云南省芒果多新品上市计划forreg.ppt

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1、云南省统一芒果多新品上市计划,云南果汁市场部,市场概况低浓度果汁市场口味,口味销售金额比重,来源:ACNielsen MAT 201012,低浓度果汁市场呈现稳定的多口味发展趋势,2010年红葡萄、白葡萄、桃子口味金额成长速度均远高于整体稀释果汁11.2%成长速度;柠檬口味市场的萎缩再一次印证了清爽、好喝是产品口味立足的根本;酸梅汤/酸枣汁属于风味饮料,ACN监测归入果汁类别,2010年顶新将其扩大到全国上市推广,获得高速成长;全国性品牌,芒果口味的果汁饮料市场,目前是空白区域,暂无直接竞争对手。云南只有些地方性芒果口味产品售卖,市场概况我司产品,低浓度非橙口味整体上升1个百分比,市场概况芒果

2、多口味对比,芒果多开发前期对比口味测试3月14日,昆明,16-24y,200个,CLT,测试结果:大众认为瑞丽江对于浓稠,清爽型饮品已日渐被大众所喜爱。,市场概况总结,低浓度果汁非橙口味日渐被大众所喜爱,逐渐进入到大众的日常生活当中。云南市场芒果味饮品大部分区域呈空白状态,统一芒果多上市填补空白。口味测试结果统一芒果多比瑞丽江芒果汁接受度高出32%。,芒果来了,产品知识,产品概念,品牌主张,品牌个性,理想TA,产品诉求:只取用第一道原汁,产品知识 口味切入,策略 大众化口味、广泛接受度、适合长远市场发展 长期:一个市场聚焦四个口味经营,初稿效果图,设计考量 维持多系列基本调性,鲜亮、饱满,品牌

3、露出为主,水果作为口味辨识,并表现食欲感与好感度;整体底色色系与水果一致,同色系运用使得陈列视觉效果最大化;通过金色缎带提升品质感(文字改为多C多漂亮),上市同步调整现有四口味包装,缎带体现系列感;整体包装设计定位为现有设计的优化,保留视觉辨识的品牌资产,非形象转变。瓶盖图案,多系列全部由 企业CI 明日之翼 改为“统一多果汁”,产品知识 目标人群,15-24岁为主:率直真诚的高中生、大学生、社会新鲜人、热爱生活、爱护自己,崇尚简单快乐。,产品知识 毛利试算,包材、人工、制作费用以2011年1-2月累计EPM数据计,行销策略业务动作检索表,行销策略目标分配,单位:千件,通路利润试算 传统,行销

4、策略产品价格,现代化,行销策略渠道定位,传统通路,业绩来源,现代化通路,品牌推广,行销策略上市区域,PET450ml第一波:滇西营业所所在地(6月)第二波:滇东省营业所所在地(7月)2L第三波:滇东滇西营业所所在地(8月),行销策略陈列标准,陈列时间:2011年6-8月陈列通路:传统执行产品:芒果多所有规格陈列要求:显著陈列位 至少2个陈列排面 割箱陈列 平面助销物运用、货架插卡、价格牌、瓶颈卡 等,行销策略传统陈列标准,货架陈列,氺摊陈列,割箱陈列,行销策略陈列标准,陈列时间:2011年6、8月陈列通路:KA执行产品:芒果多所有规格陈列要求:果汁饮料区显著陈列位/至少3个陈列排面 独立地堆/

5、TG架陈列 平面助销物生动化、活性化运用 以换购形式促成品牌转换 以大面积试饮为主,行销策略KA陈列标准,TG陈列,MIT陈列,行销策略陈列点数,费用预估:169860元,云南省6-8月执行点数:1760个重点区域割箱/端架不得少于30个点,MIT/TG不得少于10个,行销策略通路强攻,执行时间:2011年6-7月执行目的:打开终端知名度,提高销售意愿执行通路:传统终端执行产品:芒果多450ml执行方式:开箱有礼具体执行:形式选用刮刮卡贴于箱内的方式进行,刮开刮卡对应1元、2元、再来一箱3个坎级奖金。奖金设定:1元占比6%、2元占比4%、再来一箱占比0.5%(综合占比:10.5%)费用预估:,

6、行销策略媒体策略,7月开始启动“多果汁”传播告知campaign 以family系列产品+新口味上市 为主传播信息电视:昆明户外 候车亭 4周短期密集度告知网络 主题性活动,配合硬广,推广执行销售话术,推广执行大面积试饮+芒果杯,执行时间:2011年6-8月执行地点:滇西省执行目的:形成新品上市气势,透过试饮让TA认识新品口味,同步传播“统一多系列新装”概念执行方式:试饮+多多杯执行产品:芒果多所有规格活动主题:多C多漂亮执行要求:大型芒果秀/中型芒果秀/小型芒果秀执行场地:商业街/学校/写字楼/广场/电影院,执行细则:大型芒果秀(商业街、学校),在年轻时尚的人群比较集中的区域开展,最大化的提

7、升芒果多的知名度。1、4个帐篷及以上 2、促销桌5张、试饮桌1张 3、广宣部分合理运用 4、产品活性化陈列 5、现场布置突出芒果清爽,简单的概念场次要求:以课为单位,4场/月中型芒果秀(学校、广场),在人流较多的区域开展,加深记忆。1、2个帐篷及以上 2、促销桌2张、试饮桌1张 3、广宣部分合理运用 4、产品活性化陈列 5、现场布置突出芒果清爽,简单的概念场次要求:以营业所为单位,2场/周,推广执行大面积试饮+芒果杯,执行细则:小型芒果秀(电影院、写字楼),针对白领,社会新鲜人,以最便捷的方式快速到达消费者手中。1、1个帐篷 2、促销桌1张、试饮桌1张 3、广宣部分合理运用 4、产品活性化陈列

8、 5、现场布置突出芒果清爽,简单的概念场次要求:以营业所为单位,4场/周,推广执行大面积试饮+芒果杯,帐篷围板产品活性化陈列冰冰杯陈列,执行主题:1元芒果,清爽解渴执行产品:芒果多450ml执行方式:芒果杯1元换购(现场正确的说出芒果的一个好处或用芒果造句通过就可参加1元换购)加大信息告之力度、海报强铺现场布置:1、场内MIT配合2、场外特卖配合,布置同学校3、换购数量:限30件/场,540杯/场,推广执行大面积试饮+芒果杯,推广执行大面积试饮+冰冰杯,推广执行大面积试饮,执行时间:2011年7-8月执行地点:滇东省执行目的:通过大面积的试饮,使消费者对产品从外观到口感都有一个深刻的了解,进而愿意购买此产品。执行方式:大面积试饮+常规促销执行产品:芒果多450ml活动主题:多C多漂亮执行要求:大型特卖/小点促销执行场地:商业街/学校/广场/电影院,推广执行场次要求,标准:1、产品活性化陈列2、促销桌或促销台1个3、试饮相关配套制作物,推广执行相关助销物,

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