年株洲学府港湾系列项目营销推广与策划思路.doc

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1、学府港湾系列项目营销推广与策划思路（博翰商业2012年10月8日）宏观分析1客户分析2形象定位产品分析3274目 录5价格建议68营销策略阶段执行推广预算第一部分 宏观分析详见下文：2012年株洲房地产市场上半年报告湘银集团博翰商业（2012年8月18日编写）CPI：消费者物价指数；PPI：生产者物价指数房地产调控政策补充2012年7月时 间发布部门政策内容7月1日国土资源部闲置土地处置办法新“办法”闲置土地处置程序更加完善，增加了闲置土地认定的环节和方式；二是完善了征缴土地闲置费和无偿收回土地使用权的程序，并细化了具体的启动和操作程序；三是明确了土地使用者申请听证和复议、诉讼的权利。7月6日

2、中国银行央行：下调金融机构人民币存贷款基准利率中国人民银行宣布，自2012年7月6日起下调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.31个百分点;其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金存贷款利率相应调整。央行同时宣布，自同日起，将金融机构贷款利率浮动区间的下限调整为基准利率的0.7倍。7月7日住建城乡建设部公共租赁住房管理办法本地及外来人员均可申请公共租赁住房。公共租赁住房可以通过新建、改建、保障的居民住进保障房，确保保障房公平分配收购、长期租赁等多种方式筹集，可以由政府投资，也可以由政府提供政策支持、社会力量投资。办法明确，公共

3、租赁住房的租金标准应当按照略低于同地段住房市场租金水平的原则确定，并定期调整。7月12日国务院国务院：有条件免征农贸市场房产税和土地使用税国务院总理温家宝11日主持召开国务院常务会议，研究部署深化流通体制改革加快流通产业发展，在一定期限内免征农产品批发市场、农贸市场城镇土地使用税和房产税。将免征蔬菜流通环节增值积极推进营业税改征增值税试点。7月21日深圳市住房保障制度改革纲要将建立“保障房内部流转(或称封闭运作)机制”，建立经适房封闭运行机制，新购买的经适房确需转让的，由经适房所在区县住房管理部门回购，重新出售给申请轮候的家庭。7月24日保监会保监会下发通知:险企禁用“养老地产”建商品房通知规

4、定，保险公司投资股权或者不动产，不再执行上一年度盈利的规定；此外，对上一年度净资产的基本要求，均调整为1亿元人民币。房地产调控政策补充2012年8月时 间发布部门政策内容8月1日株洲市住房公积金株洲市住房公积金贷款按月对冲还贷办法“按月对冲还贷业务”使用住房公积金提取还贷，还可以这样操作：在不改变还贷方式的前提下，按月从其个人住房公积金账户中提取公积金归还当月住房公积金贷款本息，不足部分由银行补扣。8月19日股份制商业银行股份制商业银行放贷利率最低8折优惠个人住房贷款利率差异化定价的原则：对于记录良好的VIP客户，在购买首套住房时，提供最低为基准利率0.8倍的优惠。8月27日株洲市委办市政府办

5、关于促进全市经济快速发展的若干实施意见对株洲房地产市场健康发展提出新要求，首先要加快保障性住房建设，确保全面完成保障性住房建设任务。同时支持中低价位中小套型普通住房建设，落实国家首套住房信贷政策，对享受首套普通住房政策的居民在首付比例贷款利率上予以优惠。8月29日湖南省国土资源厅关于开展征地拆迁专项检查的通知通知明确，对于已实施完成但存在信访问题或违法违规案件的征地拆迁项目，将检查信访事项的核实处理情况，案件办理结果等。对于正在实施的征地拆迁项目，将重点检查补偿安置是否合理，程序是否合法合规，信息是否公开，群众是否知情等。各市（州）国土资源局要采取有效措施，对所辖县（市、区）的检查情况进行核查

6、，确保检查结果的真实性、准确性。各县促使征地拆迁信访下降，违法征地拆迁多发频发势头得到遏制，进一步防范不稳定风险。9月12日住房和城乡建设部关于规范城乡规划行政处罚裁量权的指导意见对于按期拆除的违法建设，将不予罚款，逾期不拆除的，要强制拆除，不能拆除的，要没收实物或违法收入，并处工程造价10%以下罚款。9月13日商业银行银行首套房贷利率优惠取消近期包括工行、建行、农行等在内的多家商业银行已取消首套房贷8.5折贷款利率优惠，部分银行甚至将首套房贷利率在基准利率基础上上浮5%至10%。未来商业银行上调首套房利率是大势所趋，此举对部分刚需购房者造成冲击以下两大篇章分别阐述学府港湾一期与A1地块项目注

7、:学府港湾二期缺乏资料,后期再行补充第二部分 产品分析（学府港湾一期）一、产品概况：学府港湾一期u 项目名称：学府港湾u 开 发 商：株洲市云龙房地产开发有限责任公司u 项目地址：学林路与迎宾大道交汇处u 售楼热线：0731-22207188u 售楼地址：云龙示范区配套服务中心6栋一楼营销中心u 公司地址：天元区炎帝广场南侧教育局考试中心3楼经济技术指标项目简介u 总占地面积：50980，约76.47亩u 总建筑面积：131340.52u 住宅建筑面积：101158.72u 商铺建筑面积：5671.21u 会所面积：432.9u 幼儿园面积1225.65u 容 积 率：2.44u 建筑密度：1

8、8.74%u 绿 化 率：38.32%学府港湾住宅小区一期，功能定位为商住综合小区，有10栋15层和17+1层的高层住宅，人车分流的设计，车位比率高达1:1,住宅共727户，面积从80多到300多平方米，户型从2室2厅1卫到6室3厅3卫不等，是集人文、景观、文化、生活、未来于一体的高尚小区。前期各院校己进行集中选房，剩余房源仅160套，其中二房77-129约12套，三房125-139约54套，四房148-164约65套，五房181-196约13套，复式约16套。销售价格起价3398元/平米，最高价3900元/平米。根据不同楼层、户型和朝向，差价20-160元不等。项目所在地：百亿工程株洲职教城

9、中央腹地u 园区规划总占地面积1300多公顷，办学规模拟定为学历教育1012万人，常年培训学生68万人，实现本地常住人口1012万人。园区整体规划包括“一城十一校，一河一湖（龙母河、潜龙湖），三馆五中心（市图书馆、市科技馆、体育馆、国际会展中心、就业创业指导中心、研发孵化中心、湖南职教数字图书信息中心、综合配套服务中心），三纵六横主干线”。项目计划3年建成，5年全面完善。 u 园区定位多元活力的知识城、独特宜人的魅力城、高效可行的低碳城，成为株洲的“城市名片、两型典范、发展引擎”和“中部地区职业教育创新之都”。u 项目定位长株潭融城核心、生态宜居新型工业城市，云龙新区中心位置的，职教城片区综合

10、体项目。项目属性总评u 优质交通：占据学林路与迎宾大道交汇之处，毗邻长株高速、云龙大道、快速环线、长株潭城际铁路等多条交通要道，畅达株洲四区和周边县市！u 优质区位：占据云龙示范区株洲职教城的中央腹地，紧邻职教城核心景观（龙母河）和核心商业（智谷商业街），四周是十所职教大学城（十万学生规模）！u 优质配套：项目周边大配套云集，市科技馆、市图书馆、市体育馆、方特娱乐公园、云峰湖度假村等共享职教大学城内教育、医疗设施、中小学校、阳光停车城！u 优质产品：一梯两户纯板式小高层，南北通透，大入户花园大景观阳台，得房率高；小区配套优质幼儿园、纯小区商业、人车分流的设计，车位比率高达1:1；拥有职校团购客

11、户群,居住人群素质高端统一。目前项目一期已基本封顶，更具有市场竞争力，在株洲楼市众多楼盘竞争日趋白热化情况下，学府港湾一期必须在楼盘形象及未来发展前景上下足工夫，实施系统的营销策略，整体提升自身价值与形象，迎头赶上，以时间换空间，来抢夺市场。二、SWOT分析：优势分析u 位于迎宾大道与学林路交汇处，东面流过政府重金打造的龙母河，周围顶级市政配套，区位前景优越。u 四周十所职校大学，增加了教育地产筹码。u 紧邻4万智谷商业街，商业配套齐全。u 一梯两户板式小高层，属于稀缺产品u 一期基本封顶准现房，时间上抢得先机。机会分析u 长株高速、云龙大道相继通车，项目交通更为便捷，成为挖掘市区客户最大卖点

12、。u 云龙新城、职教城宣传攻势对本案也有一点利好。u 强势推广，重点为职教城中央腹地和板式小高层。u 价格优势、升值潜力，重点突出项目最强优势。u 团购客户口碑，提升以老带新客户的积极性。威胁分析u 2012年四季度房地产市场动向不明朗，宏观调控继续趋紧可能性较大。u 同属云龙新城版块楼盘，北欧小镇、磐龙社区、云水郡是本项目最大竞争楼盘。u 周边邻近市区楼盘，莱茵小镇、锦级香江和印象华都等也将会分流一部分区域意向客户。u 项目整体规模不大，片区大盘对本项目冲击较大。劣势分析u 项目规模不大，景观及相关配套较少，品质感不强。u 目前云龙新区和职教城整体处于发展阶段，生活配套商业配套等暂不完善。u

13、 前期推广宣传较少，项目口碑和知名度欠佳u 周边名盘大盘较多，区域竞争逐渐激烈。u 一期剩余房源基本上为大面积户型，市场压力较大。u 项目售楼部位置较偏，不利于意意向客户来访。项目SWOT总评从总体上看，项目优势与劣势喜优参半，既有区位潜力、价格及产品的优势，但也存在品质与营销策略的局限，因此，针对项目我们的营销突破点是：1、深挖团购老客户，以老客户3000元/户等值奖品来吸引老客户带新客户。2、价格低开高走，以略低于周边价格水平抢得市场先机。3、在营销推广主题上，将重点针对项目的区位潜力与板式产品作宣传，通过这两点来体现优势，同时将宣传网络以职教城为中心逐渐向全市铺开。3、重新制定项目营销策

14、略，双管齐下，坐销与行销同时进行，零售与团购互相结合，在广告宣传支持下，主动走出售楼部寻找客户。4、密切关注工程进度及工程质量，并结合节假日组织一些营销活动。5、完善销售现场导视系统及VI系统，重点为售楼部导向系统和工地包装看房系统。6、职教城大学教职工、田心大企业职工、云龙区和荷塘区大型单位，将是项目营销重要方向。7、加强销售部销售培训，强化接待礼仪及逼订技巧。面对2012年四季度房地产形势不明朗化，我们必须抢占先机，以时间换空间，尽快启动强势营销，为开发商快速实现资金回笼。三、竞争对手交互竞争分析：知已知彼，方能百战不殆，在充分认识到自己的优势与劣势，我们也要对周边竞争对手有一个准确的比较

15、与认识，抓住对手的短处来以我们长处与之相比，这样才有可能抢占市场制高点。同时推货 莱茵小镇、印象华都、锦级香江、时代国际、新桂广场等同区域产品磐龙社区项目竞争对手圈层划分同区位产品北欧小镇同地段产品嘉盛项目核心圈层第二圈层第三圈层竞争对手总评从以上分析中我们可以看出，云龙新城区域楼盘不多，板式小高层在株洲城区属于稀缺产品，本案板式小高层产品，且处于职教城中央位置，“职教城、龙母河、智谷商业街”成为项目最大竞争优势，正如“竞争对手圈层划分中”所示意的，现能与本项目形成竞争态势的只有“磐龙社区”与“北欧小镇”，因此，我们必须在充分了解竞争对手的优劣势同时也了解自身项目的优劣势，用自己的优势去比对对

16、手的劣势。“磐龙社区”最大的劣势就在于工期较晚，不能公开蓄客，“北欧小镇”则是位置更偏，产品与本项目差异较大。因此我们必须深研自身产品，把握自身优势，并抢占时机，快速打开知名度，形成良好口碑，用我们的准现房、板式楼、区位潜力等优势去抢夺目标客户。第三部分 客户分析（学府港湾一期）云龙新区仍处于发展初期，产业不足，配套匮乏，缺乏现实市场支持；与此同时，项目所在区域交通发达，生态环境好，未来发展潜力好，客户认同度高。区域房地产开发以定向团购为主，客户以改善性需求和目的性需求为主（如工作地点转移至云龙片区），需求客户主要来源于云龙新区、石峰区和荷塘区，尤其是轨道城科技产业发展带来的人口外溢将是本项目

17、的居住性购房主力，客户大多是首次置业者，面积需求及总价承受能力有限。也有部分购房投资者，长线看好职教城片区的教育资源和云龙的旅游资源及未来发展。学府港湾住宅小区一期客户分析一、目标客户特征分析：1、区域特征：以职教城区域、云龙新区、荷塘区、石峰区为主2、年龄特征：集中在25-45岁之间；3、职业特征：主要职教城教职工、公务员、企业中高管、大型企业职员为主，其次是生意人、拆迁户等。客户分类企业中高管泛公务员生意人教师、医生等专职人员返乡客户中大型企业职员拆迁户株洲市区楼盘客户定位分析图周边县市省外投资客学府港湾住宅小区一期客户定位：生意人、拆迁户等重点驱动因素：综合品质、区域发展前景企业中高管、

18、大型企业职员重点驱动因素：环境、品质、户型、价格职教城教职工 、公务员等重点驱动因素：交通、配套、户型、价格树立目标客户群置业价值观策略 以职教城及龙母河作为最大卖点。 以一梯两户纯板式小高层为辅助卖点。 以价格优势取到高度认同。 打百亿职教城的教育牌来提升价值。 以横向比较周边楼盘取得价值认同。二、树立目标客户群的置业价值观策略三、目标客户群锁定策略看好云龙新区唱红职教新城留得住你的人留得住你的心前十五年河西后十五年云龙策 略行 动目 标有的放矢双管其下单位展销团购行动职教城教职工 、公务员、企业中高管行销坐销精准推广大型企业职员、生意人、拆迁户第四部分 形象定位（学府港湾一期）一、形象定位

19、依据：1、突出项目与职教城大学城的紧密关系，显示未来区域升值潜力。2、突出一梯两户纯板式小高层产品特色，渲染南北通风视野开阔。3、借力云龙新区和职教城宣传，全面提升项目市场形象的品质感。恢弘蓝图云龙新区、职教大学城、市政大配套升值有保障臻品楼盘一梯两户纯板式、大入户花园大景观阳台、宾馆商业会所幼儿园、人车分流车位比1:1稀缺弥珍贵二、形象定位语：学府港湾住宅小区一期 学府港湾 大学之城名流之湾推广语1：书香地文化家高尚生活推广语2：职教城央龙母河畔纯板式楼推广语3：典藏职教城坐拥龙母河推广语4：大学城群大户人家第五部分 价格建议（学府港湾一期）一、价格策略：u 整体均价：充分考虑周边竞争楼盘价

20、格动态幅度，并结合产品优势、区域价值等进行综合定价。u 入市价格：以略低于区域竞争产品的价格入市，以确保对意向客户的吸引力。u 价格走势：低开高走，稳步上扬。阶段性房源销售价格涨幅的审慎预估：在销售过程中，本项目将充分利用“五一、十一、房交会、立面呈现、景观实现、交房入伙”等有利销售节点，积极的进行2-3次的价格上调策略，每次上调幅度根据市场价格涨幅确定。二、定价依据：目前周边楼盘均价大致维持在3300-4500元/左右，考虑项目规划、产品品质、地段配套等因素，同时考虑还要为后期房源销售预留升值空间，我们建议普通住宅实际成交均价为3500-3800元/平米，标准单价则在此基价上加上系列优惠。第

21、六部分：营销策略（学府港湾一期）一、销售至上理念策划创意包装推广工程品质物业管理客户服务项目配套销售现场一切为了销售！一流营销团队至关重要！二、营销推广总策略（一）推案策略：u 深挖团购老客户，以老客户3000元/户等值奖品来吸引老客户带新客户。u 价格低开，以略低于周边价格水平抢得市场先机。u 力保工程进度及工程质量，并成立业主品质督察组，以此优化“口碑营销”，u 重新制定项目营销策略，双管齐下，坐销与行销同时进行，主动走出售楼部找客户。u 在营销推广主题上，将重点针对项目的区位潜力与板式产品作宣传，通过这两点来体现优势，同时将宣传网络向全市铺开。u 密切关注工程进度及工程质量，并结合节假日

22、组织一些营销活动u 完善销售现场导视系统及VI系统，全面提升项目市场形象的品质感u 职教城教职工、周边大中型企业将是项目营销重要方向之一。u 加强销售部销售培训，强化接待礼仪及逼订技巧。（二）销售速率：短、平、快实现销售目标。销售策略灵活定制系列强化销售培训，优胜劣汰淘汰机制，销售难点统一说辞，分阶段销控策略，分阶段提价策略，老客带新客奖励策略推广策略有的放矢售楼部里外包装，工地墙体广告，看房通道包装，户外广告、车身广告、系列短信群发、晚报硬广、DM夹报，纸上样板房，系列宣传资料更新、销售百问活动策略创新实效以老带新推荐购房，老客户座谈会及联谊会，产品说明会、上门行销结合市场调查，工程线和节日

23、线促销活动营销推广总体目标强调远景规划，潜在投资性，以目前较低价位及未来良好发展前景吸引市区客户！强调板式楼，稀缺性，以项目产品特点消除客户对项目品质感的疑惑！占据高点，以名盘的操盘高度掌控全盘（三）行动着眼点：2.2 本项目综合定位分析第一突破点第三重：事件营销第一重：形象包装第二重：销售进度第四重：区域延伸组织相关营销活动，吸引眼球内外兼顾，突显项目优质楼盘形象制定营销计划，有点有节去化走出本区域，面对全市广泛撒网第二突破点第三突破点第四突破点三、营销突破点四、宣传推广策略点对点精准式传播晚报硬广及DM夹报短信群发老客户带新客户售楼部、工地场包装营销活动纸上样板房策略重点：第一、项目必须重

24、塑市场形象，必须保持一定广告曝光率，全面提升形象，且针对不同性质受众选择有效的宣传媒介及推广主题。第二、注重口碑营销，通过老客户奖励制度吸引团购老客户带新客户。第三、根据不同销售节点，进行有效营销活动，以活动引发关注。第四、重视行销和团购，主动走出去找客户。推广通路：以户外广告、车身广告、老客户、短信及DM夹报作为主力通路，直接针对目标客户。以主动派单为辅，一对一有效传递楼盘信息公交车身车身广告户外广告交通电台派单宣传网络宣传第七部分：阶段执行（学府港湾一期）一、项目现状：学府港湾项目是为解决入城教职工住房问题，经报请职教城指挥部同意，特委托职教城建设主体国有企业教投公司全资子公司云龙房地产公

25、司专为其开发的住宅小区。学府港湾住宅小区一期，前期各院校己进行集中选房，剩余房源仅为160套，其中二房77-129约12套，三房125-139约54套，四房148-164约65套，五房181-196约13套，复式约16套。二、营销难点：近几年来，随着销售单价逐渐上涨，紧凑的两房（80-100）和三房（100-120）成为刚需一族的首选，也成为株洲楼市最热销最抢手的房源。与之相反，曾经倍受关注的大户型如今风光不再，究其原因无法两点：第一是总价高门槛高让刚需一族望而却步，第二是总价高转手难让投资一族转身而去。如上所述：本项目125以上房源（三房四房五房复式）共计148套，占可售房源160套的92.

26、5%。换言之，按均价3500元/计算，92.5%的可售房源销售总价大于43万元。显而易见：“大户型”成为学府港湾一期的后期营销的难点和重点。三、应对策略：大户型客户改善型置业者、终极型置业者策略一：强调舒适卖点大户型是人们的终极置业需求，对居住舒适度要求极高，所以，建议在销售时应强调学府港湾的舒适性与稀缺性。大户型房源占据着学府港湾的最佳资源，这包括朝向、采光、环境等。学府港湾应根据自身项目特性寻找销售卖点。如：宣扬学府港湾的大面积绿化、开阔的视野、完善的生活配套、休闲运动设施、交通配套和教育配套等，吻合中产阶层追求舒适、惬意的置业需求。 策略二：侧重体验营销大户型总价较高，大部分购房者都为二

27、次以上置业，他们在挑房时更加理性，并不急于下单。要打动这部分消费者，建议学府港湾打造至少两套不同风格的大户型样板房，让客户切身感受到大户型的舒适与惬意。在打造样板间时，注意现代科技氛围的营造，使得购房者在亲身感受到如此舒适温馨的大户型后，愿意为此买单，以便一步到位，省得日后再为换房奔波劳累。策略三：户型设计注重私密性如今的家庭结构三世同堂四世同堂越来越少，很多年轻人跟父母宁愿在一个小区内买两套小户型，也不愿住在一套大房子内。问题的根源在于，年轻人需要有自己的隐私空间，两代人在生活方式、作息时间等方面有差异，同住一屋会互相干扰，很不方便。如果大户型在设计上有所突破，注重房与房之间的隐私性，让年轻

28、人与老年人在房间里的活动路线不互相穿插，视线不能对视，各自饮食起居影响都很小，大户型就不会受到消费者的排斥。况且，一套大户型的总价比两套小户型的总价低，又更节约生活成本。如果学府港湾可以在户型上有所突破，只要解决了消费者的担心，大户型的销售也就不愁了。建议共同研究学府港湾相对滞销的大户型房源，征求目标客户意见调整局部布局，与品牌装修公司进行强强合作，提供完整的“纸上样板房”供客户参考。策略四：提升居住功能 买大户型的人通常都会考虑几代人同住，因此，小区的公共活动空间应注重功能多样性，让每一代人都各得其所。老年人有地方散步、下棋、阅报；儿童有地方奔跑、玩耍；年轻人有地方开展时尚的运动、健身活动。

29、对于一些户型不能修改，建议学府港湾进一步完善小区内景观设计，通过对外部环境的优化改进，让希望买大户型的家庭觉得在这里居住能够各有所取。 策略五：强调人性化物管大户型的消费人群都是深度居家型，物管的好坏对他们的生活品质起着至关重要的影响。我们可以强调小区的人性化物业服务，比如对老人、小孩有更细致、周到的服务，让年轻人能够安安心心上班、痛痛快快玩耍，减轻对家里的后顾之忧，从情感上打动购房者。建议学府港湾聘请知名物管公司，提供“五心服务”，提升项目软价值。策略六：寻找办公客户 目前办公物业销售价格高、租赁价格高、使用成本高，对于很多小公司来说，宁愿买一套大户型住宅来办公，开发商可针对办公需求的购房者

30、进行疏导。比如住宅物管费、水电费相对办公物业低很多，几年下来可节约一笔可观的费用；比如住宅小区的特点是白天上班时间外出的多，进来的少，而办公物业的是白天进，下班走，这样办公的停车问题就得到了很好的解决。建议学府港湾可以针对周边有办公需求的客户进行针对性DM单张宣传，特别是培训公司和大学生创业公司。策略七：掌握销售节奏自2011年10月起株洲楼市进入低谷以来，很多楼盘为了尽快回笼资金，将所有的房源都放出来销售。春节后刚性需求的释放，让很多小户型卖断货，剩下的全是大户型，这样很不利于后期房源的消化。建议学林港湾在推盘时，应对房源进行严格的分期控制，住宅小区一期的大户型和A1地块项目的小户型搭配着走

31、，每月进行一次来访客户深度分析座谈会,把握市场反应和客户心理，做到心中有数后再调整销售节奏。策略八：说明升值潜力售楼员要给购房者说明“时间换空间”的概念，强调楼盘本身的未来升值潜力，告诉购房者不动产中长期的保值增值功能。未来人民币面对通货膨胀的长期压力，买房就是买“钱”途，也就是说，在楼盘同样升值的情况下，大户型获益更多。建议每月开展一次售楼员比武提升素养，特别是针对项目升值潜力反复优化说辞以更有效打动客户。策略九：强调性价比还可以从性价比上吸引客户。第一是有价差同时期销售一个项目的房源，大户型的单价会低于中小户型，可以将不同房源的价差拉得非常大，让购房者觉得买小户型不划算，转而考虑大户型。第

32、二是垫首付大户型由于总价较高，很多人因为首付不能承受，而放弃购买。开发商如果再在首付问题上给予购房者一定的支持政策，如开发商垫付10%的首付房款，等银行按揭办理下来后或者是交房前再补交，可以增加购房者的购房勇气，从而决定下单。第三是补贴税费国家出台的政策，对大户型的销售有也一定制约，如缴纳的税费更多、享受政府补贴更少，开发商如果能为购房者支出这部分多出来的费用，让购房者感觉买大户型、小户型都一视同仁，心理会平衡一些。策略十：等为上策如果产品的同质化比较严重，而且周边同类型产品比较集中，可以适当地坚持，因为中小户型热销之后，市场的惯性肯定会带来大户型的热销，其实像深圳这样的一线城市其实已经出现这

33、种情况了。四、分阶段执行安排：考虑到剩余房源不多，不做过多的营销活动，工作重点为大户型的针对式营销。u 第一阶段：蓄客期（2012年10月-12月）提升形象，广纳客源确定营销执行方案销售资料优化看房通路包装样板房装修强化销售培训第一轮宣传启动来访客户分析逼定意向客户u 第二阶段：强销期（2013年01月-05月）精确推广，持续强销阶段销售总结样板房开放立面呈现准现房强化销售培训第二轮宣传启动来访客户分析逼定意向客户u 第三阶段：清盘期（2013年07月-09月）强势去化，尾盘创润阶段销售总结尾盘去化政策景观呈现现房交房活动营销强化销售培训第三轮宣传启动来访客户分析逼定意向客户第八部分 推广预算

34、（学府港湾一期）分类类别细目时间节点费用预算备注媒体广告DM夹报分阶段执行3万发3次夹报，每次直投20000份，主要针对株洲市云龙区、石峰区、荷塘直投。株洲晚报硬广软文分阶段执行20万分为三个阶段，共10个硬广和5篇软文。现场包装2012年11月前设计安装到位2万售楼部内外包装调整，导视牌系统，工地看房通道及标识系统等户外广告2012年11月前设计安装到位15万12个月，在红旗广场及响石广场选取一块户外与A1地块合用，共30万预算各分担15万群发短信分阶段执行3万分为三个阶段，共100万条短信(0.03元/条)网络分阶段执行1万株洲房地产信息网新闻报道等车身广告分阶段执行3万2台空调车（红旗路

35、、建设路各一台）与A-1地块合用，共6万预算各分担3万电台广告分阶段执行2万选取FM984交通频道合适频段DM派单每月进行1万65元/人/次，每月2次以上，每次4人小计50万营销活动老客户带新客户全程6万住宅3000元/套（以会员制形式），预估20套纸上样板间2012年11月前1万2000元/套,共5套老客户团拜会礼品2012年春节前2万50元/盒，暂按400位客户计算小计9万物料准备折页2012年11月前1万印刷5000份户型单张2012年11月前1万每次印刷1000套DM海报2012年11月前1万印刷20000份小计3万不可预计费用3万总计65万预估学府港湾住宅小区一期销售额为8120万元

36、（160套*145*3500元=8120万），营销推广费用约占总销售额的0.8-1.0%营销费用总额控制：3-3.5%第二部分 产品分析（A-1地块项目）一、产品概况：A-1地块地处学府港湾一期项目西侧，占地约25.04亩，建筑面积约76700，容积率约3.6，建筑密度32.9%，绿化率30%。项目定位为云龙首席都市综合体，项目产品集商务酒店、写字楼、小户型公寓、大型商业于一体，意在打造一个充满城市意向的商业中心。项目现具备开工条件，己进行规划设计阶段，预计2012年11月开工。A-1地块项目设计参数合计住宅酒店式公寓商业停车位7670023000298008800户型面积7513590200

37、0面积配率34%51%15%套数280套尚在规划30左右300左右项目所在地：百亿工程株洲职教城中央腹地区域交通便捷职教城位于株洲市东北部、云龙示范区南部，东北向与长沙相临，西北向与湘潭接壤，距黄花机场20km。区域内有沪昆高速、长株高速、云龙大道、快速环道以及长株潭城际铁路通过。园区规模宏大总占地面积1300多公顷，总投资100亿元，规划2020年人口规模为2025万人，园区在校学生1012万人，年均培训学生68万人，实现本地常住人口1012万人。包括“一城十一校，一河一湖，三馆五中心，三纵六横主干线”。区域高速发展株洲职业教育大学城项目于2009年10月25日正式开工建设，目前各项工作进展

38、顺利。土地报批有序进行；征地拆迁稳步推进；规划设计精益求精；工程建设紧锣密鼓；融资招商成效初显。目前，已入城7所院校，具体为：湖南铁道职业技术学院、湖南铁路科技职业技术学院、湖南有色金属职业技术学院、湖南化工职业技术学院、湖南中医药高等专科学校、湖南工贸技师学院、湖南省商业技术学院。其中，湖南有色金属职业技术学院和湖南工贸技师学院已于2011年9月招生开学，湖南铁路科技职业技术学院、湖南省商业技术学院预计于2012年11月招生开学，其它院校也在抓紧建设中。另外，根据世界500强企业中国人寿（集团）公司与株洲市政府签署的框架协议，湖南保险职业学院和中国人寿企业大学（筹）已确定整体搬迁入驻株洲职业

39、教育大学城。项目属性总评u 优质交通：占据学林路与迎宾大道交汇之处，毗邻长株高速、云龙大道、快速环线、长株潭城际铁路等多条交通要道，畅达株洲四区和周边县市！u 优质区位：占据云龙示范区株洲职教城的中央腹地，紧邻职教城核心景观（龙母河）和核心商业（智谷商业街），四周是十所职教大学城（十万学生规模）！u 优质配套：项目周边大配套云集，市科技馆、市图书馆、市体育馆、方特娱乐公园、云峰湖度假村等共享职教大学城内教育、医疗设施、中小学校、阳光停车城！u 优质产品：酒店式公寓、学区核心商业、学区小户型住宅，职教城央的城市综合体！项目已进入规划设计阶段，预计2012年11月动工。在株洲楼市众多楼盘竞争日趋白

40、热化情况下，A-1地块项目必须在楼盘形象及未来发展前景上下足工夫，实施系统的营销策略，整体提升自身价值与形象，迎头赶上，以时间换空间，来抢夺市场。二、SWOT分析：优势分析u 位于迎宾大道与学林路交汇处，东面流过政府重金打造的龙母河，周围顶级市政配套，区位前景优越。u 四周十所职校大学，增加了教育地产筹码。u 紧邻4万智谷商业街，一脉相连形成区域商业中心。u 学区核心商业，10万学生消费潜力巨大。u 酒店式公寓，备受青睐的投资产品。机会分析u 长株高速、云龙大道相继通车，项目交通更为便捷，成为挖掘市区客户最大卖点。u 云龙新城、职教城宣传攻势对本案也有一点利好。u 强势推广，重点为酒店式公寓和

41、学区核心商业。u 价格优势、升值潜力，重点突出项目最强优势。u 团购客户口碑，提升以老带新客户的积极性。威胁分析u 2012年四季度房地产市场动向不明朗，宏观调控继续趋紧可能性较大。u 同属云龙新城版块楼盘（如：北欧小镇、磐龙社区、云水郡等）和周边邻近市区楼盘（如：莱茵小镇、锦级香江和印象华都等）必将分流同区域的目标客户。u 项目整体规模不大，片区大盘对本项目冲击较大。劣势分析u 项目规模不大，景观及相关配套较少，品质感不强。u 目前云龙新区和职教城整体处于发展阶段，生活配套商业配套等暂不完善。u 前期推广宣传较少，项目口碑和知名度欠佳。u 周边名盘大盘较多，区域竞争逐渐激烈。u 项目售楼部位

42、置较偏，不利于意意向客户来访。项目SWOT总评从总体上看，项目优势与劣势喜优参半，既有区位潜力、价格及产品的优势，但也存在品质与营销策略的局限，因此，针对项目我们的营销突破点是：1、深挖团购老客户，以老客户2000元/户等值奖品来吸引老客户带新客户。2、价格低开高走，以略低于周边价格水平抢得市场先机。3、在营销推广主题上，将重点针对项目的区位潜力与酒店式公寓宣传，通过这两点来体现优势，同时将宣传网络以职教城为中心逐渐向全市铺开。3、重新制定项目营销策略，双管齐下，坐销与行销同时进行，零售与团购互相结合，在广告宣传支持下，主动走出售楼部寻找客户。4、密切关注工程进度及工程质量，并结合节假日组织一

43、些营销活动。5、完善销售现场导视系统及VI系统，重点为售楼部导向系统和工地包装看房系统。6、职教城大学教职工、田心大企业职工、云龙区和荷塘区大型单位，将是项目营销重要方向。7、加强销售部销售培训，强化接待礼仪及逼订技巧。面对2013年房地产形势不明朗化，我们必须抢占先机，以时间换空间，力争在2013年春节后启动强势营销，为开发商快速实现资金回笼。第三部分 客户分析（A-1地块项目）云龙新区仍处于发展初期，产业不足，配套匮乏，缺乏现实市场支持；与此同时，项目所在区域交通发达，生态环境好，未来发展潜力好，客户认同度高。区域房地产开发以定向团购为主，客户以改善性需求和目的性需求为主（如工作地点转移至

44、云龙片区），需求客户主要来源于云龙新区、石峰区和荷塘区，尤其是轨道城科技产业发展带来的人口外溢将是本项目的居住性购房主力，客户大多是首次置业者，面积需求及总价承受能力有限。也有部分购房投资者，长线看好职教城片区的教育资源和云龙的旅游资源及未来发展。u A-1地块项目产品构成酒店式公寓、学区核心商业、学区小户型。u A-1地块项目产品定位云龙首席都市综合体，项目产品集商务酒店、写字楼、小户型公寓、大型商业于一体，意在打造一个充满城市意向的商业中心。u A-1地块项目客户定位看好云龙区和职教城，热衷不动产物业投资。一、A-1地块项目客户定位 看好云龙区和职教城热衷不动产物业投资 CBAA、核心客户当地片区中高端客户职业特征：企业白领、蓝领技师、大型企事业单位管理层、教职员工等年龄特征：25-45岁之间置业目的：首次置业与商住、投资均有，对新区价值认可B、重要客户：石峰区和荷塘区的中高端客户职业特征：企业白领、蓝领技师、大型企事业单位管理层等年龄特征：30-45岁之间置业目的：首次置业与商住、投资均有， 并看重政府发展方向C、偶得客户：外地购房客户以投资为主要目的，看重新区升值潜力二、核心客户特征分析追求舒适、方便的生活，并择机获取租赁收入，具有投资理念和注重投资回报。Action活动 时间相对规范 经常参加一些社交活动 追求方便、自由的放松生活 一年中会有1