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1、,远洋新干线2012年营销总结,深圳公司2012年12月28日,目录,1-营销节点回顾,2-成交客户分析,4-客户运营总结,5-销售管理总结,3-营销推广总结,6-营销活动总结,目录,1-营销节点回顾,3-营销推广总结,4-客户运营总结,5-销售管理总结,1-1 营销节点回顾,1-2 营销成果盘点,2-成交客户分析,6-营销活动总结,8月18日,时间,9月22日,11月3日,12月15日,节点,销售中心开放,样板房开放,开盘,客户节奏,免费办理VIP卡第一轮筛选客户,启动验资5万减3第二轮筛选客户,启动冻结5万98折第三轮筛选客户,推出6#ACDE7#BCD8#，加推6#B9#A,从销售中心开
2、放到开盘，历时4个月，通过三次锁客动作持续筛选客户诚意度。,12月22日,艺术样板房开放,加推9#CD,2-1 营销节点回顾,2-2 营销成果盘点,远洋新干线销售情况,目录,1-营销节点回顾,3-营销推广总结,4-客户运营总结,5-销售管理总结,2-1 93以下成交客户分析,2-2 107-141成交客户分析,2-成交客户分析,6-营销活动总结,2-1 成交客户分析（93以下户型）,说明：本图统计数据样本329份，来源于12.15-1.4日之间成交的数据。,93以下业主居住区域集中在老镇、中心城、罗湖，关内占比32%；工作区域集中在老镇、罗湖、中心城；主要由普通职员和高管构成；主要认知途径为网
3、络、三级市场、楼体住附近和友介。,2-1 成交客户分析（93以下户型）,说明：本图统计数据样本329份，来源于12.15-1.4日之间成交的数据。,（本P关内关内关外数据一致）,93以下业主年龄段集中在25-35岁，较为年轻化，多为三口之家和两口之家，正处于刚需阶段；93以下业主家庭年收入一半以上在10-20万，超过30万的不多，只有20%，价格承受能力有限，但约一半无车辆，一半有1辆私家车。,2-1 成交客户分析（93以下户型）,说明：本图统计数据样本329份，来源于12.15-1.4日之间成交的数据。,93业主约88%左右是首次置业，买来自住，基本无房，78%左右目前处于租房阶段；首置客户
4、对地铁出行较为依赖，另外考虑因素也较多，对地段、配套、品牌、户型等都较为注重。,2-1 成交客户分析（93以下户型关内业主）,说明：本图统计数据样本115份，来源于12.15-1.4日之间成交的数据。,小户型关内业主39%为普通职员，高管和个体各17%，76%为租房状态，主要通过网络、三级市场和朋友介绍认知，比较关注地铁口出行方便因素及配套齐全居住便利因素。,2-1 成交客户分析（93以下户型关外业主描摹）,小户型关外业主仍然以普通职员为主35%，其次个体户23%，高管15%，私企业主12%，75%为租房状态，认知途径比较广泛，主要为网络、住附近、楼体围墙、三级市场和友介，比较关注地铁口及区位
5、地段及配套。,说明：本图统计数据样本214份，来源于12.15-1.4日之间成交的数据。,2-1 成交客户分析（93以下户型关内业主描摹）,1、成交户型：80平米三房两厅一卫基本信息：卢先生，32岁，江西赣州南康人，来深圳十多年了，现租住在福田，从事工程监理行业，工作地点不固定，但基本在深圳内，三口之家，小孩刚1岁。成交过程：第一次上门是开盘前2周来的，本来是世华约去怡龙枫景园看二手房的，路过项目，中介引导进来，就看中了。首次置业，经济承受能力有限，而关外其他地方觉得太偏，龙岗现在发展还可以，交通也方便，价格也还能接受，因为做工程监理的，对地产公司也比较熟悉，觉得远洋的品牌实力也不错，因此决定
6、就在这买了。典型语录：“关外其他地方太偏了，龙岗的发展还可以，交通也方便，价格也还能接受”“我们都到关外来买房了，肯定是想买个好一点有品质点的，来这里看了一些其他的楼盘，也看了一些二手房，都没看上”,置业驱动因素：地段交通，价格，品牌,2-1 成交客户分析（93以下户型关内业主描摹）,2、成交户型：87平米三房两厅两卫基本信息：李先生小夫妻，28岁左右，在腾讯工作，都是职员，已经结婚，无小孩，租在南山，目前打算买第一套自己的房子。成交过程：第一次过来是开盘前一周中介带过来的，看到项目的异地样板房觉得很喜欢，户型也很实用，79可以做3房，相比之下南山的价格太贵，赠送也小；销售晚上打电话和他们聊了
7、一下，说现在年轻，以后肯定是还要再买房子的，先买一套合适的自住兼投资，又谈了一下地铁口大社区，未来的升值空间，中介和他们比较熟悉，也做了一番工作，觉得合适就过来认筹了。典型语录：“你们的样板房做得漂亮，非常有居家的感觉”“关外的价格太贵了，龙华也2万多，再买偏一点又不甘心，还是想买个好点的”,置业驱动因素：样板房、交通、品质,2-1 成交客户分析（93以下户型关外业主描摹）,3、成交户型：80平米三房两厅一卫基本信息：孟先生，27岁，从事保险行业，和女友一起来的，现租住在龙岗中心城，首次置业，平常喜欢上网了解房地产信息，看过挺多项目，也喜欢对比其他楼盘。成交过程：近期有买房子的计划，看过很多楼
8、盘，最终还是选择了远洋新干线，因为近，很早就知道这个项目，前后来看过很多次，主要觉得交通便利，因为没有车，出行主要靠地铁；样板房也很精致，社区也很有居住的感觉。对比过很多楼盘，乐城更便宜，但觉得周边配套不行，万科天誉有点贵，首次置业，承受能力 有限；满京华价格差不多，但相比之下觉得品质还是差了点。典型语录：“你们这里整体上感觉还是比较满意的，看了很多项目，还是觉得这里蛮符合年轻人的品位，就是79的户型赠送少了点。”,置业驱动因素：地段交通、品牌、品质,2-1 成交客户分析（93以下户型关外业主描摹）,置业驱动因素：品牌、社区、样板房,4、成交户型：81三房两厅一卫基本信息：谢先生，40岁，大学
9、学历，从事化工行业，个体户，湖南人，目前工作地在同乐，住在南约，三口之家，子女12岁，买来自住。平常爱好上网，多在网上了解房地产信息，第一套房在淡水，这是第二套，用老婆的名字买的。成交过程：第一次来是8月，路过这边，那时候还没其他展示，就进来看了登记了下，后来受邀约参加过样板房开放活动，觉得样板房非常有吸引力，看了比较有感觉，参加过中山一日游活动，觉得项目品牌实力强，比较放心，因此没看到实体样板房也就卖了，对比过其他项目如乐城、喜悦里、摩尔城，还是觉得品牌大比较放心。典型语录：“你们这里是个大品牌大社区，住的比较踏实，买的比较放心；要是其他项目没看到实体样板房是不会出手的，你们这里品牌这么大，
10、感觉应该可以放心”,地铁口、地段、配套、品牌与品质是目前决定客户购买项目的主要因素，说明在后续的营销中应重点强调地铁大盘的价值，同时企业的品牌宣传也要同步释放到位；从成交客户来源区域来看，关外以老镇、中心城为主，关内罗湖、福田、南山客户共占近30，刚需强劲，值得进一步深化挖掘；从成交客户职业来看，普通职员为多数，购买力相对有限，但还是想买好一点的房子。,2-1 成交客户分析（93以下户型小结）,小结：,关内客户偏年轻化，经济实力不强，被价格挤压到龙岗买房，但不会放低要求，不肯随便出手，仍然想买个好一点有品质感交通又便利的大品牌；关外客户群体也偏年轻化，还是比较注重生活品质，追赶同步关内的时尚生
11、活，比较有追求有品位的群体。,2-2 成交客户分析（107-141户型）,大户型业主主要来源于老镇和龙岗中心城，且无宝安来源，工作区域也在老镇居多，37%为私企业主，21%为个体，只有17%职员，13%高管；认知渠道较为广泛，主要为网络、楼体、住附近、朋友介绍。,说明：本图统计数据样本53份，来源于12.15-1.4日之间成交的数据。,2-2 成交客户分析（107-141户型）,大户型业主主要为35-45岁中年群体居多，多数为三口之家和四口之家，也有购买大户型需求，并且家庭年收入相对偏高，10-40万之间较为均衡，且多数拥有1辆私家车。,说明：本图统计数据样本53份，来源于12.15-1.4日
12、之间成交的数据。,2-2 成交客户分析（107-141户型）,大户型业主首置自住仍然较多，自有住房及租房比例较为均衡，关注因素主要为地铁口、地段、配套，较为看重片区的发展潜力及居住舒适便利度。,说明：本图统计数据样本53份，来源于12.15-1.4日之间成交的数据。,2-2 成交客户分析（107-141户型关内业主）,大户型关内业主较少，且基本为公司高管，都有90以上住房，认知途径多为朋友介绍和网络，关注开发商品牌、地铁口、配套较多，比较注重生活品质、居住舒适度。,说明：本图统计数据样本7份，来源于12.15-1.4日之间成交的数据。,2-2 成交客户分析（107-141户型关外业主）,大户型
13、关外业主多为私企业主，其次为个体户，且一半为租房状态，主要认知途径为住附近、楼体围墙和网络，比较关注地铁口及片区地段、配套，较为看重项目未来发展前景及居住舒适度。,说明：本图统计数据样本46份，来源于12.15-1.4日之间成交的数据。,2-2 成交客户分析（107-141户型关内业主描摹）,置业驱动因素：品牌、设计、地段,5、成交户型：107四房两厅两卫基本信息：刘先生，38岁，企业高管，在福田上班，三口之家，小孩10岁，平常在网上了解房地产信息比较多，也经常关注本项目。成交过程：第一次来是朋友拉过来看房的，自己有一套住房在关内，但不算大，来这里后觉得项目的品牌不错，开发商实力很强，又是大社
14、区，地段交通在龙岗都不错，有亲戚是在华侨城经营商业，觉得我们的商业理念很新颖，体量也很庞大大，未来会很繁荣，值得买一套自住兼投资。典型语录：“关外我也看了一些楼盘，但都没看上，来你们这里感觉品质还不错，有点关内的时尚感，开发商品牌也很响亮，商业设计也不错，很有新意，未来应该会很繁荣”,2-2 成交客户分析（107-141户型关外业主描摹）,置业驱动因素：品质、交通、社区,6、成交户型：141五房两厅两卫基本信息：王先生，33岁，私企业主，三口之家，住在中心城，第二次置业，属于改善型置业，对龙岗比较熟悉，平常比较忙，看项目多但是不频繁。成交过程：第一次来是星河项目的销售介绍过来看的，之前也知道本
15、项目，但没时间来看，看过龙岗很多楼盘，但都没看上，眼光比较高，之前有看过公园大地，还是觉得不对胃口，像土财主住的，没有什么感觉。看了我们项目后觉得品质感不错，开发商品牌也很强，社区也够大，交通也很方便，有时候不开车可以坐坐地铁，家人出行也方便。典型语录：“你们这里很有居家的感觉，品质感也很不错，比其他楼盘多一些时尚的气息”,2-2 成交客户分析（107-141户型关外业主描摹）,置业驱动因素：品牌、设计、样板房,7、成交房号：141五房两厅两卫基本信息：黄先生，40岁，个体户，河源人，在南联住了将近20年，老婆子女都在这边生活。成交过程：住在周边，很早的时候就开始关注本项目，一直有购买的计划，
16、因为住在这里太长时间，老婆小孩都在这一片生活，习惯了周边的生活，觉得在这里买一套非常适合方便，大社区很有居家的感觉，开发商的品牌也很强，比较放心踏实，开盘当天凌晨4点就到皇冠酒店聚龙厅，睡了一觉等我们布完场。典型语录：“这里住了将近20年习惯了，买远一点的地方两边跑不习惯，老婆孩子都在这边呢，是得在老革命基地买一套。”,大户型客户多数为周边老镇改善型客户，对配套及居住舒适度有一定要求，后续营销需保持良好口碑传播，树立标杆豪宅形象；大户型客户购买因素主要是地铁口、地段、周边配套等，对项目整体素质较为认可；大户型客户多为实力较强的私企业主，后续可针对性进行营销。,小结：,大户型业主是一群资金实力比
17、较宽裕的中年私企业主和个体户，多数属于改善型置业，因此对居住的环境舒适度以及品牌实力要求比较高，相比传统风格的楼盘，对新鲜时尚一点的气息也呈接纳态度。,2-2 成交客户分析（107-141户型小结）,目录,1-营销节点回顾,3-营销推广总结,4-客户运营总结,5-销售管理总结,3-1 营销推广主题,3-2 营销推广渠道,2-成交客户分析,6-营销活动总结,3-3 营销推广效果评估,售楼处开放到开盘，新客户上门量总体达5938批，月均上门量1500批，周上门量保持在300批。上门量和相关的节点密切相关，由于开盘节点不断延迟，蓄客周期过长，升级、认筹的效果逐步降低。,3 营销推广总结,售楼处开放,
18、样板房开放,国庆节,大盆菜活动,三级转介启动,数据来源：每周销售周报累加。,28,1、品牌形象与项目营销信息结合，明晰的价值主张1.1、售楼处开放通过一系列形象宣传，使远洋地产品牌落地，远洋新干线引起市场关注。较长时间的形象推广期和线下的宣传动作，使得远洋新干线在面市时就广为市场和客户所认知。,3-1 营销推广主题,29,1.2、9月底样板房开放阶段，通过首创“色彩”主题这一概念，引爆全城关注，项目上门量大幅提升，知名度增加。,3-1 营销推广主题,1.3、10月中旬项目认知再强化，通过“深圳新中心 双地铁口 旗舰综合体”进一步明晰项目的市场定位，强化记忆，同时附带项目的销售信息。,3-1 营
19、销推广主题,1.4、认筹阶段针对市区客户主打“省时省钱中心 生活”，将项目的核心价值直白化、显化，直击市区目标客户，短期内拉拢市区客户。,3-1 营销推广主题,2.1、大手笔推广，扩容客户，形成全城尽知远洋新干线的影响力。,3-2 营销推广渠道,32,8月,9月,10月,11月,12月,时间,营销节点,推广渠道,效果评估,8.18销售中心开放,9.22色彩样板房开放,11.3启动认筹,12.15开盘,地铁早8点：2次,户外（龙岗大道、水官、机荷出口）,地铁广告（布吉、老街、购物公园站）,红岭LED、中电LED,香蜜湖灯箱,交通电台、地铁视讯,道旗（龙岗大道项目附近路段）,市区公交站牌（罗湖、福
20、田）,龙岗社区道闸,加油站广告,网络（房信、搜房）,网络（房信、搜房、爱房、搜狐焦点）,网络（房信、搜房）,短信：420万,短信：400万,短信：660万,短信：170万,短信：480万,地铁早8点：1次,深圳特区报：1次,三级转介,楼体条幅,巡展派单,巡展派单,2.2、深耕渠道，在做透本地的基础上向市区拓展。,3-2 营销推广渠道,推广分两个阶段进行，售楼处开放阶段，深耕龙岗区域市场为期15天3个商超巡展点、7个加油站派纸巾盒、PT+销售30人派单团队，三级市场橱窗广告、20个地铁站点的屏蔽门广告，短期内引爆龙岗市场，让龙岗沸腾起来。,样板房开放后，重点针对市区，开展天罗地网蚕食计划,关内商
21、超写字楼地铁巡展+出租屋集中区域派单+夜间看楼模式,金光华广场,深圳书城,喜荟城,怡景中心城,4个地铁巡展点、6个购物中心展点、12个写字楼展点，9个龙岗老社区展点，持续2月之久，将项目品牌影响力深入渗透到关内，覆盖整个龙岗。50人派单团持续20天，深耕关内各大区域，全面覆盖关内罗湖、福田、南山、龙华、布吉等区域，白领出租屋集中地，将项目的价值点一对一传播到目标客户手上。配合巡展，针对关内白领客户启动夜间看楼，持续拉动客户上门。,2.3、巡展派单效果统计。,3-2 营销推广渠道,巡展累计登记电话3279批，上门147批，办卡42批，派累计登记电话10020个，上门93批；将项目价值传递给目标客
22、户，增加上门量，短期内最大化地吸引市场关注度，扩大了项目知名度。,以上展点中金光华和怡景中心城综合效果比较理想，后续分展场推广可优先考虑。,35,从来访的效果来看，户外和网络为主要来访渠道，分别占13.7%和13.4%，地铁效果较好，占8.6%，三级市场转介占7.3%。此外，短信和亲友介绍均占6.4%；巡展占5.6%；三级市场在短期内对关内客户的拉动作用明显。整体看，网络、户外、地铁等效果较好，能明显增加来电来访数量，2013年应该作为重点推广渠道。香蜜湖灯箱、LED屏和公交站牌在短期内对项目宣传起到一定的效果。巡展+派单，能有效扩大项目影响力，尤其是对市区客户的拉动，2013年应在大节点前集
23、中进行市区的巡展和派单，挖掘更多的市区客户；,【以上为不完全统计数据】,3-3 营销推广效果评估,从各种推广渠道的费效比来看：户外、网络、地铁、巡展、派单、call客中心、楼体围墙的费效比较高，可作为2013年重点推广的渠道；电视广告、纸巾盒广告、网络营销、报纸广告等的费效比很低，2013年应作为辅助渠道，视节点需要适时采用；其他如公交站牌、LED屏、电台广告、香蜜湖灯箱广告等，费效比居中，对于这些渠道，可在重要节点期投放，配合主流媒体渠道进行集中爆破,3-3 营销推广效果评估,目录,1-营销节点回顾,3-营销推广总结,4-客户运营总结,5-销售管理总结,4-1 周主题活动,4-2 远洋品质体
24、验,2-成交客户分析,6-营销活动总结,4-3 短信维护计划,4-4 客户运营总结,1、周主题性活动，增加客户重复上门的机会和噱头。,4-1 周主题活动,从售楼处开放至开盘，每周每月都有活动，如国庆狂欢嘉年华、童趣嘉年华、精品家电拍卖等持续不断，让售楼处成为客户常去之处，每次至少都有50批客户参加。,8月,9月,10月,11月,12月,1月,木屋烧烤+上门抽奖,国庆狂欢嘉年华,关东煮大抽奖,童趣嘉年华精品家电拍卖,上门客户,升级客户,中山一日游 远洋品质体验之旅,2、远洋地产品质体验之旅。,4-2 远洋品质体验,远洋地产品质体验之旅，中山一日游，远洋城参观，从10月5日开始，截止11月25日，
25、每周一次，共8此，超350批客户参与体验。活动反响较好，凡是参与过的客户对远洋地产的品牌实力有了更深刻的认知，对远洋新干线更有信心。,3、平台短信发布，“飞鸽计划”，客户经营的有效工具之一。,4-3 短信维护计划,针对上门进线、认筹成交客户在活动、推售、节日、天气变化、工程播报等节点，都会提前一至两天编辑平台短信发送，和客户建立持续的沟通。,4-4 客户运营总结,客户经营小结：针对不同客户，做区别性主题活动，有效拉动了客户关注，针对上门客户，包装活动主题，以月为单位进行，拉长关注度。针对认筹及成交客户，以答谢、回馈为主，扩大口碑传播。平台短信的投放要提前规划，有系统性和针对性。,目录,1-营销
26、节点回顾,3-营销推广总结,4-客户运营总结,5-销售管理总结,6-1 营销活动总结,2-成交客户分析,6-营销活动总结,各类活动的举办场次及上门客户数量（2012.8-2012.12）,6 营销活动总结,特别说明：上述访客数目存在重复叠加。,44,8月18日，“起航深圳 共创未来”品牌发布会暨远洋新干线销售中心开放,远洋新干线首次面市，凭借奢阔空间，大气、极具质感的设计，一举奠定项目刚需豪宅标杆的地位，当天超1000批客户上门体验。,6-1 销售中心开放活动,45,6-2 样板房开放活动,9月22日，远洋新干线色彩样板房开放暨中国好声音学员亲临现场,全深圳首创色彩主题样板房开放，凭借全新的设
27、计概念和中国好声音学员的号召力，约700批客户上门参观。,6-3 千人盆菜宴活动,11月18、24日，远洋新干线联合南联社区、龙岗社区举行千人盆菜宴活动。,远洋新干线立足，深耕本地，联合南联社区、龙岗社区做千人盆菜宴活动，进一步奠定项目在龙岗本地客户的知名度和影响力，两场活动约1300批客户参加。,6-4 盛大开盘活动,12月15日，远洋新干线在龙岗珠江皇冠假日酒店盛大开盘。,首批单位开盘，约580批客户到场选房，当周销售376套，创造龙岗热销奇迹。,6-5 艺术样板房开放活动,12月22日，远洋新干线与雪共舞，色彩2.0版艺术样板房重磅首发。,色彩样板房升级版首发，南国深圳下的第一场雪，活动
28、新颖别致，创意性好，吸引了约200批客户参加。,营销总结,总结：高举高打，内外兼修的推广模式为项目赢得了广泛的市场关注度和知名度。推广前松后紧，张弛有度，售楼处开放线下渠道深耕本地，打好基础，样板房开放立足本地，向市区拓展，认筹全面引爆深圳市场，步步为营。线上、线下各有分工，线上铺垫形象，线下广泛揽客。不足：推广形象不够鲜明，不够系统化，市场和客户缺乏对项目的清晰认知。推广渠道大而全，不够精细化，精准化。对2013年营销的启示：加大对市区的推广力度，拉拢市区客户，做大客户基数；大、小活动穿插进行，保证市场对项目持续的关注度和客户兴奋度；建立分级、系统化的客户经营机制，做好客户口碑；建立系统化、
29、体系化的培训、考核、激励机制，打造战无不胜的销售团队。,THE END！,50,营销总控图,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,6月中公寓异地样板房开放,8月初公寓第一批开盘,8月下旬公寓实体样板房开放,9月初公寓第二批开盘,3月初4#地块加推,4月中4#地块分腿加推,9月中住宅实体样板房开放,9月底住宅第一批开盘,10月初住宅分腿加推,10月底住宅第二批样板房开放,11月初住宅第二批开盘,12月中住宅分腿加推,公寓最新的预售时间是8月中，住宅是10月,一批推出房源去化情况分析,1-2 整体存货盘点,一批共推售房源502套，认购400套，剩余房源102套。,未推售
30、剩余货源盘点,1-2 整体存货盘点,未推售房源共316套一期整体存货418套，,04地块住宅产品分析,未推货量盘点：,已推未售,未推,1、实景样板房区在2012年12月22日对外开放，2013年度会持续开放。2、所有单位已拿预售证，具备发售条件。,4.1 2013年推货量盘点,06地块住宅产品分析,06地块产品为04地块的升级版，增加了90以上产品比例，总户数为1392套，以7013035房产品居多。,4.1 2013年推货量盘点,03地块公寓产品分析,03地块公寓产品分两种，办公性质的商务公寓（1#、3#）和住宅式的公寓（2#）。,LOFT产品特性：1、商务性质，不限贷，不限贷，小面积总价控制。2、4.5米两层，超高使用率，31平两房，47平三房，63平五房设计，市场创新产品。,4.1 2013年推货量盘点,
