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1、1,房产库房地产思想库,雷圳碧榕湾二期营销推广报告,3,汇报目标：关于在现有严峻市场局势下如果进行突围的初步沟通 以期能通过此次的沟通，与发展商达成共识，制定完善的执行推广方案,4,凡成大事者，必先洞悉市场大势！,5,凡成大事者，必先洞悉市场大势！,6,一、深圳市市场情况,7,7,现象,深圳地产走向动荡时代,2005年、2006年及2007年1-9月价格走势图,07年1-6月深圳房价疯狂上涨，涨幅超出正常预计范畴,受政府打压影响，地产低迷动荡,8,供求：供应、需求齐减，投资客比例不断上升,从05年开始，供不应求的矛盾日益显现！同时，投资客户的比例不断上升（07年上半年约为40%）！,数据来源：
2、深圳中原深港研究中心,9,价格：价格上涨太快，非理性、非正常上涨！,从05年开始，商品住宅价格开始以两位数的速度增加（05年增幅为18%）！,数据来源：深圳中原深港研究中心,10,政策：频出政策，旨在规范市场，稳定房价！,05年主要出台政策,06年主要出台政策,11,博弈：市场与政府相抗衡！,05年、06年的价格调控失败，价格依然持续高涨（06年价格涨幅为30%）！,数据来源：深圳中原深港研究中心,12,政府：9070新政落实，税收政策的落实，内部高管违规炒房等；开发商：捂盘惜售，内部认购，土地增值税的清算等；中介：违规操作，联合炒房等；炒房团：联合做庄，抬高房价等。,房价上涨的“非理性、非正
3、常”可能原因,13,政策：频出政策，旨在规范市场，稳定房价！,07年主要出台政策,07年，政府出台了一些更为严厉的政策，以此来稳定房价！,14,政策影响：“金九银十”不再,秋交会情况：深圳盘冷，外地盘热！人气火，成交冷（“十一”期间各区成交价量齐跌,共成交82套！）,火,成交冰,15,9-11月部分楼盘开盘情况,政策影响：普遍开盘销售率为20-30%,南山受政策影响最大，成楼市重灾区！,数据来源：深圳中原深港研究中心,16,政策影响：部分楼盘“降价”销售！,部分新开盘楼盘和在售楼盘通过各种方式进行“降价”销售！如买几房送几万，开盘定价比原计划低、送装修、送家电等。,数据来源：深圳中原深港研究中
4、心,17,政策影响：投资客外逃！,接受访问的深圳客户有异地置业计划的超过了2/3，其主要的原因是投资的需要以及异地的房价比较便宜。而在这部分投资客户中有90%的人认为深圳市场已没有太多空间，对后市普遍不看好！,数据来源：深圳中原二级市场品控中心“07年秋交会异地置业客户调研报告”,18,全市小结：,供需矛盾的增加,经济的增长,投资资金的大量涌入,政府政策调控失效等原因，导致05年、06年的价格上升过快 07年政府出台了更为严厉的调控措施，效果立竿见影 各片区价格及成交都受到不同程度的影响,其中以南山片区最为明显,19,二、南山区的市场情况,20,南山区：价格非理性上涨！,2005年，南山区商品
5、住宅均价历史性的突破30%（为35.73%），06年和07年前三季度持续高涨！,数据来源：深圳中原深港研究中心,21,南山：房价收入比已超过国际警戒线！,由于价格长期非理性上涨，南山区的房价收入比已远远超过国际警戒线！（国际警戒线为6）,数据来源：深圳中原深港研究中心,22,政策影响：7-10月南山商品住宅成交大幅下降,的,从8月份开始，南山区商品住宅成交量明显下降（甚至比3-6月还少）！,数据来源：深圳中原深港研究中心,23,7-11月南山区住宅楼盘开盘情况,政策影响：南山成重灾区！,新政后，南山区新推楼盘虽然价格没降，但新开盘楼盘销售率大都在1成以下！,数据来源：深圳中原深港研究中心,24
6、,政策影响：三级市场影响很大！,从7月份开始，南山区二手住宅成交量明显下降（成交量远比1-6月少）！部分二手房价格跳水！,数据来源：深圳中原深港研究中心,部分二手房价格下跌 南山部分二手房（特别是高档物业）聚集大量投资客，价格开始下跌，不少地铺张贴出减多少万急售的标语。,25,南山区小结：政策对南山的影响最大！,从05年开始，南山区商品住宅价格非理性快速上涨！房价收入比已超过国际警戒线 7-10月商品住宅成交大幅下降，成为楼市重灾区 新开盘楼盘价格虽然未降，但开盘销售率在猛降！7-10月二手房成交量大幅下降、部分成交价格在下跌,26,三、前海片区情况,27,前海片区：,四至：南头二线关以东、深
7、南大道以南、前海路以西、内环路以北的区域。,28,规划定位：以港口和物流业为核心的滨海城区,规划定位：规划为市级物流商务中心，规划期内同时是前海片区级服务中心，远期结合宝安中心区一体化建设形成更高一级服务中心。片区以妈湾港区集装箱码头建设为龙头，前海物流园区和西客站建设为重点。,29,交通：西部通道拉近了前海与香港的距离,每天通关17个半小时（6：3024：00）首次实行一地两检，可减省约5至10分钟以货运为主兼容客运,西部通道承载着来往于深港之间超过50的货物运输量，其必然的结果，就是带来运输、仓储、装卸、分流、分装以及配套服务等产业的迅速发展，相应地也带来庞大的资金流。,30,前海湾物流园
8、：前海腾飞的翅膀！,位于月亮湾大道，桂庙路，听海路和绿化岸线，妈湾大道相围合的地区。该物流园区填海工程是二六年度深圳市重大建设项目之一，前海片区填海计划总投资六十亿元，计划于二一一年完成。将在未来五年内在海上填出总面积约13.78平方公里的土地。,31,劣势分析：配套设施缺乏！,有惠尔佳百货、一本电器和民润超市,也有工商银行和招商银行南山分行,还有一致药店和合丹医药,学校、医院、书城等也都有,但数量不多,且规模不大,更缺乏大型综合商业休闲场。,32,劣势分析：旧城改造较为困难!,前海路以西是大面积的农民房和以前遗留下来的工厂，建筑无序，违章建设较多，不但给这里整体环境造成了一定的影响，也会给旧
9、城改造带来较大阻力。,33,劣势分析：月亮湾大道噪音较大！,按照规划，西部通道将与沿江高速衔接，形成与城市交通分离的西北向高速过境通道。由于沿江高速目前尚未实施，近期西部通道只能接入月亮湾大道。在南坪快速（二期）建成前，月亮湾大道是西部港区唯一对外疏港通道。,34,劣势：高压线路及平南铁路阻碍片区开发！,高压电线的存在对片区规划和建筑设计带来了较多的困难；沿海岸的平南铁路把前海分隔开来，影响前海的整体布局。,35,劣势：污染严重！,光大木材厂和发电站，空气污染和辐射情况突出！,36,前海房地产：楼盘一直以大社区为主！,阳光棕榈园,绿海名都,37,前海房地产：价格洼地,南山目前主要在售楼盘（一手
10、）,在价格方面，前海片区受片区发展制约,现阶段为南山区的价格洼地，未来价值有一定的上升空间！,南山目前主要在售楼盘（二手）,38,前海房地产:前海及周边片区的潜在供应,前海片区潜在供应楼盘较少，但单个楼盘规模较大，周边片区潜在供应量较大！,39,前海片区小结：,前海湾物流园：插上腾飞的翅膀！前海片区主要以大盘为主 价格洼地，增长速度较其他片区缓慢 配套匮乏，噪音大 严重的环境污染 地产形象落后，旧城改造困难,受以上因素制约:前海属于封闭型房地产市场向外扩型房地产市场转变过程中,40,前海典型楼盘分析,41,鼎太风华（6期）,开发商:深圳市鼎太风华投资有限公司项目位置：前海路与内环路交汇处 总建
11、筑面积：52725 绿化率：50车位：248总户数：606户主力户型：1房2房3房预计推出时间:2008年,42,鼎太风华（6期）,优势：1、42万平大社区，生活氛围浓厚2、建筑密度低，多层绿化带3、教育配套极为全面（从幼儿园到大学）4、美誉度高，形象好,劣势：1、沿月亮湾大道，噪音大2、交通出行不方便3、小区大，出入口少,43,城中央：大社区，大品牌，生活便利！,开发商：深圳市振业股份有限公司项目位置：南山区前海路西侧占地面积：33789.2 总建筑面积：181399.54 容积率：4.2绿化率：53总户数：1108户车位：671个主力户型：3房，4房（125）均价：17500元/推出时间：
12、2007年7月1日,44,城中央：大社区，大品牌，生活便利！,优势：1、大社区，人气旺2、周边商业配套完善3、临近前海公园4、项目智能化、安全性高5、户型方正、“31”新居住理念,劣势：1、前海片区相对发展缓慢2、临近立交桥和港湾大道，噪音大3、容积率高，车位不足4、项目自身美誉度低,45,户型1：,客厅不便摆放家电,主卧室景观好,厨房无窗,46,户型2：赠送面积丰富，户型设计紧凑,阳台形状不规则,动线错乱,空中庭院,47,诺德国际居住区：产品+附加值+大社区,开发商：深圳市中铁诺德投资有限公司项目位置：沿湖路与前海路交汇处西南 占地面积：69217.33总建筑面积：207652 容积率：3车
13、位：1387个总户数：约1400户主力户型：2房（6580），3房（8689）推出时间:预计在2007年12月主打推广语：国际精英社区,48,诺德国际居住区：项目分析,优势：1、深圳工程实力最强的世界500强项目2、环大南山最大的新盘3、5号地铁距项目200米4、环大南山海景第一盘5、5万平集中式小区园林6、深圳唯一带负离子的空调电梯（富士达电梯）7、全中空LOW-E玻璃、新风系统（降噪音、辐射，窗户装配新风系统，不开窗可换气通风）8、1房、2房送精装，赠送率高,劣势：1、发展商写字楼品牌优质，但是首次做住宅2、周边污染严重（空气、噪音污染）3、区域内配套较差4、交通目前不是很方便,49,诺德
14、国际居住区：5万园林,50,诺德国际居住区：主入口夜景图,51,诺德国际居住区：外立面设计,外立面设计,52,产品：赠送率高！,入户花园,53,产品：高赠送率,落地凸窗视野开阔,54,城市山林2期：景观好，大社区，人文氛围浓厚！,开发商：深圳市华联置业有限公司项目位置：东滨路与南山大道交界处总建筑面积：115143 绿化率：50车位：1337个总户数：816户主力户型：三房(106.86132.98)四房(139.66202.47)均价：约30000元/推出时间：08年初,55,城市山林2期：,优势：1、较1期水平线更高，处于南山山腰部分，视野好，空气好，2、45m宽的弧形视觉通廊，沟通南山大
15、道和南侧的荔林公园3、大社区，分两期共占地8.3万平4、小区门前大型喷泉5、拥有双山体公园,劣势：1、项目周边业态布局杂乱，车流量大2、依山而建，不利于小区内部居民出入3、会馆面积不大4、已入住客户对部分楼的质量有投诉,56,产品：通透性好，无浪费面积,客厅面积大厨房和餐厅连接性好入户花园保证私密性,57,面对片区竞争力比较强势的其他项目和如此低迷的市场,我们该怎么做？,58,？,政策对深圳楼市影响很大，但部分楼盘仍能逆市飘红！,我们也看到了市场上的例外,59,10月14日，宇宏公元盛世开盘劲销近六成！,成功关键点：良好的产品优势+区域影响力成就了宇宏公元盛世的热销！,赠送率高达60%,60,
16、10月20日，万科金域东郡销售率100%,成功关键点：品牌号召力品质展示1P营销价格策略,均价7500元/,61,7月24日，后海公馆开盘销售率突破3成！,成功关键点：到位的产品展示+丰富的营销活动+赠送精装修,62,8月25日，中海西岸华府开盘劲销8成！,成功关键点：品牌号召力+产品优势+产品展示+价格策略,销售中心,63,开盘旺销的因素分析,64,小结：楼盘逆市飘红的秘诀,品牌号召力 精准的客户定位 独到的定位和高调的营销推广 自身品质塑造及高附加值 合理的“价格”策略,65,事实足以说明:低迷的市场,依然会有项目能脱颖而出,问题是:我们如何应对?怎样才能做到逆市飘红?,66,我们怎么样?
17、,67,碧榕湾:总共分两期开发,一期2005年销售由五栋7-8层多层建筑组团而成，,一期开盘当日销售八成,价格为5700元/平方米,项目概况,项目一期,项目二期,68,项目二期概况,二期07年-08年开发，现工程进度1栋建至7-8层；用地面积33273.76平方米总建筑面积：120140.0平方米容积率：2.85商业面积：13000平方米总户数：942户面积区间：三房118-130.98平方米 两房69-89.5平方米 一房48平方米 单房38平方米,69,项目二期分析四至,项目一期,太子山庄,山水情,山海翠庐,山居岁月,南山实验学校,诺德国际住区,厂房,临时停车用地,月亮湾大道,南山热电厂,
18、南山污水处理厂,项目二期,70,项目二期分析四至,71,四至分析,西面:受南山热电厂污染,月亮湾大道噪音影响较大北面:现为约八层高厂房,且有集装厢及货柜车停靠点东面:为前海路,及公交车站，远景可看到大南山山体，有少量山体景观资源南面:诺德国际住区,四至评述:,周边环境较为恶劣,受月亮湾大道、南山热机电厂，货柜车通行等环境影响，项目的价值突破受到限制,72,交通,辐射南山、南油、蛇口；与前海路、荔湾路、港湾大道、内环路、南山大道等主要交通干道相连。,本项目,沿海高速连广深高速,南坪快速前海段,滨海大道接桂庙路,前海路,西部通道出口,73,交通,片区交通较为便利，前海路连接滨河路直达关内，沿湖路连
19、月亮湾大道至宝安大道，深南大道,交通评述：现阶段交通发达，未来规划有沿海高速公路，地铁五号线，南平快速路，将极大的拉升片区价值。,74,配套,大南山公园,青青世界,深大附中,沃尔玛,苏宁电器,人人乐,海雅百货,铜锣湾,本项目,75,配套,项目周边配套较为不方便，商业氛围较为单薄，周边业态主要集中在临街商铺为主，商业档次较低，片区缺乏大型商业配套，医疗配套主要有太子山庄的社区康复中心，教育配套有南山学校及红太阳教育中心。以内环路为界，与南油、蛇口、后海片区等形成强烈的反差,配套评述：片区配套落后，制约了项目所在片区的发展。现阶段大型配套主要依靠南油、大南山片区的如沃尔玛等商业,76,建筑规划,二
20、期俊朗挺拔，充满现代感的建筑立面如果一颗城市的明珠耸立在前海湾 灰与赭石色的色彩搭配,绚丽而又充满时尚气息,一期,一期与二期的整体风格反差较大，对二期视觉产生一些遮挡,一期,二期,77,园林,整体由水景贯穿整体小区,给整体小区增添了一些情趣和氛围;整体园林设计风格较为质朴,缺乏亮点且与一期形成较大的干扰和影响,78,户型,79,项目分析户型,三房二厅二卫123.28入户花园露台设计,二房一厅一卫79.38露台,80,户型,户型整体设计较为平淡,赠送面积少,缺乏亮点与创新,功能布局不台合理部分户型设计有入户花园,露台(部分两房或三房单位)等;整体户型主要存在如下缺陷:1、部分厨房采光存在问题；2
21、、洗手间开窗正对入户花园；3、厅宽过窄。,81,项目分析SWOT,优势：项目位于前海区，承接南山与宝安中心区经济动脉,未来发展强劲周边交通了路网比较发达，近西部通道出口，为港口第一站,项目通达性好项目依托大南山与月亮湾公园,有一定的景观资源,劣势：项目周边受噪音影响比较严重 周边受南山热电厂影响，片区环境受到一些影响项目周边有厂房，比较杂乱，影响楼盘素质户型结构缺乏创新及亮点,威胁：项目周边竞争较大，从产品类型、推售时间上，诺德国际住区的竞争会比较激励；同片区的其他同品质及产品类型将分流客户；周边区域的同价位，也将分流目标客户；,机会：随着关内其他区域，宝安的价格快速上升，片区已形成价格洼地，
22、具有价格优势，随着交通路网的完善，片区的潜力被逐步发掘，片区的生活配套逐步完善根据对南山的规划，对片区环境有影响的企业会搬迁或改良，片区的适合居住的程度会加高,82,与其他项目的综合比较,83,项目核心竞争力分析,从现状来看,我们项目与周边竞争项目比较,在品牌、产品等等并无核心竞争优势,我们该如何应对?,84,如何应对?,85,逆市飘红带给我们的参考,品牌号召力精准的客户定位独到的定位和高调的营销推广自身品质塑造及高附加值合理的“价格”策略,86,品牌号召力,雷圳:曾经开发过雷圳碧榕湾,雷圳大厦等项目?品牌现阶段缺乏知名度号召力,有待塑造,87,品牌号召力精准的客户定位独到的定位和高调的营销推
23、广自身品质塑造及高附加值合理的“价格”策略,逆市飘红带给我们的参考,88,谁在为项目买单？,89,区域客户分析,近期片区在售项目客户分析,以上数据由中原市场研究中心提供,主要客户集中在南山片区，但片区客户辐射宝安福田,主要客户集中年龄层次集中在26-45岁之间,90,以上数据由中原市场研究中心提供,区域客户分析,客户文化层次集中在大专以上学历,属于高知阶层,片区客户主要在高科技,国有大型企业从事工作,91,以上数据由中原市场研究中心提供,企业的中高层领导为主,主要以南山和福田客户为主,区域客户分析,92,以上数据由中原市场研究中心提供,区域客户购买意图列表,客户构成主要以两口之家及两代同堂为主
24、,购买意图以自主为主,区域客户分析,93,南山、福田、家庭居住人口较多、客户区域多元化骨干、高资、高收入、自住为主,客户特点：,94,区域项目成交客户的特征：,已售完项目客户分析(06年),数据由中原市场研究中心提供,95,南山区域客户变化的特点,96,生命周期,经济能力,购买欲望,购买能力,目标客户群,购买需求,价值取向,客户细分维度,97,目标客户群,经济能力生命周期,1,锁定客户群,2,3,目标客户研究,找到目标客户,98,谁是我们的客户,有购买力的客户,有置业需求的客户,谁是我们的客户？,99,中原的方法：中原网络资源 中原客户资源,常规的方法：宏观信息研究 与专业咨询公司合作 从外界
25、购买数据 通过市场调查筛选,研究方法,研究方法,快速准确地找到客户,100,中原方法技术案例,抽样设计：12家分行普查,南山在售楼盘四个有效样本量：162宗统计方法：频次分析/交互分析等,星海名城,城市山林,博海名苑,方鼎华庭,白色为在售楼盘蓝色为三级地铺,星海名城,天骄华庭,南海玫瑰,花园城,华侨城,西海湾,名仕花园,碧海云天,阳光棕榈园,半岛城邦,创世纪,缤纷,101,目标客户群定位：经济能力生命周期,客户群被锁定,102,前海与月亮湾边界的封闭型市场,我们的客户?,前海,月亮湾,本项目,103,我们的客户?,价格挤压型市场(外扩型),本项目,25000-35000元,南硅谷,蛇口,300
26、00元左右,19000元-25000元,19000元-25000元,南油,宝安中心区,17000元,南头,西丽,16000元,华侨城,26000元,福田,19000元-25000元,19000元-70000元,罗湖,18000元-60000元,35000元,后海,104,本项目未来客户判断：,105,经济能力生命周期,1,锁定客户群,2,找到目标客户,价值取向,3,目标客户研究,106,生活方式和消费特征,对未来的期望,理想生活环境,找到目标客户,107,建议可以采用Research International 专有的包括1核心价值测试（Core ValueTM）2个性特征测试（Persona
27、lityTM）该投射技术主要是通过消费者将某几张图片与某个具体品牌联系在一起，我们可以根据这些图片在整个象限图中的位置来分析出隐藏着的品牌象征意义.优势在于：在全球通用的维度上，定位每个品牌所处的位置，可以进行品牌间的比较，也可以了解目前的品牌形象和目标消费群体心目中向往的品牌形象间的差距已经通过全球样本的量化研究，建立了各维度的代表图形，使得图形的解释突破了研究者本身的见解，从而具有普遍意义,品牌视觉画廊,以“核心象征价值（Core ValueTM）”技术举例：,品牌视觉画廊,109,生活形态测试,110,对我来说，生活比工作重要我愿意尝试新鲜的生活方式我喜欢欣赏和购买有品味的东西我喜欢欣赏
28、和购买与众不同的东西我是一个挑剔的人如果能够拥有周围人没有的东西，我会觉得很有面子,生活形态测试,根据目标客户的心理需求有针对性进行客户细分,111,客户价值取向细分,享乐人生,禁欲主张,冒险,保守,爱现膨风者,防卫意识强烈者,处事谨慎者,掌握机会者,艺文爱好者,勇于创新者,遵循规范者,实用主义者,保守主义者,道德伦理者,重视责任者,凡事观望者,积极活跃者,自由主义者,特立独行消费群,自我中心消费群,社会活跃消费群,务实生活消费群,新兴保守消费群,112,爱现膨风者,掌握机会者,艺文爱好者,勇于创新者,积极活跃者,自由主义者,特立独行消费群,社会活跃消费群,发觉我们的客户共性:时尚、勇于创新、
29、自由、积极、对生活充满追求和欲望,113,把他们理解成这样一群人,114,有一些事业，但不会放弃生活；有一些金钱，但不会被金钱统治；追求品位生活，但少些附庸风雅和装腔作势；享乐人生，也会对生活积极追求在品味自己生活的同时，还不忘享受世界。同时，对这个世界和自己的未来充满欲望！,115,他们是“城市上升层”更是“城市欲望层”,“上升”是一种生活的状态,处于事业不断的追求中;“上升”更是对精神层面的不断自我超越；“上升”是一种态度，一种对人生的理解“上升”是人生的永不停步因为”欲望”给了他们”上升”的动力因为”上升”便有了对欲望无止境的追求,116,品牌号召力精准的客户定位独到的定位和高调的营销推
30、广自身品质塑造及高附加值合理的“价格”策略,117,项目一期二期关系思考,一期：碧榕湾,二期?,05年，外立面质朴户型结构单一园林少价格5700元/平方米,在2005年，一期如同一个宁静的邻家男孩，默默的矗立在南山。那是因为，我们在一个好的市场,07年，时尚，挺拔的外立面户型结构以中小户型为主园林片区价格15000-18000左右,竞争加剧的南山，价格上扬幅度最高的南山我们还能如同一个邻家男孩般吗?,反差：,118,现状告诉我们：一期与项目二期在预期价格价值等方面,已经形成强烈的反差，一期对于项目二期的可借鉴和参考性低，我们建议：与一期进行全面剥离塑造全新高度,119,独到的定位和高调的营销推
31、广,关于定位,120,关于定位,明线,暗线,现有项目竞争力不明显未来的强势经济发展核心之一；清晰的目标客户群体：时尚、品质、对生活有无穷的欲望可以具备塑造有品质、时尚的高调生活元素；,项目本身的品质塑造一种新的生活模式塑造,由暗转明，我们需要一顶帽子，怎么样才能与我们塑造的品质接轨，因为我们知道，我们光喊品质/时尚是远远不够!,121,核心策略,市场突破点的核心,市场突破点的核心,塑造一种圈层，一种对“圈层生活”的苛求，品质的、高调的生活品质追求提升项目定位,市场突破点的关键,高形象、高品质、引起高关注目标客户的精准演绎,结合我们对项目及客户群分析，我们提出核心策略：,建立项目独特概念和塑造高
32、品质联想，落到项目本身,高打低走,生活方式的建立,122,定位思考（1）,宝安中心区,前海物流中心,南山商业/文化中心,西部通道,蛇口港,妈湾港,赤湾港,大铲港,福田中心区,大南山,强势的经济动脉未来经济腾飞点,123,定位思考（2）,客户共性:时尚、勇于创新、自由、积极、对生活充满追求和欲望,对生活的一种态度；,他健康、智性、优雅、有内涵他恣意张扬、或低调内敛；他充满才情、富有创造力；他坚忍不拔，以至坚定；他充满无穷的欲望，和生活追求；因为他在。,124,物业定位,大南山-城市欲望生活特区,大南山弱化区域抗性欲望强调属性，区别于其他项目，宾给人以联想生活特区,强调功能属性,125,案名建议,
33、案名建议四大原则,沟通的目标是时尚且标新立异，要通过案名将本案带入客户的生活状态，形成共鸣。考虑到诉求客户及产品特质，沟通要简洁有力，不要过于含蓄/附庸风雅（如：第五园），也不宜矫揉造作/食洋不化（如：百老汇公寓）,126,推广名,7。欲望（七度欲望）,”七度“组成丰富人生的七个不同角度：事业、财富、生存、健康、享受、平安、尊重“欲望”：欲望，是一种人生不断追求；欲望也是自我不断挑战的诱因，人生因为有欲望，所以世界才变得额外的精彩；整体风格：在时尚、健康中在蕴涵着极具品质的生活，,127,7 欲望,128,形象定位-原则,价值感,品质提升能力,差异性,客户需求,129,形象定位,我来，我征服,
34、备选形象：上升的城市欲望城市欲望生活特写,130,高调的营销推广,走自己的路，让别人去羡慕吧！,131,走自己的路？走什么样的路,132,入市时机分析,1 2 3 4 5,诺德国际住区,鼎太风华6期,城市山林二期,2007年,11 12,2008年,根据项目1栋的工程进度预计在12月份封顶，售楼处在11月下旬可以对外开放，因现阶段政策影响，项目的推广周期拉后，影响了项目的客户积累；建议在销售中心开放至1-2月开盘，故建议开盘时间为：2008年1-2月之间,本项目,133,本质：时尚、勇于创新、自由、积极、对生活充满追求和欲望的上升阶层,对于这些的理解，我们有很多，但是在7。欲望：他是一种对生活
35、、对事业、对财富。等无穷的欲望,欲望,精神特质:,我来，我征服,高调的营销策略,134,本质：时尚、勇于创新、自由、积极、对生活充满追求和欲望,载体：城市欲望书，欲望生活,塑造一种生活的高度，品质的高度，理念的高度,寻找精神特质,外:推广制高点,135,外:推广制高点,推广制高点,核心理论层面,广告层面,公关层面,生活专刊,户外,报纸,楼体,物料,主题活动,概念的传递,概念的体验,融入概念，体现创意核心,品质欲望上升,136,推广排布,137,推广排布,第一阶段：市场预热期（2007.11-12月）,推广主题：1、我来，我征服 2、大南山-城市欲望生活特区活动：欲望特区联盟启动仪式蓄客的载体
36、城市欲望手册首发仪式推广的媒体：户外-南头关口 滨河大道/南海大道 深南大道-车公庙路段 网络-欲望特区联盟炒作 欲望生活概念引导 报纸-软文生活概念炒作+硬广,138,邀请亚洲十大新锐设计师设计二批样板房，预演未来流行风尚世界十大新锐家居设计师展示最新家居设计新加坡SFIC 2008家具设计大赛 获奖新锐设计师展示作品,其他活动考虑:,推广排布,139,第一阶段：公开发售期（2007年12月-08年1月）,推广主题：浮华城市的欲望呐喊 欲望生活的空间诱惑活动：开盘大型活动第一批单位选房“健康与美”活动启动仪式推广的媒体：户外信息更换 网络横幅广告 针对性的短信息 针对目标客户群体的DM 报纸
37、广告的投放,形象推广排布,140,第二阶段：热销期（2008年2月-08年5月）,推广主题：项目园林等产品卖点展示活动：深圳十大时尚先生评选“秀出你的欲望生活”大比拼 二批单位蓄客悬房推广的媒体：户外信息更换 网络横幅广告 针对性的短信息 针对目标客户群体的DM 报纸广告的投放,形象推广排布,141,第三阶段：持续热销期尾盘期（2008年6月-08年11月）,推广主题：强化项目的情景营销细化产品价值点活动：名人(奥运冠军)准业主品茗会参观推广的媒体：户外信息更换 网络横幅广告 针对性的短信息 针对目标客户群体的DM 报纸广告的投放,形象推广排布,142,品牌号召力精准的客户定位独到的定位和高调
38、的营销推广高附加值及自身品质塑造合理的“价格”策略,143,产品的高点：产品附加值,都市品质居所超越居住层次：设施完善的背后是很完善的服务体系,享受尊贵的贵宾服务,心情体验不单是空间的舒适性，而且体验心情的舒适。是一种繁忙工作后释放心情的乐岛,社会标签与自我身份匹配。作为高级白领，同样享受高档次豪华的居所。得到自己和朋友对生活品质的认同,物质层面,社会层面,心理层面,人性化 富有情趣文化内涵,潮流汇聚上升圈层,品质感 尊贵服务,用星级酒店的品质匹配“7。欲望”,144,体验型的园林过程很重要,以主题式体验型的园林风格进行营造，在设施和功能上以提供业主体验和参与为目的，迎合他们的生活习惯，也体现
39、社区的品质，在材质上采用不锈钢加玻璃以及环保型材料。,设置参与性强和体现社区品质的雕塑群，同时布置喷泉水景，增强小区的自然性。,设置小面积的高尔夫场，提升档次。,145,拥有个性化的泛会所,我们不仅有设立专业的会所空间，供这群人进行休闲，更多的思想是想创造一个真正彻底放松的室外空间。在我们的园林中，将会积极引进泳池、攀岩、壁球等个性化设施，充分营造对生活的品质需求。,吧区、无时限区、健美中心区、绿领俱乐部、灵感雷区、食色园,无时限区,健身中心,书吧,咖啡吧,SPA,瑜珈,146,酒店式管家大使管理服务,楼层“管家大使”,国际金钥匙 白金级服务,白金级家政服务,白金级安全服务,147,个性门厅品
40、质从入门开始体验,148,人性的装修模式方案和方向,帮助客户省心是本项目宗旨。这里准备多种极具创意和设计理念的装修方案和方向，可以自行选择装修套餐，也可提供思路，由本项目设计师为您完善方案再行装修，在这里，你完全可以体验到一种品质和尊荣。,149,细节的体验,每一处细节，我们都在体现品质，体现“7。欲望”对于品质的追求：Xx品牌的餐具XX品牌的餐桌XX品牌的顶灯XX品牌的桌椅连号称世界上最贵的”萨奇苦味矿泉水“,也只是我们每天享用的必须品名牌是很多人生活炫耀的点缀,但在”7。欲望”,这些只是生活中的随意,150,形象提示一,151,形象提示一,形-包装的高点,152,形象提示一,形-包装的高点
41、,153,形-包装的高点,形象提示二,154,围墙的包装提示:,形-包装的高点,155,形-包装的高点,A套餐具（包括24个餐具）8个菜碟：全部完好8个汤碗：全部完好8个点心碟：全部完好A套餐具：33美元,B套餐具（包括40个餐具）8个菜碟：全部完好8个汤碗：全部完好8个点心碟：全部完好8个酒杯（已碎2个）8个茶托（坏损1个）B套餐具：24美元,包装展示到位，才能挖掘项目最大价值,Evaluability(不理性定律)美国密歇根大学就消费心理做过一个很有趣的实验,156,1,2,3,4,5,6,7,1、停车场前广场 2、销售中心3、看楼通道绿化4、入口广场 5、榕树的核心景观6、入户大堂7、样
42、板房,7,形-包装的高点,157,品牌号召力精准的客户定位独到的定位和高调的营销推广自身品质塑造及高附加值合理的“价格”策略,158,合理的价格策略,说到价格策略,不得不提起与我们一路之隔的“诺德国际住区”,159,合理的价格策略,诺德国际住区与我们关系的思考,160,市场上给我们的启示:关于万科城日辉台 第五园月朗苑,161,跟随策略,日辉台,日辉台没有做太多推广，主要依靠万科城把客户吸引到坂田后，截流其客户，价格是其主要杀手涧。,建筑面积：437670地址：坂雪岗大道与贝尔路交汇处一期均价：5500元/,建筑面积：81505地址：坂雪岗大道与贝尔路交汇处均价：4700元/,162,跟随策略
43、,第五园,月朗苑,月朗苑和第五园的关系，如同日辉台和万科城的关系。,建筑面积：500000地址：坂田片区雅园路一期均价：6000元/（多层）,建筑面积：100710 地址：坂田片区雅园路一期均价：5500元/,163,以上案例告诉我们:价格跟随也能获取顺利销售预计诺德国际住区在十二月份推出,比我们项目略早;我们减少了试探市场价格底线几率;也减低了入市价格将要面临的风险;我们将采用”价格跟随策略”,164,价格策略-市场比较法,价格制作说明:1、选取两个可比楼盘：进行打分比较，得出比准价格P1和P2 2、对P2进行二、三级市场差异修正（因鼎太风华5期是二手房）3、根据本案与选取楼盘的相似程度，分
44、别赋予一定权重，加权平均得出最终价格。,165,本项目和星海名城6期对比P148/581850015310元/,本项目和鼎太风华5期对比：P248/581377511452元/,市场比较法,166,考虑二三级市场的价格差异,从05年07年10月份的市场数据来看，南山区二、三级市场的价格差异一般在40%52%（取中间值46%）。P3=P2（1+46%）=11452（1+46%）=16720元/,市场比较法,最终修正后的价格 P=P3i3+P1i1=1672055%+1531045%=16085元/（仅供参考）,167,之前根据市场比较法得出的价格并不是最终我们楼盘的价格。最终价格的制定主要要参考本案最大的竞争对手诺德国际居住区来调整。目前诺德国际居住区对外报价18000元/，若最终如此，则本案16000元/-16200元/的价格可能性较大。,价格补充策略跟随策略,168,我们营销要达到的最终目的：紧紧的抓牢我们的目标客户,并打动他!引起强烈关注的定位与个性概念！引起轰动效应的品质展示及高附加值！具有强烈竞争性的价格策略！,169,通过以上四个方面和各项工作的全面开展,我们有理由相信,中原与发展商将会:共创双赢,170,THANK YOU,
