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1、品牌成长营销与聚焦,时建人教授大连海事大学企业成长力研究中心,一、品牌价值认知,从产品商品品牌的跳跃,从产品到商品是一次惊险的跳跃，因为它实现了产品的价值。而从商品到品牌是又一次惊险的跳跃，因为它实现了产品的附加价值。市场经济在某种程度上就是品牌经济。因此，建设和塑造一个品牌，是一个有作为的企业和城市的共同目标，也是一种战略眼光的自然辐射与理想延伸的实现。只有有了市场认知的品牌，企业才有了真实的价值。,1、品牌是市场标识的“旗帜”,商场如战场。战场争夺的是阵地，商场争夺的是品牌。失去了品牌就失去了一切。品牌是一个企业从决策者到全体员工用心血和汗水建树起来的旗帜，它能够反映质量、体现服务、凝结价
2、值、承载文化。它在市场中的标识作用有如军旗，旗在阵地在，旗落兵败如山倒。,2、品牌是启动市场的“钥匙”,市场是企业获取利润的宝库，而打开这个宝库的钥匙就是品牌。谁拥有品牌谁就拥有市场，谁拥有持久的品牌谁就拥有持久的市场。事实上，品牌传播能够拉动消费者心目中的品牌占有率，而消费者心目中的品牌占有率与其市场占有率成正比。,3、品牌是无形资产的“聚宝盆”,品牌是企业无形资产的“帐号”，当你不断用广告等营销手段积累其价值时，品牌无形资产便将越来越大。品牌是企业基于人、财、物之后的第四资本，名牌是企业赖以发展的最大财富。首先，品牌可以凝结相当大的无形资产。其次，名牌可以带来较高的附加值溢价销售。,4、品
3、牌是产品与服务的“契约”,这种契约不是写在纸上的，而是抵押在消费者信任基础之上，储存在人们心中。现实中的“正强化”VS“负强化”。这种契约产生扩散效应，品牌的契约就像爱情的故事一样，广泛的传播，被人们羡慕和敬仰，设法追求和拥有。从而产生忠诚。,5、品牌是企业发展“弹簧”,品牌好比一根弹簧或橡皮筋，在弹性限度内，品牌延伸是合理的，而一旦超过了这个“度”，你越延伸，它就会变得越疲软，以至于连原来的状态也回复不了。,6、名牌是企业的“易碎品”,这是对品牌保护而言的。此所谓“树大招风，名高丧人”。为此，企业应该建立一套适合自身发展的品牌应急管理系统。品牌传播如“气球”，一定掌握好度。品牌管理如“风筝”
4、，一定掌控全局。品牌建设如“打靶”，一定瞄准靶心。,7、解读品牌的资产,品牌资产是一种消费者个人的情感象征或寄托，而不单只是为了满足生理上的因素，当品牌升华到情感因素，就如同消费者亲人一般，和消费者的生活形态紧密结合在一起。,结论,经营管理企业就是经营管理品牌。品牌的生命就是企业的生命，企业的价值体现在品牌价值上。品牌的价值体现企业家的价值。,二、我国品牌成长基本判断,品牌从无到有品牌从小到大,中国虽经历了从品牌启蒙、品牌自创，到品牌竞争的认知阶段，但尚未走向真正意义上的“品牌价值管理”阶段。中国品牌发展主要有以下几个阶段：80年代无牌 VS 有牌；90年代杂牌 VS 名牌；21世纪弱势品牌
5、VS 强势品牌。品牌建设VS品牌价值管理,有形资产有人管 无形资产无人理,产品开发的盲目性品牌命名的随意性品牌推广的主观性品牌生态的破坏性品牌价值的模糊性品牌管理的经验性品牌价值的自我性,口头上讲品牌 行动上卖产品,产品是躯体，品牌是灵魂。每个品牌背后都有一个产品，但并非每个产品都可以成为一个品牌。产品促销就是一把“双刃剑”，又好像“跷跷板”，一方面，产品销量上去了；另一方面，品牌品位下来了。因此，产品促销是一种非常昂贵的销售方式。卖产品实做贸易，卖品牌是做实业。销量只能短时间体现价值，品牌能够不断产生价值。,江山代有新品出 各领风骚三两年,改革开放以来，中国中小企业的平均寿命只有45年，做得
6、好的企业辉煌时间仅仅两三年。我国企业的品牌多数是靠广告传播起来的，仅仅有知名度，没有落地生根，没有营造出产生价值的生态环境。【例如】白酒品牌的老化“秦池特曲”一醉方休、“孔府家酒”一息尚存“西凤酒”一蹶不振、“郎酒”一落千丈“宁城老窖”一败涂地、“孔府宴酒”一钱不值,自诩“民族”，画地为牢,白酒“胜似闲庭信步”黄酒“羞答答的玫瑰静悄悄地开”香烟“已为浮云云遮望眼”医药“三十年河东，三十年河西”相形之下，肯德基却敢于“入乡随俗”，不断推出了适应中国人口味的新品：“皮蛋瘦肉粥”、“香菇鸡肉粥”、“榨菜肉丝汤”、“川香辣子鸡”,结论,我国企业的品牌之路已经走在转折的关键阶段。企业家对品牌的价值观念急
7、需转变。品牌建设与成长需要从感性到理性的回归。品牌价值需要企业家精心构建增值的生态环境。,三、品牌成长环境变迁,品牌成长在全球化环境中,信息全球传递资源全球配置资本全球运作人才全球流动产品全球销售品牌全球认知竞争全球展开文化全球融合 全球化在改变我们的品牌理念,品牌在社会经济发展中进化,农业经济阶段：关注资源与产品工业经济阶段：关注产品与质量后工业经济阶段：关注服务与品牌信息经济阶段：服务经济、注意力经济、体验经济、创意经济与品牌构建起一个完整的价值链，品牌与商业模式成为市场竞争的关键。我国处在工业化的中期和信息化快速发展阶段,品牌在改革开放发展中成长,改革开放第一发展阶段：开始动摇和突破计划
8、经济体制。摸着石头过河改革开放第二发展阶段：建立市场经济体制，加入WTO,开着船过河改革开放第三发展阶段：加入国际化进程，建设和完善市场经济体系，开始建设小康社会。修桥过河。改革开放第四发展阶段：转变经济发展方式，建设和谐社会，贯彻科学发展观，全面实心小康社会，实现工业化，城市化，市场化，国际化，驶入高速公路。,品牌成长走进新的生态环境,国家发展方式转变（金融危机）关注民生建设生态文明建设新农村弘扬中华文化建立价值观体系建立人力资源强国建立创新体系实现五化,品牌成长企业销售中与时俱进,第一阶段：大量卖阶段（有产品就能卖出）第二阶段：大量销阶段（有点子才能消出）第三阶段：推销的阶段（有广告才能卖
9、出）第四阶段：营销的阶段（有策划才能卖出）第五阶段：整合营销阶段（有创意才能卖出）,品牌价值与顾客观念变化紧相关,1、生理需求变化需求温饱2、安全需求变化需求是好3、社交需求的变化需求营养4、自我尊重需求的变化需求健康5、价值自我实现需求变化需求精神 不同的社会发展阶段，不同的经济条件，具有不同的需求。需求是随着经济的发展在不断的变化，随着文明的进步在变化,品牌顺应消费需求发展趋势,消费开始理性化消费逐步个性化消费已经聚焦化消费走向品牌化消费走向体验化 计划经济一代、改革开放一代、市场经济一代，不同的消费者的特征和要求带来了市场营销的新使命。,品牌走进新时期、新环境、新平台 新起点、新机遇、新
10、挑战,四、品牌成长创新,我们进入符号与色彩时代我们生活在注意力经济之中,1、品牌识别,品牌是别代表企业所期待的品牌理想状态。即期望消费者和社会来接受的程度。品牌理念是建立品牌识别的基础，与其他企业相区别的源泉。体现价值观、使命、愿景。品牌利益是识别的重要内涵，通过产品和服务提供功能利益、情感利益、自我表现利益。品牌属性是品牌识别的重要标志，体现企业和产品、服务本身所具有的特性。品牌识别中的个性是企业、商品或服务所具有类似于“人的特征”的东西。品牌识别中的属性支撑利益和个性，理念影响利益、属性和个性。,品牌识别设计,收集品牌指示：品牌显性知识，品牌隐性知识，品牌知识问题关键点。提炼品牌是别的要素
11、：企业需要提炼的内涵，消费者的期望。创建显性知识，建立品牌识别。,2、品牌个性,品牌如人，具有自己的个性。品牌个性就是顾客认知的品牌信息的文脉。品牌个性通过语言、符号表达品牌的显性个性，通过品牌的隐性知识来体验与共享品牌价值观个性。企业通过品牌个性将自己的品牌与竞争者的品牌区别开来。图顾客建立起不可分割的关系。品牌个性主要表现为：品牌的欲望、价值、气质、动机、兴趣、能力等。,3、品牌形象,形象是深深扎根于人的心理，与主体的人紧密地结合在一起，难以分离。是一种难以表达的隐性心理。理解消费者是构筑品牌形象的起点。品牌形象不仅来自于顾客的知识基础，而且从知识结构的表层和深层都存在着影响品牌形象的因素
12、。深入顾客的心中洞察品牌形象。,品牌形象结构,顾客心目中的品牌形象的基础就是顾客的价值观。顾客的期望是品牌形象的核心内容，这是品牌形象深层次的东西。品牌的利益、个性等特征构成品牌形象的表层属性。顾客对品牌的认知和印象构成了对品牌形象态度。,4、品牌沟通,品牌沟通就是将企业的品牌识别与顾客心目中的品牌形象结合起来，构成默契和一致的认同，从而唤起顾客的需求和向往。品牌的沟通渠道只要有媒体的传播环信息的传播以及企业的产品和服务展示和顾客消费的体验与感受。,品牌沟通的结构,品牌的主张属性、利益、个性品牌的个性企业、产品、服务品牌故事文化、内涵、历史 品牌沟通需要建立统一性、以关心、整合性的知行合一的沟
13、通体系。,5、品牌定位,品牌定位就是将品牌在顾客中确定一个适当位置，或在顾客大脑中租用一个空间。将自己的品牌与市场上同类的品牌进行对比，确定与谁进行竞争。确定产品和服务的价值取向和发展目标。明确我是谁？我是什么样？,6、企业理念与时俱进,【例如】杜邦：“开创美好生活”“创造科学奇迹”TCL：“为客户创造价值”“科技，取悦你”联想：“联想走近你，科技走近你”“只要你想”北京申奥：“开放的北京盼奥运”“新奥运，新北京”新天干红：“灿烂阳光，新天干红”“新天新生活”,7、产品概念推陈出新,有道是：“工厂造的是产品，市场卖的是概念”。【例如】“退黑素”（调整时差睡眠之无副作用安眠药）“脑白金”“矫姿带
14、”“英姿带”“背背佳”“弹力丝”“莱卡”（杜邦）“晴纶”“热力卡”（北极人）“氨纶”“魔卡”（猫人）“饼干”“牛奶伴侣”（顶丰）“食用油”“111”（金龙鱼）,8、科技与管理让你赚钱更多,科技是第一生产力。【例如】博世科技成就生活之美；诺基亚科技以人为本。在高新技术产业发展中，科技被视为第一次竞争，而产品的工业设计则是第二次竞争。【例如】“天冠”白酒消除甲醇“金娃”果冻不含防腐剂 空调红外、温度传感技术 创新管理独树一帜【例如】丰田零库存管理；小天鹅末日管理；海澜无模式管理；苏州德胜无为而治的管理。,五、品牌成长思维聚焦,1、品牌成长聚焦“注意力”,人的视觉系统有一个核心，品牌营销要聚焦这个核
15、心点。人的听觉系统有一个注意区间，品牌营销要刺激在注意区间品牌价值必须聚焦注意力，没有顾客的注意和关注，品牌就会被遗忘，品牌价值（无形资产）就会极度贬值。企业的有形资产就成了企业的负担。,2、品牌成长聚焦信息“能量”,在信息化的社会环境中，信息得能量是巨大的，信息的能量可以集聚，产生裂变，快速传递。同时，信息能量的可以转化，不断地进行释放，而是放的规律是梯度推进。企业的品牌价值需要聚焦信息能量的产生、集聚、传递、释放，做好信息能量的转化。既做到无中生有，又做到有中掌控。,3、品牌成长聚焦“生活方式”,随着经济、政治、社会、文化的发展，人们的生活方式在不断的变化之中，不同时代的人有不同的生活观，
16、诞生出不同的生活方式。品牌一定要聚焦生活方式不同的生活方式有不同的快乐标准，有不同的生活追求，先进的消费是用货币购买快乐感觉，是在体验生活的快感。品牌的价值在于能否为顾客制造快乐的生活方式,4、品牌成长聚焦“文化力量”,世界上最大的力量是精神的力量，精神的力量原自于文化的内炼。人们解决了们报，解决了吃好，吃营养、吃健康，现在开始吃文化大餐。文化已经走进平常百姓之中，文化开始与品牌对接。品牌的力量来自于文化内涵，没有与品牌相适应的文化，品牌的价值很难提升，品牌营销的精髓是品牌文化的积淀。,5、品牌成长聚焦“生动化”,品牌的价值个性需要新颖、独到、形象的创意思路，通过丰富多彩，生动有趣的执行手段，
17、来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，达到与消费者的有效沟通。品牌的价值战士药具叫“生动化”，为品牌的价值形象注入娱乐元素。,6、品牌成长聚焦价值延伸,品牌的价值具有提升空间和贬值危险。品牌在成长过程中必须进行创新和培育，聚焦品牌的价值提升这个根本的要素。从产品与服务的质量和内涵来聚焦和强化价值，不断的延伸产品的价值内涵。,7、品牌成长聚焦服务功能完善,在全球化日益深化和信息化快速发展的社会里，服务已经成为产品或产品的一部分。作为企业需要聚焦服务的核心内涵和服务价值的提升。不断完善服务的功能体系，只顾客之所需，想顾客之所想，通过服务来提升市场的竞争力。,8、品牌成长聚焦“落地执行”,品牌如“人”需
18、要不断修炼，成功人士具有智商、情商、胆商、健商、财商、逆商。品牌同样需要这些“商”，需要修炼。品牌如“田”需要勤奋耕耘，没有勤奋没有收获，品牌的成长与增值，需要持续的，恒久的在市场上勤奋耕耘。品牌价值需要强力执行方能成功。,9、品牌成长聚焦“整合传播”,品牌的传播，广告仅仅是一种手段。广告仅仅能够制造知名度，而品牌的美誉度和在消费者心中的“恋情”，是靠产品的质量和企业的多方的努力来实现的，品牌价值要拒交“整合传播”，统一战略、统一思想、统一行动、统一形象、统一声音、统一目标,10、品牌成长聚焦“资产管理”,企业有形资产体现在账面上，并且在不断折旧，企业的无形资产体现在市场上和消费者心中，这就是
19、企业的品牌价值，我们一定要聚焦品牌的资产管理。像珍惜自己的生命一样，来管理品牌在市场上和消费者心中的资产。这是一项系统工程，来不得半点的马虎和大意。企业的有形资产可以购买，企业的无形资产贬值或失去，不可以用等值的货币来购买，需要付出惨重的代价。,11、品牌成长聚焦“方案解决”,今天的市场经济一方面走入规范和法制的轨道，另一方面消费者走进理性的消费境界。企业的品牌运作需要方案来解决。需要整体思考运作思路。单靠企业自身已经不能够适应市场的竞争，需要借力、结实、借人来提升企业品牌的运作能力，谋划与策划整体方案，有计划、有步骤、有目标的运营品牌价值成长方案。,12、品牌成长聚焦“运作模式”,纵观世界企
20、业品牌成功的历史，一个个品牌价值不断增值的案例告诉现实的企业，每一个成功的品牌都有一个成功的模式。前车之鉴，企业一定要学习借鉴成功品牌的商业模式，创新自己的理念，以我为主体，创造独具特色的品牌运营模式。一定要像武术一样，每一种武术都有一套完整的套路。,六、品牌成长聚焦与产品无缝对接,1、品牌成长聚焦产品命名,产品命名是品牌的基础。产品名称这个符号决定市场的关注度。也决定产品在市场上销售的难易。产品命名其实也是对品牌的命名，它不仅仅是商标，还包括产品特定的称谓。商标与品牌既有联系，又有区别，商标是法律概念，品牌是市场概念。商标是品牌的保护神。名称是品牌的护身符。,2、品牌成长聚焦产品实态,聚焦产
21、品原材料，赢在起跑线上。聚焦产品生产工艺，说的不仅仅是技术聚焦产品品质，产品的灵魂所在聚焦产品核心功能，产生性价比聚焦产品工业设计，制造市场杀伤力聚焦产品以人为本，突出便利性聚焦产品与市场关系，做好产品规划,3、品牌成长聚焦产品差异,锁定坐标，瞄准目标消费群寻找目标市场准确分析竞争者产品解密竞争优势聚焦产品的差异点,4、品牌成长聚焦产品文化,产品品种文化企业的工业化水准产品质量文化企业的生命产品标识文化企业的图腾产品包装文化企业的脸面产品情调与文化企业的品位产品精神与文化企业的理念产品的功能与文化企业的以人为本,5、品牌成长聚焦传播说辞,提炼产品的独特、唯一销售主张人间最真是情感，从情感上打造
22、好心价值聚焦意向，视觉冲击，突现个性，意象组合观念突破，心理导向，悄悄实现诉求,6、品牌成长聚焦产品概念,挖掘消费者的新需求发掘新技术概念发掘产品的革新,7、品牌成长聚焦重新定位,市场竞争越来越烈，企业在不断的发展壮大，或出现新的变化或新的情况。企业的品牌在市场的竞争中需要重新地设计和重新的定位，这就是要改变企业品牌在顾客新的位置，重新建立市场的排序和顾客的认知。改变市场品牌的价值规则。,8、品牌成长聚焦国际化,品牌有区域性、民族性、国家性与国际性。在国际化的大趋势下，必须聚焦民族和世界结合的关键点。将民族的国际化，将国际的本土化，以全球化的理念和运作决策来建设品牌。要从顾客国际化的生活方式来设计品牌个性和品牌形象。,塑造个人品牌 成就美好人生,
