分市场上的扩张需要相应的不同品牌。其次，多品牌战略可以利用主品牌的已有影响力，迅速打开市场，防止无形资产的流失，甚至通过品牌网络的共同营销整合资源，提高原有品牌和新品牌的价值，提升整体形象。,推行多品牌战略还是但品战略？,品牌前景,潜在危机,公司介绍,收购事
22、件,背景介绍,市场分析,品牌识别,IBM出售其PC业务后，更倾向于品牌集中化，舍弃了原来PC机的THINKPAD品牌，现在的IBM更注重打造IBM本身这个品牌，做到在服务器和电子信息业的专业化优势。单品牌战略更注重专业化，能保证其提高产品质量，不断加深对细分市场的理解和把握，提供日趋完善的产品，建立品牌专业化竞争优势。可以说，联想和IBM处于不同的企业发展阶段，他们的品牌战略当然也不尽相同，为此，联想选择多品牌和IBM将品牌重心集中化的战略，都是符合当前的公司战略需求的,品牌前景,潜在危机,公司介绍,收购事件,背景介绍,市场分析,品牌识别,有人认为，联想获取了IBM的PC业务，就等于获得了PC的核心技术和竞争优势，离占领国际市场指日可待。当然，这样的预测还是为之过早，联想的确获得了一块“宝”，但是想要真正国际化和获取外国消费者顾客的品牌偏好，还是需要调整自我的品牌营销模式的，尤其是拉近与国外客户的距离，建立一致性，避免用对中国消费者营销的思维和国内本土文化来套用到国外市场。注重品牌的本土化、当地化是国际化战略中的挑战，但同时，又是一种品牌内涵扩大化的契机。相信联想作为我国最成功的电子信息本土企业，能够将中国的品牌推向世界，不再是“中国制造”，而是“品牌中国”！,联想的国际化前景：,
