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1、市场营销学参考答案核对版用红色标记的是与书本的不一致第一章动态环境中的营销：制造顾客价值与满意一、单项选择题IC2A3B4D5A6A7C8B9AIOCIlA12A13A14A二、多项选择题IADE2BCD3BCDE4DE5ACE6ABCDE7ABCE8DE9ABCDEIOBCE三、推断题IF2F3T4F5F6F7T8F9FIOTHT12T13T14F15F16F17FI8T19T20T四、填空题1、顾客需求2、社会营销观念3、社会营销观念4、欲望5、顾客营销周围6、技术计算机7、互联网8、让渡顾客价值与满意9、向顾客承诺高价值来吸引新顾客让顾客满意来留住现有顾客10、创业营销规范化营销企业内营
2、销11、期望12、长期13、连接14、维系老顾客15、需求欲望16、购买主体、购卖欲望、购买能力17、易货交易（非货币交易）18、需要19、绩效20、市场五、名词解释1、需要：指人们感到缺乏的一种状态2、欲望：由需要派生出来的一种形式，受社会文化与人们个性的限制3、需求：当考虑到支付能力时，欲望转化为需求4、市场营销：是通过制造与交换产品及价值，从而使个人或者群体满足欲望与需要的社会与管理过程。5、产品：能够提供到市场上来满足人们需要与欲望的任何事物。包含有形的物品，服务，经验、个人、地点、组织、信息与思想等。6、顾客价值：指顾客拥有与使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额。7、交换
3、：指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。8、市场：指某种产品的实际购买者与潜在购买者的集合9、营销管理：为了实现组织目标而设计的各类分析、计划、执行与操纵活动，以便建立与维持与目标顾客互惠的交换关系。10、生产观念：顾客会同意任何他能买到、同时买得起的产品，因此管理的要紧任务是提高生产与分销的效率。11、产品观念：顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品，因此公司应该集中力量改进产品。12、推销观念：假如组织不进行大规模的促销与推销，顾客就不可能购买足够多的产品。因此公司应该大力销售出制造出来的产品。13、营销观念：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望与需要
4、，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望与需要。14、社会营销观念：组织应该确定目标市场的欲望、需要与利益，然后向顾客提供超值的产品与服务，以便改善顾客与社会的福利。六、简答题1、销售只能发生在产品被生产出来后，相反，营销早在公司生产一件产品之前就开始了，营销人员需要预测消费者的需求，估计需求的多少及强烈程度，并定是否存在赢利机会，营销顾存在于产品的整个生命周期，试图寻找新的顾客，通过提高产品吸引力与完善提高产品吸引力与完善来留住老顾客，并从产品销售中吸取经验，以用于下一轮的完善与销售。推销与广告只是广泛的“销售组合”中的一部分。而营销组合则是一组共同作用以影响市场的营销工具。2、现实市场的形成需要
5、具备下列基本条件：（1）消费者（用户）一方需要或者欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或者服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各类条件，如双方同意的价格、时间、空间、信息与服务方式等。因此，市场的进展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在构成市场的双方中，买方需求是决定性的。3、需求是不是销营人员制造的。而是人类固有的：欲望是由人所在的社会决定的，由满足需要的东西表现出来：需求是人们根据他们的欲望与支付能力来选择并购买那种能最大限度满足其欲望的产品。4、销售观念是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的
6、企业经营管理哲学，而市场营销观念是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的经营管理哲学。要紧区别表现在：（1）理论基础不一致。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论；（2）开展业务的顺序不一致。销售观念使用从内到外开展业务的顺序，从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各类推销手段与技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则使用从外向内开展业务的顺序，从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来制造利润。5、市场营销哲学的演变大体经历了下列三个阶段：第一阶段是以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向与最
7、高目标来处理营销问题的观念。最初以“生产观念”与“产品观念”为指导思想；继而以“推销观念”为指导思想。第二阶段是以消费者为中心的观念。是以消费者需要与欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的表达。形成于20世纪50年代。市场营销观念认为,企业的一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需求与欲望，比竞争者更有效的提供目标市场所要求的满足。市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃与革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略与方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现与熟悉目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标
8、。第三阶段是以社会长远利益为中心的观念。社会营销观念的基本核心是以实现消费者满意与消费者与社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者与社会的长远利益、企业的营销效益。七、论述题从顾客角度看，传统的营销思维以销售与产品为中心，进行大众营销，专注于产品与销售，以交易为目的，争取新顾客，增加市场分额，为任何顾客服务，通过大众传媒进行沟通，制造标准化产品；新的营销思维以顾客导向与市场驱动，专注于有选择的市场或者个人,注重顾客满意与价值，进展客户关系，维系老顾客，增加顾客份额，为能获利的顾客服务，剔除那些不能获利的顾客，与顾客直接连接，开发个
9、性化产品：从营销伙伴角度看，传统营销思维让营销与销售人员对顾客满意与价值负责，单打独斗；新的营销思维整合各个部门以保证顾客满意与价值，与其他公司合作；从与世界关系角度看，传统营销思维注重市场本地化，考虑利益责任，要紧是营利组织的营销，在市场上交易；新的营销思维注重市场本地化与全球化，考虑社会与环境责任，非营利组织也进行营销，电子商务发达。第二章战略计划与营销过程一、单项选择题IB2A3B4A5A6C7B8A9BIODHA12A13D14A15C16C二、多项选择题IABCE2ABCD3ABCD4ABDE5ABCDE6ABDE7ACDE8ACDE(9ABE遗漏IOBCDE)三、推断题IF2F3F
10、4F5T6F7T8T9FIOTHF12F四、填空题1、产业吸引力2、定义公司使命设定公司目标规划业务组合计划，营销与其他职能战略3、市场4、市场补缺者5、职能组织地理组织产品管理组织市场管理组织6、顾客为中心7、市场开发8、环境威胁五、名词解释1、战略计划：是指为制造同时保持组织的目标能力与组织不断变化的营销机会之间的战略配适的过程。2、战略业务单位：是在公司中有独立的使命与目标，独立于公司其他业务之外制定计划的一个单元。3、营销实施：是指为实现公司战略营销目标，而将营销计划转化为营销活动的过程。4、营销操纵：包含评估营销战略与计划的实施结果，并采取纠偏措施确保目标实现。5、营销审计：是对公司
11、环境，目标，战略与活动进行全面的，系统的，独立的与定期的考察。6、营销组合：是公司为使目标市场产生预期反映而整合的一系列可控的、策略性的营销工具。7、4P要紧包含产品、价格、渠道与促销：8、4C要紧包含顾客、成本、方便与沟通：9、BCG即市场增长率与相对市场占有率矩阵，用以对企业的战略事业单位或者产品进行分类与评估。纵向：销售增长率，市场增长率，反映产品在市场上的成长机会与进展前途。横向：相对市场占有率，表示企业的竞争实力大小。10、战略业务计划方格是美国通用电气公司发明的用来评价企业业务组合的一种方法。其中纵轴表示行业吸引力，而横轴表示业务力量。11、运行操纵是根据年度计划检查当前的绩效，并
12、在必要时采取纠偏措施。12、战略操纵是检查公司的基本战略是否与公司的机会相匹配。六、简答题1、战略计划是指为制造同时保持组织的目标能力与组织不断变化的营销机会之间的战略配适的过程。战略计划包含定义公司使命，设定公司目标，规划业务组合，计划、营销与其他职能战略。2、公司使命应从满足顾客的基本需要的角度来定义业务,应当避免过于狭窄或者过于宽泛;应当有弹性，应当明确而有针对性：应当与其环境相习惯；应当有鼓舞力。3、明星业务是高增长率，高市场份额的业务或者产品：现金牛业务是低增长率，高市场份额的业务：问题业务是高增长率，低市场份额的业务：瘦狗业务是低增长率，低市场份额的业务。4、对各战略业务单位，能够
13、分别使用下述四种战略：能够增加对业务的投资，进展市场分额；或者者仅仅保持当前的投入水平，维持其市场分额；公司还能够收获战略业务单位，不考虑长期效果而是榨取短期现金流：最后公司还能够出售、淘汰或者将资源转移作他用来放弃某个战略单位。5、战略业务计划方格相关于成长份额矩阵更全面，成长分额矩阵以市场增长率来度量市场的吸引力，以相对市场份额来衡量公司在市场中的实力与地位。战略业务计划方格除了将增长率作为产业吸引力的一部分因素之外,还考虑了许多其他因素,该方法使用了由市场规模,产业毛利润率，竞争者数量，需求的季节与周期性与产业成本结构等因素构成的产业吸引力指数，这些因素中的每一个都通过评估，最后整合成一
14、个产业引力指标。关于业务实力，战略业务计划不仅仅用相对市场份额作为简单的测度，业务实力指数包含公司相对市场份额，价格竞争力，产品质量，对顾客与市场的熟悉，销售的有效性与地理优势等因素。6、在执行计划过程中难免遇到各类意外事件,因此要不断对市场营销活动进行监督,评价,操纵进展动向.市场营销操纵包含年度计划操纵,赢利操纵,效率操纵与战略操纵.年度计划操纵要紧检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求,在必要时采取调整与纠正措施;赢利操纵是为了确认在各产品,地区,顾客群与分销渠道等方面的实际获利能力;效率操纵的任务是提高诸如人员推销,广告,促销,分销等工作的效率;战略操纵则是审计企业的战略,计划
15、是否有效地抓住了市场机会,是否同市场营销环境相习惯.七、论述题企业通常根据下列顺序进行市场营销管理：（1）明确经营战略与目标。各个战略经营单位务必分析、解读本单位的基本战略与目标，它们对市场营销管理的具体要求与各类约束，作为进展各自市场营销计划的导向。（2）战略性市场营销决策。在明确经营战略与目标的基础上，各个战略经营单位需要全面分析本单位面临的各类机会，从中发现其市场营销过程可用的有利条件，找出无法避免的威胁，提出市场营销的基本设想。包含进行：市场细分、选择市场及市场定位。（3）战术性市场营销决策。各个战略经营单位需要根据目标市场的特点与市场定位的要求,考虑实现市场营销目标的要紧原则。战术性
16、市场营销包含两项基本决策：市场营销组合与市场营销预算。（4）制订市场营销计划。各个经营单位需要分别为自己的产品（服务）、产品线、品牌、细分市场与区域市场甚至顾客制订市场营销计戈IJ。（5）实施与操纵市场营销活动。将市场营销计划转变为市场营销行动，并对市场营销活动的进程进行操纵，以保证达成预定的市场营销目标。第三章营销环境一、单项选择题IB2C3D4C5D6B7C8B9AIOCIlB12D二、多项选择题IABCDE2ABCD3ABE4ABCDE5ABCDE6AD7ABE三、推断题IT2F3F4F5F6F7F8T9TIOTHF12F13T14T15T16T17T18T19T20T21T22F23F
17、24T25F26F27T28F29T30F四、填空题1、原材料的短缺污染的增加政府对自然资源越来越严密关注2、中间商顾客竞争对手公众3、他人组织自然宇宙4、压力群体5、影响6、供应商7、所有权8、市场机会五、名词解释1、市场营销环境：是指在营销活动之外，能够影响着营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各类因素与力量。2、宏观环境：包含一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素一一人口、自然、技术、政治与文化因素。3、微观环境：包含那些与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力的因素一一公司本身、供应商、中间商、顾客、竞争对手与公众。六、简答题1、企业的微观环境有公司本身，供应商，中间商，顾客，竞
18、争对手与公众。宏观因素包含有人口，自然，技术，政治与文化因素。2、企业的市场营销活动要受到各类市场营销环境的影响。企业的市场营销战略或者是习惯市场营销环境，使企业的市场营销活动能正常、迅速地展开，或者是不习惯其环境的要求,遭到挫折或者失败。企业应该像生态系统中的机体一样，随环境的不一致变迁而作出与之相习惯当反应行为，即制定出习惯市场营销环境变化的市场营销战略。3、社会购买力水平；消费者收入水平；消费支出结构；消费者储蓄变化。4、人口老龄化问题可能会对下列行业带来市场机会：（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成与进展；（2）老年人由于身体健康的原因，必定
19、对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场：（3）由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原先由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年瞻养机构所代替，逐步形成老年人市场。七、论述题新技术革命，给企业市场营销制造了机会，同时也可能形成威胁。机会在于寻找或者利用新的技术，满足新的需求。面临的威胁则可能出于两个方面：一方面，新技术的突然出现，使企业现有产品变得陈旧；另一方面，新技术改变了企业人员原有的价值观。因此，科学技术的进展对某些企业可能是有利的，而对另一些企业则可能是不利的，对企业营销的影响是一把“双刃剑”，是一种“制造性的破坏”力量。科学技术的进展与新
20、技术的应用，特别是知识经济时代的到来，对企业的市场营销可能将产生如下的影响：（1）使产品的开发周期大大缩短，产品更新换代加速。营销者要紧注意力是不断寻找新科技来源、新技术的专利保护，开发给消费者带来更多便利的新产品。（2）科学技术的进步，带来信息科学的飞速进展，使得消费者与生产者之间的信息占用更加“对称”，利用信息的不对称性来制定高价的作法显然在信息社会是不可能实现的。同时，产品的售价中务必包含“创新成本”，而且占据较大的比例。（3）科学技术的进展也带来了分销方式的重大变化，人们交易再也不局限于特定场合，非场合交易或者自我服务的方式逐步成为现代乃至未来商业的主体。（4）科学技术的日新月异也带来
21、促销方式的变化，从往常的口碑传递过渡到印刷广告，而今是多种媒体、多种促销方式的电子传媒时代。营销人员务必熟悉变化中的技术环境与新技术如何能为人类服务，注重市场导向的研究，同时关注可能会造成使消费者反对的技术。第四章市场调查与信息系统一、单项选择题IB2C3C4B5B6A7C8B9AIOA（11,12遗漏）二、多项选择题IACDE2ABCD3ABE4BCD5CDE（6,7,8遗漏）三、推断题IF2T3F4T5F6F7T8F9FIOFIlF四、填空题1、公司内部数据市场营销情报市场调查2、邮寄电话个人网络3、问卷仪器4、访问个人访问小组五、名词解释1、营销信息系统：指能够为营销决策及时.，准确地收
22、集，整理，分析与评估并分送转达所需信息的人员，设备与程序。2、营销情报：是指对竞争对手与市场营销进展的公开可得信息的系统收集与分析。3、市场调查：是指为系统地设计，收集。分析与报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各类数据与资料。4、二手信息：已经存在的为其他目的而收集的信息5、原始信息：为当前目标而专门收集的信息6、观察法：通过观察有关的人、行为与情况来收集原始数据六、简答题1、市场营销调查程序包含确定问题与调查目标，制定调查计划以收集信息，执行调查计划一收集与分析数据，解释并报告调查结果。2、观察法：观察法能够获得人们不能或者不愿提供的信息，在一些情况下，观察法是惟一能够获得所需信息的方法
23、。但有的时候关于一些信息不能观察得出来的。调查法：最适合收集描述性数据，调查法是收集原始数据的最常用方法，有的时候也是调查工作可使用的惟一方法。其优点是比较灵活，能够得到在不一致情况下的各类信息。假如设计得好，调查法比观察法与实验法获得信息的速度更快，成本更低实验法：适于收集因果信息。3、问卷设计中要紧的问题类型有开放问题与封闭问题七、论述题市场营销调研的类型有探测性调研、描述性调研、因果关系调研三种。营销调研的内容涉及营销活动的各个方面，要紧内容包含：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研。第五章消费者市场与消费者购买行为一、单项选择题IA2B3D4B5D6D7D8B9DIOCIlC12B1
24、3C14D15C16D17AI8A19B20B21D22C二、多项选择题IACDE2ABCE3ABCE4BCDE5CDE6ABCE7ABCDE8ABC9ABCDIOABCIlCDE（12,13,14,15遗漏）三、推断题IF2F3F4T5T6F7F8F9TIOTHF12F13T14F15F16F17F18T19T20F21F22F23T24T25T26F（27遗漏）四、填空题1、购买者的特征购买者的决策过程2、意见带头人3、确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为4、动机感知学习信念与态度个性5、态度6、心理因素7、亚文化群8、广泛性9、心理因素10、生活消费11、名誉12、非渴求品13、商
25、业来源五、名词解释1、消费者购买行为是指最终消费者购买的行为，所谓最终消费者是指以消费为目的的购买商品或者服务的个人或者家庭。2、消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为消费行为的过程3、社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性与稳固性的群体，他们按等级排列，每个阶层成员有类似似的价值观，兴趣爱好与行为方式。4、参照群体是指对一个人的态度与行为有直接或者间接影响的所有群体。5、生活方式是个人生活的形式，能够由其消费心态表现出来，包含消费的活动即消费者的AlO模式。6、消费者市场是个人或者家庭为了生活消费而购买产品与服务的市场。7、品牌信念指消费者对某品牌产品的属性与利益所形成的认识。8、学习指由
26、于后天经验而引起个人知识结构与行为的改变。六、简答题1、影响消费者购买行为的因素有文化因素，社会因素，个人因素，心理因素等.2、文化是人类愿望与行为的最根本原因，人类的行为方式多数是通过学习获得的，孩子们在社会里成长。通过家庭与其他社会机构获得基本的价值观，观念，喜好与行为。每个群体或者社会都有其特有的文化，同时这种文化又影响其购买行为。亚文化其成员是更明显的认同感与集体感。许多亚文化构成了重要的细分市场。这些影响着他们的饮食偏好，衣物选择,休闲活动与事业目标。3、消费者购买行为有四种要紧类型：习惯性购买行为。指不通过搜集信息、评价产品、最后做出决定这种复杂的过程，消费者只是被动的同意信息，出
27、于熟悉而购买，也不一定进行购后评价；寻求平衡的购买行为。有些选购品牌子之间没有十分明显的差别，假如价格合理,购买方便，机会合适，消费者就会决定购买。购买以后，也许会感到不协调或者不满意，但在使用期间会逐步熟悉情况，并寻找种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的；寻求多样化的购买行为。指消费者不断变化他们所购商品的品牌，只是为了寻求多样化；复杂的购买行为。当消费者要购买一件贵重的、不常买的、有风险的、而又非常有意义的商品时，首先要熟悉产品性能、特点，从而对产品产生某种认识，最后通过思维决定购买。4、分为率先购买者，早期购买者，追随购买者、迟缓购买者与滞后购买者。其占用比例为2
28、.5%,13.5%,34%,34%与16%。其中率先购买者敢于革新，有冒险精神与感性极强，早期购买者稍慎重，“舆论领袖”，追随购买者疑虑重、迟缓购买者与滞后购买者行动保守。七、论述题1、消费者的购买过程的模式：确认需要，信息收集，方案评价，购买决策，购买后行为。确认需要阶段营销人员应研究消费者，发现他们的问题与需要，是什么原因促使它产生的，与又是如何来影响消费者购买特定的产品：信息收集阶段公司务必设计营销组合以使消费者认知并熟悉自己的品牌。同时公司还应该询问消费者最初是如何明白试品牌的，他们得到什么信息与不一致信息来源的相对重要程度：评介方案阶段营销人员应该研究消费者找出他们实际上如何来一评价
29、方案。购买后阶段公司最好衡量其用户满意度而不仅仅依靠消费者在其不满意的时候主动投诉。2、对习惯性购买行为的要紧营销策略有：（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其它品牌相比难以找出特殊优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售的手段吸引顾客试用。一旦顾客熟悉与熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入与品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息,也不评估品牌,只是被动地同意包含广告在内的各类途径传播的信息,根据这些信息所造成的对不一致品牌的熟悉程度来决定选择。企业可开展大量广告使顾客通过被动地
30、同意广告而产生对品牌的熟悉。为提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。(3)增加购买介入程度与品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换,假如竞争者通过技术进步与产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格与档次上与同类竞争性产品拉开差距。第六章产业市场与产业购买行为一、单项选择题IA2B3B4D6D7A8C9D二、多项选择题IABC2ABC3ABE三、推断题IT2F3F4F6F7F8T9T5DIOC IlC （12, 13, 14, 15 遗漏）5FIO
31、T HF四、填空题1、影响者决策者门禁者2、组织人际关系3、地位趋向4、确定需求5、突破6、日常性采购五、名词解释1、产业市场：由所有购买产品与服务，并用它们来产生其他产品与服务的组织构成，这些组织将这些产品与服务销售、租赁或者供应给其他组织。2、非营利组织市场指为了维持正常运作与履行职能而购买产品与服务的各类非营利组织所构成的市场。3、政府市场指为了执行政府职能而购买或者租用产品的各级政府与下属各部门。六、简答题1、产业市场与消费者市场的区别在于：与消费市场相比，产业市场的买方通常数量少、规模大，同时地域更加集中。产业需求是衍生需求，非常缺乏弹性，波动大。在产业购买决策时通常会涉及大量的购买
32、者。与消费者市场的购买者相比，产业购买者要相对训练有素与更专业化。通常，产业采购决策非常复杂，购买过程比消费者也要更正式。2、产业购买者的决策过程包含：确认需求描述基本需求确定产品性能寻找供应商提出方案选择供应商制定常规订货手续检查运行情况购买者假如是面对一项新的工作，常常会通过全部的八个阶段。假如是调整重购或者直接重购，购买者可能会跳过一些阶段。3、非营利组织的购买特点要紧有限定总额、价格低廉、保证质量、受到操纵、程序复杂等。七、论述题影响生产者用户购买决策的要紧因素可分为下列四大类：（1）环境因素。指生产者无法操纵的宏观环境因素，包含国家的经济前景、市场需求水平、技术进展、竞争态势、政治法
33、律状况等。（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包含经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构与制度体系等。（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各类角色的职务、地位、态度与相互关系对购买行为的影响。（4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。另外，还应当考虑其他一些因素的影响。如文化因素，不一致国家与地区的文化差别很大，在外地或者外国做业务时，要熟悉当地的社会与业务文化标准。第七章市场细分、选择目标市场与市场定位一、单项选择题IC2D3C4A5B6C7B8B9DIOAIlB12C13A14D15D16D17B二、多项
34、选择题IABC2ABCDE3ABC4BCDE5BCDE6AD7ACD8ABCDE9BCDE10ABCDEIlBCD12CDE13CD三、推断题IF2T3F4F5T6F7F8T9FIOFHT12F13F14F15F16F17F18F19F20T四、填空题1、补缺市场营销、微市场营销2、地理人口3、可接近性、实在性4、无差异营销、差异化营销、集中营销5、价值方案6、异质性7、差异化8、导入9、市场定位10、集中性11、有针对性12、各类产品13、需求偏好14、推算15、集中性五、名词解释1、市场细分：就是把市场分成不一致的购买者群体，他们有不一致的需要、特点与行为，可能需要不一致的产品或者市场营销
35、组合。2、市场定位：就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或者用户对该种产品某种特征或者属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不一致的、给人印象鲜明的个性或者形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感受。3、目标市场：指在市场细分的基础上，企业所确定的为其服务的最佳细分市场。4、无差异营销：指能够忽略细分市场中的差异，向整个市场提供一套产品或者服务。5、差异化营销：指瞄准几个细分市场，并为每个细分市场提供不一致的产品与服务。6、集中营销：是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产与经营的目标市场营销。六、简答题1、目标市
36、场营销由三个步骤构成:一是市场细分,二是选择目标市场,三是进行市场定位。市场细分就是把市场分成不一致的购买者群体，他们有不一致的需要、特点与行为，可能需要不一致的产品或者市场营销组合。一旦识别了这些群体，“选择目标市场”评估每个细分市场的吸引力，并确定准备进入一个或者多个细分市场。“市场定位”包含为产品设计有竞争优势的定位策略，并制定全面的市场营销计划。2、细分消费者市场根据下列要紧变量：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。3、产业市场的细分因素与消费者市场差不多，但产业市场还能够根据产业客户情况（行业与公司规模）、经营特点、购买方式、形势因素与个性特点进行细分。4、企业目标市场战略的三种
37、模式：无差异营销，指能够忽略细分市场中的差异，向整个市场提供一套产品或者服务；差异化营销，指瞄准几个细分市场，并为每个细分市场提供不一致的产品与服务：集中营销，是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产与经营的目标市场营销。5、企业进行市场定位：公司一旦确定了要进入的细分市场，它就务必决定其市场定位策略,即在选定的细分市场内占据什么位置。定位工作包含三个步骤：识别定位可能基于一系列竞争优势，确定适当的竞争优势与选择整体定位策略。6、有利于分析、发掘与利用新的市场机会；有利于制定市场营销组合策略：有利于掌握目标市场的特点；有利于提高企业竞争能力。7、目标市场与市场细分的联系：市场细
38、分，是选择目标市场的前提与条件；目标市场，是市场细分的目的与归宿。区别：市场细分，是发现市场上未满足的需求及划分消费者群的过程；目标市场，是企业根据自身条件与特点选择一个或者几个细分市场作为营销对象的过程。8、市场细分的原则包含四个方面：可测量性，各细分市场要有明显的区别，易识别的构成人员、共同的特征、标志或者资料；可接近性，应该是企业能够占领并能开展有效经营活动的市场：实在性，细分市场的规模与购买力足以使企业有利可图，取得经济效益；可辨别性:细分市场范围界定明晰，各子市场对营销组合能做出差异性反应。七、论述题1、市场定位是指勾画企业形象与所提供的价值，以使市场全面懂得与正确认识本企业有别与其
39、竞争者的象征的行为。方式要紧有：第一、初次定位。指新企业进入新市场、新产品投放市场或者产品进入新市场时，企业务必从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。第二、重新定位。指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。第三、对峙性定位。指企业选择靠近于现有竞争者或者与其重合的市场位置，争夺同样的顾客。2、企业可选择的市场定位战略有：（1）产品差别化战略，即是从产品质量，产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段；（2）服务差别化战略，即是向目标市场提供与竞争者不一致的优异服务。通过服务差异化战略能
40、够提高顾客总价值，保持稳固的顾客关系，从而确立企业的特殊市场地位；（3）人员差别化战略，即是通过聘用与培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势的市场定位战略；（4）形象差异化战略，即是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不一致的产品形象以获取差别优势的定位战略。第八章产品与服务战略一、单项选择题IB2B3C4B5A6A7D8D9CIOCIlB12B13D二、多项选择题ICDE2ACDE3BCE4ABCDE5ABD6ACE三、填空题1、扩展产品、核心产品2、外包装、运输包装3、向上延伸4、无形5、中间商6、资本品7、利益四、推断题IT2F3T4F5F6F7T8T9TIOFIlF12F13F五
41、、名词解释1、产品：向市场提供的，引起注意、获取、使用或者消费，以满足欲望或者需要的任何东西。2、服务：由活动、利益或者满足构成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不可能带来对服务的所有权。3、消费品：最终消费者购买用于个人消费的产品。4、产业用品：购买后用来进一步加工或者用于企业经营的产品。5、品牌：用于识别一种产品或者服务的生产者或者销售者的名称、术语、标记、符号、设计、或者者上述这些的组合。6、产品线：就是一组以相似的方式发挥功能、销售给相同的顾客群体、通过相同类型的渠道分销或者者都属于给定的价格区间，从而密切有关的产品。7、产品线延伸：就是当企业在一个给定的产品类
42、别中引进新产品的时候，仍然使用原先的品牌，这些新产品包含新口味、新样式、新色彩、新成分或者者新包装规格。8、品牌延伸：就是使用一个成功的品牌来在新产品类别中推出新产品或者者改进的产品。9、多品牌：企业经常在同一个产品类别当中引入新品牌。10、包装管理：涉及产品的容器与包装材料的设计与生产。11、产品组合：由某一特定的企业所销售的所有产品线与产品项目构成。12、产品组合的宽度：是指企业经营的产品线的数量。13、产品组合的深度：是指每一条产品线内所包含的产品品种、样式的数量。14、产品组合的一致性：是指不一致的产品线之间的最终用途、生产要求、分销渠道或者其它一些方面相互关联的紧密程度。六、简答题1
43、、市场营销过程是一个满足顾客需要的过程，应包含多层次内容的整体概念，它有形的与无形的，物质的与非物质的，核心的与附加的等多方面内容。整体概念应包含三个层次：1核心产品2有形产品3附加产品。只有明确了产品的整体概念，才能真正贯彻现代营销观念以顾客为中心的要求。全面满足顾客的需要，同时也才能提高企业的声誉与效益。2、根据购买方式，能够把消费品分为：便利品、选购品、特购品与非渴求品。3、关键的品牌管理决策包含：选择品牌名称、选择品牌持有方式与制定品牌战略。4、企业通常会选择下列四种品牌战略：产品线延伸（将现有品牌名延伸到现有的一个产品类别中的新样式、新规则与新风格的产品上）、品牌延伸（将现有品牌名延
44、伸到新的产品类别）、多品牌（在相同的产品类别中引入新品牌）或者新品牌（在新的产品类别中引入新产品）5、产品线长度管理的两种方式：产品线延伸与产品线填充。假如公司超出现有的范围来增加其产品线长度，就叫做产品线延伸。企业能够向下延伸、向上延伸或者者双向延伸。在现有的产品线范围内添加一些新产品项目就叫做产品线填充。产品线填充可能出于多种原因：争取更高的利润、取悦经销商、利用过剩的生产能力、成为产品线完备的领导型企业，或者者填补市场空缺以阻止竞争对手进入。6、服务的特点是：无形性、可变性、不可分性与易消失性。7、服务企业面临的三个要紧营销任务是：提高其竞争差异化水平、服务质量与生产率。8、企业采取向下
45、延伸策略有一定风险：可能会刺激原生产低档产品的企业进入高档产品市场，使竞争加剧；向下延伸可能会损害企业的品牌形象，新的低档产品最好使用新的品牌：低档产品的利润较少，经销商可能不太愿意经营，企业不得不使用新的销售政策，增加企业的销售费用。9、包装在营销中的作用表现在：第一、保护商品及环境安全；第二、美化商品，包装具有识别与推销功能而且能够刺激消费者的购买欲望；第三、增加盈利，优良、美观的包装往往可抬高商品的身价，使顾客原意付出较高的价格购买；笫四、便于运输、储存与点验。七、论述题销售者：品牌有助于促进产品销售，树立企业形象品牌有利于保护品牌所有者的合法权益品牌有利于约束企业的不良行为品牌有助于扩大产品组合消费者：品牌便于消费者辨认识别商品品牌有利于保护消费者利益品牌有利于促进产品改良，满足消费需求第九章新产品开发与产品生命周期策略一、单项选择题IB2D.3A4B5C6B7C8D9BIOC
