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1、第三章 广告环境,第一节 广告环境的基本含义 第二节 广告的宏观环境 第三节 广告的微观环境 第四节 消费者行为分析,广告环境的基本含义 广告的宏观环境分析 广告的微观环境分析 消费者行为分析,本章要点,一、什么是广告环境 作为一个名词，环境一是指周边、周围的地方，二是指所处的情况和条件。,第一节 广告环境的基本含义,二、广告环境的特征（一）复杂性（二）动态性,三、广告环境的作用（一）从宏观环境上看（二）从微观环境上看,四、广告与环境的互动 广告一方面要受到各种环境因素的影响与制约，而另一方面，由于广告的传播活动，由于广告所具有的特性，广告又对环境产生反作用，形成互动。,广告的宏观环境是指那些
2、给广告业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。这些主要社会力量是企业经营不可控制的变量，同样，也是从宏观上影响广告经营活动的重要因素。,第二节 广告的宏观环境,一、人口统计环境（一）人口规模（二）人口构成（三）人口的受教育程度（四）人口的地理变动,1.年龄构成 2.家庭构成 3.地域构成 4.民族构成,二、经济环境（一）消费者收入的变化（二）消费者支出模式的变化（三）消费者储蓄和信贷的变化,三、自然环境（一）地理环境（二）物质环境,四、科学技术环境 科学技术是社会生产力的表现，是企业把资源转化为符合人们需要的物品的基本手段。科学技术的进步，不仅对社会环境和经济环境产生重大影响，而且也对企业经营
3、、消费者，直至广告行业自身产生巨大作用。,五、政治法规环境 政治法规环境包括政治环境、法规环境乃至国际环境，属于不规律的环境系统。,六、社会文化环境（一）价值观念（二）宗教信仰（三）风俗习惯（四）语言文字（五）审美观,一、广告资源环境（一）人力资源环境（二）物力资源环境（三）无形资源环境,第三节 广告的微观环境,1.人才需求条件 2.人才选择机制 3.人才流动状况 4.人才培养,二、广告市场环境（一）广告主体环境（二）广告客体环境（三）广告本体环境,1.广告客户 2.传媒,三、广告微观社会环境（一）广告意识环境（二）广告批评环境（三）广告监管环境,四、广告竞争环境（一）竞争对手（二）替代品生产
4、者（三）用户和供应商,1.现有竞争对手 2.潜在竞争对手,一、消费者行为分析的意义 在数字化、信息化的推动下，当代市场营销领域发生了很大变化。市场营销者能够提供比以前更为丰富的产品和服务，市场营销者与顾客之间交换的交互性与瞬间性都更强了。,第四节 消费者行为分析,二、影响消费者行为的主要因素（一）经济因素 1.基本需求 2.选择需求 3.表现自我需求,（二）文化因素 1.文化 2.亚文化 3.社会阶层,（三）社会因素 1.参照群体 2.家庭 3.社会地位和角色,（四）个人因素（五）心理因素,三、消费者的购买决策（一）购买角色（二）购买决策过程（三）购买方式,1.复杂性购买 2.和谐性购买 3.多变性购买 4.习惯性购买,1.什么是广告环境？有哪些特征？具有什么作用？2.广告的宏观环境包括哪些因素？试加以分析。3.在广告的微观环境中，为什么人力资源是最重要的环境因素？4.联系实际分析我国广告业所面临的竞争环境。5.分析影响消费者行为的各种因素。,思考题,
