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1、第八章 伦理优势与竞争优势的若干理论,企业必须追求利润，同时又必须讲究伦理。因而，伦理经营假设给管理者提出的另一个任务便是追求利润与道德两者的兼得。追求两者兼得的最好方式是使两者相互促进、相得益彰。本章将从正向不公平理论、平衡理论、利润道德兼得理论等三个方面对化伦理优势为竞争优势的理论基础作一探讨。,一、正向不公平理论,J斯达西亚当斯（J.Stacy Adams）认为，当一个人感受到自己的报酬投入比与他人的报酬投入比不相等时，就产生不公平。不公平分两种情况：一是报酬相对不足引起的不公平，即一个人感受到自己的报酬投入比小于他人的报酬投入比。这样的不公平不仅不能激励人，反而会引起不满，故称之为负向
2、不公平或消极不公平。二是报酬相对过多引起的不公平，即一个人感受到自己的报酬投入比大于他人的报酬投入比。这种不公平称之为正向不公平。对正向不公平的论述称为正向不公平理论。,一、正向不公平理论,一般认为，不公平会引起不满，J斯达西亚当斯曾说，“几乎不用怀疑不公平将导致不满（dissatisfaction）”他在“公平理论”一文的结尾处写道：“虽然不能说所有的不满和士气低落都是因个人感到不公平引起的，但是，研究表明，其中相当多的情况可以通过运用不公平这个概念来解。”正向不公平理论正是在公平或不公平能否激励人的问题上提出了不同的看法：报酬相对不足的不公平固然会挫伤人的积极性，仅仅做到公平也未必能起到激
3、励作用，只有在管理者与下属之间产生正向不公平，且管理者至少能胜任工作时，才有可能调动下属的工作积极性。,一、正向不公平理论,正向不公平理论的基本观点如下：1、关于不公平的后果，亚当斯提出了两个重要假定：第一，不公平会导致个人感到紧张（tension），紧张的程度与不公平的程度成正比；第二，所产生的紧张会刺激个人去消除或减少它，刺激的大小与紧张的程度成正比。正向不公平也是一种不公平，这就是说，正向不平公也会促使个人设法去消除或减少它。2、从理论上说，存在着八种可供选择的方案来消除或减少正向不公平：（1）其他条件不变，减少自己的报酬；（2）其他条件不变，增加自己的投入；（3）其他条件不变，改变对自
4、己的报酬、投入的看法；,一、正向不公平理论,（4）其他条件不变，离开该组织或领域；（5）其他条件不变，增加他人的报酬；（6）其他条件不变，减少他人的投入；（7）其他条件不变，改变对他人的报酬、投入的看法；（8）其他条件不变，让他人离开该组织或领域。这八种情形被采用的可能性大小各不相同。虽然减少自己报酬的情形是有的，如一位员工评上先进，拿了奖金，出钱宴请同事。我们不知道这位先进是否感到了正向不公平，也不想评说这种做法是否恰当，他的行动表明，他是在减少自己的报酬。但是，一般而言，人具有以最少的投入取得最大报酬的倾向，故除非存在外部的压力，否则选择这一方案的可能性不大。,一、正向不公平理论,自己的投
5、入是个人能控制的，而报酬很多时候是组织给定的，自己较难改变。此外，在总体物质生活水平还不高的情况下，物质报酬有很大的吸引力，如果增加自己的投入与减少自己的报酬能起到同样的效果，相信选择前者的人会更多。投入有多种形式，包括社会关系、经验、知识、能力、工作态度、工作的数量和质量等。社会关系、经验、知识、能力的改变需要时间，相比较而言，工作态度、工作的数量和质量改变起来要容易得多。对报酬、投入的看法虽说是主观的，但也有客观的事实可资参考。尤其是，人们通常有高估自己的投入、低估自己的报酬和低估他人的投入、高估他人报酬的倾向。如果个人感受到正向不公平，那几乎肯定是他人的报酬投入比明显地低于自己的报酬投入
6、比，所以再要改变看法（即把个人的报酬看得少些，投入看得多些）难度很大。,一、正向不公平理论,正向不公平虽然会导致不自在，但用离开组织或领域的方式来消除这类不公平似不合情理。增加他人的报酬需要组织和他人的同意，不是个人所能控制的，但可以提出建议。减少他人的投入也不是个人所能控制的，而且也不利于组织的发展。改变对他人的报酬、投入的看法同改变对自己的报酬、投入的看法一样困难。正常情况下，他人报酬相对不足，如果不是他本人愿意，有何理由让人家离开组织呢？综上分析，在八种可供选择的方案中，增加自己的投入的可能性最大，在投入要素中，又以工作态度、工作的数量和质量的改变为最。这就是说，正向不公平有助于提高人的
7、工作积极性。,一、正向不公平理论,仅仅做到公平未必能起到激励作用，因为，公平是一个基本的道德要求，对绝大多数人来说，“公平”是“应有”的，做到了公平，便是“实有”等于“应有”，此时，不会有不满，然而，没有不满不等于满意。按照弗雷德里克赫兹伯格（Frederick Herzberg）的双因素理论，只能消除员工的不满却不会使员工感到满意的因素是保健因素。对于保健因素，不满足它会引起员工的不满，但满足了并不能产生激励作用。公平属于保健因素，正向不公平才是激励因素。只有当员工受到不公平待遇是社会的普遍现象时，做到公平才能使人感动。,举例：,一家企业连年亏损，员工人心涣散。新厂长走马上任，把铺盖带致函简
8、陋的办公室，发誓企业不改变面貌就不回家。此后，该厂长跑市场，搞开发，白天黑夜地忙，吃住在办公室，工资、奖金没多拿。工人们被打动了，迟到早退没有了，磨洋工的情形不见了，大家纷纷出点子、想办法，勤奋工作，不出半年企业就开始扭亏为盈。一家企业的大部分员工住进了新房，而厂长一家三口却挤在20平方米的一间旧平方里。奖金只拿科室的平均奖，员工们深受感动，该厂长一呼百应，工厂工作开展得红红火火。一厂长承包了一家工厂，迅速扭亏为盈，按规定，能得到100万元承包奖金，可是，该厂长分文不取，而是把它作为工厂资金投入生产。,一、正向不公平理论,类似的情形还有很多，它们的共同之处是，主要领导者的报酬投入比低于员工的报
9、酬投入比，使员工内心产生了明显的正向不公平感，因而，他们都设法以增加投入来减轻、消除不公平感。正向不公平能起到激励作用，因而管理者可以有意识地引发这类不公平，调动下属的工作积极性。,一、正向不公平理论,3、要产生激励作用，还有个跟谁比较引发的正向不公平问题。虽然与同事比较得到的正向不公平也能起到一定的激励作用，但作用有限。与直接上司和最高领导者比较得到的正向不公平起到的激励作用则要大得多。员工信赖这样的领导者，愿意追随他。当然，员工之间不应有明显的不公平现象，这是个保健因素，必须满足。若不满足，纵然领导者与下属之间有正向不公平，也不会产生应有的效果。,一、正向不公平理论,4、要使正向不公平转化
10、成为工作积极性还要求领导者具有必备的能力。如果领导者能力缺乏，企业没有搞好，甚至没有希望搞好，下属工作积极性仍然不会高。对平庸的“吃苦在前，享受在后”的领导者，充其量只能引起人们的同情。有时甚至连同情都得不到。下属会认为，领导者是自作自受，没有能力谁要你在那个位置上。人们的观念在发生变化，以前是我宁可受穷也不让你多得，现在是只要我这份不少，你多得我也不反对。这一观念的改变要求企业领导人下大力气把企业业绩搞上去。企业有前途，下属又感到正向不公平的话，就能产生激励作用。,一、正向不公平理论,5、正向不公平的程度越大，越能起到激励作用。由于公平不公平是一种主观的感觉，因此，要产生激励作用，必须有明显
11、的不公平，而且是普通员工感受到的正向不公平。在计算领导者报酬时，不仅要计算显性报酬，如工资、奖金、分红，而且要计算隐性报酬，如专车、手机、电话费报销、出国、舒适的工作环境等。一些领导者认为自己的工资、奖金并不高，付出的却很多，觉得报酬投入比低，而员工却不这样认为，原因就在于是否计算隐性报酬上。,一、正向不公平理论,那么，是不是说，领导者一定要工资、奖金少拿，福利条件少享受呢？不完全是。领导者工资、奖金多拿些，福利条件好些未必会产生负向不公平，甚至仍有可能获得正向不公平。这是因为，领导者的劳动无论是数量还是质量都不是普通员工所能比的。从数量上看，领导者常常没有八小时内八小时外之分，下班以后脑子里
12、还得想着工作；从质量上说，领导者的劳动是复杂劳动，复杂劳动是倍加的简单劳动，领导者往往承担比普通员工多得多的精神压力。根据按劳分配原则，领导者理应获取比普通员工更高的报酬。可是高多少才恰当呢？按劳分配原则没有给我们一个明确的答案。,一、正向不公平理论,要想在工资、奖金多拿，福利条件多享受的情况下仍能使员工产生正向不公平，要做到两点：第一，要使员工意识到多劳多得是完全应该的。可以把领导者付出的劳动给员工讲清楚，也可以引用国内外企业领导人与普通员工的工资差别。还可以签定目标责任状，用书面形式把责、权、利规定下来。员工认为领导者应获报酬越高，这种意识越强烈，就越有利于产生正向不公平。第二，领导者实际
13、获取报酬应低于员工的期望或书面的规定。,一、正向不公平理论,6、正向不公平是可能持续的，因为领导者的报酬需求与下属的报酬需求不尽相同。对领导者来说是报酬的东西，如企业规模扩大导致自身地位提高，在下属眼里未必是报酬，因而下属仍会产生正向不公平感。正向不公平理论的意义在于揭示了领导者的报酬投入比比下属的报酬投入比低时，往往能激发下属积极性这一现象背后的实质。它并不强求领导者必须引发正向不公平，而是说如果在员工心目中产生了正向不公平，就能调动他们的积极性。一个领导者做到了公平，已达到了基本的要求，在这方面算得上是合格了，没有理由再责备他。只是，仅仅做到公平失去了调动下属积极性的一种有效方式，加大了成
14、为一名卓越企业领导人的难度。,二、平衡理论,（一）基本结论企业在与利益相关者的交往中：（1）如果企业为利益相关者着想，就会使后者受到感动。（2）如果受到感动，就会对以后的合作产生积极的影响。（二）几个概念设A为个人认为实际得到的，或称“实有”设B为个人认为应该得到的，或称“应有”,二、平衡理论,平衡：当A=B时，实有=应有，个人的内心处于平衡状态。不平衡：当AB时，实有应有，个人的内心处于不平衡状态。不平衡状态有两种情形：正向不平衡：当AB，即实有应有时，个人的内心处于正向不平衡状态。负向不平衡：当AB状态下的缓冲区。负缓冲区：AB状态下的缓冲区。滞后时间：从一方做出使对方产生不平衡的努力到对
15、方做出行为反应的时间间隔。滞后时间有两部分构成，一是从一方做出使对方产生不平衡的努力到对方产生不平衡的时间；二是从产生不平衡到超过缓冲区做出行为反应的时间。,二、平衡理论,（三）理论要点1、一个人常常会权衡“实有”与“应有”，当两者相等时，内心就平衡，否则，就不平衡，多数人有内心趋向平衡的欲望。2、一个人对“应有”的认识是在变化的，通常情况是，“应有”随着“实有”的普遍而不断提升，如“送货上门”才出现时，消费者会感到有些温暖。但当这种做法成为商家的普遍行为时，消费者便会认为这是理所当然的，没有什么可以感动的了。有时，“应有”随着“实有”的稀少而有所下降，如兑换破损人民币本是银行应该做的，一个手
16、持二角破损人民币的居民被多家银行拒绝兑换后，心里的“应有”会发生动摇或下降，此时，若某家银行为他兑换，他便会受到感动。,二、平衡理论,3、“实有”并不局限于当前的“实有”，也包含未来的“实有”。换句话说，尽管眼前的“实有”显著地小于“应有”，但如果能意识到未来会有回报，则会把未来的“实有”考虑在内。就像货币有时间价值一样，如果当前的“实有”与未来的“实有”数量、质量相同，则当前的“实有”价值更大，故未来的“实有”转换成当前的“实有”时，要乘一个现值系数。由于未来具有不确定性，所以未来的“实有”转换成当前的“实有”时，还要考虑期望值。4、不同的人缓冲区的大小不一定相同，同一个人正缓冲区与负缓冲区
17、也不一定相同。一般而言，正缓冲区大于负缓冲区。,二、平衡理论,5、正向不平衡时，人会受到感动，这种感动可以累积，当累积的感动超过正向缓冲值时，便会采取积极的行动来恢复平衡。nM=(A-B)i i i=1式中：M：累积的感动i：个人进行实有、应有评价的某种对象：感动系数（指满意对实有与应有之差变动的反应程度）,举例：,例如，人们到饭店吃饭，饭菜卫生可口，价格合理，服务热情是应该得到的，是“应有”。当几个年轻人来到一家小餐馆，点了五个菜，还想继续点时，老板温和地对他们说：“这里菜的量比较大，五个菜可能够了，先不要点了，吃了以后觉得不够可以再点。”一般来说，饭店老板总希望顾客菜点得越多越好，有时口里
18、不说，心里却是这样想的。这位老板的言行显然超出了年轻人心目中的“应有”，因而后者很受感动，饭吃得特别香。此后，不仅自己成了忠实的顾客，而且成了义务宣传员。再举一例，吴起是古代的一位大将，他行军时与士兵同吃、同住、同行，作战时身先士卒。尤为感人的是，士兵伤口化脓，他为士兵吸脓。在士兵看来，将军为士兵吸脓，“应有”远远超出了“实有”，因而无不奋勇杀敌以报答吴起。,二、平衡理论,6、负向不平衡时，人会产生不满，这种不满也可以累积，当累积的不满超过负向缓冲值时，便会采取消极的行动来恢复平衡。n 式中：M=(B-A)i i i=1 D：累积的不满：不满系数（指不满对应有与实有之差变动的反应 程度）7、滞
19、后时间是累积的感动或不满、正向缓冲值或负向缓冲值两个自变量的函数。滞后时间与累积的感动或不满成正比，与正向缓冲值或负向缓冲值成反比。,（四）与公平理论的联系与区别,平衡理论与公平理论的联系主要体现在三个方面：第一，都是关于与人交往的理论；第二，都涉及到公平、不公平问题；第三，都是自身的感受，公平理论中，对自己、对他人的报酬、投入的看法都是个人的看法，平衡理论中对“应有”、“实有”的看法也是个人的看示。,（四）与公平理论的联系与区别,区别1、在公平理论中，无论是直接和他人比，还是通过第三者作比较，都是自己的报酬投入比与他人的报酬投入比作比较。平衡理论则不然，它是拿自己的“实有”与自己的“应有”作
20、比较，是自己和自己进行比较。例如，一个企业里的员工都没受到足够的尊重，那么，按照公平理论，任何员工可能都不会感到报酬相对不足的不公平。而根据平衡理论，受到尊重是人的基本权利，是“应有”的。没有得到尊重，就是“实有”小于“应有”，就会产生不满，而不管其他人是否更加没有受到尊重。,（四）与公平理论的联系与区别,区别2、在公平理论中，报酬、投入都是总和，也就是说，是自己的总的报酬投入比与他人的总的报酬投入比进行比较。平衡理论则可以是针对个别报酬的“实有”和“应有”。还是以“尊重”为例，公平理论充其量把“尊重”作为其中一个报酬因素，假设两个人的投入相同，其中一个人没有得到尊重但其他报酬较高，另一个人受
21、到的尊重多些但其他报酬较低，那么，公平不公平就很难说了。而平衡理论认为，只要实际得到的尊重低于应该得到的尊重，那就会引起内心不平衡，而不管其他方面的报酬是否比较多。,（四）与公平理论的联系与区别,区别3、平衡理论所说的“应有”、“实有”不单指报酬，也可以是处理相互关系的方式，如企业与顾客的关系，无论是企业还是顾客都有对“应有”、“实有”的看法，而公平理论只涉及报酬与投入。区别4、平衡理论认为不满和满意都可以累积，只有当累积的满意或不满超过各自的缓冲值时，才会采取积极的或消极的行为来恢复平衡。公平理论没有考虑这些问题。其实，公平理论也应该考虑缓冲区的问题。,（五）对管理者的启示,平衡理论对管理者
22、有很多启示，主要有：1、通过“实有”超过“应有”打动对方。例如，一些企业提出超越顾客期望的营销或超值服务观念。超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。2、了解对方对“应有”的认识。对同一件事，认识不同，如给困难补助，有些人认为是应该的（对这些人而言A=B），也有人对此很受感动（对这些人而言AB）。如果管理者希望通过某一行为得到对方积极的反应，则首先要了解对方对某一行为“应有”的认识。一般来说，“应有”是根据个人理解的法律和伦理规范确定的。虽然对“应有”有不同的看法，但在处理相互关系时对守法不会有多少不同的看法，它低于或等于“应有”。可见，企业在处理与利
23、益相关者关系时，如果仅仅守法，则不可能指望对方做出积极的回报。而且，如果对方认为“应有”要高于“守法”的话，仅仅守法还会产生不满。,（五）对管理者的启示,3、帮助对方正确认识“应有”、“实有”。“应有”、“实有”都是个人主观的看法，由于所处的地位、所受的教育、所从事的工作等不同，各人对“应有”、“实有”的看法不尽相同。比如，一个人住院一周，厂方给200元困难帮助，而一年前，一位同事同样是住院一周，得到厂方300元的补助。现在实有小于应有，这个人拿了补助心里仍有不满。假如厂方能把今年企业面临的严峻形势讲清楚，而且指出尽管如此，还是想方设法拿出了200元钱以示慰问，这位员工了解实情后可能会大大降低
24、“应有”值，从而不仅没有不满，反而会受感动。“实有”也有一个正确认识的问题，因为并非所有“实有”的东西都是可以定量计算的，如关心、尊重、信任等难以定量化，因而，会产生不同的认识。,（五）对管理者的启示,4、感动和不满是可以累积的。不能指望一做出努力就马上得到回报（除非努力非常大，一次就足以超出缓冲区）。也不要因为占了便宜没有得到报复而窃喜，实际上不满已经产生，只是还不足以爆发而已。由于存在缓冲区，所以为了得到对方的积极反应，一要加大“实有”与“应有”的差异，二要增加次数。“为顾客提供100%的满意”这句商业用语已经司空见惯，而肯德基集团制定的目标是：顾客101%的满意。这样使顾客在肯德基餐厅所
25、得到的服务超过他的期望值，即“实有”大于“应有”，使顾客感到非常满意，进而愿意一而再再而三地光顾。,（五）对管理者的启示,这一点有助于理解为什么有些企业讲了伦理却没有获得良好的经济效益。讲究企业伦理到树立良好的道德形象，到带来经济利益往往需要较长的时间，不可能对顾客热情一点，对员工关心一下马上就得到回报，对方还要看看你是不是诚心诚意的呢？当讲究企业伦理已经成为一种习惯、一种责任，而不是装门面、摆样子、心血来潮的一时冲动时，经济效益自然就会产生。此外，讲究伦理是有程度之分的。就拿关心员工而言，什么叫关心？一般关心、比较关心、非常关心都是关心，但程度不同，效果自然也就各异。程度不足，就谈不上有伦理
26、优势，当然也就没有由伦理优势转化而来的效益了。,（五）对管理者的启示,5、“实有”超过“应有”应该是对方真正需要的，否则，就不可能产生应有的效果，甚至会适得其反。例如，手表从500米高空掉下不会破裂，对普通消费者来说没有多少价值。服装商场设置试衣间是应该的，但营业员进试衣间帮人试穿，就有些体贴入微不在地方了。6、“实有”超过“应有”应该是出于伦理的考虑，而不是纯粹为了获得利益。把平衡理论作为化伦理优势为竞争优势的理论，原因正在于此。比如，一个营业员看到顾客走来，忙笑容满面地上前打招呼，但一听说“只是看看”，便马上收回了笑容。原先的满面笑容只能引起反感。,（五）对管理者的启示,7、既然“应有”会
27、随着“实有”的普遍而提升，那么，谁抢得先机，谁就能获得利益。例如，1998年，荣事达集团在售后服务方面出新招：在接到用户维修要求后，立即派人上门，进门先递上一封致歉信，穿上鞋套，铺上红地毯，免得修理时把地面弄脏。这样的服务之所以能感动人或至少可以消除产品出故障给用户带来的不快，不仅仅因为其细致、周到，而且还因为其走在了绝大多数企业的前面，换句话说，这种“实有”很稀少，远没有普遍。一旦其他企业纷纷效仿，共满足顾客的程度会随着“应有”水平的提高而降低。此时，为了获得竞争优势，就必须再出新招，提升“实有”，使“实有”再次超过“应有”。,三、利润与道德兼得理论,（一）利润与道德兼得的涵义利润与道德兼得
28、也就是利义并重。义利关系是伦理学中一个争论不休的问题。一般来说，义是指伦理规范、整体利益、公利，利是指个人利益、私利。关于义利关系似可归纳为以下三种形式：重义轻利（其极端形式是只讲义不要利）、重利轻义（其极端情形是只讲利不要义）、义利并重。,（一）利润与道德兼得的涵义,在我国历史上，儒家的“重义轻利”思想长期占支配地位。孔子对义利关系有许多论述：“放于利而行，多怨。”“君子喻于义，小人喻于利。”“富与贵，是人之所欲也，不以其道得之，不处也。贫与贱，是人之所恶也，不以其道得之，不去也。”孔子并非完全排斥利，他反对的是不正当的利益，“不义而富且贵，于我如浮云。”主张“见利思义”。大学说：“德者，本
29、也；财者，末也。”荀子认为，“先义而后利者荣，先利而后义者辱。”孟子在重义轻利方面走得较远，他认为，人们的利益是相互矛盾的，如果都谋夺私利，则国家社会遭到危险，“上下交征而国危矣”，从而得出“何必曰利，亦有仁义而已矣”的结论。宋、明理学家把义利关系上升到“天理”与“人欲”的高度，“义者，天理之所宜；利者，人情之所欲。”他们鼓吹“存天理，灭人欲”，使重义轻利达到了巅峰。,（一）利润与道德兼得的涵义,总体来说，以义为本，重义轻利但不去利，是儒家义利观的基本精神。这种思想既有注重伦理道德、整体利益、精神需求的积极面，也存在忽视个人利益、物质需求，扼杀个体积极性，阻碍经济发展的消极面。在义利观的百家争
30、鸣中，也并非没有出现过“重利轻义”的声音。法家是主张“重利轻义”的典型代表。韩非子认为，儒家所谓的道义完全是虚伪的说教，因为人性是自私自利的，“喜利畏罪，人莫不然。”“利之所在，民归之；名之所彰，士死之。”在他看来，人的一切行为都由利欲之心所驱使，人人都唯利是图，试图以道德说教来遏制人的私欲，往往难以奏效，只有“不贵义而贵法”才能解决问题。法家重视法律的作用是对的，但否认伦理道德在调节个人利益与他人利益、社会利益关系中不可替代的作用，把人际关系看作纯粹的金钱关系是不足取的。,（一）利润与道德兼得的涵义,我国在计划经济时期，特别是在文化大革命中，片面强调国家利益、精神需求，轻视个体利益、物质需求
31、，把义与利对立起来，使国民经济遭受了很大的损失。改革开放以来，这一局面有了根本的改观。在一些人的身上反映出走向另一个极端重利轻义的倾向。他们不仅不愿接受道德的约束，甚至连法律也不想遵守。这种思想和行为任其发展的结果，必然使绝大多数人的利益受到损害，造成社会秩序混乱。,（一）利润与道德兼得的涵义,在对待利润与道德关系问题上，正确的原则是利润与道德并重，或曰利义并重。利润与道德并重是指企业在遵守法律和伦理规范的前提下努力提高利润。企业伦理不仅不排斥正当的利润，相反却认为，不努力提高利润是不道德的。努力提高利润是企业的核心任务，只有有了利润，企业才能为社会多做贡献。一个因自身原因长期亏损的企业怎么可
32、能对社会有贡献呢？因此，盲目决策、片面追求产值、数量、铺张浪费、因循守旧、得过且过等不利于企业利益的行为同样是违背企业伦理的。,（一）利润与道德兼得的涵义,需要指出的是，遵守伦理规范同时是一种责任，而不能仅仅把它视为提高利润的一种手段。威廉H肖（William H.Shaw）和文森特巴里（Vincent Barry）指出：“如果仅仅因为能获利而去做某件事，不能说是真正遵循道德规范之举。真正接受道德规范意味着之所以遵循它们，只是因为那样做是正确的、对的。”迈克尔霍夫曼也认为，“虽然大多数情况下，好道德可能意味着好业绩，但这不应当成为从事经营活动时讲伦理的唯一抑或主要的理由我们应该讲究企业伦理，是
33、因为道德上要求我们从伦理的角度看问题。”如果把道德仅仅看作是获取经济利益的手段，那么，当不讲道德更能赚钱时，这种手段就会因“失效”而被抛弃，利义并重也就不复存在。所以说，强调遵守伦理规范同时是责任，是利义并重原则得以坚持的基础。利润与道德并重，意味着把利润与道德都作为目的来追求，把它们当作企业的神圣使命来看待。利润与道德并重，也意味着两者应互相促进，相得益彰。伦理优势可以转化为竞争优势，良好的经济效益又可提升企业道德水准，为社会做出更大的贡献。,（二）伦理经营与经济效益,伦理经营有助于获得较高的经济效益，为什么这么说呢？在第九章中将对此作详细论述，这里只作概要说明。1、催人奋进的远大目标有利于
34、获得经济效益，而只有讲究伦理的目标才能成为这样的目标。2、经济效益来自正确的决策，正确的决策有赖于正确的分析。要做一个好决策，除了进行经济、技术分析外，还有必要进行伦理分析：决策是否符合社会进步、人们生活改善这一根本目的？决策是否兼顾了利益相关者的利益？如果对这两个问题做出了肯定的回答，那么企业的经营就不会迷失方向，决策的可行性就有了坚实的基础。,（二）伦理经营与经济效益,3、效益的取得归根到底取决于人。人更愿意在讲道德的企业里工作。人的积极性是效益的源泉。要提高员工的积极性，除了要满足员工的物质与精神方面的需要和有良好的人际关系氛围外，还需要通过管理者的品德来影响。许多事实证明，管理者品德不
35、高是一个极易挫伤员工积极性的因素。4、企业活动是集体活动，经济效益要通过全体员工的共同努力方能取得。怎样才能把个人的努力统一起来呢？明确的目标、周详的计划、合理的分工、清晰的结构、恰当的人员配备、严格的规章制度、及时的信息反馈都将有利于协调的实现。不过，这些方式刚性有余，柔性不足。在外部环境变化迅速、人员素质不断提高的现在，柔性协调显得越来越迫切。通过企业文化、特别是企业价值观来协调受到人们的青睐。企业伦理观是企业价值观的核心内容，它渗透在企业伦理所涉及的各项关系中。,（二）伦理经营与经济效益,5、只有顾客购买了产品，企业才会有效益。如何才能吸引顾客，提高市场占有率呢？现代市场营销理论告诉我们
36、，要“发现需求，满足需求”，“让顾客满意”，“质量第一”，“优质服务”等。这些原则已不再停留在理论上，而为愈来愈多的企业所接受。有意思的是，上述营销原则也正是企业在处理与顾客关系时所应遵守的伦理准则。6、企业需要了解公众，也需要被公众所了解。争取舆论支持，赢得公众信任，是企业求生存、争效益的重要条件。公众的理解、信任与合作既需要灵活多样、独具匠心的公关手法，更需要实实在在的合乎伦理的企业行为，靠优质的产品和服务。,（二）伦理经营与经济效益,7、讲究企业伦理有助于树立良好的信誉，而信誉能产生效益。一个企业信誉的高低与企业获利能力的强弱存在着明显的正相关关系。8、企业经营总是有起有伏的。讲究伦理的
37、企业在遇到暂时困难时会得到利益相关者的帮助，而不讲伦理的企业一旦遇到逆境，将雪上加霜。企业与利益相关者既然没有做到有福同享，也就没有理由指望有难同当。,（三）不道德经营与经济效益,讨论利润与道德兼得问题，不能不涉及不道德经营与经济效益问题。1、若干因素不能笼统地说不道德经营行为一定会或一定不会取得经济效益，这里需要考察若干因素。（1）利益相关者的类型 可以把利益相关者分为个人利益相关者和群体、组织利益相关者两类。企业与个人所有者、个人顾客、个人供应者、员工打交道时，由于利益相关者是个人，而个人对自己的利益或损害总是十分关切的，因而，如果企业的不道德经营行为损害了某个人的利益，后者不可能视而不见
38、。反之，人是有感情的，如果企业能考虑到个人利益相关的利益，后者也会做出积极的回应。这就是说，对个人利益相关者，不道德经营行为的成本较高。例如，家电生产厂家面对的是个人顾客，如果产品或服务质量不佳，损害了消费者的利益，无异于自杀。,（1）利益相关者的类型,群体或组织利益相关者包括政府、社区、工业用户、企业供应者等。企业与这些利益相关者交往，实际上往往是与它们的代表打交道，这些代表会考虑所服务的群体或组织的利益，但也会考虑自身的利益。一旦这样的代表私心较重，企业就有可能通过行贿等方式买通群体或组织的代表，使得损害群体或组织利益相关者利益的不道德经营行为能蒙混过关，这意味着，对群体或组织利益相关者，
39、不道德经营行为的成本有可能较低。新修的马路不到一年就变得坑坑洼洼，新建的大桥剪彩不久就出现质量问题，这类现象之所以屡屡发生，部分原因也在于此。,（2）利益相关者的损益,这里也有两种情形：一种情形是不道德经营行为使多数利益相关者的利益受损。比如说，资源浪费对企业来说成本增加、竞争力下降，对社会而言资源得不到有效利用。伪劣产品如果能销售出去，那么能使企业获得短期利益，但损害了消费者的利益，而且会损害企业的长远利益。企业管理者以权谋私的不道德经营行为对自身以外的利益相关者也有害无益。这种不道德经营行为由于打击面大而容易招致制裁。另一种情形是不道德经营行为使个人顾客受益，其他利益相关者遭损。盗版光盘因
40、价格低廉吸引了普通消费者，但给正当生产厂家造成了损失。走私货物不仅使走私者获得暴利，也使购买者得到了一定的实惠，却使国家蒙受了巨大损失。员工的工作、生活条件差、劳动强度大而得不到应有的补偿显然是不道德的，但这同时使得生产成本下降，即使降价，厂家也能获利，消费者则能以较低的价格买到同样的商品。这种不道德经营行为，由于行为者本身能获得丰厚利润且有市场，打击起来有一定难度。,（3）经营行为的不道德程度,经营行为的不道德程度不同，对经济效益的影响也不一样。一般来说，严重的不道德经营行为比轻微的不道德经营行为对经济效益的负面影响更大。一则，严重的不道德经营行为往往也是违法行为，因而会受到法律的制裁；二则
41、，他人由于利益受到严重侵害会产生一种“即使自己的利益得不到补偿也不能让不道德经营者如此谋利”的心理，并采取措施予以回击。,（4）企业规模,对大企业来说，不道德经营的成本较高。第一，大企业总是想长期经营的，至少不会是一锤子买卖。第二，大企业往往居于行业领头羊地位，如果个别企业不道德谋利，会对整个行业的整体形象构成威胁，置其他企业于不利位置，且有可能代人受过。从而招致竞争者和公众的谴责。第三，大企业一般产量高、品种多，顾客受到不公正待遇，即使是个别的，传播开来，影响很大。第四，公众对大企业特别是著名的大企业比较信任，期望越高，一旦发现有不正当行为，失望就越大，公众的反应将非常强烈。,2、不道德经营
42、获利的三个条件,不讲道德而能赚钱，需具备三个条件：一是不发现，即不道德行为不会被利益相关者发现；二是不报复，即假使发现了也不会进行报复；三是不损害，即纵然报复，对企业也造成不了多大损害。当暂时没有更好的选择或采取报复行为对自身而言得不偿失时，利益相关者可能会采取不报复策略。如顾客买到了假冒伪劣产品，由于退货、换货、索赔费时、费力、费钱，尤其是当商品的价格不高，或是在异地购买时，顾客即使心里非常不满，一般也不会去交涉。当顾客受到的服务很差，可商品的品质、质量优良或价格很低时，顾客仍可能购买，除非出现品种、质量、价格、服务都不错的商品。供应者比较弱小或所提供的原材料在市场上比较充裕时，即使企业对供
43、应者竭尽刁难之能事，在找到新的用户或该种原材料变得紧俏之前，供应者仍会供货。一些员工受到不公正的待遇，但是苦于一时找不到更好的去处，只好忍气吞声地呆着。,2、不道德经营获利的三个条件,在现代社会中，这三个条件越来越难以成立。信息技术的发展和公众自我保持意识的增强使得不道德行为被发现的机率大为提高。大多数企业追求的是长期生存和发展，而从长远看，利益相关者的报复，如顾客不愿再问津该企业的产品或服务，供应者不愿再与该企业做买卖，竞争者以其人之道还治其人之身，员工貌合神离，自然环境的恶化等，都将直接或间接地损害企业的利益。利益相关者的报复形式很多，例如顾客的常见报复形式有：不再购买；到处诉说企业的不是
44、；换货、退货、索赔。员工则会出工不出力，大错没有，小错不断；在内部诉说不满，使周围的人精神涣散，情绪低落，在外界诉说不满，影响企业声誉；跳槽。,3、不道德经营：个人利益？企业利益？,常有人说，之所以这样做（指不道德经营），是为了企业的利益，果真如此吗？这里有三种情形：一是主要出于企业利益考虑，如给机构或个人行贿而获得某项合同。就是在这种情形中，也不是没有个人利益的成分，个人拿企业的钱去行贿而赢得了项目合同或销售合同，一方面因业绩突出而受到企业的奖励、赏识，另一方面与受贿者建立了私人关系。二是打着为企业利益着想的幌子，实质是为了谋求个人利益，如销售不合格产品。这样做充其量只能获得短期的企业利益，
45、而有损长远利益。就个人而言，可能因而获得了奖励或提升或至少保住了自己的位子或饭碗，却给企业埋下了隐患。三是出于个人利益，如收受贿赂而高价订购原料或订购过量的非紧俏原料或订购不合格原料，公费旅游，大吃大喝，任人唯亲等。这些个人利益是以牺牲企业利益为代价而获得的。可见，不道德经营不只是为了企业的利益，甚至主要不是为了企业的利益。如果真正为企业利益着想（即使是短期利益），也应该杜绝大多数不道德行为。,4、不道德经营：直接利益？间接利益？,一些人认为，不道德经营能获得好处，实际上是只考虑了不道德经营所带来的直接利益，而轻视甚至忽视了间接的损失。例如，把一批有质量问题的产品通过虚假宣传卖出去了，得到的销
46、售收入是实实在在的，似乎不道德经营获利了。然而，眼前看不见的损失却很多：顾客因感到受到了欺骗而不愿再购买该企业的产品；如果造成人身伤害，还会要求企业赔偿。员工会从中认识到质量不高无所谓，弄虚作假也可以。如果弄虚作假成为企业文化的一部分，企业不可能搞得好。伦理经营和不道德经营都有一个直接利益和间接利益的问题。引入间接利益概念，有助于恰如其分地看待伦理经营和不道德经营与经济效益的关系。,5、不道德经营：短期利益？长远利益？,所谓不道德经营能获利，实际上是只考虑了眼前的经济利益，而没有把潜在的经济损失计算在内，因而考虑的是短期利益。例如，工作环境恶劣，导致员工慢性中毒。虽然从短期看，省去了安全生产所
47、需的投资，节约了成本，但后续的员工生产率下降，医药费上涨，乃至诉讼费、赔偿费的支出将远远超过获得的利益，美国曼维尔公司（Manville Corporation）便是如此。早在20世纪40年代，公司高层管理者就被告知，其中一个产品石棉会给雇员带来致命的肺病，但管理层为了追求利润，决定隐瞒事实，也没有采取防护措施，结果造成许多工人过早死亡，要求经济赔偿的诉讼高达数千件，1982年该公司被迫申请破产。1988年，该企业重整旗鼓，但背上了与石棉案有关的沉重债务负担。员工士气下降、离职率上升，顾客、供应者忠诚度下降，公共形象受损，诸如此类的损失在短期经济利益中无法反映出来，但对长远的经济利益无疑是有损
48、害的。,（四）利润与道德兼得的经验分析,从逻辑上看，存在着利润与道德兼得的可能性，可是在实际中是否也是可能的呢？这里通过对美国、日本已被历史证明的、长期成功的优秀企业或企业家的经验的考察，来论证利润与道德兼得的可能性。之所以采用历史的、长远的分析方法，是因为：首先，讲究伦理对利润的积极影响往往需要较长时间才能显现出来；其次，从短期看，影响利润的因素有许多，难以分离出有多少利润是因为讲究道德或不讲道德引起的。,1、美国的情况,斯坦福大学教授托马斯J彼得斯和小罗伯特H沃特曼的追求卓越（In Search of Excellence）和同是斯坦福大学教授詹姆斯C柯林斯和杰里I波拉斯的企业不败（Bui
49、lt to Last）堪称20世纪80年代以来关于美国杰出企业成功经验研究的权威之作。1982年问世的追求卓越深入研究了43家业绩卓著的企业，总结了8条原则：贵在行动、紧靠顾客、自主创新、以人促产、信念至上（价值观为动力）、专心本行、精兵简政、张驰结合。作者指出，“它们（优秀企业）向顾客提供无人可与之匹敌的质量、服务和可靠性，提供功效显著而又经久耐用的产品优秀公司总是把普通员工看作是提高质量和生产率的根本源泉。”R爱德华弗里曼和小丹尼尔R吉尔伯特认为：“优秀企业的秘诀在于懂得人的价值观和伦理，懂得如何把它们融合到公司战略中。”又指出，“这场卓越革命的基本伦理是对人的尊重。这是企业关心顾客、关心
50、质量背后的根本原因，也是理解优秀企业难以置信的责任感和业绩的关键。”除了“尊重人”这一条外，“通过对社会做出无与伦比的贡献”也是理解优秀企业之所以优秀的一个关键。,1、美国的情况,1994年，企业不败一书出版。詹姆斯C柯林斯和杰里I波拉斯经过广泛征求大型企业总裁的意见，筛选出了18家目光远大的公司和18家对照公司，这36家公司都是1950年前创立的，经历了一代又一代领导人，一直保持着良好的业绩。而其中18家目光远大的公司则是强中之强，业绩骄人，它们是：花旗银行公司、宝洁公司、菲利普莫里斯公司、美国运通公司、强生公司、默克公司、通用电气公司、诺得斯特龙公司、3M公司、福特公司、IBM公司、波音公
