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1、1,任务1 认识推销教学目标,认识推销教学目标1.认识什么是推销，陈述推销的基本含义。2.把握推销的特点。3.理解推销的功能和作用。4.感悟推销的基本要素。,2,学时建议1.知识性学习3课时。2.案例学习讨论1课时。3.现场观察学习6课时(业余自主学习)。,3,【导学案例】乔吉拉德是著名的汽车推销员，他以在15年内共推销13 000多辆小汽车的惊人成绩被载入吉尼斯世界大全，他本人也被冠以“世界最伟大推销员”的称号。他以连续12年平均每天销售6辆车所保持的世界汽车销售纪录，至今无人突破。那么，他是如何取得如此巨大的成功呢？,4,1.热爱自己的职业乔吉拉德经常被人问起过职业，很多人听到答案后会不屑
2、一顾，“你是卖汽车的？”但乔吉拉德并不理会：“我就是一个销售员，我热爱我的工作。“就算你是挖地沟的，如果你喜欢，关别人什么事？”他曾问一个神情沮丧的人是做什么的，那人说自己是推销员。乔吉拉德告诉对方：“销售员怎么能是你这种状态？如果你是医生，那你的病人一定遭殃了。”,5,2.微笑面对顾客乔吉拉德认为“笑可以增加你的面值”。他这样解释他富有感染力并为他带来财富的笑容：皱眉需要块肌肉，而微笑，不仅用嘴、用眼睛，还要用手臂、用整个身体，因此，“当你微笑时，整个世界都在笑。”要推销出自己，面部表情很重要：它可以拒人千里，也可以使陌生人立即成为朋友。推销员的微笑及非常得体的言谈举止和衣着，为顾客提供周到
3、及时的服务的诚心和爱心，这是乔吉拉德微笑面对顾客的心得。,6,3.“服务、服务、再服务”的工作准则乔吉拉德提出“服务、服务、再服务”的工作准则，并自豪地说：“我坚信每一个人都可能成为潜在的买主，所以我对我所遇见的每个顾客都热情接待，以期培养他们的购买热情，请相信，热情总是会传染的。”吉拉德的销售额中大约有80%来自他的老主顾，绝大多数回头客在他的汽车销售店累计支出达几万美元。,7,4.真诚地关心喜欢顾客乔吉拉德说：“不论你推销的是什么东西，最有效的办法就是让顾客相信真心地相信你喜欢他、关心他。”如果顾客对你抱有好感，你成交的希望就增加了。要使顾客相信你喜欢他、关心他，那你就必须了解顾客，收集顾
4、客的各种有关资料。”“如果你想要把东西卖给某人，你就应该尽自己的力量去收集他与你生意有关的情报不论你推销的是什么东西。如果你每天肯花一点时间来了解自己的顾客，做好准备，铺平道路，那么，你就不愁没有自己的顾客。”,8,5.运用巧妙宣传推销自己人们都爱问乔吉拉德同样一个问题：你是怎样卖出东西的？乔吉拉德认为：生意的机会遍布每一个细节。多年前他就养成一个习惯，只要碰到人，左手马上就会到口袋里去拿名片。“给你一个选择：你可以留着这张名片，也可以扔掉它。如果留下，你知道我是干什么的、卖什么的，必要时可以与我联系。”所以，乔吉拉德认为，推销的要点是，并非推销产品，而是推销自己。,9,6.建立有效的顾客服务
5、系统乔吉拉德一再强调自己的推销“没有秘密”，但他还是把他卖车的诀窍抖了出来。他把所有客户档案都建立系统进行储存。他每月要发出1.6万张卡片，并且，无论顾客是否买他的车，只要有过接触，他都会让人们知道他是乔吉拉德，并记得他。他认为这些卡片与垃圾邮件不同，它们充满爱。而他自己每天都在发出爱的信息。他创造的这套客户服务系统，被世界500强公司中的许多公司采用。,10,1.1 推销的涵义,1.1.1 推销的概念什么是推销？是在路上向路人递送传单，还是微笑着向顾客说：“您买点什么？”我们今天要学习的推销，是一门科学，它不仅仅要向顾客销售产品，而且要满足顾客情感和物质的需要。推销不同的商品，推销的特点就不
6、同。在市场竞争日趋激烈的今天，产品的销售已成为决定产品和企业兴衰成败的关键环节。推销作为一种特殊的销售方式，已成为销售产品和提供服务的重要手段，成为我们生活中不可缺少的重要内容。,11,1)广义的推销广义的推销泛指人们在社会生活活动中，通过一定形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念或购买商品和服务的活动与过程。在市场经济条件下，推销无处不在，我们每个人都是不同意义上的推销员。当你走在街上，有可能遇上向你发放机票订购信息、药品信息和小商品信息的推销员。从某种意义上讲，不同职业的人也可以理解为不同类型的推销员：教师向学生推销知识与技能，演员向观众推销表演艺术，科学家向社会推销科学发明与技术，等等
7、。,12,2)狭义的推销狭义的推销是以企业或企业推销人员为销售产品或服务，针对现实或潜在顾客所采取的推销活动和过程。狭义的推销活动可以理解为推销人员向顾客提供产品或劳务的相关信息，通过自身的学识、修养，运用一定的沟通技术和手段，使顾客接受并购买产品或服务的整个活动过程。狭义的推销可分为人员推销和非人员推销两大类。人员推销主要是依靠推销人员的学识和沟通技术来达到销售产品的目的。非人员推销是指广告宣传、网络沟通等形式的产品销售活动。,13,3)对推销概念的理解推销是推销人员与潜在顾客直接沟通交往和行为活动。推销的环节由寻找顾客，顾客洽谈，处理异议，说服顾客，促进销售等环节构成。推销的目的是促进双方
8、的需要得到满足，实现双赢的目标。学习借鉴推销的历史和发展推销是指推销人员通过帮助或说服等手段，促使顾客采取购买行为的活动过程。,14,1.1.2 推销的特点推销活动是一项专门的技艺，主要依靠推销人员将知识、诚信、口才、能力等素质融于一身来完成，这就需要推销人员能针对不同的顾客、不同的产品、不同的背景来运用多种的推销技巧来完成。1)主动性推销活动主要依靠推销员完成。在实际工作中，推销员与顾客积极沟通联系，扩大产品销售，提高企业知名度。2)针对性在推销活动中，推销员首先要寻找并确定谁是产品的潜在顾客，才能根据不同顾客的需要特点和产品特点来选定顾客范围，有针对性地介绍产品和进行洽谈。,15,3)双向
9、性推销活动具有推销员与顾客双向交流沟通的特点。推销员在向顾客介绍产品时，可以根据顾客的反应，及时调整顾客需要的信息、意见和要求。4)说服性在推销活动中，说服顾客购买产品和接受服务是推销活动的重要环节。在现代推销观念中，“说服”应该成为为顾客提供需求满足的形式、方法和手段。推销员要避免将说服作为最终推销目的，让顾客产生强买强卖的印象。,16,5)灵活性虽然推销是针对特定顾客来完成的，但随着市场环境变化以及顾客需要的增多或减少，推销活动也要顺应这些变化灵活改变推销的手段、方法和策略。6)互利性互利互惠是现代推销活动的一个重要原则。一方面，推销员经过推销活动完成产品和服务的销售，为企业增加经济效益；
10、另一方面，顾客通过与推销员的沟通洽谈，购买能满足自己物质或精神方面需要的产品和服务，实现双赢的目标。,17,1.2.1 推销的功能推销到底做什么？推销员要向顾客推销什么？有人会说：“我是推销化妆品的，请多多关照。”“请问你需要购买校服吗？”等等。如果以这样的提问开始工作的推销人员，他们不是被人拒绝，就是无显著的推销业绩。1)提供商品信息现代市场上产品品种繁多，产品更新速度较快，竞争也比较激烈，许多产品如果没有及时向顾客提供信息和宣传资料，顾客就会对种类繁多的商品无所适从，激发不了他们的购买欲望。,1.2 推销的功能与作用,18,2)介绍产品顾客是否愿意购买商品，跟推销员能否详细介绍商品的性能、
11、功能、使用情况有关，还同生产该产品的企业信誉、品牌声誉、市场占有率、市场竞争力有着密不可分的关系。3)市场信息反馈在市场信息反馈中，推销员要本着实事求是的态度，耐心解答顾客疑虑，向顾客介绍产品、市场、企业等信息资料，有意识地宣传产品和企业形象，同时将顾客提出的意见及建议反馈相关部门，为企业改进产品和销售服务提供信息来源。,19,4)销售产品提供服务在推销活动中，推销人员应具备“销售的不一定是商品，而是服务”的意识。服务工作到位，能满足顾客在售前、售中、售后服务中的需要，就能与顾客建立相互信任的关系，树立良好的企业、产品甚至是推销员的个人形象。推销员在为顾客提供售前服务时，应该注意向顾客提供企业
12、产品信息咨询，产品性能，使用功能培训等。在售中服务中，推销员应该饱含热情友好的态度，向顾客介绍商品性能，付款及送货方式，代办各种销售业务，提供方便等。,20,小故事1日本丰田汽车诞生以后，为了开辟国内市场，公司制订了一套十分周全的计划：先从解决城市的汽车与道路的矛盾入手，成立了“丰田交通环境保护委员会”；在东京车站和品川车站首次修建了“人行道天桥”；投资3亿日元在东京设立了120处电子计算机交通信号系统。一系列的措施实施以后，日本交通拥挤的现象日趋改善。为了更好地促进汽车销售，公司还开办了汽车学校，教会更多的人开车，为儿童修建了汽车游戏场，从小培养他们学驾驶的本领。,21,1.2.2 推销的作
13、用1)推销对社会的作用在经济快速发展的今天，信息越来越多，根据信息来选择购买商品的顾客也越来越多，在这里推销起着不可替代的作用，尤其对社会、企业和个人都有着巨大的作用。(1)推动社会经济的发展和进步在社会生产的生产、分配、流通和消费4个环节中，所有生产出来的产品，都必须经历流通过程才能完成消费过程。推销的功能，就是要完成产品从生产过程到消费过程的流通，促进产品实现其价值和使用价值。,22,(2)引导消费推销员在工作中向顾客介绍产品的性能、服务、产品技术的使用及产品占有率的同时也向顾客介绍了消费知识、价值观念；顾客在接受产品的同时，也接受了推销员的价值观念、技术知识、产品发展趋势等信息，起到了引
14、导顾客购买、引导顾客消费的作用。(3)提供就业的机会随着我国市场经济的发展，许多行业需要大量的从事推销工作的人员，如保险业、证券业、房地产业等，而且推销人员的质量也应随着推销业的日益壮大而提高。,23,(4)促进科学技术的发展许多先进的发明创造，正是通过推销活动才使人们接受和享用的。在人们日益增长的物质需要面前，新技术、新发明层出不穷，而推销在其中的促进作用不言而喻。社会的发展进步，使层出不穷、日新月异的科学技术运用到我们的生活中，带给人们方便和幸福。如激光产品运用于美容给人们带来美丽；新的纺织技术让人们穿上了轻薄舒适的衣服等。而这些技术的运用恰是推销员将新技术、新产品推广到市场的结果。,24
15、,2)推销对企业的作用通过推销员对产品的推销介绍，顾客可以了解产品的性能、技术、使用方法、售后服务等信息，激发顾客的购买欲望，促进其购买行为的产生；可以促进企业生产适销对路的产品，不断加强服务意识；可以避免企业产品积压，加速资金的周转，保证企业再生产的顺利进行；可以促进企业加强经营管理，增强企业产品竞争力，提高企业经济效益。,25,小故事2美国经济学家福尔曼认为企业最重要的成功因素是相同的，即“成功的公司比较了解顾客的要求”。他在39件化工新发明和33件科学仪器新产品分析中发现，在7件失败的化工新产品中，有3件是没有征询使用单位的意见；16件失败的科学仪器新产品中，有7件是由于没有征询或很少征
16、询特殊的使用者意见，4件是忽视使用者的反映或误解他们的意见，其余的是由于缺乏实地考察使用者的技术造成的。因此，福尔曼说：“成功的公司比失败的公司重视市场，他们随着市场的要求，加以改良，创新产品，邀请使用者共同参与新产品的开发。”,26,3）推销对个人的作用(1)充分发挥个人的能力，实现个人价值推销行业被公认为富有挑战性的职业，也是较能体现自己能力的职业之一。(2)推销工作是锻炼人的意志的职业之一作为一名推销员要有一种百折不挠、坚持到底的精神，不畏惧失败，直到最后一刻，也不放弃努力。,27,(3)推销工作能锻炼人的口才和人际交往能力根据有关资料表明，顾客之所以购买你的商品，尤其是选择何种品牌的产
17、品，在很大程度上取决于对推销员的好感。(4)推销是走向成功的较好途径之一有人说：“你想要创业吗？去做推销工作吧！你想获得成功吗？去做推销工作吧！”要做好最具挑战性的推销工作，推销员要具备良好的身体素质，性格开朗外向，态度真诚耐心，对商品和服务知识熟悉，掌握一定的促进成交的技巧，在推销失败后，要有抗挫能力和积极向上的精神等。,28,小故事3詹姆斯是一个非常英俊的青年，但在事业上却总不顺心，先后跳槽了几家公司，始终没有得到老板的重用，搞得他心情十分沮丧。一天，詹姆斯去听一位成功学大师的讲座，在私下沟通过程中，詹姆斯急切地挤到大师面前问道：“大师，我既年轻又帅气，也知道努力，可为什么没有成功呢？”大
18、师微笑着看着他，说：“因为你还不认识你自己！”“什么意思？”一句话把詹姆斯说得更糊涂了。大师看到他一头雾水的样子，紧接着说：“你看到自己的优势，却偏偏没有看到自己的不足。,29,任何企业的推销活动都离不开推销人员、推销品和顾客，它们构成了推销活动的三个基本要素。推销人员是推销活动的主体，推销品是推销活动的客体，顾客是推销活动的对象。推销活动就是要通过推销员运用自己具备的推销知识、经验和技巧，来说服顾客接受商品购买的过程。因此，推销三要素之间的关系是相辅相成的，是实现推销目标的重要保证。,1.3 推销的基本要素,30,1.3.1 推销人员推销人员是指主动向顾客销售商品、促进和扩大销售的主体，包括
19、各类推销员。作为推销活动的主体推销人员，是掌握推销主动权，决定推销活动成败的最为关键的因素。如果把企业比作是一列火车的话，那么，这列火车行驶速度的快慢，将取决于推销员的敬业程度和综合素质。因此，优秀的推销员是企业良好形象的窗口，是企业产品和服务信息的传播者，是沟通市场、产品、顾客之间的桥梁。既然推销员是企业实现经营目标的火车头，就要真诚对待顾客，成为顾客信赖的朋友，在具体工作中做好以下几个方面的工作：,31,1)展示良好的推销形象整洁的仪表，彬彬有礼的态度，亲切随和的谈吐，丰富的知识经验，这些推销员必备的素质，都将在推销活动中给顾客留下深刻的印象。,32,小故事4小李是一家商学院的学生，他学习
20、非常刻苦，成绩优秀，但家境贫寒，为了减轻父母的负担，他在课余时间为自己找了一份推销员的工作。为了在顾客面前留下一个良好的印象，小李向他的同学借了一套名牌西服。当他高兴地穿上衣服以后才发现：衣服太大了，他的身体在里面晃来晃去的，极不合体。小李穿着这套衣服干了一个星期，没卖出一件商品，他觉得连顾客都知道衣服不是他的，一点都不自信。于是，他又换上了自己那套干净的运动服，带着青春朝气和学生的淳朴自信走上了推销之路。,33,2)树立满足顾客需要的推销意识在推销活动中，了解顾客需要，帮助顾客解决问题，及时传递销售商品和服务的信息，满足顾客需要，是推销工作的任务。因此，树立满足顾客需要的推销意识，是推销员能
21、否完成推销任务的关键。,34,小故事5日本一知名家用电器公司的总裁有一次在公园里游玩的时候，遇到两位年轻人在拍照。手拿相机的男青年对他的同伴说,“我怎么也搞不懂光圈、焦距等要怎么调整，照出的照片效果总是不理想，如果有那么一种只要一按快门就可以照出好效果的相机就好了。”这位总裁回到公司后，将这一信息告诉了公司的设计师们。不久，傻瓜相机诞生了。傻瓜相机在公司的大力推销宣传下，得到了广大顾客的喜爱，赢得了广泛的市场。,35,3)掌握推销知识和技能在当代的市场环境中，随着商品更新换代的速度加快，新产品层出不穷，加上顾客的需要不断增加等原因，就要求推销员在工作中不断地学习，掌握商品知识及使用方法，以便在
22、推销活动中以丰富的专业知识向顾客进行介绍。,36,小故事6一天，推销员小李来到事先已约定好的王经理的公司办公室，准备把可供会议使用的口述录音笔的新产品介绍给王经理。他到达办公室的时候，王经理刚好在打电话，看到小李后，王经理让小李坐着稍等片刻。小李在等待过程中，灵机一动，就把录音笔的开关打开了。当王经理打完电话与小李准备洽谈时，小李将刚才的录音内容放了一遍后及时删除，王经理一下子就对新产品产生了兴趣，立即定购了六支录音笔。小李的现场演示商品的推销方式和技巧成功了。,37,4)重视推销道德和效益许多人不愿意从事推销职业，认为做推销社会地位低，辛苦，没什么前途。加上部分顾客愿意去商场、超市购物，不愿
23、意相信推销员而购买商品，认为推销员会强买强卖，对推销工作有误解。,38,1.3.2 推销品所谓推销品，是指推销人员向顾客推销的各种有形与无形商品的总称，包括商品、服务和观念。从现代营销学的角度来说，推销员向顾客推销的是整体产品，而不仅仅是具有特定的物质形态和用途的物体。产品的整体概念由3个基本层次构成，即核心产品、形式产品和附加产品。汽车的整体产品概念，由核心产品汽车实体、形式产品汽车品牌和内饰以及附加产品汽车维修服务3部分构成。,39,1)核心产品核心产品是指产品能给顾客带来的实际效用和利益，即产品的使用价值，产品的用途，功能，效用等，这是满足顾客需要的核心。2)形式产品形式产品是指产品的形
24、式结构和外貌，包括产品的质量、形状、外观、着色、商标、包装等，它是核心产品的表现形式。人们在购买电视机时，并不只看电视机能否播放图像和声音，还要考虑电视机的牌子、外观、造型、图像着色、音质等。,40,3)附加产品附加产品，又称延伸产品，是指顾客购买产品时能获得的附加利益和服务，包括信贷、送货、安装、培训、维修等服务。在现代市场经济环境中，“销售的不一定是产品，而是服务”，顾客购买的不仅仅是有形的产品，还有在使用过程中享受到使用产品时所带来的实惠、方便和放心。顾客购买了电视机，肯定希望公司能将产品送货上门、负责调试。如果电视机出现问题，也希望打一个电话，维修人员就能立即赶到进行维修。购买这样的产
25、品顾客才能放心使用，以免后顾之忧。,41,小故事7在激烈的市场竞争中，海尔所追求的是设计的个性化、使用的简单化和最佳的售后服务。例如，“洗红薯兼洗衣机”的故事就是海尔的创意、研发以及售后服务的体现。1996年，四川省一农民投诉海尔洗衣机出现排水管堵塞的问题。上门服务的海尔技术人员发现这是由于当地农民用洗衣机洗红薯所致，红薯上的淤泥堵塞了洗衣机的排水管。经调查，海尔发现四川省是红薯产地，当地的很多人都用洗衣机来洗红薯，如果开发出一种可以兼作洗红薯的洗衣机的话，也许会在当地畅销。,42,1.3.3 顾客顾客是推销人员推销商品时的目标与对象，包括各类准顾客、经常购买者和购买决策者。推销员要在推销过程
26、中满足顾客的需要，就要对当代顾客的需要进行分析。1)产品需要顾客对产品的需要包括对产品的功能、质量和价格等内容的了解。2)服务需要随着人们生活水平的提高，购买能力的增强，人们在关注产品本身的同时，也十分关注产品的送货上门、安装、调试、培训、维修、退换货等服务保证。,43,3)体验需要随着旅游、学习培训、网络等行业的发展，人们的消费观念进入到了体验时代。顾客在购买产品时，希望得到如试用、品尝等体验享受。如购买住房时参观样板房，购买汽车时试驾几公里等。4)关系需要顾客在购买产品享受舒适服务和愉快的体验基础上，若能与推销员结交成朋友关系，扩大自己的人际关系网络，实现顾客与推销员之间的尊重认同关系，是
27、双赢的效果，也是推销成功的关键因素之一。,44,5)成功需要顾客购买某种产品或服务，是为了证明自己有能力消费，从某种意义上说还包括了自己内心成功的高层次的需求。推销员不能只盯住顾客完成购买产品本身的需要，更重要的是要能识别和把握顾客购买产品时的内在高层次需要。因此，帮助顾客解决产品或服务中的问题，让顾客真切感受产品的实际效果，体会到成功的愉快，才能真正赢得顾客。,45,【做一做】一、经典案例阅读斯蒂文在刚买完车的最初一段时间里，对新车的状况很满意。这时一位汽车推销员向介绍了一种性能更好的奥迪车，斯蒂文想都没想就回绝了。在一次偶然的机会中，斯蒂文开了同事新买的新款奥迪车，感觉棒极了。之后，斯蒂文
28、再开自己的车时总觉得汽车引擎有轻微的嘎嘎响声，并且喷漆处有隐约的划痕。这虽然让他有点恼火，但他觉得还不值得重新买辆新车。,46,二、实践训练目的通过实地观察，认识推销的功能程序和推销的作用；完成对推销三要素的理解和体会。内容对推销的特点、功能、推销品、顾客、推销员的认识和理解。人员1.任课老师完成对实地观察地点的选择、活动安排，以及与企业的沟通。2.学生按810人分组，每组选组长及记录员各一名，负责实地观察活动的组织和情况记录。,47,步骤1.教师组织学生进行安全教育，并将活动计划报告学校相关部门同意。2.联系实地观察企业，邀请企业销售人员简介推销工作情况，重点放在对推销人员、推销品和顾客的认
29、识上。3.在实地观察中分组与企业销售人员沟通学习，做好记录。4.撰写调查心得体会。5.各组进行实训小结。,48,认识通过对销售企业的实地观察，认识推销的特点和功能，将自己置身于推销员位置，认识推销三要素的内容和体会，树立推销无处不在，一切从顾客需要出发的推销意识，以期形成今天的学习训练对今后工作有很好帮助的意识。,49,【任务回顾】通过对本章的学习，使我们初步掌握了推销的含义、特点、功能和作用。通过实地观察，了解和体会了推销员、推销品、顾客在推销活动中的地位，学习如何协调三者的关系。将自己置身于推销员角色来认识推销，体会推销是以顾客为导向的沟通交流，实现需要双赢的活动过程。,50,【名词速查】1.广义的推销：广义的推销泛指人们在社会生活活动中，通过一定形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念或购买商品和服务的活动与过程。2.狭义的推销：狭义的推销是以企业或企业推销人员为销售产品或服务，针对现实或潜在顾客所采取的推销活动和过程。3.推销人员：推销人员是指主动向顾客销售商品、促进和扩大销售的主体，包括各类推销员。,51,4.推销品：是指推销人员向顾客推销的各种有形与无形商品的总称，包括商品、服务和观念。5.顾客：顾客是推销人员推销商品时的目标与对象，包括各类准顾客、经常购买者和购买决策者。,
