黑龙江林兴路项目前期提案 115页.ppt

《黑龙江林兴路项目前期提案 115页.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《黑龙江林兴路项目前期提案 115页.ppt（115页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、开发商：提 案：盛世联合房地产营销策划公司日 期：2011年3月15日,目录 Contents,PART 1分析 Analyse1.1、宏观市场 Item Survey1.2、微观市场 Brand Vision1.3、项目分析 Object Client1.4、市场竞争 Brand VisionPART 2策略 Strategies2.1、目标客群 Object Client2.2、项目定位 Orientation,PART 4战术 Tactics4.1、推广计划 Strategies Plan 4.2、攻势风暴 Offensive 4.3、产品建议 Medium Budget,PART 3创

2、意 Idea3.1、案名 Name3.2、案名释义 Explain3.3、广告语Design,PART 1 分析篇,1.1、宏观市场 Item Survey1.2、微观市场 Brand Vision1.3、项目分析 Object Client1.4、市场竞争 Brand Vision,1.1、宏观市场,2010年房地产市场回顾,一、宏观经济2010年上半年，规模以上工业增加值同比增长17.6%，比1-5月份回落0.9个百分点；城镇固定资产投资98047亿元，同比增长25.5%，比1-5月份回落0.4个百分点。二、房地产开发完成情况上半年，全国房地产开发投资19747亿元，同比增长38.1%，其

3、中，商品住宅投资13692亿元，同比增长34.4%，占房地产开发投资的比重为69.3%。6月，房地产开发完成投资5830亿元，比上月增加1845亿元，增长46.3%。全国房地产开发企业房屋施工面积30.84亿平方米，同比增长28.7%；房屋新开工面积8.05亿平方米，同比增长67.9%；房屋竣工面积2.44亿平方米，同比增长18.2%，其中，住宅竣工面积1.96亿平方米，增长15.5%。全国房地产开发企业完成土地购置面积18501万平方米，同比增长35.6%，土地购置费4221亿元，同比增长84.0%。,三、商品房销售情况上半年，全国商品房销售面积3.94亿平方米，比去年同期增长15.4%，增

4、幅比1-5月回落7.1个百分点。其中，商品住宅销售面积增长12.7%，办公楼增长53.2%，商业营业用房增长41.6%。上半年，商品房销售额1.98万亿元，同比增长25.4%，增幅比1-5月回落13.0个百分点。其中，商品住宅销售额增长20.3%，办公楼和商业营业用房分别增长91.5%和57.1%。四、房地产开发企业资金来源情况上半年，房地产开发企业本年资金来源33719亿元，同比增长45.6%。其中，国内贷款6573亿元，增长34.5%；利用外资250亿元，增长2.8%;企业自筹资金12410亿元，增长50.9%；其他资金14487亿元，增长47.9%。在其他资金中，定金及预收款8064亿元

5、，增长40.1%；个人按揭贷款4538亿元，增长60.4%。,从前八周的比较情况来看，随着政府对房地产市场调控手段与力度的不断加强，北京房地产市场一手房成交量大幅回落，10月底已降到这八周的最低点；成交均价也不断下跌，从九月底新政推出后，成交均价大都在两万以下。可见，一系列的调控措施，一方面影响了部分购房者对市场的预期，采取观望态度，致使成交量下降；另一方面又造成未来市场充满诸多不确定性，致使成交均价下滑。,1、北京均价走势,2010年房地产市场动态,2、深圳市场动态深圳楼市本月四周一手房市场成交量呈下滑态势，成交均价在月底再度回复到2万/平米以上，环比上涨12.4%，但总体仍呈现继续波动的态

6、势。二手房成交量呈大幅波动态势，9.29二次调控后，首周成交量锐减，几近触底，上周有所回升，环比大幅度增加了71.2%，与调控前单周成交水平相差不远。3、上海市场动态据搜房网的数据显示：上周（10月18-24日）上海市商品房成交3778套，环比下降4.9%；成交面积41.83万平方米，环比下降6.7%；成交均价为23086元/平方米，环比前周上涨3%，连续第五周维持在2万元以上，主要受部分高端住宅成交集中放量的拉动。,210 年上半年房地产市场预期回落，量跌价滞。居民对未来房价上涨预期弱化，观望情绪浓厚，购房意愿下降。中行调查结果显示，未来3个月有意购房的居民占比降至15.5%，连续2个季度回

7、落，累计降幅近3个百分点。心里预期直接作用于市场销量。土地市场热度下降，部分城市供地量上升。房市变动初步向下游土地市场传导，对土地市场的抑制效应显现。一方面，部分城市土地供应明显放量，市场需求依旧旺盛，仅新政出台后的5 月第一周，北京等20 个重点城市共推出土地1085万平方米，环比增加127%。另一方面，房地产开发企业购地热情下降，高价抢地的状况有所缓解，市场竞争激烈度降低，抑制了地价的攀升。总体上看，在信贷投放收缩和居民对未来收入与就业预期谨慎的情况下，市场流动性过剩略有缓解，房地产市场、土地市场持续上扬的势头得到初步遏制，土地价格总体水平进一步趋稳。,4、土地及房地产市场情况,5、201

8、0年不同区域土地成交面积情况,从不同类别城市来看，一类城市住宅用地成交面积同比出现下滑，露面价格增长幅度也小于二三类城市。商业办公用地方面，二三类城市成交面积大幅增加，表明城市商圈已逐步进入快速扩张期；一类城市商业办公用地也保持一定幅度的增长，但其露面价格同比增长67%，从侧面反映出市场旺盛的需求和土地市场竞争的激烈程度。,6、各类城市成交面积价格统计,政策对市场的影响效力边际递减，年末再现销售高峰,”新国十条“出台后，两个月内成交量下跌46.7%，随着市场逐步回暖，待”国五条“出台后，市场整体成交量仅下跌3.8%，从不同类型城市看，一类城市成家面积深度下跌，二、三类城市跌幅最小。,纵观全国房

9、地产市场，由于各地房地产市场发展现状不一样，在调控中的表现也不一样。多数城市商品房成交面积在新政调控的影响下都有所下降，但一类、二类、三类城市商品房成交面积受影响依次递减。具体来说京、沪、穗、深、杭等房地产发展较快的城市受调控影响较大，市场成交下降明显；而西安、沈阳、长沙等房地产市场发展落后的城市则受影响较小，它们延续了2009年的良好发展势头，市场成交再创新高。市场在调控中不断出现分化，也使得宏观调控的难度不断加强。,7、1-12月各地区商品房销售面积,2010年房地产市场总结,2010年，中国房地产市场上经历了史上最严厉的调控，国十一条、国十条和国五条相继发布，这一密集程度在房地产行业乃史

10、上罕见。同时，调控政策涵盖土地、信贷、税收、保障房等与房地产相关的方方面面。最后，政策还拿出“限购令”的行政手段。市场手段到行政手段的转化，说明政府对房地产市场的调控到了无所不用的地步。可以说，2010年房地产行业是名副其实的调控年。,2010年房地产政策汇总,月日：住房城乡建设部、财政部、中国人民银行、银监会联合印发关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知。公积金新政强调，第二套住房公积金个人住房贷款利率不得低于同期首套住房公积金个人住房贷款利率的倍，首付款比例不得低于，严禁使用住房公积金个人住房贷款进行投机性购房，并停止向购买第三套及以上住房的缴存职工家庭发放住房公积金个人住房贷款

11、。月日：中国人民银行宣布，自日起，金融机构一年期存款基准利率上调个百分点，由现行的提高到；一年期贷款基准利率上调个百分点，由现行的提高到；其他各档次存贷款基准利率据此相应调整。,月日：国家有关部委要求在房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数完善差别化的住房信贷政策，对贷款购买商品住房，首付款比例调整到及以上；各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款，要加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房；切实增加住房有效供给。月日：中国国土资源部称，将严格土地竞买人资格审查，土地闲置一年以上竞买人及其控股股东将被禁止拿地。月日：住房城乡建设部等三部委通知称，商业性

12、个人住房贷款中居民家庭住房套数，应以拟购房家庭（含借款人、配偶及未成年子女）成员名下实际拥有的成套住房数量进行认定。,月日：国务院发布通知指出，商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。月日：国土资源部公布年住房供地计划，今年拟计划供应住房用地总量同比增长逾，其中中小套型商品房将占四成多，超过去年全国实际住房用地总量。月日：国务院要求对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于，贷款利率不得低于基准利率的倍对购买首套住房且套型建筑面积在平方米以上的家庭

13、，贷款首付款比例不得低于。月日：财政部下发通知称，对两个或两个以上个人共同购买平方米及以下普通住房，其中一人或多人已有购房记录的，该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策。,月日：国土资源部会议提出，在今年住房和保障性住房用地供应计划没有编制公布前，各地不得出让住房用地；将在房价上涨过快的城市开展土地出让招拍挂制度完善试点；各地要明确并适当增加土地供应总量；房价上涨过快、过高的城市，要严控向大套型住房建设供地。月日：国资委要求，家不以房地产为主业的中央企业加快调整重组，在完成自有土地开发和已实施项目后要退出房地产业务，并在个工作日内制订有序退出的方案。月日：国土资源部称，将于

14、今年月至月在全国开展对房地产用地突出问题的专项检查，本次调查重点针对擅自改变房地产用地用途、违规供应土地建设别墅以及囤地炒地等问题。,月日：国土资源部出台关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知，内容包括了“开发商竞买保证金最少两成”、“月内付清地价”等条土地调控政策。月日：国土资源部发布国土资源部关于改进报国务院批准城市建设用地申报与实施工作的通知提出，申报住宅用地的，经济适用住房、廉租住房和中低价位、中小套型普通商品住房用地占住宅用地的比例不得低于。月日：国务院出台“国十一条”，严格二套房贷款管理，首付不得低于，加大房地产贷款窗口指导对二套房不再区分改善型和非改善型，一概执行首付；明确要

15、求央行及银监会要加大对金融机构房地产贷款业务的监督管理和窗口指导；加强监控跨境投融资活动，防境外“热钱”冲击中国市场。,1、政策的影响,调控政策“W”走势,总体看来，从2010年的3次调控的力度及市场调控效果分析，呈现了标准的“W”型走势。,2011年房地产展望,2011年，中国房地产市场将是一个”不好“也不坏的市场。政策继续趋紧、市场上升的因素依然存在，市场在两股力量的博奕中保持平衡发展。而开发商最大的压力依然是受政策的调控，无法继续获得大量的运营资金，市场需求被抑制，无法通过产品销售获得更多的预售资金。2011年，中国房地产市场上企业兼并，收购或将导致市场的重新洗牌。,盛世联合认为：201

16、1年，房价涨势趋缓，区域市场分化。,图片来源：哈尔滨市规划局,哈尔滨整体规划,规划范围：哈尔滨大都市圈是指包括哈尔滨市区、双城市等共22个市县，总面积84430平方公里；规划发展规模：2010年人口总数 目前，哈尔滨市户籍总人口为991.6万人，占全省总人口的四分之一，截至去年9月末，哈尔滨市人口自然增长率为3.49。；,1.2、微观市场,哈尔滨市财政收入稳步增长 民生支出逐年增加哈尔滨市全口径财政收入于2001年实现了历史性跨越，首次突破100亿元大关，达到103.1亿元。经过6年努力，2007年哈尔滨市全口径财政收入再上新台阶，突破200亿元大关，达到224亿元。2009年，在全球金融危机

17、的大背景下，哈尔滨市财政收入依然保持稳步增长的势头，前11个月全口径财政收入就突破了300亿元，两年时间再次实现历史跨越。2010年是哈尔滨市实施惠民行动项目的第四个年头，哈尔滨市计划开展十大方面、100项惠民行动项目，计划投资110亿元。随着哈尔滨市财政收入逐年向好，不但城市财力日益雄厚，人民生活也将越来越好。,1、2010年财政收入,二、城市数据,2008年34.5%；2009年 34.2%；2010年截止到5月份33.9%。结合哈尔滨市近年恩格尔系数和居民消费水平增长来看，城市居民购买力增强，消费增多。,2、恩格尔系数,哈尔滨市统计部门获悉,一季度,全市实现地区生产总值572.3亿元,比

18、上年同期增长13.7%,分别高于全国、黑龙江省1.8个和0.9个百分点。全市城镇就业人数比上年同期增长2.1%。据统计显示,哈尔滨市第一产业实现增加值24.9亿元,增长4.1%;第二产业实现增加值159.5亿元,增长14.4%;第三产业实现增加值387.9亿元,增长14.1%。同时,全市累计完成固定资产投资87.4亿元,比上年同期增长1.5倍,投资额和增幅创同期历史新高。一季度,消费市场呈现乡村消费增速高于城镇现象,乡村市场社会消费品零售额增速高于城镇市场1.3个百分点。,3、GDP生产总值,4、城市规划信息,哈西将成哈尔滨市首个无线新区 哈市三年打造21个特色小镇 北跃战略新进展，17项目入

19、驻松北科技创新城道里区顾乡商圈崛起 新商业广场年内建成投用十二所院校将入驻哈南新城教育园区开建在即 松北区优化交通环境 六条公交线路将延伸进入,随着上半年哈市许多城建项目的规划建设，下半年哈尔滨的房地产市场逐步升温，尤其以哈西、群力、呼兰等新区最为活跃。,1、2010年110月成交量解读,二、房地产市场解读,2、2008、2009年、2010年10月成交量对比解读,3、2010年19月份成交均价走势解读,分析：由于哈埠楼市三季度的销售形势一片大好，开发商回笼了不少资金，资金方面还是比较充裕，从整体成交数据显示，二次新政后的10月份哈尔滨成交量继续呈现稳步发展势头，成交均价一直坚挺且稳中有升。短

20、期内开发企业压力不大，故短期房价松动的可能性较小，市场受影响较小。展望后市，差别化的信贷政策、限购令等调控政策的出台，可能会再次令整个市场的预期开始转向，整体观望的氛围或会再次形成。,三、行业资讯,1、松浦大桥带热江北楼市 哈市民提前关注江桥房对于松浦大桥通车后，两岸房地产市场未来的发展趋势，有关专家分析认为，房地产市场的发展受多种因素影响，比如说周边的环境因素或者小区的配套设施是否完善等，这些客观因素都会影响到房地产的销售，但松浦大桥的建设对两岸房地产市场的推动作用无疑是积极的。去年，在“大环境”的带动下，我市房地产市场保持平稳发展，市民购房刚性需求不断释放，尤其是近几年，江北地区的房价稳中

21、有升。目前，我市主城区商品房均价已达到了每平方米七八千元，中心地带的房价近万元，而江北房价较低，松浦大桥通车后，使得交通更加便利，城市中心不断向外延伸，市民生活圈子也将不断扩大。所以，在江北购房也就顺理成章。预计，未来几年，江北肯定会成为市民购房的一个热点区域。无论是业内人士、开发商，还是普通市民都一致认同一个观点：松浦大桥通车后，江北的房价还会有一个更大的飞跃,2、哈1-9月新建住宅价格涨6.9%二手房涨幅放缓 1-9月份，我市新建住宅价格高位运行，同比上涨6.9%，自4月份起连续6个月同比涨幅超过7.0%。非住宅价格同比上涨3.5%，涨幅呈波浪式回落，其中三季度各月涨幅分别为3.5%、2.

22、3%和1.9%。二手房价格受调控政策影响明显。1-9月份，二手房价格上涨7.7%，自6月份起同比涨幅逐月回落，新政效果逐步显现，特别是进入三季度房价涨势逐月回落，7至9月份二手房价格同比分别上涨7.7%、6.8%和6.5%。,3、冰城楼市今年销量首现跌势 9月份同比降三成 今年年初以来，哈市住宅与房地产开发建设一直保持着稳定增长的良好势头，1-9月份，哈市市区房地产开发建设总规模为2151万平方米，同比增长42.99%，竣工75.4万平方米。其中，商品房建设规模2077万平方米，同比增长46.15%。预计哈市全年开发建设规模将达到历史新高。与哈市房地产建设规模不断快速增长相反的是，新建商品住宅

23、销量出现了增幅回落，9月当月住宅销量更是同比下降三成多，首次显现跌势。数据显示，从商品住房销售涨幅变化情况看，哈市市场需求增速从年初以来逐月放慢，7、8两个月虽有走稳趋势，但进入9月份需求增速再次下滑。当月销售商品住房50.1万平方米，同比下降31.18%，环比下降17.12%。相关专家预测，进入四季度，房地产市场将进入“收官”阶段，按目前发展趋势判断，全年总体销售态势预计不会乐观。,4、首贷三成现退房现象 购房者二次进入观望此前，哈尔滨部分楼盘内部认购可以首贷2成，9.29新政出台后，很多购房者因为经济压力增大，无力承担只好退房。楼市政策出台一次，购房者就观望一次，原本在三季度“中国购房者信

24、心指数调查”哈尔滨地区购房者信心指数有明显回升，多数购房者选择近期出手购房，9.29新政出台后，原本对降房价不太抱希望的准购房者再一次燃起了希望，进入了观望的状态，多位位购房者表示，出于投资原因近期打算出手买房，但是政策再次出台，对于未来的形势不确定，房价有下降的可能，所以等等再看。,5、冰城中小户型仍是楼市成交主力 群力成楼市火爆板块随着“金九银十”的到来，商品房成交量较前几个月有所增长，成交主力总价区间在40万元至60万元的中小户型，这说明，在经历了一段时间的观望之后，我市住房的刚性需求开始不断释放，但从整个房地产市场来看，还有一部分人在观望，其中改善型需求的购房者并不急于购房，他们选择暂

25、时等待。群力新区年初开始重点打造丁香公园、城市湿地公园、体育主题公园、金河公园二期、音乐主题公园等特色景观，与此同时，群力兆麟小学等一流教育配套设施已开始招生，哈尔滨音乐厅等娱乐设施也已确定落户群力，以及公交线路开通、公交首末站投用等利好消息不断，吸引了不少购房者的目光。,众合佳弘观点：哈市将跟随全国大势，在10年四季度到11年一季度触底，但09年那么大程度的反弹将不可能出现。,四、总结,受二次调控的影响，尤其是严厉的银行贷款政策，使得改善性客户望而却步，投资客户也转向观望，致使许多相对高端的项目，在上门、进线及成交量上均受到不同程度的影响；目前哈埠市场主要靠刚需客群推动，中小户型仍是成交的主

26、力，新政出台后短时间内对这批刚需客户影响较小。,项目地址：林兴路与延兴路交汇处东临：万米林场东临：师范大学,1.3、项目分析,项目环境分析,北面：紧靠一多层小区，视野开阔，有绿地。,南面：紧邻高层住宅区，存在挡光现象。,西面：紧邻学兴路,东面：紧靠延兴路，存在噪音污染。距离林大林场较近。生态环境较好。,北面正对林兴路，紧邻部分高层、视野一般。西面紧邻学兴路，有部分棚户区，不存在挡光现象。,项目处于三条道路围合之处，噪音污染较严重。,本项目所在位置距哈西、新香坊、均较近。商业配套完备。,乐松商圈,和兴商圈,服装城,哈西商圈,区域交通组织示意图,和兴路,林兴路,文兴街,延兴路,项目周边交通成熟,地

27、块小结,项目距离和兴商圈与乐松商圈中心位置，距离两边商圈驱车10钟均可抵达。位置较好，生活配套齐全，板块发展潜力较大。,优势,劣势,SWOT分析,S,W,机会,O,威胁,T,体量较小，难以形成大盘效 应。企业品牌影响力有待加强。项目三面主干道路环绕，噪音污染极大。项目周边在售项目较多。,板块周边项目目前已在尾盘阶段，本项目启动时，版块竞争压力相对较小。板块在售项目户型相对偏大，缺少中小户型为主力的楼盘，且没有代表作。借助项目地段，实现客户截流,项目坐拥和兴商圈与乐松商圈两大繁华地段。周边配套成熟扼守干线，交通便利项目周边学府林立，方便择校，利于项目推广。,群力、哈西版块大盘趋势，对项目存在竞争

28、。政策打压房地产行业，由沿海城市楼市降价引 起的持币待购心理增加江桥增建，江北项目也造成潜在客户分流。,发挥优势抢占机会,利用机会克服劣势,减小劣势避免威胁,发挥优势转化威胁,放大交通便利和成熟配套等优势，以此来刺激消费群。可利用“生态、中心、景观时尚等概念炒作。,规划强调小而精的概念，以规划和建筑材料弥补燥音污染。,快速入市利用区域空盘期抢占市场。项目定位突破常规，实现产品推广双差异化策略。,推陈出新的活动营销，体验营销让消费者更多的情景体验参与，与竞争对手进行错位营销。实现与其他的产品差异化，采用人无我有，人有我优的精品战术,1、SWOT分析,本节需要解决的核心问题：,开发方向判断：各开发

29、方向的市场可行性？预判市场风险：各开发方向将面临哪些风险？,市场研判,项目定位,客户分析：我们瞄准中的市场哪拔目标客户？参考案例：各开发方向成功案例借鉴产品规划：如何打造符合市场的需求产品？,1.4、市场竞争分析,生活，从此有了森林的味道,教育：延兴小学、师大附小、师大附中、哈尔滨师范大学、四十七中、中实中学、东北林业大学、哈尔滨理工大学医疗：哈尔滨友谊医院、黑龙江省红十字医院银行：邮政银行、农业银行商业：乐松广场、家乐福超市、乐买超市、和兴商城建材品牌：德国技术兰根塑窗、品牌电梯车位直达、柔性铸铁静音设计 物业服务：未定媒体推广：无任何宣传客源分析：职业：商人，公务员，周边职工，原居民，年龄

30、：30-65岁。,法式风情优雅阶层漫生活,小区配套：高级会所，游泳馆，健身俱乐部生活机能：商业配套：西站大街主入口紧邻规划的哈西新区商业中心 金融：各大银行、证券、保险机构及通讯服务网点 医疗：哈医大二院、解放军211医院等 休闲：欧亚之窗书香学府：哈师大附小、清滨小学、建文小学、69联中、163中、73中以及即将落哈西新区的多所名校建材品牌：三菱电梯物业服务：英国史瑞克物业销售策略：首付50%，两月后返还20%媒体推广：外围版，dm单，网络推广客源分析：职业：哈西客运，商户，投资年龄：35-65,阳光水岸森林海,小区配套：社区内部还规划配备有商服、托儿所、老年活动中心、社区服务中心、社区图书

31、馆、社区卫生站、警务室、公厕等配套设施，居家、生活、购物更趋便捷。建材品牌：三玻铝塑铝、采用知名品牌的三七分户门物业服务：黑龙江民祥物业公司媒体推广：dm单，网络推广、户外广告牌、短信、报纸客源分析：职业：动力居民，投资 年龄：35-65,建筑风格：南加州,总结：,均价：8000元/米热销户型：60-80米户型分布：30-125米主力户型：60-80米,林兴路板块，毗邻新香坊的南岗区域，并毗邻和兴路商圈与乐松商圈，近年来乐松商圈发展较快，林兴路板块将具有较强的发展优势。此版块在售楼盘较少，竞争压力较小，各楼盘均依托毗邻万米林场与地段为主要诉求。此版块项目园林规划较好。这给本项目造成一定的品质压

32、力。,PART 2 策略篇,2.1、目标客群 Object Client2.2、项目定位 Orientation,客户定位,通过调查，我们能强烈感知到本案项目的目标客群广度其实非常大，且特征具有较大的差异，大致还能细分为以下四类：,1.4、目标客群,约 3045 岁；购房比例：40%经济实力明显远 高于白领，心态 成熟有品位；“看好板块前景”。“自住”是其 置业的重要 因素。,约 35岁左右；购房比例：10%多为高层主管或 个体业主；本项目是他们的 多套房子，本人 不住，只用于投 资或为家人养老 所用。,目标客户描述,核心客群,比例渐增,核心客群,潜力客群,目标客群细分,稳定客群,板块居住民

33、个体描述（稳定比例）,30-55岁原板块居住民以拥有房产但有较为迫切改善目前居住品质的置业需求。他们理性购房，是版块最坚实的购买群体；这个群体将一直是此版块的稳定客群，只是在房价不断推高的情况下 消费有所滞缓。,板块居住民 购买动机（稳定比例）,已婚，有固定伴侣，多有子女，二次置业是核心动机；总价是他们关注的首要条件，选择两房或三房；注重社区规划，还有配套，对居住和生活有高要求；对区域地段很有了解。,“年轻”白领 个体素描（核心客群）,27-36岁，中青年为主；大部分散布于香坊、道里、南岗区域工作，经济能力中等偏上；受过非常良好的教育，技术性工作，如工程师或软件设计人员，还有相 当一部分是拥有

34、自己的公司；有经济基础的80后白领为结婚准备的婚房。客群相对理性，经济能力强，在成交客户的比例会不断上升。,“年轻”白领 购买动机（核心客群）,以小两房为主，；年龄，大部分未婚，有固定伴侣，买房除了住，还有明显 的资产保值或投资的需求；总价、物业升值潜力是他们关注的首要条件，本案的区域价值，是 他们成交的重要考虑因素；很看重投资价值，非常了解各开发商的地位和物业口碑。,私营业主 个体素描（比例渐增）,30-45岁，单身，一直生活在哈市的各商家私营业主，或外埠来哈投资的 小企业主；没有受过太多的教育，但通过自己的努力有一定经济基础，有优越感；这个客群跟年轻白领相比，置业欲望没有那么强烈，比较难通

35、过广告沟 通的形式接触到，更偏重于朋友推荐；经济支付能力强，是本案项目重要的核心客群，他们也是未来项目高价 位最核心的支持力量。,私营业主 购买动机（比例渐增）,以两房或三房为主。上班地点在香坊、或者道里、哈西附近，离工作地点近是这个客群考虑本案项目的重要原因；对交通、配套比较挑剔。,理性投资客 个体素描（潜在客户）,30-40岁，已婚，很熟悉哈市的楼市，相当大一部分是职业 投资客；第二次（甚至第三次）购买物业，对本案区位的升值能力 有较强信心；,理性投资客 购买动机（潜在客户）,受政策的影响，投资客逐渐减少，且大部分投资客看准群力与哈西的投资价值，故本项目投资客相对较少。,项目定位需要解决的

36、核心问题,区域形象的提升,价值定位认同,产品特色的提炼,生活方式认同,1、市场定位 2011，江南优品质生活样本,2、项目产品定位,以中小户型为主具有高舒适度、个性化的差异化产品,3、功能定位 非公寓、非住宅,4、形象定位城市中轴，简欧建筑,简欧生活场，旗舰居住区,竞争力的提出,地段市中心的优质生活教育知名/重点教育机构配套坐拥两大商圈的成熟配套环境稀缺生态环境归属如同一家人的邻里关系,5、卖点提炼,竞争力的体现,目前项目所在区标质性物业很多，但都没有其与众不同独特之处，差异化营销是我们的必须突出的重点；丰富的生活配套；和谐的友邻关系，自在的生活氛围；优质企业品牌的搭建，实力展示，信心保证,核

37、心竞争力的提炼对于本项目，项目的核心竞争优势是地 段但，单纯的地段演绎，难以形成长线的推广优势和更广泛地吸引外区消费力。我们应结合现在消费群越来越注重生活这一特点，为项目营造的良好的社会氛围。,支撑一：坚韧盔甲英式物管,每栋楼、每片花园都有专人负责，对业主进行英式物业管理；业主卡式生活，所有社区配套消费的储值及身份验证只需一卡搞掂；小区内所有配套设施，包括会所，业主都可以自由使用，每月交定额费用即可（每户按成年人口数量平均分摊，既保证每户的费用低廉，又保证总数上达到经营成本）；,24小时便利店、洗衣店等，尽最大可能便利业主生活。,便利的服务设施,支撑二：独门暗器创新的推广概念,F生活特区,“F

38、”生活六重奏,第一乐章：家庭 F amily 三十而立。三十上下，家这个概念第一次给他们如此鲜明、深刻的感觉，因为他们第一次成为家庭的主角，这个主角不但要尽最大努力让另一半幸福，更要保证小天使的茁壮成长、爸爸妈妈健康的身体和愉快的心情。在这里既可以使孩子充分享受城市带来的时代气息和教育资源，还能让孩子感受钢筋水泥森林以外的纯自然。既可以让老人家找到享受舒适便利的生活，更能找到生活的乐趣。,FLOWER（特色教育）幼儿园FOUR-SIX（四点半）学校FATHER（爸爸）门球场FRUIT（硕果）园FOREST（林荫）路,第二乐章：朋友 F riends 朋友应该住在一起，闲暇可以聊聊天，节假日可以

39、打打牌，有急事时可以让他们帮着照看下孩子。住在一起的人应该是朋友，生与同一年代，原来大家是同样的一群人，终于，在纷扰的社会中找到了自己的声音，以后更应该同声同息。和谐的社区，和谐的邻里关系，和谐的生活。,互联网、局域网FUNNY宠物园FRIENDS（老友记）西餐厅团购优惠FAVER（狂热）烧烤天台,“F”生活六重奏,第三乐章：未来 F uture 事业即将步入巅峰，手上的每一笔财富都要升值，房子更不例外；让房子住得舒服很多人能做到，让房迅速升值却只能靠自己的投资眼光,地段可持续发展的物业增值模式,“F”生活六重奏,第四乐章：时尚 F ashion柴米油盐只是乐趣，时尚才是真生活。时尚不是一件时

40、髦的衣装就可以诠释的时尚是一种思想时尚没有固定的模式，时尚不是一成不变的这里的时尚不是冷艳，是轻松、自然、顺应国际潮流的生活至上学,“F”生活六重奏,英文，显示国际潮流KEEP-FIT 会所建筑、园林标识、导视系统样板房,第五乐章：娱乐 F un年轻人怎能只被生活琐事所扰，网络游戏、QQ、新闻、酒吧、麻将、宠物、健身工作之外都是娱乐，因为生活，就是娱乐用自己快乐的心态感染家人，家人亦用快乐的心态感染你老爸要娱乐、我要娱乐、儿子要娱乐、小狗也要娱乐,局域网游戏服务器FUNNY 宠物园沙池（儿童）门球场（老人）,“F”生活六重奏,第六乐章：自由 F reedom家庭幸福、朋友相聚、身体健康、生活舒

41、适、引领时尚、放纵乐趣这样的状态加在一起是什么？答案是自由。相比在别墅里顾影自怜的40岁，在一房一厅里自娱自乐的20岁，自由就是本案项目送给客户的最好礼物!,“F”生活六重奏,自由车位自由论坛恣意生活自在生存,PART 3 创意篇,3.1、案名 Name3.3、广告语 Design,3.1、推荐案名,案名一：忆逸树忆：回想、记忆犹新，用来形容一切珍贵的美好事物。逸：安闲、超越常人,出众超群。逸树，通“艺术”,诠释出项目毗邻师大的地理位置，富有艺术气息，也描绘出项目毗邻百万林场，的生态环境。美好的事物虽然会过去，但却给我们内心之中留下最珍贵的回忆。我司用亿逸树做案名，既体现出项目的优雅环境，与艺

42、术时尚气息，也唤起人们对美好事物的记忆，产生心理归属感。案名特点：浪漫、时尚、温馨。,案名一：青城国际,青：唐杜甫闻官军收河南河北“青春作伴好还乡”。将“青”比作春天草木茂盛呈青葱色。取“青”字，暗寓项目亲近自然，把握健康的生活理念。背向万米林大林场，一种清新的气息扑面而来，城市的喧嚣与繁杂抛之脑后。青城，同时也取“倾城”之意，寓示项目将会以超凡脱俗的姿态高调出场，倾倒全城的寓意。青城国际：给目标客户以归属感、荣耀感有较强的时尚气息。案名特点：简单、易懂、易记、有带入感。,加州：美国的第三大州、是传说中的黄金国度、又成为“黄金之州”这里有丰富的自然资源有美国最好的气候、加州蕴含了丰富的自然资源

43、、悠久的历史与文化、并拥有着尖端的科技、现已成为世界知名的旅游胜地。阳光：光明、灿烂、生机、温暖、代表着温暖向上的事物。加州阳光：尊贵中透漏出时尚气质、诠释出项目的主题特色、与目标客群、与项目定位特点。特点：大气、时尚、内涵丰富。,案名三：加州阳光,备选案名,案名一：城上城案名二：都市假日案名三：美林坐标案名四：时代芯城,3.2、广告语,推荐一：城市里的写意生活。推荐二：城市之上、自然宜居。推荐三：爱在悠闲的日子。,PART 4 战术篇,4.1、推广计划 Strategies Plan 4.2、攻势风暴 Offensive 4.3、产品建议 Medium Budget,预热期 6月7月,节点：

44、1、储客内购开始 2、8月户外媒体亮相 3、现场引导系统到位核心攻击点：业内渠道 户外媒体,7月新闻发布,强势启动 8 9月,节点：1、正式开盘 2、样板间落成 3、销售环境到位核心攻击点：强势入市 多渠道攻势,持续强销10月12年2月,节点：1、现场环境成熟 2、工程进度实景核心攻击点：公关活动 促销计划,节点：客户累计攻击点：Open Day,开盘日8月,节点：强销准备到位攻击点：开盘活动,二次强销37月,节点：核心攻击点：新一轮的销售攻势,4.1、推广计划,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,保养活动12月,节点：节日客户保养促销攻击点：活动,强销活动5月,节点：二次强销攻击点：活动

45、,第四波攻击高潮目标：新形象启动时间：12年4-7月（或根据销售状况）,第二波攻击高潮目标：确立市场地位启动时间：8-9月（开盘）,第一波攻击高潮目标：市场预热启动时间：7-8月,推广轴线时 间：2010年8-9月 1011月 1012年2月 12年47月 行销力度曲线 成交状况曲线,4.2、攻势风暴,第三波攻击高潮目标：强销攻势启动时间：1012年2月,简欧风格建筑，经过改良的古典欧式主义风格。继承欧洲文化丰富的艺术底蕴，开放、创新的设计思想及其尊贵的姿容，很好地糅合了简约主义的利落、爽洁和传统欧陆风格的精致、华丽。这种时尚而富有内涵的风格正逐渐受到一些年轻新贵的追崇。,简欧建筑风格,4.3

46、、产品建议,建议立面采用欧式新简约元素集合表达现代住宅建筑的基本构成元素（观景阳台、凸窗、落地窗、构架、墙体及屋面等），风格简捷明快，加以局部线条的点缀，体现高尚国际化住宅社区高贵典雅的特色。,外立面建议：,欧式新简约风格,侧面客厅的弧型窗设计,充满现代感的阳台设计,建筑节点建议,源自南美的涂料STUCCO,立面采用南美的涂料STUCCO，且有绿色环保、历久弥新的特点，完美呈现天然拙朴的肌理质感。,入户方式的建议,住宅入口设计外部与内部的切换体现私密性彰显主人尊贵身份,为在营销过程中增强客户体验，彰显楼盘档次，建议将单元大堂及首层电梯厅进行精装修，可对外称“精装修五星级酒店大堂”。主要从以下几

47、个方面着手：1、地面、墙身铺石材配拼花图案2、艺术天花吊顶并配精美吊灯3、艺术壁画、精美工艺品点缀 4、挂设精美楼号牌5、轿厢内设高档装修，门套为高级石材,精装修大堂,五星级酒店大堂,五星级酒店入口,入区大堂,精装修电梯间,多种小品形式，配合主题景 观，或现代，或古典，或童 真，或浪漫，提升社区品质，渲染社区情趣 艺术路灯 道路指示牌 环保分类垃圾箱 休憩观雨亭（配置双人座椅）,精神堡垒,精神堡垒,利用地形高差，设计完全自然采光通风的景观车库,阳光，在这里可以流到地下。,利用项目的小量园林与地下车库结合，塑造阳光景观车库。,地下车库,一、散热均匀，温差小，舒适健康二、室内空气更加洁净三、高效率

48、节省能源四、减少噪音五、充分增加室内空间利用率六、使用寿命长,地热采暖,LOW-E中空玻璃，通过降低室内获得的太阳能辐射热，减少空调的复合实现节能。在东、南、西三个方向的窗户安装了LOW-E玻璃。框窗采用断冷热桥技术的断桥铝合金窗。窗框分成三部分，外部铝合金框、内部铝合金框及连接内外框的中间芯子部分。中间芯子部分即为断冷热桥，克服了铝合金的高导热率，减少了能量损耗。,节能LOWE玻璃,断桥铝合金窗,“下送上回”低速送风方式保证新风和废气的分离，控制室内空气流动方向经预处理后的新鲜空气比室温略低自然沉积在下方形成“新风湖”淹没人体新鲜空气顺人体上升，经呼吸变为废气后经上部排风口排出,人体24小时

49、呼吸新鲜空气低速送风，无噪声、无气流感、无扬尘楼顶设冷/热能量回收装置，回收排出室外的冷/热能量降低/升高引入的新风温度，节省新风预冷/预热成本,高科技 新风系统,技术关键：采用MOMA的新风过滤系统，保持室内恒温恒湿。,户型建议,U5的五大优势：U-1与传统户型直接进入客厅相比，有独立的内外过渡空间，采用大理石地面，有效保证室内空间清洁并设计舒适的尺度与通用性细节。玄关两旁的收纳系统分类细致，通过不同宽度与高度的空间分割可合理收纳各类出入户用品，特别设计的旋转式鞋架，高低错落的13层放置空间，可摆放不同种类的鞋子约40双，堪称整个收纳系统潜心之作。U-2创意洗衣间一方面保持与起居室空间干湿分

50、离，另一方面也带来更强大的收纳系统功能。洗衣间内各种衣物与洗涤用品不但有各自独立放置空间，同时预留出尺寸合理的洗衣机位置及折叠式熨斗的位置，创造出传统户型不可比拟的空间优势。U-3根据人体视线角度考量设计的景观窗，带来通透空间的同时，也赋予厨房更多含义看得见美丽风景的厨房，是对厨房忙碌主妇最好的犒赏；厨房的内部设计，也充满了人性化细节：内藏式金属拉篮、米箱、刀叉架、碗柜，不仅带来厨房的整洁，其合理的功能搭配，让备餐过程充满舒适。,一、户型设计参照万科U5标准,U5的五大优势：U-4主卧特别设置步入式衣帽间，从功能出发的收纳设计：大衣、上衣、裤架、领带盒抽屉、搁板等考虑周全，尺寸经过仔细研究，符