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1、郑州市文化路项目整合推广提案,这是一块不可多得的土地。,1、不可复制的地理位置中心腹地，复合城区：地块位于郑州中心腹地，文化路、农业路、东风路、花园路四条城市主干道近体辐射，是郑州传统的教育中心、文化中心、科技中心、生活中心、居住中心，四方中心汇聚于此，,稀缺而独有的地段注定与生俱来的尊贵血统！,2、坐拥千亿城市配套左右逢源，天赋名域：项目周边聚集了郑州目前最优势的城市资源，教育配套、生活配套、医疗配套、商务配套、金融配套、休闲娱乐配套非常完善，为本项目的定位提供了多种可能性。,别人的奢想，您家门前最平常的风景！,资优教育，全程保障：项目周边汇聚了数十所资优学府，文化路一小、二小、省实验中学、
2、九中农业大学、郑州大学、信息大学、财经学院、政法大学。近在咫尺。孩子从小到大可以就近接受最好的全程教育。,名校林立，高邻旁卧，“贵气”彰显！,3、市区唯一的书香圣地,4、繁华都市的一片净土闹中取静，大隐于市 都市的繁华弥足珍贵，如果有一次闹中取静的地方，更是不可多得；本项目地块，位于文化路与俭学街向西500米的黄金距离，出则繁华万千，入则宁静致远，是都市精英成功之后的人生归隐。,繁华都市，这一段变得格外宁静！,5、最纯粹的人文环境孟母三迁，择邻而居,地块所在区域，是金水区行政事业单位生活区、学校教职员工生活区、IT从业人员聚集区，居住人群均为高学历、高智力、高收入阶层，,这是一个具有挑战性的项
3、目。,我们拥有得天独厚的红线之外的资源，我们占据城市中心腹地最好的位置，有了这些东西我们的成功就没有悬念了吗？是的，我们曾经就是这么认为的！,看看我们的市场竞争环境，我们的心情可能就不那么轻松。,中央持续收紧的宏观政策，在源头和销售终端对房地产市场进行控制。,二套房首付不低于40%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍，对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30。同时规定，二套房以住房套数界定，不再以贷款为准。对住房价格过高、上涨过快的地区，暂停发放购买第三套及以上住房贷款。,第一、行业政策和经济形势的不确定性,政策效果已初步显现，房价进入“量跌价滞”的阶段,在
4、国家密集出台一系列控制房地产市场价格快速增长的政策之后，房价过快上涨的势头得到了初步遏制。从4月份下旬开始，全国房地产市场开始处于观望状态。买卖双方处于博弈阶段。,1,鑫苑（新地王）,2,白庙城中村改造,3,蓝堡湾二期,4,数码公寓,5,圣菲城,根据本案的推盘进度，推测西地段产品的直接竞争对手主要有鑫苑（新地王）、白庙城中村改造、蓝堡湾二期以及数码公寓，而圣菲城清盘退出市场。,第二、我们处在一个注定要与狼共舞的区域,蓝堡湾、天骄华庭两个巨型大盘就在不远处，卧榻之侧岂容他人鼾睡；鑫苑花园路西的新地王项目、白庙城中村改造项目、锦荣陈寨项目即将启动，在“大树底下好乘凉”的沾沾自喜之后，我们是否还应该
5、想起“大树底下不长草”的警世名言？这些项目个个大树数百亩的航空母舰，我们有的他们几乎也有，我们没有的，他们也有。,第三、品牌上、专业上、形象上我们还有许多不足之处,我们清华物业，虽然有多年、多个项目的操作经验，但是在郑州市场上、特别是在高端项目的操作上，我们的知名度、美誉度、品牌形象尚未到底市场的认可，这一次我们必须得重新做起。,右脑理性的分析、推论，左脑感性的认知、发散，我们知道在中国历史上，以小博大、以弱胜强的故事还有很多很多；我们知道在世界历史上，借势打势、以快打慢的案例举不胜举。我们有理由、有信心!把我们的项目卖到8000元/平米！,这一次让我们做得更好！,文化路项目营销策划提案,这是
6、一个机会与挑战并存的市场!这是一个优势与问题兼有的项目!本项目应该如何操作？,当然，做好产品是我们责无旁贷的责任和义务，但是，方向大于方法，思路决定出路！找对方向是更重要的战略问题。,第一、我们必须明确的方向,做什么？,先看看客户喜欢什么样的房子户型？根据郑州2009年中高档住宅成交资料来看：,需求的主力面积为：110-140的三房两厅两卫，户型不在大，在于精、新。,什么产品热销我们做什么产品建筑形态!,郑州虽然早已经加入高层居住时代，但是，在目前的市场上，多层住宅依然最受欢迎，但是我们的土地可能不允许我们做多层住宅。我们是否可以将多层住宅的理念融入高层住宅？,郑州市规划局的控规条件要求本项目
7、的产品建筑形态已经基本确定高层；企业考量土地利用率相信会沿着容积率的最高边沿3.8；,从建筑形态上来讲：我们的唯一选择高层住宅！,从户型面积上来讲：在国家90/70的指导下通过“偷”、“送”来满足市场需求将精致与舒适进行到底！,从建筑风格上来讲：在郑州市场上要有一定的差异化艺术感、品质感、耐久性一个都不能少！,从综合品质上来讲：我们有两个方向大众精品住宅！高端精品住宅！哪一个是我们的定位取向？,对于这样一个极其珍贵的土地，我们我们真的甘心让她流于芸芸众生吗？如果这样初放的对待她，不断对不起这个城市、这块土地，更重要的是，我们也对不起她的“钱途”。,我们的定位取向：,高端精品住宅！,本项目的产品
8、定位方向：空中院馆+空中联排！,空中院馆,【创造了内聚性空间】：设计一个约10平方米的内部庭园，使之成为家庭生活的中 心点，兼顾了住家的私密性与安全性；【自然艺术空中院馆】：带来全新生活方式空中院馆，花园在房中，房在花园里，把花园搬到客厅中，把餐厅置在花园中，享受私家花园的生活方式。【空间艺术，随心而变的自然感觉】：空中院馆还给业主提供个人创造力发挥的空间，可以设计成室内鱼池、花草地、棋室、书房、儿童房、保姆房。【价值艺术，怦然心动的实惠空间】：空中院馆是半开敞空间，在计算建筑面积时只算一半面积每户业主相当于获得了5左右的赠送面积。这一产品创新既给客户带来了生活情趣又带来了价格优惠。,空中汤豪
9、斯（空中联排）一般指建在高层楼顶端具有别墅形态的跃式住宅，空中汤豪斯三大优点：【市区内高层住宅】：空中别墅一般则出现在市区的高层住宅项目，是具有别墅特点的复式类户型，其优势在于交通便利、能免去舟车劳顿之苦；【户型适中】：实际上只是将复式单元建在高层住宅的顶层，所以其面积一般是普通单元面积的双倍；【高高在上】：复式单元的独特设计，具有一种高高在上、饱览城市风景的感觉。,这个地方最不缺的就是客户！由于本项目特殊的地理位置，注定了这不是一个区域性的项目，尽管它的规模不大。,卖给谁？,他们是大学的教授、讲师、专家、学者；融界、证券界的高级管理人员；科技市场IT界骄子；民营企业的老板；行政事业单位的中、
10、高层领导；,看看买的起8000元每平方房子的是谁？,无论他们是谁但他们一定都是各领域中独领风骚的人物,在附近的大中专院校；在不远处的科技市场；在郑州市；在各地市、县。,他们在什么地方？,市场占位,形象定位,产品定位,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场补缺者,高档,中高档,中档,高档,中高档,中档,市场上高端路线，首先占领区域高端客户，继而市场视野。产品上跟随周边大盘，并寻求突破；形象上走高端调性，不做芸芸众生；价格上紧跟同类项目不妥协；市场机会走高性价比路线；,因此，本项目的战略方向：,第二、我们必须做好的产品！,如何提高产品力？,位置已经既定，规模无法突破，景观无法铺张，竞争无法掌控；
11、我们能做的就是要把自己可控的因素做好，用点心思，做得更精致！动点脑筋，做得更细节!超前半步，做得更新颖!,对于本项目我们可必须做好以下产品功课：建筑风格、户型特点、景观特色、建材标准、配套设施,本项目的建筑设计在区域内应有鲜明的特色，特别要与主要竞争项目形成差异化，同时要考虑建筑的审美效果和品质感。,1、关于总建筑风格,在世界建筑史上，欧式建筑最有影响力，最有代表性；沉稳、庄重而又不失优雅，将艺术效果和品质感、耐久性完美结合，是一种最具时代精神和艺术气质的美学鉴赏标本，是一种历经时光流淌而依然灼灼生辉的百年建筑。,欧洲建筑引入中国，从上个世纪初叶开始，一直是高端住宅形象的代言,北京星河湾,重庆
12、的爱加丽都,南京的爱琴海,成都的爱登堡,哪一种建筑风格最适合我们这个项目？,本项目建筑风格建议,看正面,看侧面,看街景,看细节,我们的建筑风格定位：现代欧陆风格(新古典主义风格),新古典主义风格的建筑外观吸取了类似“欧陆风格”的一些元素处理手法，但加以简化或局部利用，配以简单线脚构架，在色彩上以大面积三色面砖为主，装饰相对简化，追求一种轻松、清新、典雅的气氛，可算是“后欧陆式”较之前者则又进一步理性。,2、关于户型特点高层空中院馆空中院馆的设计要点空中院馆实际上是小高层或高层花园洋房的一种它不可能象多层花园洋房那样层层退台但是可以通过结构的变化实现“家家有庭院，户户有景观”的居住理想,在户型设
13、计上“偷”与“送”是一个必须要考虑的因素,本项目户型设计的基本原则：面积控制合理，功能必须齐全，适度超前领先，将精致与舒适进行到底！,3、关于景观特点,景观主题 浅溪 树景 坡地,景观已成为衡量一个项目品质、品味的主要标准。作为一个高端项目，我们一定要打造产品的综合高度，景观是本项目产品高度一个重要的组成部分。切切不可草草为之！,浅溪在公共空间，塑造清水流淌的浅水观不仅降低造成本也增加居住的情趣,树景树景是本项目景观的特色之一，建议在项目的开阔地带、组团空间遍植中小型乔木和丛生灌木在视觉最集中的空间，适当点植部分高大名贵乔木形成一个高低错落、疏密有度的树景,坡地在一些公共空间、组团空间、院落空
14、间，通过坡地造型的手法，组合各种植被，营造一个高低起伏，动感十足的景观坡地，坡地中适当点缀部分小品。,建材标准与成本有直接关系，在郑州这个竞争激烈的市场上，过多的增加成本可能反而削弱了项目的竞争力，因此，除了必须坚持的建材外，不提倡“全面提高标准”公共部位一定要高标准，看得见的部位一定要高标准，用得着的地方一定要高标准；,4、关于建材与配套,地源热泵中央空调系统每平方米成本150元；太阳能热水供应系统每户成本3500元；公共部位太阳能照明系统可以和后期维护成本抵消；景观用水生物净化系统可以和后期维护成本抵消；雨水回收利用系统可以和后期节约水资源费用抵消；厨房垃圾处理系统每户成本500元；新风系
15、统每户成本1000元；,低碳概念选项？,融入“低碳”概念，不但可以增加卖点，同时也是一个很好的炒作点。,智能化配套选项？,可视电子对讲系统、电子门禁系统、电子巡更系统、背景音乐系统、高速宽带、无盲区通讯辅助设施。,停车库配套,停车问题已是项目开发必须考虑的主要问题之一，本项目的建筑体量，至少需要300个以上停车位，如果考虑地面停车为主，将对景观是一个极大的破坏，因此，我们必须明确主要利用地下停车的思想。地下车库直接入户电梯。,恒久的经典+极致的格调+未来的趋势+领先的观使本项目产品具备高的先进性。,第三、我们必须有独特的诉求主张！,是的，只要我们多加努力，我们可以把产品做的更好，但是，在我们项
16、目有很多无法克服的劣势的前提下一味去与竞争对手拼硬件，势必是事半功倍，最多，我们可能会拼出一个“同质化”，,对物质的要求，是简单的贴意识，而是兑现内心的满足感。,塑造项目独特的诉求主张,房子再好也是一个物化的东西，如何让她能够与她的居住者达成沟通？我们应该赋予她一个灵魂和思想。,地段就是地位：精英情结导致客户需要对城市中央地段的占有，成就感心需要释放在对最贵/最稀有地段的拥有，城市中央成熟配套和交通是工作/生活/交际的必备；对自然奢求：园是该区域永远的痛！绿色、自然资源的匮乏，对于健康高标准的需求；人文对位需求：非梧木而栖，为高邻而佳居，作为上层阶级的人群需要上社会的邻交际圈；对于财产/人身安
17、全和对子成长环境的重视；,目标客户群的需求特征是什么？,重视已成就的成功地位，喜欢掌控所有能掌控的权，是生活的主宰者；高修养和丰富的生活阅历也造就他们平和、大气、沉稳的胸怀与气；他们已超越“只买最贵、买最好”的初级富阶级之张扬性的消费观；成熟消费观，决定他们在购买时，注重产品形象气质和价值内涵；对于多次置业的经验而言，地段、区位、舒适程等物属性只是潜层的,消费者独白(仅有物理层面是不够的),真正吸引其关注和购买兴趣的是产品之上，与其巅峰事业、地位相匹配的顶级气质！,么是上层气质？富贵？钱只是工具，财富只是无冕高雅？附庸风雅，难得闲仕之闲都对位！,功成名达，传袭品质！唯权杖在手的王者眼界方能统领
18、上层之气魄与形象！,依靠单一和局部的物化差异与竞争对手的短兵相见并非上上之策。,NO.处境。,避开与对手的物指标竞争将本项目的物指标，升华为一种精神指标。反诉求借此来拔高项目的物价值。,NO.突围。,本案塑造一种么样的精神指标？城市中心，稀缺之至逾越城市，但又离开城市；以体现至高的社会地位。人文高度的景观视野是信仰与灵魂的图腾。空间尺是表达自我的气场。,NO.突围。,精神砝碼。,本项目创造的精神意境：宁静而又能驾御世事，居于大野而又能俯瞰尘世。,NO.突围。,树立顶级形象：世袭尊贵，成就受众人群之心灵王者！确立推广基调：大气、内敛，不宣而威！,摒弃一惯叫嚣式路线,我不能更接近上帝和天堂，私享我
19、之生活在湖旁。我是它的圆石岸，瓢拂而过的风；在我掌中的一握，是它的水，它的沙，而它的最深邃僻隐处，高高躺在我的思想中 梭罗,NO.创意。,波旁王朝 MAISON DE BOURBON建筑因人而旷世，人因风景而伟大,项目案名：,Slogan：權杖下的風景！,文化路，私享殿堂！,主题概念：,概延展：,描繪一部建築的史詩以表達精神的最高形式,權杖下的風景波旁王朝建于公元2010，朝贡给世界的加冕者，文化路，私享殿堂！城市腹地，人文之巔，位居城市的無上高,开篇,圣坛上的荷馬史詩公元前世纪，荷马史诗以伊亚特奥德赛两大巨典，记载古希腊文明的艺术顶峰今日，波旁王朝，以尊稀之贵，巅峰地位，奠基郑州文化路圣坛的
20、生活帝国。波旁王朝權杖下的風景文化路，私享殿堂！,地段篇,文化內的但丁神曲。1321，中世纪最伟大的诗人但丁，耗费13之久，完成旷世奇作神曲今日，波旁王朝，以繁华深处，极致考究，谱就建筑的神曲波旁王朝權杖下的風景文化路，私享殿堂！,文化篇,湖泽畔的亨大帝。1589，亨四世，建都瓦爾湖畔，创波旁王国，见证一代帝君的雄才伟今日，波旁王朝，以足千户，旷世身家，回放生活的亨大帝。波旁王朝權杖下的風景文化路，私享殿堂！,景观篇,这些东西“虚”吗？我们为什么没有说教育？,第三、我们必须提高项目的形象力！,软 件 提 升,硬 件 基 础,+,大牌子好口碑：溢价高，销售快！,小牌子形象弱：溢价低，销售慢！,对
21、 比,1、我们必须要有品牌意识,房地产市场发展到今天已经从最初的地段、价格、产品竞争转向品牌竞争，不管你是否愿意、是否可以你都得接受这个现实。从郑州市场我们可以看到：不管你的地段有多好、规模有多大、产品有多新，没有品牌的项目都存在一个共同的问题，那就是价格买不上去、销售周期长。未来的郑州房地产市场将更加激烈，加之政策的负面导向，要想在市场稳操胜券我们必须有品牌意识。,2、我们的品牌定位,讲诚信的：本土开发商的优秀代表；懂专业的：专业赢得信赖；走高端的：高端住宅项目运营商；,1）、产品创新创造品牌品牌的基础品质征服客户“好”2）、专业作业创造品牌品牌的保障专业赢得信赖“信”3）、品牌借势创造品牌
22、品牌的支撑品牌借势崛起“势”4）、服务高标创造品牌品牌的反映人性关怀尊重“值”5）、文化内涵创造品牌品牌的精神不仅仅是房子“高”,3、如何快速提升品牌的方法,4、给项目一个个性化的视觉体系,5、打造一个本科营销团队,市场与开发商和项目接触最多的是销售代表，销售团队是开发商和项目的重要形象载体，他的素质代表着企业的素质，他的服务代表着企业的服务，因此，我们必须建立一支与项目定位相符的营销团队。,销售团队的基本标准：本科以上学历,6、建立现场体验感现场是第一销售力,1）、售楼中心的体验感,售楼中心要能够体现项目的规模、气势、品味。售楼中心是文化的体验中心。售楼中心是“艺术的展示中心”。生活方式的推
23、广中心。,2）、施工现场的体验感,工地围板的包装。现场施工物料的堆放。工程进度的提示。,3）、样板展示区的体验感,在项目入市之前，一定要建好样板展示区。样板展示区，不只是样板房，而是一个展示建筑、户型、景观、品味、文化、服务的综合窗口。,第四、我们必须做好的创新营销！,1、前期保持项目的神秘感小道传播整合酒店会员、业内人士、权威人士等高端客户资源，进行小道传播.操作手法：进行“小量分批”的沟通会，每次不超过20人，以小酒会的形式进行，透露项目的开发信息，并征询其意见。（现场封闭谢绝参观）绝密诱惑 内部认购在小道传播实施后，进行内部认购，对会员和业主介绍的客户实行VIP卡促销措施。（单独预约参观
24、）,2、不做完美不亮相,由于本项目的本质属于高附加值、高投入、多兴奋点的顶级地产范畴，现场的鼓动性和体验感是最直接、最快速也是最有效的制胜法宝，在进行轰动性传播之前，我们有必要将产品的形态和体验功能做到完美，才能为以后的销售提供必要支持。,3、建立权威人士的传播渠道,让业内人士为我们义务传播；让各行业的领导者为我们义务传播；,业内讨论,业内专业论坛,产品推介会,杂志,网络,电视,每日财经、专业经济栏目,商都网、搜房网专业论坛,杂志,区域、地产论坛,得业内人士者得天下，不得业内人士者难以得天下,媒体组合,将营销融入对客户的服务之中，将“销售代表”的职能转变为“置业顾问”的职能。置业顾问不仅卖房子
25、而且还提供相关咨询，从客户对置业顾问的认同进而认同企业和项目。,5、服务营销,情景营销（体验营销）把营销融入“活动”与“文化”之中，通过一系列的活动制造热点，提升形象，在体验中售房。,7、多媒体营销,市场预热,房位预约,集中大定,分批签约,各个击破,发布信息,找准客户,锁定客户,实现签约,专题推广,8、“五段式”营销,每批房源必须经历“五个阶段”进而实现“批发”营销,每批房源必须经历“五个阶段”进而实现“批发”营销,9、变坐销为行销,方式：内部员工推介，利用企业平台发布信息，鼓励内部员工购买或介绍其他朋友购买，给予内部员工奖励。注意点：平台上即时更新项目相关信息。,渠道一：内部推介,方式：1、
26、短信群发；2、客户通讯。注意点：即时信息更新。,渠道二：业主购买,方式：老业主、新客户的奖励。,渠道三：好邻居计划,方式：利用联盟商家资源平台，增加客户累计。内容：新闻发布会、产品说明会、客户答谢酒会。,方式：1、寻找资源，洽谈合作；2、小型产品说明会，联谊活动。,方式：1、主动与矿主联系；2、利用渠道人员派发物料。内容：项目巡展，联谊活动,渠道四：联盟商家利用,渠道五：区域内市政、企业资源,渠道六：周边县市企业资源挖掘,方式：老带新策略应用。内容：1、老客户介绍新客户成交一套，奖励1000元，团购及多套成交，可累计奖励。2、未购买项目客户，介绍新客户成交，可获奖励1000元。,方式：推出洗车卡。内容：以项目各关键节点活动信息为主。,渠道八：大客户经理计划,渠道七：与洗车行合作，锁定高端客户,EndTHANKS！,
