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1、呈：海南新瑞都实业投资有限公司,2006/10,海湾国际大厦整合营销推广策略报告,浙江动力地产咨询代理有限公司,目 录,壹 市场分析 贰 项目分析叁 项目定位肆 产品优化建议伍 卖点整合陆 营销策略柒 阶段性推广策略捌 媒体策略玖 公关活动策略拾 大客户营销策略,上篇 策略,下篇 创意,壹 LOGO、VI及包装贰 创意稿,上篇 策略,海口楼市正开始迎来一个全新的商业地产时代,项目背景,项目概况：项目地处海口金融贸易区北端，北临滨海大道与万绿园和琼州海峡相望；周边矗立着海口高档的写字楼及宾馆、酒店、高尔夫球场等，区域内集中了如珠江广场、南洋大厦、鸿联商务广场等高档写字楼，黄金海景、宝华、文华等高
2、档酒店。开发意图：打造海口标志性建筑、海口第一写字楼。,项目理解,香港维多利亚港,维多利亚港位于港岛北部的九龙尖沙嘴南岸海域，是中国的第一大港，也是世界第三大海港。,新加坡现今以成为世界最繁忙的港口之一，是世界各大银行聚集的金融中心，也是世界三大石油提炼中心。,新加坡,从上述两个世界著名滨海城市鉴赏中我们可以发现，沿海城市的滨海一线无论对一个城市的经济还是景观，都是这个城市的中心，他是作为滨海城市发展的必然趋势。因此，我们可以预见，未来的海口，必定是以滨海大道沿线为核心，其将会成为海口经济、政治、文化、景观的中心。因而，我们认为，处于该地段的写字楼必将成为该区域的战略核心，城市经济的发动机，其
3、地段的重要性和稀缺性可见一斑。,壹 市场分析,一、宏观环境分析海口市宏观经济正处于一个上升通道，但地方生产总值偏低。海口市国民经济主要依赖于第二、第三产业，分别占到了27.59%、84.75%。在第三产业中，除了垄断性行业，如交通运输邮电仓储，汽车配件以及生物医药几乎成为海口市国民经济的主要来源，仅一个保税工业园就完成生产总值47.68亿元，占了GDP的16%；此外，金融保险、房地产业也占到了6%；值得注意的是，化学原料和化学纤维制造业的增长势头相当迅猛，2006年同期增长幅度达到了158%。从房地产市场看，海口市房地产景气指数偏低，整体市场供应远远大于需求，处于低位震荡。,二、写字楼市场分析
4、国家对房地产的宏观调控政策极大的打击了投资市场，抑制了投资需求。“半拉子”工程的处理政策加大了海口写字楼市场的供应量，但随着逐步清除，未来的海口写字楼将步入专业化开发的道路。海口写字楼市场在最近5年内出现比较大的波动，虽然整体供应量不大，但因需求市场不旺盛，导致市场上出现很多空置率较高的物业，这也为未来的写字楼开发留下了较大的开发风险。海口写字楼市场经历了几个阶段的发展，目前正在逐步走向正规化、专业化的道路，低档次的写字楼将逐渐淡出市场。目前，海口写字楼市场，主要以国贸、世贸、海秀三大商务圈组成，其中国贸商务区已经成为海口市的中央商务区。,国贸区的写字楼供应量最大，并且大多以高品质开发，意味着
5、本案未来面临非常大的竞争压力。从海口写字楼供需市场分析，主要表现以下几个特征：大部分物业品质较低，无法满足高端客户的需求；在售楼盘的销售情况较差，并且销售率与品质成正比；租赁市场相对活跃，但大部分集中中低端市场；高端客户更愿意集中在高星级宾馆办公，享受酒店的配套服务；高端客户中除了少量省内的大型企业外，大多数为省外及国外在海口办的公司或分支机构。从产业关联性分析，目前海口市在汽车、医药、饮料、纺织、通信设备、燃气等六大行业呈现快速增长，而在对国贸区写字楼客户统计时，发现房地产、医药、IT、通讯、咨询、电子科技、服务、金融保险、建筑等行业占了绝大多数比重。,三、商业市场分析海口市商业主要由老城区
6、、海秀路、国贸、世贸四大商圈组成。老城区商圈是海口市最老、最成熟的商圈，经营档次较低，但租金水平较高，但随着海口经济发展及城市化进程的加快，该商圈的发展空间不大。海秀路是海口市目前发展最好的商业圈，商业模式也较老城区有所提升，但休闲娱乐产业并不发达。国贸商圈是近几年该区域内住宅和办公的聚集而逐渐形成，目前商业氛围还不如老城区和海秀路，但也形成了固定的消费群。由于国贸区集中了大量的高档写字楼以及靠近海滨，因此该区的休闲娱乐产业也相对比其他几个商圈发达。并且形成了特色餐饮一条街和几个大型的娱乐中心。,世贸商圈是几大商圈里面开发最迟的商业圈，由于该区域集中了大量的高档住宅小区，因此，近几年纷纷有投资
7、商在该区域开发商业地产。预计将来世贸区的入住率提高之后，该区域的商业将呈现繁荣景象。但由于地理位置所限，该区域的商业也只能是以社区型或者区域型商业为主，不会出现大体量的商业广场。专业市场专题调研分析，大多数时常的经营规模都在25000平方米以上，布局比较分散，经营状况一般，空置情况严重。写字楼裙房专题调研分析，目前海口高档写字楼商业裙房基本以满足写字楼的商务配套为主，并且档次比较高，但从实际租售情况看，形势不容乐观，去化难度较高。从商业销售市场分析，供应量极大，主要来自于大型的购物中心以及住宅的底商，这也是写字楼裙房面临租售压力的主要原因。纯商业楼盘中除了个别几个销售形势略有气色外，大部分均处
8、于滞销状态，尤其是国贸、世贸区的商业。,贰 项目分析,一、项目经济指标总用地面积：11215.98总建筑面积：51020.98其中 地上：39304.94（27层）地下：11716.04（2层）建筑基底面积：3438.45建筑密度：30.66%建筑面积：3381.62绿地率：30.15%容积率：3.5停车位：361辆,二、项目四至,北：临滨海大道，正对万 绿绿园、琼州海峡；南：靠玉沙小区，紧邻项 目的位置为低矮的农 民房为主；西：与南洋大厦仅一路之 隔；东：临宝华酒店二期公寓 地块，与之紧临的是 宝华、文华酒店。,三、周边配套,四、SWOT分析,区位优势，本案区域属于海口市中央商务区。景观优势
9、，项目北面为万绿园，可远眺琼州海峡和世纪大桥。品质优势，高品质硬件设施、大面积的商务配套、五星级酒店物业服务。,楼层高度偏低，两个竞争项目建筑高度都超过本案。施工进度缓慢，几个竞争项目均在施工状态，有些甚至快要结顶，而本案施工队伍还没有进场。市场竞争激烈，与本案同期销售的项目有6个，客户争夺必将十分激烈。,当地市场还未出现真正意义上的甲级写字楼。高档写字楼市场未饱和，仍存在潜在客户的持续性需求。海口经济的迅猛发展，将推动个人创业和公司的进一步发展，对写字楼物来的需求将会加大。,区域内缺乏商业气氛，不利于裙楼销售。期房的销售难度远远大于现房。国家宏观调控进一步影响到海口投资市场。,一、市场定位,
10、海口领袖型企业专驻写字楼,理由：“领袖型”代表着一种气质，他具有双重含义，一是表达了本项目作为海口写字楼中的代表，具有领袖气质；二是本项目希望招商的对象也是在行业内具有领袖气质的企业。“专驻”代表唯一、良身定做，与行业中有领袖气质的企业产生一定的共鸣，同时也吸引那些小的企业的目前，产生尽量靠拢的需求与心理。,叁 项目定位,3.开发商的开发意图。4.海口写字楼高端市场存在很大空间。5.海口市目前还没有真正意义上的高品质甲级写字楼。6.海口市未来几年将进入一个私营企业的高速发展期，这将势必造成对写字楼的 需求放大。,海口最顶级的甲级写字楼,最终达到的目的:将项目打造成,二、客户定位1、按行业划分房
11、地产咨询服务业生产制造业贸易货运通信电子,2、按承租能力划分生产制造业通信电子咨询服务业房地产贸易货运生物制药金融证劵保险拍卖典当旅游航空,3、按客源渠道1)客户来源一 长期在旧写字楼内办公，但旧写字楼无论配套、品质等已经逐渐落伍，想寻找新办公地址的客户，该部分客户分布在景瑞大厦、新达商务大厦、珠江广场等。该部分写字楼客户，对于写字楼的形象档次、功能配套的完善程度和交通停车方便程度相对较高，而对于租金的敏感度偏低，能承受一定的租金，面积需求基本在250平方米400平方米之间，甚至能承受半层或整层起租。2)客户来源二 对办公环境要求高、讲究办公品质，但又碍于公司处于创业期或处于成长初期，不能承受
12、高租金和高物管费等原因，尚属于办公环境寻找期，该部分客户部分在国贸中心、鸿联商务大厦、南洋大厦华等。该部分客户一般处于创业初期或创业中期，多为一些新兴产业，如电子、通讯、贸易、企业咨询等，对于项目的办公环境和综合品质要求较高，对于租金的敏感度较高，但对于面积的需求和楼层的要求较低，面积需求一般在150平方米250平方米之间。,3)客户来源三 本地大型企业集团、上市公司和工业园区企业，该部分企业现办公地点零散，即有市区内的办公用房，也有近郊的企业厂房。该部分客户的面积需求较大，一般在250平方米400平方米，甚至可以半层或整层出租，该部分企业对于租金和运营费用的敏感度相对较低，对于项目的物业形象
13、档次、功能完善档次、交通停车方便程度相对较高。4)客户来源四 外来海口办公的公司、办事处，目前该部分企业分布较零散，即有在国商、宝华、文华等酒店，也有分布在部分写字楼内。该部分企业因为总部不在海口本地，因此本地的办事人员普遍不多，面积需求一般在150平方米250平方米，他们对于租金和运营费用的敏感度相对不高，但对于物业的形象、功能的完善程度等有一定的要求。5)客户来源五 部分写字楼投资者，这里所指的投资者包括散户投资者，也包括企业投资者。他们以赚钱为目的，对投资保持高度的灵敏性，他们对于项目的形象档次、物业的投资回报和出租率要求偏高，对于楼层的敏感度相对偏低，面积需求一般在150平方米250平
14、方米之间为主，通过面积的控制来控制总价，并且该部分面积的写字楼最好出租，但不排除有大面积需求的可能。,三、价格定位1、定价思路市场比较法：通过市场调查，确定可比项目，然后通过市场销售和租赁价格进行 综合分析及系数修正，确定本物业的租赁价格和销售价格。投资收益法：以正常的租赁收益折现为项目当前的合理市场售价。,2、价格测算第一步：可比项目和租金区间的确定在调查海口写字楼市场之后进行分析，罗列与本项目存在与竞争关系的在租赁部分写字楼的租赁价格及入住情况，具体见下表：,从上述表格中我们可以分析得出本案的租金价格大致在35元/平方米月左右。结论：影响写字楼租赁价格的因素除了地段之外，还有写字楼的市场定
15、位、产品定位、营销推广、建筑用材、物业管理、公共部分装修、交付标准、面积分割、配套设施等有直接的关系，而本项目目前仍停留在前期阶段，无此部分的实质性内容，因此在对本项目的租金价格预测上，对于影响租金价格的各因素进行了一定的假设，假设后的租金价格允许发生10%左右的价格浮动，因此最终得出本项目的租金区间为31.5元/平方米月38.5元/平方米月之间。,第二步：租金投资收益法计算从我们对于海口目前在售和租赁市场的写字楼情况分析，目前海口市的写字楼市场投资回报年限基本维持在10年左右，因此我们在计算投资收益率是也按照10年的投资回报年限和35元/平方米月的租赁价格计算，因此得出本项目的销售均价为42
16、00元/平方米。同理，该项目的销售均价区间为3780元/平方米4620元/平方米。,四、商业定位1、定位思路本案最大的去化难点是商业部分，因此商业部分的定位将直接影响着去化速度和资金的回收速度；由于本案离生生百货和紫荆百货距离较近，如果本案定位为百货商场那将受到这两个商场的左右夹击，因此本案定位要采取差异化定位，寻找市场空白点，避免正面竞争，转而形成互补格局；从本案现有规划分析，由于本案目前没有设置大型卸货区、大型货车回转区域、大型货梯等设施，因此本案不能定位为对物流、仓储有一定要求的商场，如超市、专业市场等；本案商业部分目前12楼商场从图纸规划中看，只能通过上下两部室内自动扶梯和两部垂直电梯
17、进行，因此商场不能进行纵向分割，只能以内铺等形式存在；项目周边分布大量高档写字楼，写字楼里积聚着大量高薪白领，因此在项目的商场部分定位中应主要考虑这部分客户的实际需求；商场部分的定位，要和写字楼的整体定位相结合，不能因商场部分的定位而影响整个项目的档次。,2、功能定位,休闲、娱乐、健身和高档饮食,为一体的高档消费中心。,注：本案南面玉沙村将开发为海口最大的休闲娱乐中心。,3、客户定位及描述商业物业的特殊性决定了本案对目标客户的研究将包括三个部分，即终端消费者、经营者及投资者。本案的目标客户定位如下：1）终端消费者定位及描述定位 城市新贵、私营企业和外资企业的中高层以上管理人员；民营企业主；企事
18、业单位中层以上管理人员；政府公务员；高薪白领；自由职业者。描述 收入水平处于城市中高水平，月收入在2500元以上；年龄结构在20-40岁之间；职业构成：企事业单位管理人员，私营企业、外资企业白领；受教育程度较高，注重生活品质，易于接受新鲜事物；注重消费场所的经营环境和档次、知名度，有产品的品牌知名度。,2）经营者定位 高级桑拿足浴；高档美容美体、健身、逾迦等；银行等金融机构、通信公司；中高档餐饮、咖啡店；中高档酒吧、茶吧等各种吧类。描述 具有良好的品牌知名度和号召力；具有一定的经营档次和经营特色；具有较大的市场消费能力和客户认同度。,3）投资者定位 投资机构；经营机构；个人投资者；职业炒家。描
19、述 具有很强的资金实力；对该区域及本案的发展前景看好；以物业保值增值和投资回报为第一性；注重物管公司提供的包租或代租服务。,4、价格定位1）定价思路由于商业价格受地段等因素影响较大，项目周边写字楼商业目前均未开盘，而珠江广场底下13层底商为生生百货，采取销售返点形式进行收租，因此在租金和售价上不具有可比性。因此我们只能通过对国贸区玉沙路的租赁价格进行滨海大道租金的预测，并通过租金的投资回报测算项目的销售价格。,2）价格测算综合分析本案与玉沙路之间的租金关系后，我们认为本案一层商业的平均租金为65元/月，按照目前海口市商业投资回报年限12年，因此得出本案一层商业的销售价格为9360元/。另外由于
20、项目商业部分的租赁价格还受经营业态档次、承租面积等因素的影响，允许存在10%的区间浮动，因此本案一楼的商业租金区间为58.571.5元/月，一楼商铺的销售价格区间为842410296元/。根据一楼商业的租金和价格，我们根据一、二层商业纵向价格比例1：0.6计算，可以得出项目二楼的商业租金价格为39元/月，销售价格为5616元/，同理得出本案二楼商业的租金区间为35.142.9元/月，价格区间为元/。三楼商业裙房，其建筑结构等都与本案写字楼部分类似，且定位为写字楼的商务配套，如多功能会议室、商务中心等，因此建议三楼实行只租不售，有物业管理公司进行统一管理，租赁价格按照写字楼的租赁价格进行计算。,
21、5、业态组合方案方案一：银行、证劵等金融机构设置原因：滨海大道银行、证劵等金融机构比较集中，存在潜在需求；能够承受高租金，且租赁面积较大，租赁期限在10年以上；入住能提升项目档次和知名度；能够接受12层的纵向分割。方案二：通信公司设置原因：附近无通信公司，但众多大型高档写字楼和优质客户的存在；能承受较大面积和较高租金；能提升项目的档次。,方案三：中高档餐饮、咖啡、茶吧、酒吧设置原因：能接受2层商铺，只要求留出通向2楼的通道；能接受一些不规则的商业布局；能消化大面积物业和承受相对高租金；只要餐饮有特色，能聚集相当部分的人气；项目周边目前除酒店外，无特色餐饮。方案四：健身、逾迦设置原因：对楼层没有
22、太多要求，能接受不规则户型；项目周边有大量白领阶层，存在消费需求；能消化面积较大，一般在500以上。,方案五：高级美容美体、桑拿足浴等休闲娱乐设置原因：国贸区等此类休闲娱乐分布较多，生意普遍较 好，且项目对面拥有万绿园和绝佳海景等自然 条件，是休闲娱乐的绝佳去处；此类商业对于楼层分布无特殊要求，能接受不规则布局；能承受较大面积物业和较高租金。以上五种方案可自由组合，也可独立招商。,肆 产品优化建议,一、产品优化思路 本案定位为海口市最顶级的写字楼，那么我们势必需要在产品规划设计、建筑结构、公共部位装修、配套设施、物业管理等方面做足功夫，真正匹配项目的定位。首先，规划设计上体现项目优质的立面形象
23、和时代感，体现项目作为海口第一楼的气质；其次，建筑结构和户型设计上力求科学、实用的原则；第三，公共部位装修在合理控制成本的前提下力求简洁、高档；第四，在配套设施方面，力求人性化、商务化；第五，物业管理服务质量的好坏很大程度上影响着本案的形象，因此在物业管理上强调星级酒店的服务意识。,二、规划设计1、建筑立面现方案：建筑立面显得呆板，时代感不强。建 议：增强立面的层次感，并且在局部可适当作一些变化，比如挑高的内阳台。,2、立面颜色现方案：采用的是灰白色的外墙涂料加浅蓝色玻璃幕墙。建 议：外立面采用深蓝或淡蓝大面积玻璃外立面，材质要相对较好。,3、建筑顶部顶部是高层建筑的制高点，是建筑的点睛之处，
24、而顶部的处理也是建筑所有元素处理过程中，最复杂的，它会直接影响建筑的形象，从本案的现有方案来看，顶部的处理较为简单，没有体现出海口市标志性建筑的特征。,4、裙房外墙原方案：和写字楼的外墙颜色及材质一样，不够稳重与厚实。建 议：采用咖啡色或其他与项目整体协调的大理石或花岗岩干挂。,5、广场原方案：项目沿滨海大道商业入口前水景广场 建 议：改成音乐旱喷，后期的维护成本低。,6、裙房屋顶原方案：现方案屋顶只做了一些园林修饰，没有充分利用这么大面积的空间；建 议：屋顶花园应处理成休闲性的，如休闲走廊，种些爬藤，既有立体感又有绿化，还可以做一个网球场或游泳池之类，可以供写字楼的办公人员工作之余做些运动健
25、身，劳逸结合。,二、建筑结构1、户型分割原方案：现在方案中未对户型实行详细定位及分割。建 议：建议本案的面积分割采取分层分面积分割，以 满足客户需求、保证楼盘质量的同时也不影响销售市场。将15层以下写字楼进行150平方米250平方米左右的面 积分割，可自由组合；1522层部分实行250平方米 400平方米的面积分割，可自由组合；22层以上实行整 层或半层起租，用于大型公司，以保证项目品质。另外 在局部楼层局部房间内（如10层、15层、20层、25层）留出3米5米的可拆卸楼板，用于客户购买上下跃层户型时预留内部楼梯之用，即写字楼内部跃层的概念。此外，建议在十三十四层之间增加一个1.4米以上高的技
26、术层用作设备房，技术层有利于大楼管道的重新布置与维修。,三、公共部位装修1、大堂（景观）建议打造“海南首个热带植物观景中庭大堂”，可种植一些大型热带景观植栽；在大堂和室外的灰空间处理上，通过绿化、景观等进行有效链接，从而有效的将室外景观延伸至室内；大厅采用全玻璃幕墙，使得室内外界限变得模糊，使得大厅自然光线充足，室内外有一定交融感。大堂采取两层挑高、酒店式装修，运用各种光线、色彩、材料的质感以及绿植、水面等手段，来丰富空间气氛，给人以现代简洁的视觉效果。,2、大堂（配套）设置商务中心，这是高档写字楼必备的条件之一。设置帮助来客从门厅到建筑物其它部分的各种服务，包括一个设在接近人流路线地点的接待
27、处，一个设在靠近入口处的问讯处，还应展示一幅地图标明顾客现在所处位置，并留出空让来访者可以围观细看地图。在大堂的大区域内划出一块小空间作为休息人群的特定空间，可在花岗石地面上加铺一块地毯加以限定，作到隔而不断，又围又透。大堂部分装修材料建议地面：灰色大理石墙面：灰白相间大理石天花板：白色石膏板吊顶照明：圆形大吊灯辅助部分射灯,3、电梯建议采用日本三菱或美国奥的斯，载重量建议为1350KG、18人，速度为2.5米/秒。并在电梯内部安装监控和通风 系统。4、电梯门厅电梯门套及电梯厅墙面应采用经久耐用而装饰性强的材料，如全部电梯门套采用镜面金属材料，可采用整面金属护墙板；首层电梯厅装修标准往往高于其
28、他层，常常采用与大门配套的装修材料，如磨光花岗石墙面，镜面不锈钢电梯门套等；吊顶与灯具配会使光线柔和而明亮，采用凹槽的吊顶，将灯具隐蔽起来，利用反光效果使电梯厅明亮而避免眩光现象；在各层的电梯门厅前放置一些绿色植栽和垃圾缸；在一楼电梯门厅安装等小型离子液晶电视，用于播放广告和新闻等，以供人们等电梯之时欣赏。,5、公共走廊公共部位地面铺装黑白相间的高档抛光地面，深色面砖踢脚线，墙面刷白色高级环保乳胶漆，高档吸引板吊顶，白色节能内镶式日光灯，明快的线条与色彩充满韵律。并在公共走廊墙壁配置部分艺术相片，以免视觉的疲劳。,6、卫生间每层设公共男女卫生间精装修，并配以高档卫生洁具，以凸显大厦品质与档次。
29、同时，由于客户的尊贵身份体现在诸多细节方面，故建议本项目在公共洗手间提供24小时热水，从而给客户以在细微之处提升服务品质的感觉。另外卫生间的设计可以结合一些人工绿化进行处理，以使工作中紧张的身心得到片刻的缓解。建议材料地面：浅灰色防滑花岗岩墙面：深灰色面砖吊顶：白色天花板照明：内镶式白色节能日光灯洁具、龙头：科勒或TOTO门：红褐色木门人工植栽：高大型的人工植栽，如竹子等,7、室内办公区域空间自组，配置照明、中央空调、综合布线系统，讲究健康舒适的办公环境，突破空间界限，使您个性创意充分展示、发挥，完美的组合使您欣喜的工作、全心的投入，达到事半功倍的效果。交付标准墙体：除沉重墙之外为空地面：地面
30、水泥找平墙面：白色乳胶漆顶板：单独计费系统的分体式中央空调安装到位消防：预留消防管、喷淋和烟感器等电线、电话、网线等拉到每标准层配电间内,四、配套设施1、智能化配套智能化不仅仅是一个卖点，而应该实实在在落实到实处，服务于业主并配合物业管理的日常操作。建议本案的智能化标准达到5A智能化甲级写字楼标准，即办公自动化(OA)、楼宇管理智能化(BA)、通讯自动化（CA）、消防自动化（FA）、安全防范自动化（SA）等。具体建议如下：综合布线系统 通讯系统 空调通风系统 供电系统 照明系统 给排水系统 大厦设保安中心 停车场管理系统 大厦消防报警控制系统采用智 能类比式火灾自动报警控制系统 静音、环保设计
31、 电视广播系统,2、商业配套作为高档甲级写字楼，还应在满足办公需求的基础上完善一些服务配套，建议配套如下：康体中心 美容厅，提供美容美发服务；咖啡休闲吧，可以进行各类休闲式的商务会谈或是下班后同事们聚聚聊聊 商务中心，建议设置在一楼大堂附近，采取酒店式服务，其主要服务如下：智能化商务会议中心 白领餐厅,五、物业管理建议本项目在推广期间聘请国际知名物业管理顾问公司，如戴德梁行、第一太平戴维斯等。在项目销售前期开始介入，参与设施设备的选定及招投标工作，参与现场保安的招聘和培训工作，参与销售人员的物业管理知识培训工作，参与公司项目相关新闻发布会等工作。,伍 卖点整合,一、卖点梳理1、CBD核心位置
32、地处海口金融贸易核心区域国贸区 区域规划优越，集休闲、商务、办公、行政为一体区块规划2、一线景观优势 宽阔无遮拦的无敌海景 海口最大生态公园万绿园 自身商业裙房顶的空中花园设计 海口唯一的景观大道滨海大道,3、规划设计 独特三角型的外观设计 海口唯一的金色立面设计 旱喷音乐广场4、顶级的甲级写字楼品质 全幕墙钢挂设计 标准5A智能化配套设置 品牌材料的广泛运用 酒店大堂设计 83%的标准层高得房率 完善商务配套5、物管优势 国际知名物业顾问公司 五星级酒店物业管理优势,二、品牌价值体系,海湾国际大厦,海口领袖型企业专驻写字楼,五重核心价值,四大景观点,顶级品质设计,完善商务配套,商务核心,交通
33、核心,生态核心,生活核心,政务核心,景观大道,空中花园,万绿园,无敌海景,三角建筑,酒店大堂,5A智能,品牌设备,音乐广场,金色立面,高得房率,商务配套,五星物业,品牌线,产品线,活动线,海湾国际推广策略整体构架,掌控海口,颠覆5A,傲视天下,嬗变财富,成就海口领袖商务传奇,地段,品质,景观,配套,商务核心,政务核心,生活核心,交通核心,生态核心,独特造型,高得房率,酒店大堂,5A智能,无敌海景,万绿园,空中花园,景观大道,五星大堂,国际会所,6部电梯,497停车位,海口领袖型企业专驻写字楼,企业管理讲座,房交会,海南欢乐节,开盘酒会,项目推荐会,高尔夫友谊赛,陆 营销策略,一、竞争项目解析,
34、从以上我们对竞争项目营销、包装以及工程进度等方面的剖析，可以得出以下结论：本案在工程进度上存在很大劣势，对于希望购买现房的客户吸引力不大。从品质上讲，本案具有比较大的竞争优势。在销售渠道的选择上，除了售楼处以外，通过活动或协会资源开拓客户渠道，将成为项目销售突破的重要方式，应值得我们注意与借鉴。营销策略方面，财富广场在打造高端产品形象上还是相对比较成功的，具有一定的借鉴意义，而财富中心在营销渠道上的运用也值得我们注意。未来多渠道、多层次、多手段的推广策略将直接加速项目的销售进度。销售团对是直接面向客户的群体，他的一言一行直接关系到楼盘的形象与销售成绩的好坏，在未来打造一只高素质、高水准、高管理
35、的销售队伍将对未来的销售起到很好的推动作用。在物料的设计与运用上，目前市场在售楼盘的设计水平一般，物料的运用也相对比较单一，引进其他城市的先进经验将大大助益于未来项目的销售。,二、总体营销思路 宣传推广在整个项目形象推广的基础上，以各种公关活动进一步拉近与目标客户的距离，让客户从认知、熟识到认同直至下单，并辅助媒体等广告推广及相关促销活动，实现对项目写字楼推广销售的目的，因此，在项目推广的主打思路上，主要分为以下六条具体思路：思路一：嫁接政府资源，与招商引资办联合打造海口市唯一的对外窗口标准 化写字楼；思路二：嫁接各商业和行业协会资源，以各商会和协会为平台拓展更广泛的 客户资源；思路三：以“高
36、端品质，中档价格”的形象打入市场，取得市场的认同；思路四：突出独一无二的区位、景观优势，提出“上风上水”的概念；思路五：通过高规格、高档次的高峰论坛提升项目的市场形象；思路六：通过引进国际知名物业顾问公司或酒店管理公司，提升项目美誉 度，树立品牌形象。,三、推广策略 写字楼的目标客群主要集中于较具实力及较具规模的公司或团体为主，普遍具有素质高、决断理性等特点，而“高性价比”将是促成客户下单最强有力的武器，因此，项目在推广上应在提升产品品质的同时，努力挖掘项目的内涵和卖点，对项目的地段、景观、产品、文化、配套、服务、附加值等进行充分宣传，从而更好地促进理性判断，同时在感性上增加目标客户对项目的偏
37、好，提升项目在目标市场中的附加值，并能提高项目在市场的知名度和美誉度，促进销售的顺利进行，并对重点客户进行专门攻克，以形成跟风效应。同时在宣传策略上采取以“活动”为主，媒介广告宣传为辅助，并同时借助期于宣传通如楼书等宣传物料及现场、售楼部的包装，最终实现实现项目整体推广的目的。,具体的推广应遵循以下的步骤：首先，项目推广首要的重点就是想办法在统一形象的基础上，利用活动宣传，各种媒体手段，使目标客户对物业形成良好的主观价值认同。其次，通过一系列的营销活动，传达项目的整体形象与卖点，实现与客户的充分接触，从而更直观的形成对项目的认知与理解。第三，结合媒体的相应特点和项目自身的特质，通过递进式的、立
38、体式的媒体组合，产生良好的广告告知和高覆盖率的效果。第四，配合活动推广，利用广告的持续发布，实现潜在客户从欣赏到信任再到最终达成购买的一个过程。第五，实际操作中的滚动式的推广和合理的资金投放，使推广费用所产生的效用最大化，并在此过程中，根据发展商和项目的实际需要，引入具有重要战略性意义的品牌营销策略。实现项目的效益最大化、并带来多赢的局面。最后，通过合理的定价，实现项目海口“第一写字楼”与“最高性价比的写字楼”的双重目标。,四、推广主题定位,海口领袖型企业专驻写字楼,他们，高瞻远瞩；他们，具有宏大的气魄、勇气、创造力和组织力；他们，担负着领导、拉动、加速各个产业的振兴、发展和繁荣的使命。今天是
39、他们大有作为的时代，一种伟大的意志，给予了他们谋求全球各个行业财富首脑地位的雄心和指令。在今天的世界经济潮流中，他们创造经济奇迹与亿万财富，并操纵主导各个行业命脉与趋势。他们，就是当今世界经济上的领袖型企业家。领袖型企业家是财富首脑、是产业领导。领袖型企业家，是一个能量级，标志着人的意志、智慧、道德、能力和成就在创造财富方面所能够达到的最高境界。他们是依靠心智首脑成为财富首脑的人。,柒 阶段性推广策略,一、推广阶段划分,2006.10,2006.12,2007.6,2007.12,市场导入期,市场预热期,公开发售期,持续销售期,注：划分依据是根据工程进度。,二、入市时机选择1、登记预订【预订时
40、间】12月中旬，根据售楼部工程及销售团队准备状况确定【具备条件】项目售楼部完成施工装修,营销中心外围包装及户外形象宣传 完成销售人员的培训并正式入驻 销售部内部装修及相关物料准备完成【预订方式】由于受到国家宏观政策调整的限制，初期的预订只能采取无订金的预订方式进行，对客户以登记入册的形式进行初步接触，并完成项目有预订到认购的转化前的准备工作，并建议成立“客户俱乐部”，方便客户的联系、管理与沟通。,2、内部认购【认购时间】4月中旬，具体根据工程0.00状况决定。【具备条件】正式开盘前两个月，完成基础工作，主体结构施工达到0.00，并拿到预售证。【认购方式】“VIP卡”认购。【认购说明】通过现场条
41、幅、灯光广告、网络发布“VIP卡”发放消息、吸引客户领取；内部认购期，营销工作重点是发放绿卡，正式开盘时通知VIP客户优先选购。VIP可以长期发放，以建立丰富的客源资料库，对成交犹豫客户，营业代表可转而发展其成为VIP客户。,3、正式开盘【开盘日期】6月中旬（具体开盘时间根据工程状况与市场确定）【开盘条件】项目裙房部分结顶，项目可正常办理银行按揭 按揭银行、物来管理、智能化、置业计划、合同范本己确认（提前一个月）价目表制作完毕 装修标准确定 各类楼书、折页、海报、模型印制完成到位 完成部分的客户认购的积累【正式开盘】VIP客户优先选房活动 利用开盘酒会完成部分客户签约转化 运用媒体广告、现场包
42、装集力推广 连续促销活动制造强势热销态势,三、阶段性推广策略1、市场导入期1）推广目的：整体形象宣传，客户的初步积累。2）推广策略：完成进场前的准备，包括物料、销售部装修、户外造势。3）推广主题：海口领袖型企业专驻写字楼4）工作内容：围墙包装整体完成 户外引导系统的完成 户外高炮的选址与设计的完成 楼书折页等宣传物料的设计印刷 项目网页设计完成并投入使用 3D宣传片设计完成,5）媒介策略这一阶段的媒介主要以户外、报纸为媒介，形式则以软性广告为主。广告发布计划：,2、市场预热期1）推广目的：项目形象整体性宣传攻势，扩大项目的知名度，提升美誉度。2）推广策略：通过媒体及活动传播项目理念以及各个卖点
43、，通过产品说明会进 一步深化到产品、服务理念上。3）推广主题：五重核心价值、四大景观点、顶级品质设计、完善商务配套4）工作内容：完成售楼处的设计装修并进驻 完成认购前的相关准备工作 成立客户俱乐部,5）媒介策略该阶段推广以活动为主，报纸、网络、电台广告为辅助。活动安排,媒介计划,3、公开发售期1）推广目的：利用持续的炒作与活动，使市场对项目保持持续关注，并进一步建立 客户间良好的口碑传播，促成热销。2）推广策略：根据开盘情况，制定促销策略。3）推广主题：视销售情况而定。4）工作内容：样板层完成装修；看房通道的铺设与开通；底层大堂装修的提前完成；签订销售合同。,5）媒介策略该阶段推广以活动为主，
44、电视、电台、报纸、网络广告为辅助。活动安排,媒介计划,4、持续销售期1）推广目的：建立客户的品牌认同意识。2）推广策略：通过对项目的品牌和一些活动的宣传，配合促销，促成销售。3）推广主题：销售业绩、大品牌公司的进驻为主宣传点。4）工作内容：老客户关系维护；活动组织。,5）媒介策略该阶段推广以活动为主。活动安排,媒介计划,传播方法规划,报纸,户外广告,SP/PR活动,重点,传播方式/渠道,联盟合作,外展场,拓展,手机短信,电台,网络,补充,DM,电视,印刷品,次重,楼市杂志,四、推广费用预算预算标准：按照目前海南地产界通常的标准，推广费用在物业总市值1.5%-2%之间，推广预算仍按物业总市值2%
45、进行宏观控制。推广费用包括：工地现场包装设计、制作；宣传资料、设计、印刷；各种媒体广告设计、制作及活动策划、实施等。计划推广周期内（年前）总体推广费用控制：计划周期内总体推广费用控制在销售总额的1.51.8%左右，初步核算为1450万元，具体见下列各阶段费用估算表。,捌 媒体策略,一、媒体分析,二、媒介渠道选择,玖 公关活动策略,一、活动策划思路 作为写字楼项目，公关活动对连接项目与客户的关系中至关重要，而在此对项目的公关策略上根据其特性的不同及项目各阶段中推广的需要，采取“1+2+3+4”的活动推广策略，即：“一个”持续性公关活动 邀请各界管理精英或企业管理家参加的企业管理讲座系列活动；“两
46、个”参与性公关活动 参加房交会，海南欢乐节；“三个”常规性公活动关 包括开盘酒会、项目推荐/说明会、客户答谢交流会；“四个”热点性公关活动 包括海口经济高峰论坛、海湾国际高尔夫联谊赛、业主嘉年华圣诞音乐酒会、新年烟花大会。,二、具体活动草案活动一活动名称：“海湾国际海南省企业家管理系列讲座”活动性质：持续性公关活动活动时间：2007年4月2008年中，每隔6个月一届活动目的：通过举办一系列的企业管理讲座达到积累客户并实现与项目的沟通和 宣传的目的。活动内容：邀请海南省各企业家及各地著名企业家如余世维等开展企业经营与管 理讲座与论坛。媒体配合：采用电视预先报道的形式，在活动未开展的前期进行火暴宣
47、传，在业 内形成广泛的讨论与参与性。活动方式：由政府牵头，企业配合的形式形成引领海口企业科学管理与经营的区 域性讲座。活动配合：政府及企业家协会等相关机构与部门的配合、相关企业家的联系与邀 请。,活动二活动名称：“2007年第七届海口春季房地产交易会”活动性质：参与性公关活动活动时间：2007年3月活动目的：实现项目展示与宣传同时显现项目销售上的一定突破。活动内容：参展、配合媒体宣传活动配合：包括场地、布展、相关物料的配合及相关媒介组合，在政府或媒体上争取如未来海口最值得期待的写字楼等相关奖项。,活动三活动名称：“海南欢乐节万绿园海景摄影绘画大赛”活动性质：参与性公关活动活动时间：2007年1
48、1月活动目的：突出项目的核心地理位置与万绿园无敌海景的优越景观资源。活动内容：举办以万绿园及周边海景为中心最佳角度的摄影绘画大厦。媒体炒作：借助海南欢乐节的炒作带领此次活动的宣传。活动方式：通过与政府合作举办海口万绿园海景的绘画摄影大赛，使之成为海 南欢乐节的分活动之一。活动配合：与政府的协商，省艺术家协会、摄影家 协会的配合。,活动四活动名称：“海湾国际开盘酒会”活动性质：常规性公关活动活动时间：2007年6月活动目的：烘托项目开业的氛围，同时实现项目前期积累客户的签约转化；活动内容：项目说明、客户签约、开盘仪式媒体炒作：通过前期的炒作并为开盘后推广高潮作铺垫。活动方式：以签约仪式加鸡尾酒会
49、的形式展开。活动配合：邀请意向客户及政府领导的积极参与。,活动五活动名称：“海湾国际产品说明会”活动性质：常规性公关活动活动时间：2007年5月活动目的：实现项目产品理念与客户的对接。活动内容：对产品的立项、选址、规划设计、建筑、产品、服务等对客户进行说明 讲解。媒体炒作：对活动的炒作与项目本身产品的炒作相结合。活动方式：以常规产品说明会及推荐会的形式展开。活动配合：开发商、建筑、规划设计单位的配合及相关领导、客户的邀请。,活动六活动名称：“海湾国际客户答谢交流会”活动性质：常规性公关活动活动时间：2008年5月活动目的：对前期客户的巩固，并通过口碑传播与渠道传播促进项目后期的去化。活动内容：
50、对老业主的感谢与对新客户的推荐。媒体炒作：包括工程进行、项目销售状况等的宣传。活动方式：以宴会的形式展开。活动配合：工程进度结顶、销售状况理想及知名企业入驻。,活动七活动名称：“海口总部经济高峰论坛”活动性质：热点性公关活动活动时间：2008年7月活动目的：通过对海口经济的讨论预测海口未来写字楼市场前景。活动内容：邀请各界参与海口经济的大讨论。媒体炒作：对论坛的炒作与项目炒作相结合，主要以传媒自发为主。活动方式：由政府领头，以论坛的形式展开。活动配合：政府配合及工农商各界各行领导支持。,活动八活动名称：“海湾国际杯名人高尔夫邀请赛”活动性质：热点性公关活动活动时间：2007年8月活动目的：实现
