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1、盛联重庆地铁广场项目整合传播策划案,重庆信诚传媒广告公司2004年11月5日,概念认同,专业的地产时代，需要另一种竞争。开发商成为资源的整合机构，去制造出优质的产品。整合传播机构 开发商完成了优异有效的资源整合，制造出了适合市场的产品。那么，如何让这个市场上为数众多的买家了解我们的产品。如何实现地产项目的成功行销整合资源，同整合传播，开发商，同整合传播机构.那将是在对于社会分工的尊重基础上的双赢。,重庆市场基础概况,品牌地产项目成为市场主流。亮点区域逐个出现，市场竞争范围扩大。目标市场细分愈演愈烈。二次置业是消费一线楼盘的主流倾向。规模化开发将成为市场主要趋势。,区域市场竞争态势(均为在售楼盘
2、),项目产品分析,项目前身为中兴花园产品地处较场口与中兴路交汇处总建筑面积近10万方.由两栋高层塔楼及裙楼组成.主要业态规划以写字楼、商场及商务公寓为主。,项目产品利益点分析（S）,地段 CBD核心区交通 城市两大捷运系统出口 地铁轻轨口岸物业建筑 CBD核心区较场口标志性物业 新海派风范景观 观天观地观天下 CBD景观豪宅品牌 2004，盛联从上海到重庆商业 美美百货 易初莲花 大上海万国商业博览会,项目产品不利因素分析（W）,产权几易其手，不明晰，烂尾楼形象。处于较场口中兴路入口处，距交通干道太近，周边环境嘈杂，楼盘周边居家氛围、商业氛围差。周边配套虽然完善，但都有一段距离，且处于解放碑与
3、中兴路之间，9路车站斜对面，人流动性大，物业管理难度大。公寓为整改户型，存在着硬件设施上无法避免的缺陷。,对项目产品威胁因素分析（T）,在解放碑区域，目前均为在售楼盘。本案与解放碑片区其它楼盘相比，位置偏离，人气不足与本案相类似产品多，如东和湾、合景聚融广场、美力COM、时代SOLO、海客瀛洲、庆业城市阳台等都以高尚住宅及商住楼定位，会对本案造成冲击。解放碑片区楼盘的价格从5000-9000元/不等，各层次价格都有。整体品质都较高，周边环境比本案都要好。国家调息政策对整个房地产投资者的影响。,对项目产品机会点分析（O）,本项目为准现房。适逢轻轨即将正式运营。解放碑片区暂无新盘出现。项目周边环境
4、整改即将结束。,项目市场定位分析,解放碑CBD核心区高档景观名邸 CBD新商业中心,较场口地标式建筑上海商业航母驶抵山城重庆唯一海洋文化主题大型建筑集群CBD核心区10万方超大规模建筑集群,项目产品设计建议,指导思想 客观、认真地分析住宅产业现状及发展趋势，最大限度地发挥项目具有的优势条件，弱化市场抗性，减少入市风险，以比较先进的shopping mall（休闲购物）概念商业业态来营造商业氛围，带动人气，促进住宅物业的销售，争取最大的投资收益，并为人们提供一个浪漫、快乐的家园。,产品设计建议,因素一：有效利用和平路中兴路两条干道的商业价值因素二：控制户型建面以有效控制总价因素三：充分利用有限占
5、地面积，营造特色的景观空间因素四：从建筑美学角度考虑，发挥整体布局中高层建筑的作用因素五：从景观和视觉上，强化高层建筑近、中、远景优势因素六：阻挡交通干道的噪音和粉尘污染因素七：将本案同周边建筑有郊区隔因素八：形成自己独特风格和卖点因素九：控制成本，充分考虑开发商投资收益因素十：通过产品设计，开发新的目标消费群,建筑风格定位 外观造型简洁、明快、流畅、飘逸，辅以局部线奖或块状鲜亮色彩，富有浪漫韵味的现代主义风格。海派。,建筑外立面色彩建议 因重庆多雾，能见度低，夏天炎热，因此，在色彩的运用上避免使用深沉和灰暗的色调，也忌太亮丽的色彩，作为本案来说，应该在时尚同品质品味之间选择更为创意同持久的有
6、厚重感的色彩。,户型设计建设 因消费层次越高，对于景观的要求也越高，面积大的户型一般消费对象为较高消费层，所以户型分配规划要考虑目标消费群的细分，大户型一定要选择较好的景观面。户型内部格局多样化户型内部功能布局合理化,商业物业设计建议1、从平面布局和立体布局 从平面布局上，由该项目跨据的两条交通干道步行街和项目入口大堂中心广场组成；从立体布局上将沿两条交通干道边商业门面的二到三层，设计成骑楼开放式步行街长廓，并在步行长廓两端和中间部位分别设计艺术造型别致的露天人行扶梯，方便进入二层商业空间，与地面步行道形成上下两层步行街。,2、建筑模式与商业空间设计 引入SHOPPING MAIL概念，利用趣
7、味空间分割，以及垂直、平面交通通道的巧妙设计，在视觉上打破时间、空间限制，缩短上下层步行街及步行街平层商铺的空间距离感，提升各层商铺的商业价值。如此则尚中兴路商业同和平路商业可以形成连贯性的交通连接。构成一条行人更为方便的上下行的通廓。3、在步行街中设计生态景观，排式音乐喷泉，点缀趣味小品，放置休闲椅。,物业管理建议,选择知名品牌物业管理顾问公司（如“戴德梁行”），引入物管品牌和管理模式，自设物管部门，自建物业管理队伍。,为什么要确立品牌营销战略（1）地段因素（狼群效应）（2）开发商的品牌因素（3）项目特征因素,用品牌营销战略推进市场,树立项目品牌的支持因素,项目体量规模（1）产品品质（2）广
8、告投入（3）公共关系（4）品牌形象设计,案名建议盛联海洋中心,“海洋中心”，如何承载项目本身1、充满海派文化色彩，最新、最时尚、最前卫、最国际化 的复合型态下，城市化进程中的一个功能模块“新筑”。2、抢占重庆市场空白，在优质地段建造优质产品。3、开发商角度，重庆、上海乃至环太平洋先进商业物业形 式的联合。,“海洋中心”,如何承载项目本身4、城市意象，重庆，在成为中国西部第一个国际化都市后，必将成为长江上游的商业巨舰。5、建筑规划的特性，本案是集商业、公寓、写字楼于一体的超大规模建筑集群，就如超五星级的豪华游轮，承载着解放碑CBD核心区的经济命脉，走向辉煌。,为什么是“中心”（1）写字楼、住宅、
9、商业一个多产品面同期入市的综合型地产产品，需要一个大气、中性的案名来整合，能够将整个项目的特色诉尽。（2）它既是重庆地理位置的中心，又是大西南商业的 核心，更是重庆人心目中的中心-解放碑/CBD。（3）还有一种谐音：中心-中兴,盛联海洋中心标识设计1,1、公寓住宅：海洋之星2、大卖场：万国商业广场3、高尚写字楼：蓝海国际商务公馆,盛联海洋中心旗下子品牌（三大建筑功能模块）,“海洋之星”,以公众所熟知的超豪华游轮命名项目名突显项目的品质与品位产品的精装修业态结构与豪华游轮有很强的近似性与目前重庆的酒店式商务公寓项目形成强烈的差异化识别,备用案名,东方之珠爱琴海浪琴湾浅水湾,万国商业广场,万国二字
10、，意境全出。“万国商业广场”突出了项目多达2万余方的商业面积，以及项目的中心地段优势。同时具备的充分的品质感同尊贵感，并用强烈的时代感去打动消费者。,其他：上海贸易中心上海商业中心万国广场联合广场盛联广场盛利广场,蓝海国际商务公馆,“蓝海”，意即蓝色的海，就是一种轻松与严谨的强烈对比；是工作在CBD核心的理性商情；是给心情带来的畅快放松的感觉；在一个灵动的国际商务空间，驾御未来的财富殿堂。“公馆”：将工作的轻松与井然有序表现出来，而不是一种面对写字间时的木然表情，工作应该是快乐的，是激情的。一种格调自在其中。本项目不同于一般写字楼，单层面积巨大，因此，赋予其公馆概念，张其规模，扬其品性。,其他
11、：盛联国际商务中心汇宾国际商务中心庆胜商务中心中商国际中心西部商务会馆久凌商务会馆,海洋中心销售资料详解,概念册住宅单位宣传册商业单位宣传册商业项目招商书,概念册,海洋中心品牌细诉/品牌内涵/品牌理念重庆CBD 的最后诱惑(地段祥述)建筑解析CBD十万方建筑集群新海派风格商业旗舰产品祥述观山观水观天下 2004新重庆CBD景观名邸CBD超大规模十万方建筑集群（商业/写字楼）新重庆两大城市捷运系统出口地标物业品牌建设盛联企业挺进重庆,商业单位宣传册,盛联海洋中心之万国商业广场核心观念重庆商业环境解放碑CBD商业详解重庆CBD由假日经济向商务经济的蟺变重庆CBD与全景式商业重庆CBD首个海派Mal
12、l重庆CBD核心配套之一万国商业广场业态规划商业顾问、管理机构商家介绍等,住宅单位宣传册,海洋之星 超五星精装酒店公寓海洋之星 CBD纯景观名邸海洋之星 CBD全景生活方式 景观优势三大优势:都市景观,商业景观,人文景观地段配套交通优势户型产品物业管理品牌建设,市场推广目标 塑造项目的品牌，以项目品牌带动“盛联”企业品牌的提升，为盛联企业在重庆的发展打下坚实的基础。在3个月时间内，实现“盛联海洋中心”30000的住宅销售80。同期商业物业招商销售。,项目整合推广建议,品牌行销思路,项目运做思路 商业为重 住宅为辅项目营销思路 住宅先走 商业随行广告推广思路 住宅部分“短平快”写字楼、商业部分
13、投重兵“大规模 大形式 大投入”,品牌推广策略 主题行销描述,盛联海洋中心CBD高层景观名邸隆重揭幕盛联海洋中心CBD商业旗舰即刻起航盛联海洋之星CBD全景生活方式即将启幕万国商业中心（渝泸）联合商业模式空降重庆新重庆两大城市捷运系统出口准地标物业上市观山观水观天下 CBD高层景观名邸,品牌推广策略 媒介通路,主打：重庆商报 重庆晨报 重庆晚报 辅助：渝州服务导报、新女报 其他分众传媒：网站/户外/车身/电台/电视,品牌推广策略 推广节奏,2004/12 中旬 品牌形象广告出街 下旬 产品广告出街2005/1 上旬 住宅全面推广/商业同期 中旬 现场体验 下旬 客户积累2005/2 开盘2005/3 持续销售2005/5 持续销售2005/7 中旬住宅清盘/商业,关于“上海购房团”之异地行销理解,上海鑫岛“君悦长滨”东和地产“东和湾”上海购房团席卷山城 高端江景概念房火暴,谢谢聆听,
