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1、文化生产及产品分析,媒体全球化时代的文化生产,2009年10月9日，全球知名媒体共同发起的世界媒体峰会在北京人民大会堂开幕。来自世界各地的通讯社、报刊、广播、电视、网络等各种媒体形态的170多家传媒机构参与这次盛会。,主流媒介和新媒介的共生，造就了两种不同的文化话语：国家话语与民间话语。前者不断地遭受后者挑战，面临再造；后者则往往失之于非理性化的群氓政治趋势，过多情绪化的声音，常常淹没对现实政治的认真反思和知性思考。,在这种“分裂”的媒体文化话语夹缝中，中国的文化生产症候日益明显。电影、音乐等等娱乐媒介文化，谋求资本利润，尽力避免国家主义色彩的道德伦理生产；网络文化则以民主监督者自居，不断“颠
2、覆”国家主义文化生产逻辑；电视与报刊则无法摆脱“喉舌”操控，遵循日渐空壳的话语形式。其直接的后果就是，中国作为新世纪崛起中的强国，其文化生产的三大领域处在互不相干又相互颠覆的状态之中。娱乐媒介文化的市侩主义倾向、网络媒介文化的广场政治倾向与主流媒介文化的国家主义倾向，分别塑造不同的中国形象的同时，也使得三种领域的中国文化生产难以聚合足够的权威和信用，不能在文化全球化时代谋得一席之地。,中国的主流媒体当前面临两种挑战：即民间媒体与西方媒体的挑战。这次峰会的召开，可以视为中国主流媒体文化在全球化时代的展开新博弈的开端。峰会展示了中国决心走向媒体全球化生产体系的决心和愿望，也表达了谋求中国与西方媒体
3、共识的诉求。这意味着，中国的媒体生产，将把面向全球推行中国国家文化、生产中国形象、提升国家政治魅力作为核心，从而解锁国家主义、民族主义所造就的政治对立。,与之相应，中国媒体文化的全球化生产，还意味着逐步放弃“宣传”、“灌输”这些观念，而代之以“对话”、“沟通”等种种姿态。,简单地说，这次峰会显示了中国媒体文化生产的一次重大转向：中国将开始逐步把国内的媒体文化生产纳入到全球媒体文化系统之中。这意味着，一直遵循国家主义生产原则的国内主流媒体，将慢慢融入到全球媒介文化话语之中，并逐步参与全球媒体文化的竞争。,文化生产力,理解文化生产力要从理解文化生产开始。马克思的“三大生产”理论指出，人类的物质生产
4、、精神（知识、思想、理论、观念等）生产、个人生命的生产和再生产，是人类生存和发展的基本的、普遍的形式。他指出：“从历史的最初时期起，从第一批人出现时，这三个方面就同时存在着，而且现在也还在历史上起着作用”，它们“是一切人类生存的第一个前提，也就是一切历史的第一个前提”；只要人类存在，就意味着物质生产、精神生产和人的生产这“三大生产”每天都在进行，不能停止；而它们的运动和不断地采取新的形式，就造成并表现为“历史”。总体意义上的文化生产，是指人类全部生活以及人自身的生产和再生产，文化生产渗透于这三大生产之中，是它们的共同内容和共同成果。,我们可以看到在当今文化生产中的两个互相矛盾的倾向，一个是开始
5、检讨市场化所带来的文化商业化和低俗化的倾向，试图以道德或严肃艺术的内容来改造娱乐文化(艺术电影)；另一个倾向是继续推进市场娱乐化的商业操作（商业电影）。这两个倾向看起来互相冲突，但是背后却有一个更高的文化审查和筛选机制在操作。贾樟柯对当下道德及严肃艺术的追求，如果在这样一个畸形的架构下去追求，无非是利用体制力量压制另外一套不同文化形态的模式。,张艺谋 PK 贾樟柯,2006年末，张艺谋的满城尽带黄金甲与贾樟柯的三峡好人在大陆电影市场同时公映，,1.不看阿凡达，人生有遗憾!2.如果没有钱，贷款也要看!上线以来已经赚了20个亿美元，在中国几乎每星期赚一个亿人民币，这当中极少有单位作为政治任务或年终
6、福利购票发放，绝大多数是人们主动自觉甚至排队买票乖乖挨宰,阿凡达的文化生产力解密,中国无素一、暴力拆迁二、异类相爱三、神力相助,PK,同时上映的反映中国文化的始祖孔子的电影孔子，却非常惨淡。如今，“孔子学院”又遍布世界，“孔子”又成为宣传中华文化的招牌。在中国几千年的历史中，“孔子”是一个跌宕起伏、举足轻重的大人物，对于中国人来说，电影孔子应该是要看一看的。可是在阿凡达的热潮面前，电影孔子相形见绌。,1、技术（1）科学素质：编剧或者科幻小说的作者必须有一定的科学素质和人生经历，能够想象出未来世界中人类如何利用新的技术解决面临的新的问题。想象力：一种美学素质已经成为一种生产力。（2）科技技术：国
7、家地理杂志给出了答案，人和计算机通过神经直接联系已经成为了现实。,2、对文化生产规律的把握：（1）精神自由：容易引起民众不满，引发社会郁积情绪的电影常常遭遇禁播和封杀的命运。（2）共鸣感：绝望的弱势群体为保护家园所作出的反抗，跨域了语言和文化的障碍，也从一个角度证明了普世价值的存在。,电影是一种创造的艺术。技术手段尽管能增光添彩，但代替不了故事的叙述、人性的张扬和丰富的想像力 阿凡达容易引发民众的共鸣，孔子倾向于儒家传统的确认。,文化生产及产品分析,课程简介,一、课程主要内容：文化生产的过程及其基本规律，文化产业项目运作的基本规律、文化产业链生成及其运作的基本方法。,二、课程意义,1、了解文化
8、生产的过程2、理解文化生产的规律3、提高文化生产的能力4、运作具体的文化产业项目,三、课程学习方法,1、与自己欣赏文化产品的经验结合起来。2、多思考当下文化热点问题。3、多方位思考4、进行个案分析,第一章 文化产业链中的文化生产与文化产品第一节：文化产业链及其核心,一、产业链：产业链是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。产业链的实质就是不同产业的企业之间的关联，而这种产业关联的实质则是各产业中的企业之间的供给与需求的关系。它是用于描述一个具有某种内在联系的企业群结构。,二、文化产业链文化产业中围绕文化产品而展开的各环节之间，以
9、及文化产业与其它产业之间所存在的相互依存关系。文化产业在运动过程中不同环节和不同产业形态间的相互作用的价值关系。价值链 或产业关联,三、文化产业：产业关联：,文化产业内部：小说 剧本 电影（电视）影院（电视台）后续产品开发（旅游、玩具、品牌等）文化产业外部：剧本投资 技术电影 设备制造 消费环节 后续产品开发（资本、设备、调查等）,文化产业链的产业关联形式：,产业关联顺序：后向关联和前向产业关联种类：单项循环关联和多项循环关联,（一）后向关联和前向关联,1、后向关联：主导产业在进行生产之前，有许多产业为其提供原料、燃料和生产设备等而产生的部门关联。如果A产业的生产所需要的原材料由B或更多其他的
10、产业提供，则B及其他产业为A的后向关联产业。图书出版：设备、印刷、创作 就是其后向关联产业,2、前向关联：主导产业在进行生产之后，其产品成为许多产业的原料、燃料或生产设备，或直接进入消费部门而产生的部门关联。电影：图书 唱片 玩具 游戏 纪念品等电影就是后者的前向关联产业。,一般来讲，在主导产业选择时，要注意其产业关联效应，通常应该选择前后向关联大的产业做为主导产业。这样它的发展将会带动其它相关产业的产业与发展，最终带后整个地区经济发展。,文化产业链案例,依托对大盛魁两百多年厚重文化的深刻挖掘，通过一系列专为大盛魁量身打造的文化活动，配合影视剧播出、影视基地落成，全方位立体打造一个成熟、生动的
11、产业链。走西口，乔家大院，票号，驼道，驼夫这些耳熟能详的名词，均源自285年前随康熙皇帝远征噶尔丹的老字号“大盛魁”。继而打造一条涉及文化、旅游、商业、地产等全方位的立体产业链。,（二）单项循环与多项循环关联,1、单项循环关联：产业关联从某一产业开始，沿单一方向向前延伸，最后又回到这一产业，形成一个循环往复的产业关联过程。,2007年出版长篇小说蜗居，小说后被改编成为电视连续剧，于2008年上映。上映又引起原著的热销。,2、多项循环关联,产业的产业关联链条同时指向多个产业，形成一个立体交叉的产业关联网络。迪士尼 多项循环关联的原则：互惠互利,文化产业链形成的本质：,不断拓宽收益渠道、提升文化产
12、品价值的过程。也是文化产业的市场竞争力的表现。（P6）,文化产业链营利案例：,超级女声”，其成功不仅有赖于精心设置的赛制，更重要的是其完整的商业运作模式。从节目策划、节目制作/播放、市场运营，到品牌运作与衍生产品开发，“超级女声”整合了各种相关产业。随着节目的热播，其产业链逐渐形成。节目制作商、节目品牌运营商、冠名赞助企业、广告代理商、电信运营商、短信增值服务提供商、娱乐包装公司、网络公司之间默契配合、联动运作，与卷入这场互动娱乐节目的“超女”们、各类新闻媒体、粉丝（FANS）以及上亿的普通观众们一起创造了一个市场价值巨大的“超级女声”商业品牌。依托这一商业品牌，处于这一产业链中的各类商业参与
13、者，都从这场文化盛宴中获得了巨大的收益。让我们来看看这一产业链中的各环节是如何成功运作的：,（一）节目制作商：第一，冠名赞助收入第二，广告收入。第三，短信收入。,（二）节目品牌运营商,上海天娱传媒有限公司，拥有“超级女声”的品牌所有权，是“超级女声”系列节目的品牌运营商。第一，广告代言。据悉，2005年天娱传媒已经把五个分赛区的前10名选手都签在名下。冠军李宇春为某品牌产品做“广告代言人”的身价已达150万元。第二，商业演出。第三，唱片超级女声终极PK。,（三）赞助企业,2005年蒙牛企业的“酸酸乳”成为该公司主营业务净利润增长的主要来源。“超级女声”活动开始后20天，所有库存和当月产品均销售
14、告罄，后来又新增了2条生产线，仍然不能满足市场需求。2005年上半年，“酸酸乳”在全国的销售额比上年同期增长了300%，2005年全年销售收入可达25亿元。按照液态奶平均毛利率22%推算，该企业由此赚取的毛利润至少为5.5亿元。,（四）广告代理商,2002年底，电广传媒就与湖南卫视签订了长达5年的广告代理合同，约定3亿元以内的广告收入，电广传媒分成40%，并有1.2亿的保底线；3亿元以上的，电广传媒提成15%。按照上文估算的2005年“超级女声”3000万广告总收入的数字来计算，电广传媒从“超女”广告业务的代理中获得的广告收入至少为1200万元。,（五）电信运营商,“超级女声”的短信投票参与节
15、目模式，使电信运营商从中获得巨大的服务费分成。上亿条短信流量，成为电信运营企业短信行业应用最成功的经典案例。,（六）短信增值服务提供商,短信增值服务提供商是指为节目的短信参与者提供相关资讯服务的公司。这些公司主要的盈利模式是向短信参与者收取的增值服务费。短信增值服务的基本服务费为6元，定制后服务提供商会在一个月内发送15条“超女”花絮，每条1元。一旦投票者发送定制信息，已被捆绑接收关于超级女声各类资讯与花絮的增值服务。这类短信资讯消费，使得湖南卫视在短信内容平台上的先后两家合作伙伴TOM无线和掌上灵通也获得了巨大的收益。他们通过短信资讯、彩信和WAP等方式，将有关“超级女声”的新闻、彩铃、照片
16、以及超女自己都参与的超级女声Java游戏搬到手机上来。众多“超级粉丝”成为其忠实消费者。,（七）娱乐包装公司,绕“超级女声”明星们，众多的娱乐包装公司成为了天娱传媒的合作伙伴。他们在演艺、唱片等娱乐市场也获得了各自的回报。由于天娱传媒与娱乐包装公司等合作伙伴按照10%90%分成，巡演门票销售额1.5亿元的90%为1.35亿元，唱片销售额2500万元的90%为2250万元，这几家娱乐包装公司就这两项业务销售额为1.575亿元，按毛利率50%计算，娱乐包装公司从艺人经纪中获得的直接收益至少为7800万元。,（八）网络公司,超女”带给网站的收益更多地表现在点击率提升等间接收益上。,（九）选秀节目的火
17、爆,继超女之后，各电视台纷纷举办各类选秀节目，如：红楼选秀、舞林大会、记记歌词等。,好莱坞的文化产业链,中国的电影产业80%以上的收入是来自于票房，而好莱坞的电影来自票房收入只占20-30%，其它都是来自于周边产业的贡献、包括广告与形象授权等等。,好莱坞的电影产业链通常可以分为三个层次：,一是实质产品层，即通过电影的制作、发行、放映三个环节所形成的电影本体，这是整个电影产业链的基础和原动力，它以影院放映为目标，其主要收人来自两个部分：广告和票房，其中产品内置广告已经成为好莱坞电影的一个很重要的收人来源。在20世纪80年代，好莱坞电影的产品放置就已成为一个成熟的产业，而产品放置的工作从剧本编写阶
18、段就已经开始了；,二是形式产品层，这是指除影院放映以外的电影产品的播映，主要包括电视播放和录像（影碟）播放。此时电影产品仍然保持着其完整的形态，但其传播的介质发生了变化，播映（消费）的场所也随之发生了变化；,三是形象产品层，这是以电影产品的某个组成元素为基础所开发的新的产品，即衍生产品，如以电影中的人物或卡通形象为基础而生产的商品、以电影中的音乐或音效所制作的音乐CD或原声带、根据电影故事开发的游戏等等。后两个层次的产品也称后电影产品，其收人来源主要是各种版权的销售收人。,在好莱坞的电影产品的收人构成中，来自票房、电视或录像的收人在电影总收人中所占的比重在不断下降，而来自产品内置广告和形象产品
19、的收人比重在不断上升。星球大战三部曲自20世纪70年代公映以来，除18亿美元的全球票房以外，其主题产品版权、玩具版权、游戏版权、图书版权和唱片版权等，销售总额竟高达45亿美元。由此可见，产业链延伸得越长其所能带来的预期收益就越多。,美国好莱坞著名电影公司米高梅由于无力偿还巨额债务和推出新作，于2011年11月3日早晨宣布破产。,米高梅 Metro-Goldwyn-Mayer(MGM)好莱坞五大电影公司之一。米高梅电影公司拍摄了电影史上最出色的影片之一乱世佳人，创造出历久不衰的银幕经典007，塑造了不朽的卡通形象猫和老鼠，发起成立了美国电影艺术与科学学院，并推出了学院奖（即奥斯卡）要知道，上面几
20、个成就中的任何一个，都可以让这个公司不朽，何况几个神话集于一身。米高梅电影公司的雄狮利奥标志一度被当成了美国的象征，它旗下巨星云集，曾创造每周推出一部电影的神话。,解析米高梅破产 原因之二：渠道缺失没有靠山,米高梅的没落，现在看来，致命伤应该就是渠道缺失，背后没有靠山，没有传媒集团做后盾，无法打通产业链。米高梅的经济危机显然非一日之寒。探究米高梅的失败，不少人认为归结在了没有传媒集团做后盾的原因上。由于没有任何有线电视频道、电视网络或宽带管道，像米高梅这样的独立制片公司自然处处受制于人。影视产业一直以来具有“火车头效应”，也就是在电影制作的带动下，发展与影片相关的产业，比如发行DVD、图书出版
21、、玩具和纪念品制造、主题公园等等，以衍生上下游产业链的方式获得远远高于电影制作发行本身的利润。然而，在米高梅这种独立制片公司，“火车头效应”很难体现。而同为好莱坞八大电影公司的环球影片公司被美国通用电器集团下属的NBC全国广播公司收购，派拉蒙影业公司被维亚康姆收购，二十世纪福克斯则隶属传媒巨头默多克，新线电影公司和华纳兄弟影业公司则同属时代华纳。而且长期以来没有任何有线电视频道、电视网络或者宽带管道，只会让公司处处受制于人。虽然近年来米高梅也在与电视机构合作，比如与CNBC亚太公司组建合资企业，开播电影卫星频道等等，但是它进入市场太晚，占据市场份额太小，根本还来不及施展，公司就已经到了濒临破产
22、的边缘。,（三）文化产业链的独特性,1、知识产权：指“权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的专有权利”，一般只在有限时间期内有效。各种智力创造比如发明、文学和艺术作品，以及在商业中使用的标志、名称、图像以及外观设计，都可被认为是某一个人或组织所拥有的知识产权。知识产权的对象是人的心智，人的智力的创造，属于“智力成果权”，它是指在科学、技术、文化、艺术领域从事一切智力活动而创造的精神财富依法所享有的权利。,著作权（版权）自然科学、社会科学以及文学、音乐、戏剧、绘画、雕塑、摄影和电影摄影等方面的作品组成版权。版权是法律上规定的某一单位或个人对某项著作享有印刷出版和销售的权利，任何人要复制、翻译、改
23、编或演出等均需要得到版权所有人的许可，否则就是对他人权利的侵权行为。,知识产权对文化产业的意义：创造性是文化产业的核心生产力。知识产权是文化产业链形成的基础。,2、文化属性：,文化属性就是指；一个人、一个社会团体、一个民族、一个国家的生产生活的习惯的定性（基本的文化素质表现）。这是一种思想程序，不以意志为转移；人生观、价值观 等意识属性。,文化产业的文化属性：,（1）精神消费（2）产业化运作的精神消费（3）文化渗透,3、共同消费,文化产品一旦生产出来，就具有了大众共享的性质，在共享的过程中并不引发产品本身价值的损耗和成本的明显上升。高投入高回报,二、文化产业链的构成环节,核心产品：策划创作 产
24、品生产 流通销售 延伸开发。服务环节：技术设备、资本市场、调查咨询。,第一环节：策划创作,文化产品的内容生产阶段：文艺创作、创意 项目策划内容为王本阶段注意事项：创新、审美兴趣、心理需求等。,第二环节：产品生产,内容物化的过程制造、传播和文化产品服务。本环节注意事项：技术支持、资本支持等。,第三环节：流通环节,文化产品完成生产环节后进入消费者手中的过程。流通、承销 流通：发行人、代理商及经纪公司。承销：文化产品经销商，利用营销过程将产品出售给文化消费者。承销者：电影院线、新华书店,第三环节注意事项：发行渠道,第四环节：延伸开发,文化产品相关产品的开发。海 报、DVD、纪念品、游戏、主题公园等。
25、,三、文化产业链的核心：文化产品的生产,一、文化产品是文化产业经营的主要商品形式。二、从事文化产品生产的组织，处于产业链的上游。三、文化产业的价值链，以文化产品的价值实现为开端。四、文化产品通过塑造某种国家形象，促进 诸多产业的开发。,文化产业的本质,内容生产创意在此基础上形成产业链，建构不断延伸的产业价值链。（P15）,第二节 文化生产,一、精神生产：主要从人类实践的分类层面上来讲。P16。1、精神生产是一种观念生产，表现为意识的创造。体为现思想、情感 内容的符号表达。哲学思想、宗教思想,2、精神生产的原料主要是经验、情感、思想等精神材料。3、常常由少数人进行生产。4、精神生产不以追逐商业利
26、润为目的。,二、艺术生产,1、强调“美的规律”2、具有物质生产和精神生产的双重属性。3、尤其注重独创性。4、可以进行批量化生产。追逐商业利润主要指艺术品的生产。某些文化产品并不属于艺术生产范围：如：新闻、旅游等。,三、文化生产,文化生产的属性：精神生产1、以社会效益为准则。2、价值和价格难以认定，3、使用价值是重复的、永恒的。,二、文化生产的物质生产属性,1、经济行为2、可以象物质生产一样采用工业化、标准化方式生产。（p21）,三、文化生产和艺术生产,文化生产的范围 比艺术生产要广。艺术生产是文化生产最核心的部分。,第三节 文化产品,什么是文化产品？P22一、文化产品的属性：介于精神产品和物质
27、产品之间1、物质产品：投入、产出的经济学2、精神产品：本质上付诸于精神消费。,二、文化产品的分类,精英文化与大众文化产品精英文化产品：倾向于创新大众文化产品：倾向于复制、模式。,文化产品的创造方式：,新：形式观念,旧程式模仿,1、在创新和守旧之间的中间地带都有文化产品的存在2、大众文化与精英文化都有创新的模仿的过程3、在大众文化中，创新占次要地位。4、最好的文化产品：被大众和精英同时喜欢的产品。,大众文化,山寨文化小沈阳,精英文化,学术讲座,大众文化与精英文化的争论：张艺谋的转型,在三枪拍案惊奇中，导演张艺谋大胆尝试了各种元素的混搭，除借用科恩兄弟的惊悚剧本外，他还令人惊奇地将小沈阳、东北赵家
28、班，武林外传班，油泼面、年画、红肚兜等各种中国元素杂糅在一起。也正是这些元素，使该片饱受争议。,张艺谋的确又引发了一场关于“大俗大雅”的争论。端坐太师椅，一方面，他向记者承认自己还有点“人文为大”的精神追求，凡事想着不能太过、不能失分寸；另方面，他立意三枪就在取宠观众，营造笑点。,三、文化产品的特点,1、创新性 2、价值的非消耗性3、商品性 4、大众化5、技术性6、可复制性,1、创新性,徐悲鸿的马独有一种豪气勃发的意态，以英俊的形象体现勇敢、自由、奔向光明的时代精神。,愚公移山,徐悲鸿一生致力于国画的创新实践，他认为革新中国绘画的要旨在于：“古法之佳者，守之；不佳者，改之；垂绝者，继之；未足者
29、，增之；西方画之可采入者，融之。”,取其精华 去其糟粕 推陈出新 革故鼎新,中国版杂技舞剧天鹅湖,问题探究：从文化的角度看，为什么中国的杂技舞剧天鹅湖能够取得成功？,中国版杂技舞剧天鹅湖的创作借鉴了十九世纪俄罗斯芭蕾舞剧的剧情，并将柴可夫斯基的经典音乐和世界高雅艺术之一的芭蕾以及中国国粹杂技巧妙地进行糅合创新，实现中国杂技从单纯的“技”到“剧”的质的飞跃。,2、价值的非消耗性,3、商品性五代定窑兽面笔洗 成交价：550万,汉代玉凳 拍卖价：2.2亿,4、大众化,通过大众消费获得利润。扩大作品受众。5、技术性,制作技术传播技术对文化产品的影响。中国文化产业史：印刷术的产生对文学的影响电视对电影的
30、影响。,电视对电影的影响,故事市场 视觉市场影院：由大影院向小影院的变化,个案分析：Gundam,机动战士高达是日本真实系机器人卡通的元祖，原为一部作品，即机动战士高达0079。现在 机动战士高达常用来指包括动画、漫画、小说以及相关游戏等多部作品，自1979年至今仍不断有新作推出。高达（GUNDAM）为其中主角机器人。也是单机游戏、网络游戏的名称。,机动战士高达0079与“宇宙战舰大和号”“新世纪福音战士EVA”并称为日本动画史上的三次高潮。,机动战士高达代表了BANDAI的一系列以高达为中心的形形色色多采多姿的动画、漫画、小说和玩具等，并以此构成了一个完整的虚拟世界。自第一部“高达”所描绘的
31、宇宙世纪（U.C.）0079年开始，至近年推出的“G高达”所处的未来世纪（F.C.）60年，作品的时间跨度达数百年之久，而作品外的我们所生活的动漫现实中，高达也已陪伴迷们走过了近三十个年头。机动战士高达曾经以自己的力量，在热血决定一切的巨大机器人世界中打出一片天，并且领导了后来写实机器人的风潮。,机动战士高达剧情：,U.C.（宇宙世纪）0079年，人类向宇宙发展并建立了多个巨大的卫星，让人类能够居住在宇宙中。卫星的居民们不堪忍受地球联邦政府对其剥削和压迫，遂宣布独立，更组建军队与地球联邦政府决一雌雄。在战争中双方先后开发了机动战士并投入战场。,机动战士高达系列之所以如此受人欢迎，最主要的因素在
32、于从第一部作品中便体现出的复杂而有深度的悲剧性故事情节，这样不仅靠紧张刺激的机器人星际战争来吸引观众，而且对于追求内涵的迷家们，也有着充分的回味余地。机动战士高达系列一反单纯战斗的剧情，代之以写实战争，探讨在严苛的战争中少年与少女的成长、人类的希望。由于剧情结构复杂而严密，制作精美，机动战士高达系列受到动漫迷热烈的支持，形象和故事不断被移植到小说、漫画、模型和FC、SFC、SS、PS和PC 的游戏中。许多的漫画家和小说家都是以参加高达系列的创造而成名的，因而造就了不少高达的故事，这些作品被统称为高达英雄故事（GundamSaga）。“高达”的舞台是在广阔的宇宙，但这一幻想题材因为生动的人物刻画
33、及事件描绘，丝毫让人不觉的空乏，形成巨大而真实的冲击力。,BANDAI(万代)以高达为基础开发的价值链的形成,万代简 介：全日本最大的综合性娱乐公司之一，主要涉及娱乐、网络、动漫产品及其周边等。其生产的各种科幻、动漫模型的数量之多，品种之全是世界第一的。而最著名的则非GUNDAM高达系列莫属。公司总部位于日本东京，于全球八个主要地区国家设有27家子公司。除玩具及儿童娱乐外，万代遍及全球的商品触角尚包涵游戏软件、多媒体、音乐、电影长片、自动贩卖机、游戏卡、糖果以及授权服装等。,（一）高达美项目的开发与营销；1、运营模式以大导演为核心生产的高度集约化2、市场定位3、营销策略,衍生品,影视作品玩具游
34、戏,价值链,TV动画、剧场版动画 小说 漫画电影：广播剧单机游戏 网络游戏机动战士高达在线,高达GUNPLA系列模型,万代公司启示,调整动漫的受众营销手段的多样化原创内容的鼓厉机制品牌的开发价值链的开发,思考题：,1、文化产业链的构成有哪些环节？2、为国产动画喜羊羊与灰太狼进行品牌与产业价值链的开发。,第二章 文化生产组织与结构,产业组织（Industrial Organization）：是经济学的一门分支学科，其研究对象是各产业内厂商之间的关系，主要研究厂商、产业和市场为什么以现有形式组织起来，这样的组织形式和结构如何影响市场的运行和绩效微观经济学概念：强调针对市场互动特点的企业战略的研究，
35、包括价格竞争、产品定位、广告、研究开发等等,生产组织：特指在生产过程中形成的组织方式。具体：社会实体及其交换协作的方式。（一）、生产过程的空间组织1、工艺专业化 2、对象专业化（二）、生产过程的时间组织 1、顺序移动方式 2、平行移动方式 3、平行顺序移动方式,文化生产组织：,在文化产业组织的组成部分：从事文化产业生产及服务的社会实体实体之间的组织结构及变化发展过程。,第一节 文化产业生产组织的实体：公益性与经营性化生产组织,一、公益性文化生产组织：1、产品的公益性2、以保护和创新为目的二、经营性文化生产组织：1、产品的商品性2、直接面向市场进行生产组织,一、公益性文化生产组织,P44。不以营
36、利为目的公共文化产品图书馆、博物馆、学校、中国：文化事业单位西方：私人举办非营利,公益性文化组织的分类：,（一）提供公共文化服务的文化组织公共图书馆、国家博务馆、文化馆、科技馆、,（二）创新性产品生产的文化企业组织国家基金会等,（一）提供公共文化服务的文化组织产品,1、文化遣产的保存、展出与服务2、群众文化娱乐活动3、全社会信息交流 4、挖掘优秀民间文艺,（二）创新性产品生产的文化企业组织产品,基金会、审查局,二、经营性文化生产组织,1、主体地位2、按工业化标准批量生产文化产品3、以营利为目的4、承担一定社会责任。,第二节 福特式文化生产组织方式,生产方式的变化：手工厂 工厂制：福特式 丰田式
37、 设计引导型,文化生产的福特式生产组织方式：,“大制片制”米高梅、华纳兄弟 等 TVB,福特式文化生产组织特点：,一、垂直一体化一个企业拥有产业链全部业务。1926年，刚从中学毕业的邵逸夫，应三哥邵仁枚之邀，南下新加坡协助开拓南洋电影市场，邵氏兄弟带着一架破旧的无声放映机和“天一”影片，由于当地影院对天一电影联合抵制，只好在南洋乡村巡回放映，后购入并开设游艺场和电影院。,垂直一体化优势：,1、在市场上具有更大的贸易控制权与垄断性质：捆绑销售2、人才高度专业化,二、专业化分工与流水作业,1、分工精细2、个人成为工厂化流水作业的一分子。三、制片人专权影片制片人、大制片厂老板：形成一公司特定风格。,
38、四、明星制,明星制是20世纪初在好莱坞逐渐形成的一种以强调演员（明星）为主，电影本身或其他要素为辅的商业手段，以此来获得更多的观众。1910年，劳伦斯成为第一个偶像明星，接着迎来了明星制的兴盛期，出现了一系列的明星，如神秘女星嘉宝，性感明星梦露等。明星制一方面借助明星的个人吸引力促进了电影的流行，另一方面却对电影明星的角色定位造成了制约。,好莱坞明星制本身有两个方面的含义：一是明星签约制，即明星与制片厂签订合约，每年为制片厂拍摄多少部影片，获得多少报酬，以及违约会遭到什么惩罚，也就是通过合约的形式使明星隶属于制片公司，当时签约年限一般在七年以上，明星成为公司的财产；二是指大制片公司重要影片的生
39、产、宣传都围绕明星进行，从而使明星成为一部影片或一系列影片的品牌，成为企业进行产品差异化策略以及和其他对手展开竞争的最重要手段,五、类型化产品,人物、叙事、风格的类型化警匪片牛仔片恐怖片,第三节 企业集群式生产组织方式,一、什么是文化产业的企业集群：P68文化产业集群化的原因：1、资源的特殊性2、产业链的特殊性,二、文化产业企业集群的特点,企业的空间集聚：（一）企业集群主要表现为空间上的集聚。1、向大城市集聚。2、多集聚于某些特定的城市社区。北京画家村：,Loft：,艺术家与设计师们利用废弃的工业厂房，从中分隔出居住、工作、社交、娱乐、收藏等各种空间，在浩大的厂房里，他们构造各种生活方式，创作
40、行为艺术，或者办作品展，,（二）企业组合方式,1、以大企业为核心的集群方式：以中央电视台为核心的制片公司2、中小企业集群方式专业性 公司为主的中业企业集群，,（三）产品生产组织方式,内部分工的外部化或社会化用创意整合。,（四）更加多样化的产品,细分市场：小成本、大片,英国英格兰西南部的一个城市，市区由埃文(Avon)河贯穿全城，与著名旅游城市巴斯(Bath)、东北萨默塞特郡(North East Somerset)、北萨默塞特郡(North Somerset)及南格洛斯特郡(South Gloucestershire)接壤。被誉为“自然生态影视基地”。,中国横店经验：,横店号称“江南第一镇”，
41、地处浙中黄金旅游线上，距上海380公里，距杭州、温州各180公里，距东阳市区18公里，是亚州最大的影视拍摄基地，被誉为“东方好莱坞”，以其厚重的文化底蕴和独特的历史场景而被评为首批国家AAAA级旅游区。在过去的10多年时间内，在横店共有鸦片战争、英雄、无极、雍正王朝、汉武大帝、满城尽带黄金甲、画皮、木乃伊3等500多部影视片、累计10000多集电视剧在此拍摄。这样的规模，完全可以堪称一座巨型的“文化工厂”，,浙江横店影视城有限公司：有广州街;香港街、秦王宫、清明上河图、明清宫苑、梦幻谷等多个跨越五千年历史时空，汇聚南北地域特色的影视拍摄基地（景点），有国际会议中心、国贸大厦、影视城宾馆等从四星到一星级的8家酒店，还有影视服务中心、制景公司、营销公司、旅游商品公司、产品管理开发等子公司，直接从事影视和旅游服务的员工2000多人。,横店影视产业实验区：自从2004年挂牌成立了我国第一个国家级影视产业实验区，发展到目前，在该实验区内共有涉及影视拍摄、制作、器材租赁、道具制作、广告、发行等影视文化企业276家，规模位居全国首位。,思考题,搜集阿凡达相关的电影生产过程及相关公司，思考本片生产组织方式。,
