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1、第四节 保险营销目标市场分析,1 市场细分1.1 市场细分的含义市场细分理论是美国市场营销教授温德尔R史密斯于1956年首先提出。市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整个市场划分成若干个消费者群的过程，每个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。市场细分观念的形成大致经历了三个阶段：大规模营销；产品多样化营销和目标市场营销。目标市场营销主要分为：市场细分、目标市场选择、市场定位三个步骤。,1.2 保险市场细分的原则,可衡量性可占领性差异性效益性,1.3 保险市场细分的方法,1.3.1 地理细分地理细分主要是依据地区、气候、行政区域、人口密度等变量将市场划分为不同的地理单位。,1.
2、3.2 人口细分人口细分主要是根据各种人口学变量，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、民族、国籍等，把市场区分成不同特征的群体。,1.3.3 心理细分心理细分是按照社会阶层、生活方式、观念、偏好等个性特征，将消费群体细分成不同群体。,1.3.4 行为细分行为细分是指根据消费者对某一产品购买行为的差异将市场划分为不同的群体，这些行为差异主要包括：利益细分、购买渠道细分、购买时机细分、使用率等。,2 目标市场选择,2.1 目标市场选择的依据目标市场的规模与潜力目标市场结构的吸引力：美国市场营销学者波特认为，有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的内在吸引力，具体包括
3、同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、供应商和顾客。公司的目标与资源,2.2 目标市场策略,无差异性营销策略差异性营销策略集中性营销策略,3 市场定位,市场定位是指客户通过对某公司的产品与服务进行衡量，所得出的区别于其他竞争者的独特知觉、印象或感觉。市场定位是公司想取得的差异性竞争优势。,3.1 分析与选择定位,分析与选择定位是指确定目标市场客户群关心的几个关键因素，并进行权衡选择。一般来说，公司可以从产品、服务、人员和形象等四个角度着手提供有别于其他对手的价值。,3.2 建立与巩固定位的主要策略,领先策略挑战策略追随策略补缺策略,3.3 传递与沟通市场定位,传递与沟通市场定位需要公司
4、营销组合全力支持。即营销组合的设计与执行必须以市场定位为中心，通过产品、价格、分销与促销等各种具体策略手段来实现。,第五节 保险营销组合分析,1.保险产品开发1.1 保险产品开发的战略制定1.1.1 产品开发战略与公司战略的关系产品开发战略是公司战略的组成部分之一。产品开发战略必须依赖于公司的资源能力和经营环境。,1.1.2 产品开发战略类型,1.2 保险产品开发的组织安排,1.2.1 市场营销与研究发展的合作市场营销部门与研究发展部门的密切合作是战略得以执行的基础条件。市场营销部门负责市场研究、公共宣传、业务企划等工作；研发部门则负责保险产品管理和精算工作。,1.2.2 新产品战略中的跨职能
5、部门合作,市场,1.2.3 新产品开发的组织形式,产品管理部精算部门产品开发委员会专门项目小组合作开发,1.3 保险产品开发的内容,1.3.1 保险产品的概念及构成一、保险产品的概念保险是一种金融服务类产品，是保险公司提供给客户的各种服务形式和服务过程，通过保险合同的形式，承担保险责任，并提供从承保、防灾防损、风险咨询到事故理赔等全过程的必要服务。,二、保险产品的构成,核心产品有形产品延伸产品,三、产品组合概念及其策略,产品组合是指公司能够提供给客户的一组产品，它包括所有的产品线和产品项目。产品组合与产品结构策略就是有关产品组合长度、宽度、深度和关联性的可行举措。具体的产品组合策略包括：扩大产
6、品组合、缩减产品组合和产品延伸。,1.3.2 保险产品的开发原则,市场导向原则合法性原则标准化原则稳定性原则差别性原则,1.3.3 保险产品的开发内容,产品的基本属性设计产品的基本要素设计产品的外延设计,1.4 保险产品开发的流程,机会识别可行性分析技术设计测试与推广产品绩效评估与控制,1.5 保险产品生命周期战略,1.5.1 保险产品生命周期的概念保险产品生命周期是指一种新的保险产品从进入保险市场开始，经历成长、成熟到衰退的全过程，具体包括投入期、成长期、成熟期和衰退期。,1.5.2 保险产品生命周期的营销策略,一、投入期的营销策略快速占领策略缓慢占领策略迅速渗透策略缓慢渗透策略,二、成长期
7、的营销策略,完善和改进产品广告宣传内容的改进保险费率的调整开辟新的销售渠道开展周到的售后服务活动,三、成熟期的营销策略,开发新的保险市场，改变原有的目标市场，培育新的业务增长点。改进保险产品争夺竞争者的客户,四、衰退期的营销策略,停止销售开发新产品,2 保险产品定价,2.1 保险产品定价因素2.1.1 保险产品费率的构成保险费保险费率:纯费率与附加费率,2.1.2 影响保险产品定价的主要因素,一、定价目标利润导向型定价目标销售导向型定价目标竞争导向型定价目标,二、成本,影响保险商品成本的首要因素是产品设计的经验数据假设。根据产品成本和产品本身是否直接相关，可以将成本划分为直接成本和间接成本。直
8、接成本包括核保成本、签单成本和理赔成本；间接成本包括工资和税收等。根据成本是否可变，可将成本分为固定成本和可变成本。,三、需求,需求是决定保险商品定价的另一个重要因素。需求弹性。在保险商品中，财产保险的需求弹性较小；人身保险的需求弹性较大。,四、市场竞争状况,竞争对手竞争产品的数量,五、消费者状况,不同客户，购买力不同细分消费者市场,六、国家监管要求,保险商品的定价必须符合国家监管规定的要求。关系社会公众利益的险种应当获得保险监督管理委员会的批准。,2.2 保险产品的定价原则,适当性公平性可行性稳定性灵活性预防性,2.3 保险产品的定价策略,2.3.1 成本驱动定价策略成本加成定价策略投资回报定价策略,2.3.2 竞争对手驱动定价策略,通行价格策略竞争价格策略渗透价格策略弹性定价策略,2.3.3 客户驱动定价策略,心理定价策略早期获利价格策略促销定价策略,2.3.4 产品组合定价策略,产品线定价策略产品组合定价策略,2.3.5 新产品定价策略,高费率策略低费率策略中间费率策略,2.4 保险产品定价方法,折扣定价法认知价值定价法价值定价法分类定价法资产份额定价法不确定保费定价法,3 保险营销渠道管理,第六节 保险营销创新趋势,
