商业模式的非对称演化博弈分析.doc

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1、商业模式的非对称演化博弈分析王明 南京东南大学经济管理学院，南京（210000） E-mail：rong1016摘要：商业模式研究的出发点是应对新经济条件下的技术进步、市场需求和竞争压力的变 化以及由此导致的商业复杂性，寻求企业生存发展、获取竞争优势的新途径。因此，商业模 式的动态性应当是商业模式研究中一个最为重要的研究内容。本文在演化博弈理论的思想和 方法的基础上，应用非对称演化博弈模型分析商业模式的渐进演化。 关键词：商业模式；演化博弈；非对称演化博弈中图分类号：C931.引 言商业模式作为一个全新的企业考虑角度，迄今为止对商业模式的研究视角并没有形成共 识，现有商业模式研究视角的不同主要

2、源于研究者的研究目的，对象，范围和背的差异。是 从整体上研究商业模式的性质和特征，如 Magretta（2002）认为商业模式是“解释企业如何 动作的故事”，将商业模式定义为“一个企业对如何通过创造价值，为客户和维持企业正常运 转的所有参与者服务的一系列设想”，1还是从商业模式的本质为研究对象，如 Petrovic（2001）认为“商业模式不是对于复杂的社会系统本身及其参与者、关系和流程的描述，而 是描述了一个商业系统隐含于实际业务流程背后的价值创造逻辑”，2或者还是关注商业模式的结果和表现，如 Amit 和 Zott（2001）认为“商业模式是在拓展商业机会的过程中，为了 创造价值而设计的交

3、易活动的组合方式”。3但是，作为商业模式研究的出发点是应对新经济条件下的技术进步、市场需求和竞争压力的变化以及由此导致的商业复杂性，寻求企业生存发展、获取竞争优势的新途径。因此， 商业模式的动态性应当是商业模式研究中一个最为重要的研究内容。本文在演化博弈理论的思想和方法的基础上，应用非对称演化博弈模型分析商业模式的 渐进演化，强调其动态性和宏观性，并注重研究影响系统演化的外部因素。2.演化博弈与非对称演化博弈2.1 演化博弈演化博弈论是以有限理性为基础的现实性较强的博弈理论，它遵从生物进化论中“物竟 天择，适者生存”的基本原则，它研究的对象是一个“种群”，注重分析种群结构的变迁，而 不是单个行

4、为个体的效应分析。4基因复制动态过程（RD）与演化稳定策略（ESS）是演化 博弈论中的两个重要概念。为了研究种群中的这些群体的进化，假定只有适应性最强的群体才能生存，这样，就需 要构建一个动态调整过程，即 RD 模型，如果某个群体的适应能力超过了种群的平均水平， 那么它之中的个体数量就会增加。而，如果某个群体的适应能力低于种群的平均水平，那么 它在整个种群中的比重就会下降。5此过程可以用下面的微分方程来表示：其中，s(x)为选择策略 x 的参与者在总体中的比重，u(x)为选择策略 x 的参与者的期望 支付， 为所有参与者的平均支付。RD 研究一个既定策略的动态特征，而 ESS 关注于不同的问题

5、：研究未采用过的策略的-1-可能的变异。ESS 的基本思想是要求均衡能够“抵御”变异的入侵。ESS 意味着当博弈参与人随机配对进行博弈时，在位种群成员的支付水平高于入侵者的支付水平。用数学表达式表示 为：其中， 为变异群体的概率，x为变异群体所采用的策略。2.2 非对称演化博弈在演化博弈中，是由某个单一物种的特定种群，或者说，同质种群，参与一个对称的博 弈。但在经济学和商业中，博弈往往包含了许多不同类的参与人，这样他们的可行策略及支 付都是不同的。因此，非对称演化博弈在单一种群的演化博弈基础上扩展到 K（K）种 群博弈的情形。5在这种情况下，就有 K 个 RD，等式可以表达为： i=1,2,3

6、,. ,n3.非对称演化博弈模型本文假设在商业生态系统中，存在两类商业模式种群，一类为基于过去成功而建立的商 业模式，记为 x，而另一类为在新的环境下建立的新兴商业模式，记为 y。这两类种群为某 个有价值的稀缺资源而竞争。由于这两类商业模式发现该资源时间先后不同，所以他们在初 始阶段对该稀缺资源有不同的评价，x 的评价为 V1，y 的评价为 V2。由于各自实力相对不 均衡，他们在对此有价值的资源转化为利润的同时所付出的成本并不相同，令 x 付出的成本 为 C1,令 y 付出的成本为 C2。个体随机地相遇并且可以选择两个策略中的任意一个：像鹰 一样（侵略性地），或者像鸽子一样（温和地）。鹰随时准

7、备战斗，而鸽子总是避免战斗。每 一次战斗都有成本，令其为 C。当鹰遇见鸽子，后者拒绝战斗并离开，这样鹰就可以得到其所认为的所有利润。如果两 只鸽子相遇，两者和平地分享支付，各得所认为的价值的一半。最后，如果两只鹰相遇，它们选择战斗直至两者平分所认为利润与战斗成本的差额。表 1 概括了这个博弈。表 1 博弈双方的支付矩阵y(V1C1C)/2，(V2C2C)/2V1C1，00，V2C2(V1C1)/2，(V2C2)/2鹰鸽 鹰x鸽假设，p 为 x 采用像鹰一样战斗的比重，q 为 y 采用像鹰一样战斗的比重。 则 x 的 RD 为：其中： 这样就有：-6-并且：而 y 的 RD 为：其中：这样就有：

8、 并且：1)当 V1C10 且 V2C20 且 V2C2时，p0，即模式 x 采用像鹰一样战斗的比重在持续下降。 而模式 y 如能获得资本市场的支持，可占有有价值资源，再在今后的发展中降低成本结构，从而获利，但如果资本市场并不看好模式 y,模式 y 会逐渐消失，从而模式 x 比重上升。3)当 V1C10 时RD 的稳定点 为（p=0,q=1）和（p=1,q=0）,同时还有一个渐进稳定点（p=,q= ）。在这种情形下，当 p0, 即模式 y 采用像鹰一样战斗的比重在持续上升， 当这种价值资源对模式 x 原有利润不会产生重大影响的情况下，模式 x 会采取退出的策略，但如果当这种价值资源对模式 x

9、原有利润产生重大影响的情况下，模式 x 会利用自己原先的实力，极力与模式 y 竞争，从而对模式 y 产生巨大的战斗成本，迫使模式 y 退出。模式 y 有两种选择，一是模式 y 定位独特，模式 x 无法对模式 y 产生有效的打击，二是获得资本市 场的支持，从而在这场残酷的竞争生存下来，而模式 x 彻底退出。4)当 V1C10 且 V2C20 时RD 的稳定点 为（p=0,q=1）和（p=1,q=0）,同时还有一个渐进稳定点（p=,q=）。在这种情形下，当 q时，p0，即模式 x 采用像鹰一样战斗的比重在持续下降，当 p0, 即模式 y 采用像鹰一样战斗的比重在持续上升。 在这种情形下，除了向模式

10、 x 或向模式 y 发展外，还有一种可能，即两种模式在（p=,q=）取得均衡。在取得均衡的情况下，需要从外部考虑影响两种模式发展的 因素。4.外部效应影响下的非对称演化博弈模型两种模式的绩效比较取决于企业在何种环境下运行（Aoki，1990）。影响这两种模式绩 效的外部性根源主要为模式的网络效应。在商业生态系统中，相互影响、相互作用的企业组 织之间、企业组织和个人（主要指顾客、消费者和员工）之间，依靠各自的核心能力及其优 势互补，不断进行物质、价值和信息交换，以实现价值增值所形成的复杂经济群体。而网络 效应就产生于这种联系之间，模式 x 与各类合作伙伴以及顾客之间有很强的联系。然而如果 模式

11、y 比重上升，这种联系就被削弱了，因为模式 y 的合作伙伴有了更多的选择机会，从而 模式 y 更有优势。假设模式 y 与模式 x 相比，具有网络效应优势为 b（b0）。 在上面的模型中，为模式 y 的鹰或鸽策略支付加上网络效应优势为 b，即y鹰鸽鹰x鸽(V1C1C)/2，(V2C2C)/2bV1C1，00，V2C2b(V1C1)/2，(V2C2)/2b假设，p 为 x 采用像鹰一样战斗的比重，q 为 y 采用像鹰一样战斗的比重。 则 x 的 RD 为：其中：这样就有： 并且：而 y 的 RD 为：其中：这样就有： 并且：1)当 V1C10 且 V2C2 0 时RD 的稳定点 为（p=0,q=1

12、）和（p=1,q=0）,它们都是该博弈的演化均衡。 在这种初始情形下，x 和 y 模式由于高昂的开拓市场成本，x 和 y 模式有两种方案选择：x 和 y 模式都会避免战斗，和平相处，而专心致志于削减内部成本，等待市场的成熟 从而降低开拓市场成本。任一模式如在抢先战略中能建立起企业的形象和声望、顾客忠诚度、或其它壁垒能抵 御其它模式后发进攻，并且在今后的发展中取得规模经济或范围经济。在这种情形下，演化 均衡会向某一极值点（p=0,q=1）或（p=1,q=0）移动。2)当 V1C10 时RD 的稳定点 为（p=0,q=1）和（p=1,q=0）,它们都是该博弈的演化均衡。 在这种初始情形下，x 和

13、y 模式都面临高昂的开拓市场成本，但由于网络效应的存在，使得模式 y 可以获利，从而推进模式 y 的演化。在这种情形下，模式 y 如能获得资本市场的 支持，从而加速占有有价值资源，但如果资本市场并不看好模式 y,模式 y 会碰到模式 x 激烈 竞争。3)当 V1C10 且 V2C20 时RD 的稳定点 为（p=0,q=1）和（p=1,q=0）,同时还有一个渐进稳定点（p=0,q=）。在这种情形下，当 q时，p0，即模式 x 采用像鹰一样战斗的比重在持续下降。 在这种情形下，模式 y 如能获得资本市场的支持，可占有有价值资源，再在今后的发展中降低成本结构，从而获利，但如果资本市场并不看好模式 y

14、,模式 y 会逐渐消失，从而模式 x 比重上升。4)当 V1C10 时RD 的稳定点 为（p=0,q=1）和（p=1,q=0）,同时还有一个渐进稳定点（p=,q= ）。在这种情形下，当 p0, 即模式 y 采用像鹰一样战斗的比重在持续上升， 当这种价值资源对模式 x 原有利润不会产生重大影响的情况下，模式 x 会采取退出的策略，但如果当这种价值资源对模式 x 原有利润产生重大影响的情况下，模式 x 会利用自己原先的实力，极力与模式 y 竞争，从而对模式 y 产生巨大的战斗成本，迫使模式 y 退出。模式 y 有两种选择，一是模式 y 定位独特，模式 x 无法对模式 y 产生有效的打击，二是获得资

15、本市 场的支持，从而在这场残酷的竞争生存下来，而模式 x 彻底退出。5)当 V1C10 且 V2C20 时RD 的稳定点 为（p=0,q=1）和（p=1,q=0）,同时还有一个渐进稳定点（p=,q=）。在这种情形下，当 q时，p0，即模式 x 采用像鹰一样战斗的比重在持续下降，当 p0, 即模式 y 采用像鹰一样战斗的比重在持续上升。 在这种情形下，除了向模式 x 或向模式 y 发展外，还有一种可能，即两种模式在（p=,q=）取得均衡。在考虑网络效应的情况下，即 当添加 b0 的条件后，点（p=,q=）只有在当 b=0 时才成为稳定均衡点，而当 b0 时，在网络效应的作用下， 将会有一个向模式

16、 y 的演化过程，随 b 的参数不同，这个过程可快可慢。，如果 b 的参数很大，很吸引企业，则会发生模式 x 快速消失，而模式 y 则快速取而代之。而在其它三种情形下，则会加速模式 y 和模式 x 的博弈。5.结论本文通过非对称演化博弈对商业模式演化进行了分析，发现在商业模式在发现新的利润 区过程中，成本结构是一个重要因素，各种模式的成本结构决定了其博弈的选择。在成本结 构这个内部因素之后，新的商业模式演化需要考虑原有商业模式的反击，以及外部资金的支 持和外部网络效应，推动其演化。所以，判断一个商业模式的演化，需要从成本结构、定位、 资本支持的可能性以及外部网络效应的四个因素考虑商业模式的发展

17、空间，即新的商业模式 在市场中所占的比重。参考文献1 Magretta J. Why Business Models Matter. Harvard Business Review. 2002. 80 (5) : 86 - 92.2 Peterovic O. Kittl C, Teksten R D. Developing Business Models for eBusiness. International Conference onElectronic Commerce, Vienna. 2001. 10 - 3111 - 4.3 Amit R. C Zott. “Value creat

18、ion in e - business. ” Strategic Management Journal. 2001. 22 (6 - 7) : 493 - 520. 4 WeibullJW. Evolutionary game theory M .Boston: MI TP ress, 19 98.325 克里斯汀.蒙特,丹尼尔.塞拉. 博弈论与经济学M. 经济管理出版社,2005,240-273Analysis of Business Models Asymmetrical Evolution GameWang MingSchool of Economics & Management, So

19、utheast University, Nanjing (210000)AbstractThe starting point of the business model is to deal with the new economic conditions of technologicalprogress, market demand and the pressure of competition and to change in the commercial complex. Because the survival and development of enterprises, it ob

20、tain competitive advantages of the new channel. Therefore, the business model should be dynamic business model is a study of the most important elements. Based on the evolutionary game theory ideas and methods and on the basis of Application of non-symmetric evolutionary game, we analysis business model evolution.Keyword: business model; evolutionary game; non-symmetric evolutionary game