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1、,城置国际花园城2009年度营销推广总纲,城置国际花园城09年度第一阶段执行策略,2009.2.7,(2009/2/102009/4/18),(2009/2/102009/12/31),城置国际花园城2009年度营销推广总纲,汇报第一部分,(2009/2/102009/12/31),年度目标,实现总销金额,4亿元,年度任务,已实现销售金额,4000万元,待实现销售金额,(2009/1/12009/2/6/参照网上签约数据),3.6亿元,1、从销售面积看,需再完成:11.6万平米(均价3100考量),2、从套数来看,需再完成:1160套(套均100平米),需要来人量（组）,待实现来人量,5800
2、组,1、以月度进行考量：527组/月,2、以天数进行考量：17.5组/天,以来人组数5：1杀定率考量,以1160套为基数,推广费用,全年推广费用成本,600万,以1.5%的总销金额考量,所需推广费用,3.6亿X1.5%=540万,(2009/2/102009/12/31),全年投入与产出比,所需推广费用,540万,待销售套数1160套,待实现来人量5800组,VS,平均套数成本:4655元/套,平均来人成本:931元/组,类比08年12月度推广猛烈时期,08年12月基数参照,推广费用:140万,VS,月度来人:284组,以天考量:9.5组/天,以成本考量:4930元/人,平均来人成本931元/
3、组,以天数进行考量17.5组/天,09年推广目标,推广费用急剧下降如何做到以少博多?以巧制胜?很显然,常规手段完全不可能!,如何实现？,08地产回眸要点,1）拐点正式来临，政策救市面全面打响；,2）全国大品牌纷纷降价，价格开始跳水；,3）市场信心严重动摇，观望情绪加剧；,4）供需比逐渐拉大，存量房源增多加剧；,全国,徐州,1）价格开始血拼；,2）实力开发商陷入僵局；（世贸/国信/国基）,3）市场随全国大势同样呈现观望；,1）推广：推广体现三个段落 6月之前 6月10月 11月09/1月影响力推广 卖点推广 功利性推广（迫于销售压力）,08项目审视要点,2）区域客群占70%比重，区域客群容量逐渐
4、狭窄；,3）受市场影响，10月之前出现一定量的退定潮，12月推广出现一定量的退卡潮；,09推广总策略,从“以价取胜”转换为”以质取胜“，以品牌和品质双重并举，强化大客户行销和现场体验式营销，以及全员式营销重新赢得品牌声誉圆满实现销售目标,09营销推广三个转换和四个要点,三个转换,以价攻击=以质取胜,区域客群=全市客群,被动坐销=走出行销,活动营销事件营销大客户营销（团购）全员营销,四个要点,“低成本、大产出”是09年营销推广的根本,09推广总策略,三点价值贯穿品质价值+未来价值+超值,四大事件节点抓牢3.15消费日+6月样板开放+9月中央景观带开放+11月商业街开放,一个诉求核心品质,两条推广
5、主线品牌强化造势+品质增值体验,09推广策略主线,=品牌概念造势上半年，着力于城置品牌打造，以“2009，城置品质体验年”为主题，通过“质量监督大使评选”、冠军密码解读、质量宣言阳光造城宣誓、质量样板体验、五一展会等，进行整合推广，品牌造“城”。=产品体验增值下半年，产品样板逐渐落实，借助样板段、中央景观带、商业街、品质体验馆（营销中心）、沿路景观带，“场所体验式”营销逐渐启动深入，通过围绕体验“多姿多彩的国际花园生活”为主题，以“眼见为实、真实体验”为主进行体验式推广，全方位经营消费者感觉，用产品品质增值加分。如“家园摄影”、“婚纱基地”、“秋日游园会”等，带动客户“爱上城置，爱上国际花园城
6、”,2009，城置品质体验年,城置品牌,09推广品牌主题,品质,销售品质服务,样板品质体验,产品品质升级,09推广品质核心价值圈,现场品质包装,09年品质体验年活动,3.15质量监督大使,6月品质样板鉴赏会,9月中央景观开放,11月商业开街活动,3/15样板区外立面落成,6/10样板段样板房开放,9月底中央景观段开放,11月商业街包装完成,4月蓄水形象拔高主题延续08,6月/10房源刺激蓄水现场体验活动展开现场”风情体验月”,9月秋日游园会老客户活动品牌培育客户口碑,生活小配套展示承诺兑现强势拉动人气刺激高层,09年销售品质服务,销售服务目的：建立城置精细化服务标准精细服务标准化：以客户的体验
7、动线为路径，设置专门的接待、讲解、参观流程，并要求保持亲切笑容，从点点滴滴体现亲切的服务形象。增值服务细节化：从细节入手，增添个性化、人性化的服务道具等，1）如进门安置擦鞋机、雨伞架；2）样板房专人讲解、鞋套布置；3）现场儿童游乐区、咖啡机等；4）针对节日、天气等，对业主给予温馨关怀。用超值服务，给客户以增值的感觉,09年现场品质包装,1）品牌形象：围绕“2009，城置品质体验年”，推出组合LOGO；2）场所包装：针对体验路径展开包装演绎包装重点：户外导视系统 大牌、道旗门前广场小品景观导示等；售楼处终端温馨提示、国际生活图片展、背景音乐等；看房通道、示范区指示牌、样板间、公园体验区；工地包装
8、围墙、价值诉求、情景真实体验、震撼；,09年产品品质升级,1）样板房是展现品质的窗口，做到宁缺勿滥；2）针对下半年小高层、高层抗性压力：制定出专门体验高层建筑的品质标准（如电梯、外墙石材、面砖、窗户等建筑品质）制定出标准的物业服务标准：（家政服务、定票服务、看家服务等）,通过品质细节展示，体现全面品质升级,09推广媒体整合策略,09年由于费用紧缩，建议媒体进行全线调整,1）核心位置大牌保留/无效大牌开始停止；2）报纸媒体以徐州都市晨报为绝对投放，其余报媒考虑平衡关系，尽最大可能缩减；3）电视媒体由于合同约束，将继续投放；4）网络广告由于费用偏低且性价比高，建议常态投放；5）活动主要以体验式活动
9、为主，做到“小投入大回报”，小型活动费用控制在1万元/场；6）增加一定的大客户“团购推介费用”7）减少大规模派报的“地毯式轰炸”，而以重要节点投放为主。8）其它小众如短信、银行对帐单、徐州楼市、楼宇框架针对节点适当投放,09推广媒体整合策略,1）投放主题以“品质”为核心，针对重要节点逐层深入；2）投放原则有效控制成本，以四大营销节点和小波推盘为主要投放节点，日常以小众媒体+网络传播为主，配合重大节点，结合硬广立体式密集轰炸。3）投放形式日常形象维护以户外、网站及论坛等为主，软文配合。项目开盘阶段，在原有媒体上增加如电梯广告、短信广告等配合。,09媒体费用比例分摊,阶段费用比例分配,以上费用依据
10、套数投入产出比设定阶段推广费用实际推广中可针对房源活动价格等相关情况,进行灵活调整,09年销售策略建议,销售推盘策略,节点抢占:09年全年抢占3月节点(别人未动/我们先行)抢占4月节点(将避开5月黄金周推盘冲突)抢占9月市场占位旺销市场始终比别人领先一步,09年推盘策略要点：上半年迅速跑量为后半年减压；为防止其它楼盘开盘抢客，我们需赶在他们之前开盘；快速推盘、快速去化、快速回笼资金；但比之08年，我们有哪些不同？蓄水时间短，不像08年有1年的蓄水时期；高成交率，每次推盘迅速歼灭，保证后批盘量的上市，也不像08年可以慢慢消化；,战略设计：短蓄+快跑,销售推盘策略,销售推盘波次,以上全年推出新房源
11、1126套=实现3.6个亿还需去化1160套（不包含1月4000万）以上合计房源去化：1065套；（以上计划每阶段以80%销售率计算）如上半年市场去化良好，建议增加房源，否则满足不了年度4亿总目标；,汇报第二部分,城置国际花园城09年度第一阶段执行策略,(2009/2/102009/4/18),阶段任务：250套房源蓄水+带动尾房去化阶段目标：200套来人量化指标：第一阶段目标为200套；按照5：1成交率，第一阶段需要来人量需1000组；2个月68天时间内，每天确保来人15组；,任务指标,阶段费用：推广费用：120万阶段投入与产出性价比：成交200组客户每人成本约为：6000元；从来人量的每组
12、成本来看约为：1200元；,推广费用及投入产出比,批次房源和客户梳理,1）第一阶段两批次房源的梳理:(截至到4月18号),2）第一阶段推出房源的08年客户资源梳理：,08年该批次房源推出之时收取定金113套；目前持VIP卡客户预计将有：50组左右；,一个目标：首战必胜一个核心抢点3.15质量监督大使启动 核心要素：1、通过质量监督大使行动引领项目品质路线；2、推出百万大使基金快蓄、快跑；两个节奏：第一节奏（2.103.15）：冠军密码舆论炒作第二节奏（3.164.18）：升温行动4.18开盘,推广指导原则,推广指导原则,第一节奏战术安排,概要：策略1：冠军解码，事件造势策略2：团购开启，全员营
13、销策略3：抢点3.15，事件推动策略4：常态媒体跟进，占据形象高地,第一节奏战术安排,策略1：冠军解码，事件造势借势08年岁末销售冠军态势，制造舆论话题,进行冠军密码炒作；时间：2月12日、2月19日（周四）形式：半版报纸新闻稿主题：冠军不是终点，而是起点；荣获08、09年度“跨年双月销售冠军”荣登“中国百家宜居经典楼盘”称号城置为什么是冠军？,第一节奏战术安排,企业线 1、设定团购门槛最低20组客户，可享受特别优惠；2、对企业进行分类扫荡：生产型企业：徐工、徐州卷烟厂、徐州电厂、维维豆奶 服务型企业：铁路、银行、邮政、医院 文化型企业：学校 3、对于团购型企业所享受的权益要点：（真正落实到位
14、）参与团购企业的客户在每波新房源开盘之前20天具有优 先选房权；参与团购的企业成功组织20人以上买房可享受原优惠以 外 的80元/平米优惠；参与团购的企业可优先参加国际花园城的所有活动和享 受最新资料；,策略2：团购启动，全员营销企业线+公司线+媒体线三线并举团购行动,媒体线1、和搜房网络、彭城视窗、都市晨报签定年 度战略联盟协议；2、网络开辟专题：LET，S GO 团购就是力量 国际花园城；3、网络团购可直接登陆、直接报名、并详细 填写申请资料；4、都市晨报定期发动团购宣传；5、以集中的形式统一看房；6、10组左右的客户优惠幅度为额外60元/平米；,公司线1、发动公司所有员工促动营销；2、公
15、司所有员工一切配合营销；,第一节奏战术安排,策略3：抢点3.15，事件推动 质量宣言，阳光造城配合3.15消费者权益日政府行为,时间：3.15（周日）活动：质量监督大使启动仪式地点：古彭广场手段：1、在活动当天举行万人问卷大调查，潜蓄水客户；2、在古彭广场附近大面积派报，拉动客户关注；3、质量监督大使启动仪式，制造社会舆论话题；,“质量宣言，阳光造城”,第二届质量监督大使操作细则：,来自活动的思考：如果借助3/15推向高潮，然后落幕，一为时间太仓促，而为换卡的客户可能数量有限，造成不了大量人气；如果该活动仅仅是“就评选而评选，就评选而宣传”，而没有强力的诱因刺激，其聚集人气和关注效应将会大打折
16、扣。如果该活动仅仅是单一的推广活动，而没有和品牌、销售结合起来，其助推效果将不会太佳；,百万大使基金倾城放送,第一节奏战术安排,活动宣传主题：百万大使基金倾城放送“第二届质量监督大使”火热报名,第一节奏战术安排,活动时间段安排：（活动分为两个阶段）第一节点为3.15之前，利用3.15当天，推出质量宣言；第二节点为4.12号，利用开盘前的一个周末，举办“质量监督大使授牌加冕活动”和现场的“影响.影像城市发展图片展”，一方面为开盘前做一次漂亮的现场回访和体验，增加购买信心；另为开盘前做好房源和客户排摸工作；再次，该时间点有足够积累的客户参与来为项目造势。,活动要点：中国城市置业拿出5万元成立“质量
17、大使监督基金会”针对所有购买“城置.尊荣卡”客户，推出“10名质量监督冠军大使”，获得“5000元冠军大使监督基金”；“城置.尊荣卡”客户成功购房，将自动成为“质量监督忠诚大使”，将自动享受“10000元质量监督忠诚大使基金”，名额限定为前100人；中国城市置业推出“质量阳光宣言”，并在媒体发布；,第一节奏战术安排,第一节奏战术安排,策略4：常态媒体跟进，占据形象高地常态媒体迅速跟进，利用冠军解码话题，占据形象高低,主题：冠军不是终点，而是起点（跨年双月冠军+1000元抵1000元尊荣卡预约）媒体形式：1网络：2月10日全线更换2硬广：2月26日、3月5日3户外：2月15日开始发布4站台：2月
18、15日开始发布5车身：2月18日开始发布,第一节奏战术安排,销售配合要点：1）重新仔细梳理08年房源交纳定金的客户；2）重新仔细梳理08年11月27号推广后积累的VIP卡客户，并进 行换卡转换；3）针对未购买的VIP卡客户和退卡的VIP卡客户进行重新排 摸；4）1000抵10000元尊荣卡信息2月15日开始释放5）强化销售服务，品质服务取胜；,“VIP卡采取换卡模式+权益全新升级模式”,具体战役战术,销售配合：,1)该模式只针对现在持有的VIP卡客户+退卡客户+即将购买VIP卡客户；2)现在的VIP卡取缔，升级为“城置.尊荣卡”;3)为有效刺激换卡客户，“城置.尊荣卡”权益升级界定：“城置.尊
19、荣卡”定金1000元，成功购房的客户可抵10000元；前期所有购买的VIP卡的客户“成功换卡”都具有优先选房权;所有“城置.尊荣卡”的客户将荣幸参与”第二届质量监督冠军大使”评选活动,将有机会获得“5000元冠军大使监督基金”，成功购房可自动转为购房基金；,第一节奏媒体计划及媒体预算,第二节奏战术安排,概要：策略1：风情周路演活动，强化来人量策略2：精细化操作，挖掘潜在客户策略3：市区派报，强攻潜在区域客户策略4：质量监督大使加冕活动，加深美誉策略5：开盘活动造势，持续引爆策略6：团购、常态媒体持续跟进,策略1：风情周路演活动，强化来人量,第二节奏战术安排,利用市区售楼处人流旺盛因素，在售楼处
20、门前举办风情周路演活动，提高关注度和来访量,时间：3.21/3.28/4.4（周六）地点：市区售楼处门口手段：1、在市区售楼处门前举办路演活动，吸引人流；2、通过活动传递项目信息和价值，扩张知名度；,策略2：精细化操作，挖掘潜在客户,第二节奏战术安排,深入客户常聚集场地，近距离的贴近客户周围，最大化的辐射客户面,手段：1、银行：放置项目宣传册；2、银行对帐单：在银行帐单上印项目广告3、娱乐场所：在KTV、酒吧等地放置项目资料；4、电影院：电影开始插播的项目宣传片；5、电信对帐单：在电信话费单上印刷项目广告；6、短信：每周至少3次；7、楼宇液晶电视；滚动播放项目信息；,第二节奏战术安排,策略3：
21、市区派报，强攻潜在区域客户,派报出街，强扫荡重点区域客户，辅助扫荡其他区域,重点区域：市区商圈区域贾汪居住区,辅助区域：延公交线路延伸派单市区写字楼邳州、沛县等区域,第二节奏战术安排,策略4：质量监督大使加冕活动，加深美誉,评选10名质量监督大使，并举行加冕仪式活动，加深项目美誉,时间：4.12（周日）地点：现场售楼处手段：1、提高项目在公众心里的认知度；2、为项目口碑传播作铺垫；,第二节奏战术安排,策略5：开盘活动造势，持续引爆,在大盘集中上市前蓄积开盘，抢占客源,时间：4.18（周六）地点：现场售楼处手段：1、如可提前取得预售许多证，可提前秘密签约，快速锁定客户；4.18号当天即可采用低
22、调开盘形式；2、如无法提前取得预售证，则高调开盘，吸引市场关注，快速集客；,第二节奏战术安排,策略6：团购、常态媒体持续跟进,逐渐优化团购流程和方式常态媒体持续跟进,手段：1、逐渐优化团购过程中的方式和技巧，提高团购活动的有效率；2、户外、车身、道旗根据项目信息持续释放；,第二节奏战术安排,销售配合要点：1）百万大使基金信息释放，吸引客源；2）4月18号开盘活动集中引爆；3）如提前取得预售证，则提前办理签约流程，锁定购卡客户；4）本月的媒体攻势集中，案场销售人员的接待工作需强化；5）加强置业顾问的现场逼定能力；,第二节奏媒体计划及媒体预算,推广费用共计,第一阶段推广费用共计,1183585元,各媒体占比及运用理由：,THE END,THANKS,
