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1、电视市场收视分析的意义与基本思路,央视-索福瑞媒介研究有限公司,宣讲人：吕一丹,日期：2010-08-11,量化数据，科学依据,英国物理学家麦可法拉第“如果不可测量，你就不能理解它。”If you can not measure it,you can not understand it.”收视率数据-科学方法-分析，研究工具基于收视率数据的分析报告同其他数据来源的报告在应用，角度，目的不同，共同构成决策的信息来源.,收视率在媒介传播链条中的作用,收视率是媒介行业量化评估的标尺收视率是媒介行业商业交易的通行货币,一方面观众市场：收视分散电视市场：竞争激烈另一方面媒介费用有限性媒体组合的有效性精准
2、投放,收视率分析的市场驱动,电视台（媒介研究）经营媒介，是经营节目内容、编排、营销评估媒介，是评估频道和节目的播出效果、受众价值，及对受众的影响销售媒介，是销售观众的时间和注意力,收视分析的两个角度,广告公司/企业主（受众研究）购买媒介，是购买媒介使用者目标受众的时间和注意力分析媒介，是分析媒介和媒介组合的使用者目标受众评估媒介的价值，是评估媒介的使用者目标受众的价值，以及媒介对目标受众的影响力,收视分析的两个角度,四项描述收看量（看多少）到达率、份额收看时间（何时看，看多长时间/多少次）时段分析收看时长（忠诚度、频次）收看观众（谁在看，谁爱看）观众构成观众集中度观众重叠收看变化（节目间的流动
3、，时间上的趋势）观众流动时期分析,三点关注（看什么）频道节目广告,收视分析的主要内容,电视市场基本收视条件分析整个电视市场基本收视分析观众收视状况/习惯频道收视格局节目收视格局主要频道收视分析观众 时段节目主要节目收视分析总体收视观众特征市场位置和特点（频道内、频道间）广告收视分析,层层深入,收视分析的五个步骤,一、电视市场基本收视条件,电视机拥有量可接受频道数量有线无线比例频道的覆盖率,二、电视市场基本收视状况观众特征,总量电视人口总量人均收视分钟数日平均收视时间（可进行年度比较）不同区域观众的差异（城乡对比等）不同观众的差异（性别对比、年龄对比等）观众结构电视观众的性别结构电视观众的年龄结
4、构电视观众的受教育程度电视观众的职业分布电视观众的收入分布,数据范围：2006.57：福建（M），四岁以上,城域观众周末收视时间增加更显著,福建人均收视时间,变化趋势全年收视走势季节性波动节假日的影响特殊事件的影响不同观众对以上三个因素的感应程度全天收视走势观众的收视“黄金时段”和“非黄金时间段”周末与平时对比时段收视年度对比不同观众在一天中收视习惯对比不同区域观众对比,二、电视市场基本收视状况观众特征,城域午间收视峰值高于乡域，晚间黄金时段收视高峰出现早于乡域，但其峰值低于乡域，城域收视率相对分散，乡域收视相对集中与19:00-22:00。,数据范围：2006.57：福建（M），四岁以上,收
5、视率,例：福建省收视时段趋势,二、电视市场基本收视状况频道表现,频道组竞争格局（国家级、省级上星频道、省级非上星频道、本地频道、其它频道等）全年市场份额观众收视时长的差异全天不同时段的竞争不同时期不同频道组之间的竞争与变化,数据范围：2006.57：福建（M），四岁以上,例：福建省不同频道组市场份额城域、乡域,例：上海与其他主要城市频道收视比较,上海是频道收视非常集中的城市，SMG集团频道占据绝对优势,目标观众：4岁以上,从时段竞争来看，省级卫视的优势在9点-11点和14点-17点；而省级地面频道则突出表现在18点-19点,频道收视份额,数据范围：2006.1-6:130城市,例：全国各级频道
6、2006年上半年竞争格局,主要频道表现市场份额全天不同时段的表现不同时期主要频道之间的表现与变化主要频道竞争力对比平均到达率和平均忠实度,二、电视市场基本收视状况频道表现,数据范围：2006.57：福建（M），四岁以上,例：收视高峰时段频道份额对比,数据范围：2006.57：福建（M），四岁以上,例：主要频道时段趋势城域,(%),(%),数据范围：2006.57：福建（M），四岁以上,强势媒体,优势媒体,(%),例：福建市场各频道实力表现,二、电视市场基本收视状况节目表现,不同类型节目的收视份额不同频道同类型节目的收视份额不同观众对各类型节目的收视时间分配各类节目的播出收视比重对比（各类节目的
7、资源利用效率）,各类型节目资源使用效率,福建市场电视剧和电影类节目资源使用效率相对较高。,数据范围：2006.57：福建（M），四岁以上,例：福建市场节目资源使用,2006年上半年上海所有节目排名,电视剧、新闻、综艺、世界杯节目位列收视排行前列,目标观众：4岁以上,三、具体频道收视分析,观众频道观众的受众特征 Vs 频道定位时段不同时段的时段频道贡献（优势时段/弱势时段）节目各类型节目资源的使用效率 VS 频道定位,数据范围：2006.57，18：0022：00：福建（M）,例：主要频道黄金时段观众构成（按年龄）,2006年上半年上海主要频道观众构成(按性别),女性,男性,男性,女性,例:SM
8、G频道组收视率与总收视率(2006年上半年),1700-1900 SMG占据了绝大部分的观众,1900-2200，更多收视率分流,收视率%,目标观众：4岁以上,四、具体节目收视分析,播出情况（节目的主要内容、板块设定、目标定位、首重播安排等）总体收视状况节目收视率、份额不同时期收视的波动考察在节目生命周期中所处的阶段与发展趋势,数据范围：2006.57，18：0022：00：福建（M），四岁以上,CCTV1 老娘泪,福建电视剧：中国媳妇第二部，大结局,中央八：范府大院,福建综合：风尘三侠/神雕侠侣,热播电视剧对主要频道的收视走势有较大影响。,福建电视剧：关中女人,例：黄金时段份额前五频道收视率
9、周走势,娱乐选秀节目的收视表现 演唱类,目标观众：15岁以上,四、具体节目收视分析,观众分析各类观众的构成各类观众的收视时长各类观众的忠实度各类观众的集中度考察频道节目目标定位Vs实际观众收视状况吻合程度,Note:Rating is based on 35 key cities,all people 4+,竞争同“时”，不同“人”：播出时间相近，在观众群体偏好上差异明显,娱乐选秀节目收视和观众:演唱类,娱乐选秀节目:才艺加油!好男儿,2006年 5月13日 8月19日，周六，东方卫视,收视率%,目标观众:15岁以上,20:00,19:30,20:00(每天分3两部分),总决赛收视率=11.9
10、份额=32.1%,节目所处位置和特点频道内排名（同一时段播出的节目/同类节目排名）时段贡献对前后节目的影响（观众的牵引、重叠-对频道观众入流的贡献、对前后节目观众顺流的贡献）频道间同类节目中的排名（收视率/市场份额对比）同类节目的竞争力对比（平均忠实度+平均到达率）同类节目的资源使用效率,四、具体节目收视分析,福建省广播影视集团在福建地区电视剧市场占据优势。,数据范围：2006.57：福建（M），四岁以上,例：福建省收视率排名前15电视剧,例：新闻类节目需求旺盛，市场空间广阔（福建省）,新闻类节目收视时长份额连年超出播出时长份额,举例：广告收视,2006蒙牛酸酸乳快乐中国超级女声全国10强 8
11、月25日（湖南）,广告段集中：次数少，单次时间长20:00-23:40，全程220分钟，其中5个广告段，平均每个广告段5-6分钟,目标观众：4岁以上,举例：广告收视,2006 莱卡加油好男儿全国总决赛8月26日(上海),广告段零碎：次数多，单次时间短20:00-23:45，全程225分钟，其中14个广告段，平均每个广告段2-3分钟,目标观众：4岁以上,附：开心茶馆收视分析,杭州电视台西湖明珠频道，20051201开播,1-时段,开播至今收视持续上升,各周收视走势,每期收视走势,收视基本上是稳中有升,但也有几期的收视波动比较大,周末版的收视率低于平时,时段平均收视高于频道以往,10-11月,时段
12、市场份额排名提前：8至1,1、节目推出至今收视按周持续增长,平均收视高于之前两个月的同时段节目2、周末的收视低于平时，周末还有一定的提升空间3、有几期的收视起伏较大，需要进一步分析4、从浙江经济生活,杭州综合,影视和CCTV1处获得了较大的份额,总结,2-节目,06年1月,05年12月,上一个节目与该节目重叠观众多,05年12月,06年1月,较多的观众流入至下一个节目,观众流入的时间主要在节目开播的时候,观众流出的时间主要在广告时段,与浙江教育科技频道正面竞争,同时段竞争频道的节目,1、节目时段市场份额有较大的提升，和上下节目较好的起到了启承作用。2、节目对观众吸引力较大，培养了一些忠实的观众
13、。观众流入的时间主要是在节目开播的时候3、广告时间段观众流失的比较多,广告结束后5分钟内观众流入的人数较少4、开心茶馆时段的主要竞争对手是教育科技频道的节目，其同时段各竞争频道播出的节目主要是电视剧,总结,3-观众,的观众构成,45岁以上中老年观众为主,观众构成（工作日VS周末）,年龄构成无大的变化，而性别构成恰恰相反,的观众集中度,45岁以上中老年观众为主,数值超过100表示该年龄段集中度高。,开心茶馆的观众情况（节目推出前后）,与上一个节目观众结构类似,主要从教育科技,CCTV1，经济生活和杭州影视获得,45岁以上观众市场份额,1、节目主要以45岁以上观众为主。观众的年龄结构偏老,对广告经
14、营的影响力相对偏弱2、周末和平时观众性别的结构恰恰相反。相比节目提出之前观众收视增加,但年轻观众的比例下降3、45岁以上为主的观众结构，和上一个节目类似4、45岁以上观众收视份额主要从教育科技，经济生活,CCTV1和杭州影视获得,总结,4-广告,分钟收视走势,广告收视,-13.6%,-16.7%,-5.3%,第一段广告收视相对下降幅度要大些,广告播出情况,广告插播随意性较大,广告播出情况,1月份国际品牌投放大幅下降,广告的点成本,广告的千人成本,1、相对节目,广告时段收视有所下降,第一段插播广告的收视下降幅度大些2、广告插播的随意性较大,影响观众的整体收视,不利于广告经营3、06年1月份国际品牌的投放量下降明显4、各目标人群的点成本和千人成本都有较大幅度的下降。相比45岁以上观众,优势人群(25-44岁)的点成本和千人成本偏高,总结,更多信息，请登录,谢 谢,
