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1、超越竞争的品牌价值,2002。2。10,上海会议策划公司 善达公关,如果你为竞争而竞争，真的你很可能就没有竞争力只有那些计划成功的企业才会生存下来，只打算生存的企业迟早关门竞争并不是成功的关键，竞争只是最基本的生存要求的一部分，成功需要超越竞争为了生存，你需要竞争，但为了成功你需要超越竞争，实现价值垄断,A.生产,B.竞争,C.超越竞争,企业发展之三阶段A、由生产驱动建立在使一产品或服务能够被创造出来的基础上 建立在竞争基础上,因为许多人现在提供同样的商品和服务 建立在以综合价值为基础的，我们不再生活在一个简单价值观的世界里,重视产品和生产，推出产品是最重要的工作重视竞争，我们如何才能做的更好
2、或至少能不落后重视综合评判价值的复杂标准并寻求通过创新实现超越竞争,品牌就是人,品牌就是符号,品牌就是企业,品 牌 就 是 产品,品牌就是符号,视觉印象隐喻式图象品牌传统,五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？这个印象将主导一切策略,品牌就是企业,企业组织属性创新能力品质要求环抱意识文化价值观,品 牌 就 是 产品,七个面相品牌和“产品类别”结合品牌和“产品属性”结合品牌和“高品质”结合品牌和“高价值感”结合品牌和“产品用途”结合品牌和“产品使用者”结合品牌和“生产地”结合,品牌就是人,品位、信心、印象深刻、值得信赖风趣、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧品牌有,麦当劳：99.3亿
3、美元，万宝路76.3亿美元，IBM23亿美元,可口可乐“品牌价值”高达美金479.7亿元。“一切都是品牌的缘故”一位高级主管这样说。“品牌”凭什么值那么多钱？为什么银行也相信“品牌”具有货币价值？为什么可口可乐的人这么信奉“品牌”的力量？到底可口可乐对“品牌”的定义及观点为何？“品牌”在可口可乐庞大的组织体系中扮演什么样的角色？这个100年的品牌如何显露品牌的活力、张力、与动力？,“可口可乐企业使命”,以可口可乐为核心点，我们所拥有是一个具有卓越品牌与服务的世界性系统。我们把“满意”与“价值”传递给消费者，来强化全球的“品牌产权”。,“卓越的品牌与服务”而非“卓越的产品与服务”,品牌圈脑管理架
4、构,品牌系统SYSTEM,品牌战略STRATEGY,品牌结构STRUCTURE,品牌满意SATISFACTION,品牌销售SALES,品牌标志SYMBOL,组织操作面,市场效益面,品牌战略使命,品牌总体战略,总目标,方针,资源,阶级,优势,重点,对策,方向,企业家管理,决策目标,指挥,控制,组织,计划,激励,预测,经营单位分战略,目标,方针,资源,阶级,优势,重点,对策,方向,职能部门分战略,总目标,方针,资源,阶级,优势,重点,对策,方向,商品化程序,QC,制造,采购,生产准备,评价,商品企划,研究开发,情报,服务,销售,保管,设计,怎么思考，怎么存在,7S 框架,结构STRUTURE,作风
5、STYLE,技巧SKILLS,人本制SYSTEM,战略STRAEGY,人员STAFF,共同的价值观SHAREDVALUES,战略、结构、体制,硬件,技巧、人员、作风、共同的价值观,软件,共同的价值观基本信念和行为准则,企业文化,诚实,责任明确,所有权,一致,尊重,确认,合作的价值观,弱势品牌,中等品牌,强势品牌,品牌实力,20.0,10.0,0.0,25,50,75,100,折现率收益乘数,品牌实力与品牌价值,变化是中国的一种特质，中国的市场运转周期比其他市场进 退的更快也更激烈。以美国市场为例，一般耐用品的渗透期是15年，在中国仅为5年。因此，建立品牌资产是长远成功的根基，不只满足于对市场的
6、透彻了解，更要预视市场走向。对“自我”观念起变化的消费者，从“儒家传统道德看我”,共产主义“无私的我”,体的我”83%“总在寻找展现自我的空间”,经济开放消费才提高和自我求存“个,现代的中国人。,但是也有“羊群心理”安全感的矛盾加剧的市场不稳定因素，,也加强了市场周期的裂变。,成功的广告不仅具有领导性，更能提供新观念和新鲜感给消费者。,最有效的广告讯息：除了把品牌核心的产品功能，品质和标,志传达给消费者外。,一个全面的品牌概念也必须做到1、鲜明地表现出自己的个性2、给予消费者感性方面的利益 3、建立亲切感受4、赢得消费者的信任。5、带给消费者品牌和产品上的联想。6、提供明确 的用户形象。,建立
7、品牌资产的五大原则一、投资于消费者,“对，你真的非常了解我”,二、为品牌建立稳固根基，回到产品承诺,给予消费者利益和可靠的支持点。,三、开发广告“大意念”，在广告上贯彻始终。,四、注重成效，广告为品牌添加价值,必须能推广,销售，为品牌建立优越形象和独特竞争性。广告是创造品牌,资产的长远策略之一，透过时间、巩固品牌形象和信誉、提,高知名度并不是广告的终点，最终的指标是累积品牌价值。,五、领导市场变化，追求创新。,可口可乐品牌经营的最终目的就是在建立及强化其“品牌产权”（Brand Equity）,1、品牌战术是可口可乐所有行销决策的依据2、可口可乐卖的不是碳酸饮料，而是品牌 3、品牌是可口可乐用
8、以维持与消费者关系的重要价值观,经销（Marketing）是一种战略思考探究建立能销声匿迹售的系统关心客户需求的满足 关心企业持续的成长 以市场分析力，创造力为中心创造企业的未来为重,行销与销售的差异,销售（Selling）是一种战术思考探究销售的技巧与方法关心现有的产品销售点关心目前销售目标的达成 以销售力为中心创造企业今日的业绩为重点,经销的终极目的在于使销售成为不必要,永续经营,能销售的经销体制,客户需求,系统,系统,满足消费者,提供满足市场的需求,所谓系统：评估需求、行销研究、目标市场确认、产品开发、竞争优势建立。策略及促销、生产、物流、售后服务、客户投诉处理等。,售后服务,收款,运送
9、安装,通路,销售,客户问题解决,制造,商品设计,需求及市场机会,资讯回馈,客户满意,积极思维,乐于冒险,不肓从,组织技巧,勇于进取,个人技巧,尽职尽责,不苛求支持,喜欢自主,耐心面对不明朗形势,适应变化能力,解决问题的创造力开发能力对经营的了解经验共享受,适应公司目标集体协作技巧创造力源动力交流,工作的所有权,成功,品牌潜能,扩大的品牌,信誉,价格,服务,运送,安装,保证,有形品牌,品牌名称,包装,品质,设计,核心产品功能利益,主要的利益或服务,安装,配送及付款方式,保证,品质,品牌,包装,特征,风格,售后服务,行销支援服务,产品特征,利益,品牌,顾客忠诚度,员工尽职度,源泉,促进,促进,促进
10、,促进,条件,“第一支广告都是建立”品牌个性“长期投资的一部分”品牌不只是传统的包装、产品广告旗帜外铺货常识等服务也是品牌。DHL（确保送达和承诺）美国运通（情感认可与服务）印度，巴西，韩国等都建立国家性识别系统，到处充斥着品牌。,品牌生存的环境正剧烈的变化，平均6个月时间，就可以让竞争品牌复制任何新产品，产品是具体的品牌是在消费者脑海中形成的。品牌也是产品和使用者之间的关系。（NIKE）不是运动，不是运动的装备，它是一种心态。（可口可乐）代表的个人经验，是乐天主义的具体表现。品牌永远是一座冰山，广告只是冰山的一个尖端，它是建立关系的接触点。品牌是消费者经验的总和。从品质，包装，颜色、零售促销
11、、价格、销售、组织货架。口碑到员工的态度，这些点点滴滴都在建立和修正品牌的印象。一切有助于品牌的要素都有要登台上演。,做学习型 品牌智力时代的到来和世界经济一体化，学习已经成为品牌竞争最主要的任务。比对手学的更多更快是品牌最根本的竞争力，未来能够赢得竞争力与生存力的品牌，应该是而且也只能是学习型品牌。A、善于发现错误更善于从错误中学习B、既有保持品牌传统文化的理念，更有敞开接受时代变革的胸怀C、充分的信任与不断的试验D、突出竞争链条中的核心优势,品牌的战略A、基质层：重点于产品（或服务）和市场等“物”的因素上，创造质量优势和成本优势挤占市场。B、效用层：重点从“物”的方面转移到顾客满意等“效”
12、的因素上，为顾客提供个性化、多样化、特殊化的服务。只有走进消费者的心窝脑海，才能赢得发展的空间，构筑站稳市场的可能。C、人性层：重点在与消费者情感的贴近和心灵的沟通，着眼的是人，进行产品的人性化设计和品牌的生命力设计。D、潜力层：不仅要有卓越品质，满意的效用和富有人性化的完美形象，还要有具有厚重的文化底蕴。E、智慧层：“智慧经济时代”不仅超越“物化”也超越“活化”。,品牌绩效自变量,品牌标志SYMBOL,包装/造型/吸引力,标贴沟通力,LOGO视象力,品牌系统SYSTEM,副品牌系统,多品牌系统,品牌延伸系统,品牌结构STRUCTURE,意识/理念结构,预算结构,战略结构,品牌绩效他变量,品牌战略STRATEGY,品牌满意SATISFACTION,品牌战略STRATEGY,中长期投资回投率,新品投资平损率,绩效达成率,消费者满意度,形象认知率,定位准度,市场位价,经销商协力商满意度,员工满意度,
