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1、浩华地产集团2010年8月,盛泰荣誉之城客群分析与定位,Part1产品解析 增强产品差异化魅力项目定位依据：独特的产品特质,(本案能达到什么样的状态)竞争项目的销售主张；(竞争项目特质)客户群的心理需求；(目标客户所需)以及，三者相互作用。,产品分析本案能达到什么样的状态,1、地处市中区和高新区交界处，地段的市场认知度较高周边配套成熟完善；购物：赛马特超市 鑫隆购物中心 太白路商业街银行：市商业银行、市工行、市建行餐饮：整盘规划完善，星级酒店，先进完善的休闲娱乐设施等行政：市综合行政执法局、公安局、教育局等学校：明珠小学、幼托，十二中，十六中，育才中学 济宁学院 济宁医学院医院：二院，山推医院
2、 如意医院交通：周边有六个公交站点，近二十路公交车，进出便利,2、交通路网四通八达，紧临火炬路和红星路，直通济宁未来重心北湖区和老市区市中区，远近出行方便快捷；,位居济宁市主干道火炬路、红星东路、毗邻太白东路,这三线是贯穿济宁的主轴线，;多路汽车通达此地，双向八车道主轴贯穿城区，交通优势明显道路状况良好;汽车站/火车站近在咫尺，远程出行较为方便;,3、高新技术 全智能化的管理方式、水地源热泵中央空调系统、外墙保温运用太阳能辐射新风系统等舒适,4、复合项目，商业街区功能强大；近4万平米商业区，吸引大品牌客户入住对提升项目的知名度、美誉度有很大的帮助。这还能够带动其他生活设施以及配套的生成，在后期
3、对提升项目升值空间亦是不可估量,5、区域范围内，产品现代感较强，外立面典雅、大气，很好的彰显了项目尊贵气势，业主会因此而自豪；,6、绿化率方面，五层顶设计了以精致取胜空中花园，在市中心却为奇观，远远望去，如古巴比伦再现；,巴比伦 空中花园,7、户型多样，可以满足不同层次的客户群需要;但以大空间/高舒适度/高总价为主；,不同面积户数配比,通过上面两个表格,可以得出一个结论:户型设计中,大房间,高舒适度是产品的一个显著特点.从过去传统的紧凑型户型设计向大房间的高舒适度的户型过渡,也表明本案客户群是一部分不仅仅满足”有其屋”的需求层面,更多的是”优其屋”的精神层面需求的满足，改善型客群居多数!,竞争
4、项目解析：,重点竞品汇总表,济宁楼市高价高速的黄金时代一去不返。部分知名项目及为确保2010年目标的实现及快速回笼资金，采用暗降价格的策略拉动成交走量。（兴唐国翠城价格含2000元精装）,价格导向明显：整体来看，价格成为促进销售的主要因素。与市中区中心项目相比，本区域有一定的价格优势，主流4000-5000元/，价格战趋势明显；地段导向明显：目前市中区中心地段城市配套成熟度明显优于其他区，价格明显高于其他位置；户型面积特征：各项目供应主力以两房三房为主，主流面积在80-130平米之间。产品形态特征：新推楼盘以板式小高层和高层为主，配以沿街底商竞争较少，去化较好；精装楼盘较少：只有国翠城和红星8
5、号精装，森泰御城的酒店式公寓项目“壹世界”精装，市场接受度尚可；样板间面积段：只有高端楼盘选择做样板间，一般做整层。,重点竞品分析总结,应对措施本案位于价格较高的市中区，建议以高科技产品为噱头，引爆市场，配合相对较低的入市价格迅速出击，占有市场。缩短销售周期，减少销售成本。户型方面建议要附和消费者的心理需求，结合消费者的购买力，建议在80-150平米之间合理配比。建议四栋楼层两栋精装，两栋毛坯，满足不同需求的客户！,Part2 目标客户 寻找差异化的客户 客户有很多，我们只选择适合的,目标客户的构成细分表,特征描述：年龄在3055岁之间，已经有一定积蓄，且首付能力在20万以上；从家庭结构来看，
6、目前普遍是两代居。有良好教育背景的共同特点 十分的关注小孩的教育和配套。自信，讲排场，对身份/地位不断的追求!也乐于接受外界新鲜事务；,业余活动：业余活动较为单一，除了不固定的商业活动，客户之间交流外，较多流连于健身房、酒店、桑拿等地休闲娱乐场所。,价值属性：追求居住品质和居住形象，消费具有较强的标签性质；对开发企业品牌忠诚度高，重视社区服务；浓烈的家庭观念，追求和睦幸福的家庭生活；购房时注重区域未来的升值空间，倾向于选择区域第一品牌；重视生活品位，择邻而居意态明朗，强调同质阶层的聚合。,目标客群特征提炼,事业：事业，初具规模，快速成长,原使财富积累丰厚，通过经商贸易、个体经营、股票基金等淘的
7、第一桶金。新经济诞生了一批财智新贵，以娱乐、咨询、贸易等时尚行业为主体独立经营自己的公司，也包含部分金融、IT等行业高管。行政或者公共事业专职管理者、政府行政机关的高级公务员、他们已经成为各部门中高级别的领导，可谓官场得意，平步青云。,阅历：洞察力强，视界开阔,人生可能经历了太大起落，事业成长不是一帆风顺，但经过打拼终于事业有成；知识面广，阅历丰富，相对学历较高，眼界开阔；,关注点：政策敏感、见机行事,关注政策变化，尤其关注经济政策的变动；根据政策的变化，抓住市场机遇，及时、迅速作出相关反应。,居住：关注炫耀性的产品亮点,关注住宅炫耀性亮点，例如：地源热泵系统、负压新风系统、豪华体面的地下车库
8、等；能够彰显身份、突出自我的产品特征是他们的最爱。,目标客群特征提炼,消费观：品牌至上，彰显身份,购物从来都高档，高档又时尚，自然多去逛以展现与众不同的品位。钱对他们来说不是最重要的，生活的氛围，气势才是他们想要的。私人轿车亦是各类中上阶层现实身份与实力不可或缺的标志之一。关注品牌，尤其是服装、首饰品牌，他们不吝惜通过自己努力挣得的金币。高贵典雅但不奢华、这就是他们想要的。,处世风格：积极果敢，个性棱角分明,生活、事业充满激情，处世态度淡淡嚣张，举手投足间不经意流露自我欣赏与炫耀。追求时尚 讲究品牌 诸如对时装 以及 日用品 聚会性质 吃饭场所 居住场所 甚至打火机都有口味选择。,目标客群特征
9、提炼,目标客群特征总结,洞察力强，视界开阔,关注炫耀性产品亮点,事业，初具规模，快速成长,政策敏感，见机行事,品牌至上，彰显身份,彰显尊贵自我,积极果敢，个性棱角分明,有这样一群人，即使在酒吧坐到深夜也不必担心回家的路太远。他们是社会上的中坚力量，企业中的骨干，有稳定的高额收入和高消费支出，消费力比较强，有比较厚实的积蓄，生活中是一个耐不住枯燥的人，喜欢享受生活而不是被生活奴役。他们对于交通便捷、生活休闲配套完善非常关注；同时对于物业管理服务是否全面非常在意。他们是我们的客户,客户细分,有这么一群人，他们已经是行业领袖或者正在成为行业领袖，随着他们财富的积累，他们拥有了追求更加舒适生活的资本。
10、社交中，他们不随意变化圈子，不随意表达态度，他们注重家庭安全、生活的舒适性，自信，讲排场以及彰显身份的象征。他们是我们的客户,客户细分,有一群人，绝对不能忘记，他们是琳琅满目的产品的收集者，房子对于他们来说可能只是一件昂贵的藏品。无论以前、现在和未来，无论自住、出租还是卖掉赚钱，可能都不是他们购买的目的，物有所值是他们唯一关注的焦点，睿智的他们一定会抓住我们高科技绿色低碳住宅的亮点，捕捉到我这里不可多的完美商机。相信本案科技与商机的完美组合一定会打动他们的。他们是我们的客户,客户细分,其一：他们经济富有，地位卓著，意气风发，品牌是炫耀地位与品位的手段；其二：他们可能有过很多有价值的东西，但只有
11、盛泰荣誉之城可以在朋友中炫耀的；其三：见多识广，乐意接受新鲜事物，乐意主动了解、接触、尝试高新科技产品,目标客群特质演绎总结,购买动机,多么向往一种心灵的宁静状态！,身份象征，品位之家！处于城市的中心位置。,家，港湾，也是归宿！,高质量，关注生活细节！距离工作地点较近。,最舒服的房子！,距离自己工作地点不能太远；居所档次能够体现自己的身份和地位；家的感觉，仿佛随时可归的港湾；局部细节都充分考虑了我的感觉；居所个性，大气，体现个人品位；楼盘的形象不知为什么,就是感觉舒服,客户的购物趋向选择：在消费习惯上，在大型购物中心和大型商场占了较大比重，和综合市场是其次选择。晚间的购物趋向优势也较高，这说明
12、比较好的购物环境和消费信誉对消费者有着直接的影响。-本案的是近4万平米的综合商业业态，以及大型综合购物中心的招入，能很好的满足客户的购物需求！,客户的餐饮消费与休闲娱乐消费选择：外出就餐与休闲娱乐已经成为一种重要的社交方式和家庭交流方式，选择和朋友、客户、家人一起，洗浴、泡吧、KTV、上网、广场健身等活动已经成为目标客户群体生活中必不可少的一部分，-而本案丰富完善的休闲娱乐餐饮与配套可以使客户足不出户就能享受高品质的餐饮及休闲娱乐服务，何不快哉！,商务和工作的趋向选择：商务和工作是地段和房型以及小区环境选择的一个重要考虑因素：如出差和上班的交通便利、小区会所的商务功能且此阶层普遍注重家庭和子女
13、教育，偏向于营造家居的温馨氛围，同时对小区周边的生活和教育配套相当关注-本案交通便利，出入畅快，,注重品味和品质的生活趋向选择：（较为年轻的客户，倾向于选择时尚和创新的产品，）：对家居品牌及装修的设计，都希望能体现该消费者对品味和品质生活的追求：如智能化家居、新潮的厨卫设施等本案采用开发商提供产品建议，客户自主选择式样的装修策略。满足客户对装修方面的需求,Part2 价值提炼 打造差异化的价值体系 价值对比，有别于竞争对手的差异化亮点 放大差异，突出产品特有的卖点 价值凝练，建立不一样的品牌形象 价值表现，独具创意的品牌展示,深度挖掘我们的价值之地产,价值之商业-本案附有4万平米面积商铺外含高
14、档酒店等休闲娱乐配套，集济 宁商业巨亨于一处。置巨亨于枕边，何愁无钱可”敛“？价值之地块-本案位居济宁市中区，周边配套完善，随着附近豪华高层的兴 起必将带动整个社区的商业的值的提升，为本案提供溢价空间。价值之第二CBD-本案紧邻太白路商业圈，随着本案以及周围一系列项目的 建成，以本处有利的地理位置，一定会成为第二C BD,集万千城市商业元素于一身的地标性建筑,深度挖掘我们的价值之房产,价值之低碳科技-全智能化的管理方式、水地源热泵中央空调系统、外墙保 温运用太阳能辐射高新技术。价值之居住尺度-本案以80-150平米左右的户型为主选择空间大，全城高 层人士趋之若鹜。价值之开发品牌-本案是由具有一
15、级开发资质的盛泰房地产开发公司开 发，由复旦大学设计院设计产品以及户型，由浩华地 产集团运作销售！价值之空中花园-本五层顶设计了以精致取胜空中花园，在市中心却为奇 观，远远望去，如古巴比伦再现；,绿色低碳科技居住元素的集大成者,价值凝练，建立不一样的品牌形像如此便捷，置整个济宁似自家后院出入自如。集万千城市元素于一身的商住高第居高第之高，当览金绿朝拜住广室之广，应享惬密舒香精装与毛坯共有，典雅与品位齐飞,是有别于竞争对手的差异化亮点吗？,价值凝练，建立不一样的品牌形像这里交通发达，三条八车道主轴干线贯穿本案，无论你是乘坐公交车还是自驾出游还是到车站，便捷、如此便捷、整个济宁如在自家后院。如此便
16、捷，置整个济宁似自家后院出入自如。,是有别于竞争对手的差异化亮点吗？,价值凝练，建立不一样的品牌形像居住在这里，一如我们的生活方式：白天的深色西服、领带，并不妨碍晚上一身休闲去泡吧。居住在这里，距离和交通的意义，就是能省下尽量多的时间，用在生活的享受上。居住功能为主转变为居住与办公功能一体化高字显示高层寓所的层次、地位之高。居住在高层上一览无余的是绿色的景观当然还有楼下繁华的金钱气息。大户型大面积，扎进书房，泛海书香，享几丝繁华喧嚣后的私密惬意居高第之高，当览金绿朝拜住广室之广，应享惬密舒香,是有别于竞争对手的差异化亮点吗？,价值凝练，建立不一样的品牌形像超大面积的商铺连体、入驻的大品牌商业体
17、银座家居，大品牌连锁超市等银行、餐饮、酒店、娱乐等全面配套高档的办公楼层空间便捷的交通设施周边幼儿园、小学、中学、大学一应俱全。集万千城市元素于一身的商住高第,是有别于竞争对手的差异化亮点吗？,价值对比，以我之长应对对手之短，形成有别于竞争对手的差异化亮点全智能化的管理方式、水地源热泵中央空调系统、外墙保温运用太阳能辐射高新技术济宁“彻底告别传统空调”“颠覆传统生活方式的一场革命”独享的居住/生活体验环境,盛泰荣誉之城差异化亮点讨论,1、全智能化的管理方式，2、水地源热泵中央空调系统节能、环保3、外墙保温运用太阳能辐射高新技术，产品标记对比明确、线条流畅,2、低能耗先锋技术地源热泵系统3、节能
18、保温系统1、智能化管理系统,可以发现表达思路清晰，将重点放在科技给消费者居家生活带来的根本转变！,不仅仅是谈系统，更要谈给生活带来的改变,在前期的宣传材料上看到很多专业术语，详细解说了本案的3大系统。但是对于该3大系统“科技改变生活”的利益点缺乏感性直观的宣传。消费者难以理解的宣传行为，视为无效的宣传行为！因此，建议拿现在普通住宅中的生活情景与未来盛泰荣誉之城节能环保科技住宅中的生活情景做比较。,我们现在的生活,盛泰荣耀之城,6+12A+6,6+12A+6,6+12A+6,负压式自平衡新风系统,24小时不限量热水服务,VS,盛泰荣誉之城,盛泰荣誉之城,盛泰荣誉之城,盛泰荣誉之城,价值差异化亮点
19、凝练,功能定位：纯生态社区向综合生态社区转变，居住功能为主转变为居住与办公功能一体化,1,规划布局：住宅单元与工作单元融合，减少出行，真正意义上实现低碳,2,项目价值：项目实现了绿色与效益的结合，实现了住户的居住舒适和生活支出双赢，提升了周边区域价值,3,这是做政府想做的事情 做百姓高兴地事情,这里将以人为本，全方位打造 一个低能耗、零碳污染的绿色生态无碳城 一个产生强大经济效益回报和社会价值的圣地 一个集居住生活 工作运动 一站式休闲购物的现代化城区,全智能化的管理方式、水地源热泵中央空调系统、外墙保温运用太阳能辐射高新技术使得生活舒适 健康 低耗 节能无暖气片：增加面积 空调室外机的二次污
20、染、热气、噪音等不在会困扰我们的生活,价值差异化亮点凝练,核心提炼与精准定位,绿色的低碳的低耗的价值的便利的自由的多功能的品味的,绿色的低碳的舒适健康高品质生活体验,案名建议：【盛泰高第】定位/主诉求：集万千城市元素于一身的商住高第,盛泰广场,低能耗、零碳污染的绿色生态无碳城,案名建议：【盛泰.荣耀之城】定位/主诉求：绿色 低碳 舒适 健康,感性诉求（辅推）：,理性诉求（主推）：,打动客户心理的关键词：,产品核心：,以人为本，全方位打造 一个低能耗、零碳污染的绿色生态无碳城 一个产生强大经济效益回报和社会价值的圣地 一个集居住生活 工作运动 一站式休闲购物的现代化城区因为集万千城市高端元素于一
21、身，所以荣耀全城因为绿色低碳的低能耗、零污染，所以荣耀全城因为经济潜力无限，提升价值无穷，所以荣耀全城这里将会因为你的入住而荣耀全城，你的尊贵也将荣耀全城,项目定位&slogan（主推）【盛泰.荣耀之城】,人是城市的主体和核心！我们的客户，相当一部分是从济宁周边县区进入城市，他们对这座城市充满渴望，他们渴望城市让他们的生活更美好。这是一群对生活品质有追求的人，他们以独特的眼光看待生活、对待生活，追求与众不同的都市精彩。而在盛泰广场公寓+商业+酒店+商务等功能的精彩整合，恰恰会令他们发现不一样的都市精彩！集万千城市元素于一身的商住高第所包含的意义，恰恰是客户群所关心的“城市、价值、便利、多功能、自由、品味”等等。,项目定位&slogan（辅推）【盛泰高第】,将6F和26F有露天平台的样板段重点包装，打造济宁独一无二的、唯一的带有私家空中花园的产品，高端附加值的筹码。或设计户外游泳池，配套会所不失为好的建议！充分利用唯一的空中花园，进行高层高端都市生活展示。增设茶吧，引导客户到达空中花园闲坐。增设休闲椅，可以使销售代表在那里现场卖楼。增设儿童游乐区，有天有地的都市生活中，儿童一样可以亲近自然。,空中花园建议,谢谢 愿我们的专业，伴随您一起成功！谢谢,
