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1、综合管理培训,培训原则,Upgrade Your Knowledge更新你的知识Upgrade Your Concepts更新你的概念Upgrade Your Skills更新你的技能,Your Capability你的生意发展能力,培训方法,开放式的互动培训，包括理论传授：按照不同的主题，详细介绍管理思路案例分析：配合课堂讲述的理论，通过不同行业的管理实例，深入阐述理论在企业实际业务的应用课堂练习：要求大家在基本掌握课堂介绍的管理理念后，运用特色的练习工具，分析移动通信产品渠道管理中的业务工作和管理方法。,课堂要求,手机处于不打扰状态多提问，想到就说，不用举手疲惫时可以自动起立少看资料，多看
2、培训者多分享经验,课程目录,营销代表队伍运作基本管理零售终端覆盖基本步骤基本沟通及谈判技巧整合营销理念的理解促销管理执行,谁占领了渠道，谁把握了终端，谁就占领了市场；渠道是我们拥有但不易控制、同时具有相当竞争力的一种战略资源；科学地选择、建立、维护管理营销通路，意义重大。,营销代表的工作职责,营销代表的工作职责：零售覆盖步骤,深入了解所负责的零售客户;与客户进行有效的商务交流;协调公司与客户的业务合作;销售活动的具体实施与跟进.,营销代表应该具备的基本素质,综合素质：领导能力挑战性沟通能力 协调能力业务素质：行业专业素质 渠道专业素质 学习能力操作素质：计划能力 数据分析能力 流程管理能力 跟
3、踪能力,营销代表日常工作理念提示,业绩表现为零售店的出货量，而不是进货量，改变以往贸易性操作为覆盖性操作，指导、帮助零售商进行终端操作，以专家的角度帮助终端提升生意表现，进行深度分销；加强商务交流，使零售商全面了解自身利益，如在毛利率低现实的背后是强势品牌的销量拉动及渠道维护的不可替代的作用；将工作的触角深入到零售终端，零售终端的店内形象管理是工作的重中之重。投入主要精力和时间在重点客户中。,零售覆盖基本拜访步骤,通过零售终端影响消费者,通过零售终端影响消费者,零售终端管理,店内表现管理,零售终端调研,终端覆盖计划,计划分解实施,店内表现标准,销售拜访步骤,实施业务目的-产品管理-陈列管理-促
4、销管理,支持零售终端覆盖,分销商选择,物流管理,生意计划,日常业务管理,下级批发管理,资金管理,货款管理,业务支持,业务组织管理(1)销售团队的建立与人员配置(2)基本业务技能培训(3)业绩评估,零售终端覆盖的概念,零售覆盖是生产商和流通商(分销商、经销商)共同制定策略、建立组织和计划实施以达到产品在零售终端优异表现的过程;产品在终端的表现对产品长远的发展非常重要。,零售覆盖的原因(生产商角度),供应链简短化，降低成本；直接掌控和辅助零售终端销售；减低销售信息的“长鞭效应”，直接获取销售信息；最大程度的接近消费者，了解消费者习惯。,零售覆盖的原因(中间商角度),销售量要求，如果只做批发，根本满
5、足不了分销商本身和供应商的销量要求。只有直接接触零售，才能保持销量稳定持续地增长；利润的要求，直接做零售覆盖，缩短了分销渠道中的“加价率”链条，使零售覆盖有比较高的利润。,零售覆盖的原因(零售商角度),生产商与经销商合作做零售覆盖，使物流配送更加保证及时到位；直接并且充分获得生产商的各种支持，譬如促销、助销品等，降低零售成本；获得相当零售终端管理的收入；容易获得新产品的信息，降低采购成本。,店内表现的层次管理要素,分销,位置,陈列,价格,库存,助销,促销,对 消 费 者 购 买 影 响 程 度,店 内 管 理 要 素 的 重 要 性,零售覆盖基本拜访步骤 总体介绍,第一步:计划与准备,第二步:
6、店内检查,第三步:业务交流,第四步:拜访跟进,第五步:拜访分析,零售覆盖每月计划,零售覆盖每周计划,零售覆盖每日计划,第一步 计划与准备,销量/回款 店内分销目标 店内产品陈列目标 本月促销等,本月/本周目标回顾,上次拜访情况回顾,确定本日拜访行程,本日拜访资料准备,上次拜访中遗留的问题 上次拜访中承诺的事情 上次拜访后发现的机会,联系零售商店相关人员确认时间 联系公司其他人员(如需要),零售商店信息维护表 每日拜访计划和路线 每日拜访报告,上次拜访情况回顾,蜂星销售目标回顾,确定行程,资料准备,竞争对手情况/活动 各类特殊陈列和客流量情况 各类大型活动以及消费者反映,店内整体观察,产品分销标
7、准检查,店内陈列标准检查,产品库存检查,产品分销是否达标 新产品是否卖入零售商店,每个规格产品是否有足够的库存 促销产品是否有足够库存,助销工具检查,促销检查,产品货架陈列是否达标(正常货架陈列,堆头陈列,其它陈列等),促销是否出现和产品是否有足够库存 促销产品价格是否在要求范围内 促销人员是否按照要求工作,是否有规定的助销工具 如果有,是否摆放在最醒目的位置 如果没有,能否在这次拜访中卖入,第二步 店内检查,店内表现的层次管理要素,店内整体观察,分销标准检查,零售终端表现关键要素之产品分销,分销零售客户没有库存的产品；分销零售客户没有安全库存的产品数量；任何客户没有常规储备库存的品牌或规格。
8、目的:让消费者买到想买的产品,分销的真正要点：必须建立分类零售店分销标准，并严格执行。,普通产品分销：货架分销、安全库存；新产品分销：上架时间、陈列时间、推出位置；促销产品分销：货架出现、陈列出现、安全库存；淘汰产品分销：货架出现、陈列出现。,举例,某生产厂商对零售终端的分类标准某生产厂商对零售终端的分销标准,某生产商的分销标准,A类店,陈列标准检查,是否满足了该类型商店的陈列标准？是 否,价格检查,库存检查,生动化陈列工具检查,零售终端表现关键要素之货架上陈列,对于零售店来说，管理货架上陈列可以利用有限的资源产生更大的价值，同时也可以提高零售店内形象;对于消费者来说，更加容易找到自己想要产品
9、，更加容易进行选择，购物环境更加舒适;对于生产商来说，由于陈列面和销售量成正比关系的原则，可以更有效的利用店内资源增加销售额。,货架管理的重要性,平均来说，商店里76%的快速流转消费品（FMCG）的销量来自于“冲动性购买”,76%,货架管理的重要性,平均来说，商店里80%的快速流转消费品（FMCG）产品是通过“货架”销售出去的,80%,货架管理的原则,货架管理的基础“真正的产品分销”产品已经下了订单产品在零售商店里有足够的库存产品确实已经摆上零售商货架,零售终端表现关键要素之货架外陈列,选择适当的产品进行货架外陈列;选择货架外陈列在商店内的位置（高人流量，与原有货架接近）;适当的货架外陈列尺寸
10、;吸引的外观（包括商品的摆放、利用助销品、价格)。,零售终端表现关键要素之价格表现,价格变动幅度;价格变动梯度;价格标签。,零售终端表现关键要素之助销表现,助销品有效（一致性）传递产品的形象，吸引消费者对产品的注意，固定产品陈列位置改善销量；通讯产品特性决定了消费者的产品认知程度远远不能满足进行购买决策需要，因此依靠外来建议及尝试性的购买心理占绝大多数。针对这样的消费心理，专业化的导购人员成为影响最终购买决定的重要因素。,促销检查,蜂星重点零售客户终端形象表现建议,分销标准:全系列分销 专柜面积:在商店中排在前3位 专柜位置:人流量最大的地点 专柜内部陈设:分品类摆放,以及达到生产商的要求 专
11、柜装饰:重点新品和促销产品的突出 价格标识:形象陈列:前3位最大的面积配以生动化 陈列安排:突出新品种,最好不要兼顾两个以上品种 陈列数量:1主,24辅,进口和出口 DM:新品推广价 导购:统一服装等,真品体验等 其它活动:新颖的促销活动宣传 其它可选:其它店内广告,店外广告等,第三步:业务交流,店内实际情况和分销标准的差距 找到机会和发现问题 记录 完善拜访计划,修订拜访计划,了解零售商店需求,展示你的想法,记录暂时无法解决的问题,零售商店负责人最头疼的问题 零售商店对销量,毛利等的要求 零售商店的不满和投诉,卖入新产品?卖入促销?卖入其它主意?,对分销商的投诉 对公司的投诉 其它暂时无法解
12、决的问题,第四步:拜访跟进,迅速落实与零售商店交流的结果 能够在现场执行的行动 可以在下一次执行的行动,行动,竞争对手活动报告,需要的帮助,完成全部记录,是否有竞争对手活动值得报告 如果有,填写相应报告,是否有问题需要上级经理的帮助 是否有问题需要分销商的帮助 如果有,马上进行相应的交流,每日拜访报告 零售商店订单 其它记录,第五步 拜访分析,零售商店拜访店数完成情况 分销目标完成情况 店内陈列目标完成情况,实际情况对比目标,今天的收获和机会,今天零售商店拜访中的成功之处 今天零售商店拜访的不成功之处 我的哪些收获可以应用到对其它商店的拜访中去 我的哪些收获可以交流给其他同事 下一步主要的机会
13、是什么,营销代表的工作考核,营销代表的工作衡量指标,零售店覆盖店数达标率=实际覆盖店数数量/目标覆盖店数要求;零售店平均分销达标率=各单店分销达标率的平均数;零售店平均货架面积达标率=各单店货架面积达标率的平均数;各等级零售店每周拜访率;地区终端陈列整体表现达标率终端陈列整体表现评分/100,营销代表的工资薪酬体系,营销代表工资工资基数(公司确定)（地区覆盖店数达标率20）（地区平均分销达标率25）（地区平均货架面积达标率25）（地区终端陈列整体表现达标率20）（区域经理评定的地区每月零售客户拜访表现 10%）,零售终端竞争的三个阶段,店内表现初级要求：正确的规格组合，良好的货架位置、面积、货
14、架内陈列标准，定价、导购和传播资料等;店内表现中级要求：比竞争对手更优秀的货架表现,，优良的客户服务水平（产品供应稳定）;店内表现高级要求：新产品的上市速度，有效的促销支持，消费者调研的展开和针对竞争对手活动的反应速度。,基本沟通及谈判技巧,基本谈判 技巧概述,谈判概念的理解基本沟通循环及技巧利益销售模式处理异议模式,谈判概念的理解,谈判的界定,广义的谈判任何带有价值交换的交流狭义的谈判当销售人员已经完成了对客户的销售介绍和利益性的销售接触过程，并感受到客户对我们所讨论的内容具有生意兴趣，但因各种原因，我们无法以我们现有的资源配比方案满足客户的需求的情况下，才进入的阶段。,利益销售-处理异议-
15、谈判,利益销售,处理异议,谈判,销售过程,利益销售-处理异议-谈判,沟通的基本循环及技巧,基本谈判技巧,谈判概述利益销售模式高效处理反对意见,业务沟通的特点,业务沟通是关于具体业务的、以利益为基础、以解决问题为核心的信息交换；关于业务的沟通是有规律和模式可循的；沟通技巧和模式是可以通过模仿和锻炼来掌握的；交流中的关键是清晰的思路和逻辑化的表达，和人的个性特点与口才没有必然联系；,沟通的基本循环,问题,收集信息,带有明确的目的去收集信息;在解决不同类型问题时收集不同方面的信息;交流中信息收集的最基本方式：问问题,验证信息,验证信息就是使用沟通技巧来确保我们能够正确地理解所收集到的信息。人们对信息
16、理解上的差异使对信息的验证变得非常重要。,1.“你们公司的手机的价格太高”2.“你们公司的6系列手机的价格太高”3.“你们公司的6系列手机的价格同3系列的相比价格太高”,传递信息,以客户能够接受的方式传递我们期望客户理解的内容让客户知道你已经理解了他的需要和需求锁定双方沟通的主题和内容利用“利益陈述”与“处理异议”模式,传递信息,10100020100030100030100010,信息传递的方式A,传递信息,10102030301000100010001000,信息传递的方式B,沟通环境,以上沟通流程能够实现的基础在于客户愿意向你提供信息客户愿意接受你提供的信息,但实际情况往往是 所以，你需
17、要营造一个开放式的沟通环境,开放式沟通环境,较少的信息,较多的信息,影响沟通开放性的沟通方式,武断,不变的立场,不明确的目的,时间压力,武断,不变的立场,不明确的目的,时间压力,沟通中的交流技巧,一般性引导,暂停,重复,试探,演绎,一般性引导,给出足够的空间来提供信息鼓励对方对沟通内容提供更多的信息没有具体的针对性一般性引导通常用于开始建立沟通开放性的阶段，以及开始一个沟通内容的时候,重复,总结、确认对方所提供的信息表现出你对客户所提供信息的兴趣和理解重复经常用于沟通开放性建立的前期以及一个沟通主题的中前期,暂停,当对方看起来好象谈完了一个话题，暂停能够鼓励和刺激对方就这个话题给出更加多、深入
18、的信息使用暂停技巧的时候一定要保持和对方眼神的接触,试探,试探就是针对所关心的沟通主题、细节提出直接的问题，是有针对性的引导对方提供具体信息舒服区域试探敏感区域试探,演绎,帮助将沟通内容导向更加深入的内容或者更加靠近期望的沟通结果的内容演绎是在理解客户所提供的信息之后，将沟通的内容引导向客户能够理解，同时和我们期望的沟通结果相对应的方向,利益销售模式,沟通技巧利益陈述处理异议,处理异议,沟通技巧,利益陈述,案例背景介绍,录像：案例背景介绍,案例背景介绍,产品名称：N1234C手机产品类别：中高档商务手机上市时间：2002年4月市场支持：自2002年4月15日起在各大主要电视台推出强势广告提供相
19、应的助销工具销售支持：“五月风暴”零售商店促销,N1234C“五月风暴”促销活动,案例背景介绍,促销时间：2002年4月26日5月26日促销地点：本市主要的手机零售商店促销内容：1.消费者促销：活动期间购买N1234C手机，将给予商用礼包一套；2.零售商店促销：促销期间给予零售商店该款手机3个点的额外奖励促销期间在主要零售商店提供临时促销人员每家手机零售商店提供模型机,“五月风暴”促销计划,案例背景介绍,促销要求：参加促销活动的零售商店必须确保本品牌手机的货架必须处于商店的热卖区域，最好是在主要人流进入方向的第一个位置；商店必须提供专门的橱窗/展示位置来展示N1234C手机；商店必须在商店入口
20、醒目位置放置N1234C的宣传立板；商店必须在店内悬挂N1234C的挂旗，有条件的商店需要在醒目位置张贴宣传海报，同时在本品牌手机的货架上放置产品宣传手册；商店的货架陈列必须达到公司的货架位置和货架空间标准；,“五月风暴”促销计划,案例背景介绍,利益陈述流程,开场白,了解需求,提出建议,说服,达成协议,客户需求,客户需求,开场白,提出拜访的目的陈述对客户的价值询问客户意见及补充,观察与分析,录像：李洪的另一种开场白做法？,录像：李洪的开场白做法是否正确？,利益陈述流程,开场白,了解需求,提出建议,说服,达成协议,客户需求,客户需求,利益陈述流程,你正驾驶着一辆大巴，里面坐着50位乘客，大巴靠站
21、停下来，有10名乘客下了车有3个人上了车；下一次靠站，下了8个人，上去2个人；接下来又分别停车2次，每次有4名乘客下车，有一次上3名乘客，另一次无人上车。路上因机械故障而停车，有7名乘客因为赶时间决定下车走回去；车修好了之后，直接开回了终点站，剩余的乘客下了车。,利益陈述流程,1 这辆大巴的司机是谁？2 车辆的故障是什么？,问题：,二了解需求,“了解需求”的目标,根据客户的需求来“剪裁”和调整自己下一步的说法;为用客户的话来证明你自己的观点做出铺垫;最好从你嘴里说出来的都是客户的利益.,观察与分析,录像：李洪如何去了解需求,利益陈述流程,开场白,了解需求,提出建议,说服,达成协议,客户需求,客
22、户需求,三提出建议,简单、清楚和准确建议行动满足需要和抓住机会,观察与分析,录像：李洪如何提出建议,利益陈述流程,开场白,了解需求,提出建议,说服,达成协议,客户需求,客户需求,四说服,表示了解客户需求,证明可以满足其需求,询问是否接受,四说服,保持清晰的思路在进行说明介绍前先花时间整理自己的思路，将内容进行条理化的加工注意表达的流畅 不要被客户的询问和质疑打断思路；利用图示和任何可视化工具 帮助客户更加直观地了解我们的想法和过程。,观察与分析,录像：李洪在进行“说服”,录像：李洪的另一次尝试,利益陈述流程,开场白,了解需求,提出建议,说服,达成协议,客户需求,客户需求,五达成协议,达成协议的
23、技巧提供二种正面的选择方案采取行动提供立即行动的理由,五达成协议,录像：李洪达成了协议,观察与分析,请向他人描述以下图形,观察与分析,请向他人描述以下图形,观察与分析,请向他人描述以下图形,E,D,A,B,C,F,G,O,观察与分析,点评：认真倾听、有效询问；准确描述1、传递信息的顺序是从核心信息的传递开始。前面展示图形中的核心信息就是与周边所有图形有关联的正五边形。2、当传递信息发生困难时，必须理清思路，以数字或逻辑点进行区分并有条理地传递信息。3、传递信息时必须准确描述每个单个信息的内容，在销售工作中的表现就是准确掌握产品知识后，才能进行有效传递。,是否达成协议？,完成基本陈述,实施与跟踪
24、,达成协议的障碍,开始处理客户异议,是,否,处理异议模式,异议的界定,不是,而是,真实的异议与虚假的异议,确认真实的异议与虚假的异议的方法,不要猜测！不断地询问，以正确的方式问正确的问题会使客户自己告诉你他真正关心的问题是什么！,处理异议的过程,收集、确定真正的异议理解异议的真正含义转化异议处理异议,处理异议的过程,收集确定,收集、确定真正的异议,收集异议一个异议提出来后,重复这个异议,并询问是否还有其他意见;重复这一程序,直到客户表示没有什么其它重要的事情为止;主要技巧一般性引导、重复常见错误急于确认和理解急于解决,收集、确定真正的异议,确定异议如果有多于一个的异议,请客户做出倾向性的选择;
25、你需要知道关于这个重要异议的有关信息;主要技巧选择性问题“哪个最重要”“解决哪个问题会帮助您做出决定？”先后性问题“时间有限，从哪个问题开始谈起？”,观察与分析,录像：收集与确认客户的异议,录像：李洪走入误区,处理异议的过程,收集确定,理解异议,理解异议的真正含义,采用各种技巧去获得进一步信息以帮助我们加强对异议的理解。我们即需要了解该异议，也了解这个异议背后的真正理由。主要技巧重复、试探、演绎,理解异议的真正含义,客户:“我的陈列位置太紧，没法满足你们要求.”营销代表:“您具体地给我谈一谈您的想法好吗?”(一般引导)一般性引导留给客户大量的“余地”,而且,当他告诉你更多看法的时候,客户会提供
26、具体的情况,暴露可能的误解,或者提供能够澄清误解的实际情况.,理解异议的真正含义,客户:“我的陈列位置太紧，没法满足你们要求.”营销代表:“陈列位置太紧?”(重复)复述客户的话反映出你的理解,这对客户是个机会去纠正你可能有错误印象.他也可以使客户作出更详尽的阐述.复述有助于增加交谈的清晰度.,理解异议的真正含义,客户:“我的陈列位置太紧，没法满足你们要求.”营销代表:“我想了解您是根据什么原则来安排您的陈列位置?”(试探)这个问题限制了客户应答的余地,但是,他促使提供具体的情况,当你与客户之间有一定的开放程度时,试探性问题对于取得“具体细节”是非常有效的.而细节有利于澄清事实.所以当你可能的时
27、候就应该使用试探性问题.,理解异议的真正含义,客户:“我的陈列位置太紧，没法满足你们要求.”营销代表:“那么,您关心的是如何利用有限的陈列位置取得最好的效果，是吗?”(演绎)演绎有时可能是危险的,但他们常常导致讨论“细节”,而且可以帮助接触到事情的核心.同样地,“解释”的使用范围也取决于你同客户开放性的程度,以及你感觉对被讨论的情况了解有多深.,观察与分析,录像：李洪在理解客户的意见,处理异议的过程,收集确定,理解异议,转化异议,转化异议,将客户提出的异议转化为我们可以处理的、有助于我们销售目标实现的问题。技巧：试探、演绎,转化异议,方法：证实你对异议的理解的有效途径是从客户的观点来概括那个异
28、议,而且,用”那是对的吗?”来结束你的概括.作概括说明的好说法有:因此,你正试图决定的是.那么,你真正想知道的是.你似乎在问.,转化异议,观察下列表达:营销代表：那么,我们需要考虑的是如果您这次购进过多的话,我们如何将过多的货退回吗?这位营销代表将自己赶上了“绝路”,因为我们不可能做出这种退货的安排.此营销代表用不能被处理的措辞来表述那件事,因而,成功的可能性不高.正确的说法是:那么,你想问的是,你如何能更好地销售这个规格而又不占用太多的资金，是吗?,观察与分析,在上一个录像中，李洪已经理解了张经理的想法是：同国产手机相比，诺基亚手机的毛利率太低，所以不愿意把更多的资源给到诺基亚。请大家分析：
29、我们该如何转化这个异议？,录像重播：李洪理解客户的异议,观察与分析,录像：李洪在转化客户的异议,处理异议的过程,处理异议,对该业务要有足够的常识为了能向客户提供一个可行的答案,你必须在影响我们业务的各个方面都有广博的见识；不断地总结在我们主要的业务领域中，常见问题的处理方法是有一定规律可循的。对常见的处理方法进行及时总结能够提高我们处理异议的效率和效果。,观察与分析,录像：李洪处理异议的过程,处理异议全程回顾,录像：李洪处理异议的全过程,总结,真实的异议和虚假的异议处理异议的过程收集并确定真正的异议理解异议的真正含义转化异议处理异议,成功交流的秘诀,先收集验证信息再进行判断用客户的话证明我们的观点不要处理客户的每一个异议,
