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1、第三章 消费者市场及其购买行为分析 第一节 消费者市场概述,消费者市场特点消费者市场的购买对象,第三节 购买者决策过程,购买决策的参与者购买行为的类型 购买决策过程,一、消费者市场的特点指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。特点：消费者市场购买者的分散性消费者市场差异性大消费者市场需求易变性消费者市场购买属于非专业性购买,二、消费者市场的购买对象,（1）按消费者的购买习惯为标准分类：便利品选购品特殊品（2）按商品的耐用程度和使用频率分类：耐用品非耐用品,第二节 消费者购买行为模式,以便,图3.1,市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜
2、好和购买行为，甚至他们的语言方式,满足目标消费者的需求和欲望，并有效的和他们沟通,一、消费者购买行为模式,消费者购买动机动机是推动人从事某项活动的内在机能。购买动机则是促使消费者采取购买行为的内在机能，购买动机是消费者购买行为的基础。主要购买动机：求实动机 求美动机 求廉动机 求名动机 求新动机 求安全动机 求奇动机 求同动机,6W1H,Who谁构成市场,What购买什么,Why为何购买,Who谁参与购买,When何时购买,Where何地购买,How谁参与购买,图3.2 消费者购买行为模式-刺激反应模式,二、消费者购买行为类型,（一）根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度划分1、复杂
3、型2、和谐型3、习惯型4、多变型,二、消费者购买行为类型,（二）根据消费者性格划分1、习惯型2、理智型3、冲动型4、经济型5、情感型6、不定型,第三节 影响消费者购买的主要因素,让我们以Anna Lee来说明这些影响因素,个人背景今年32岁，已婚广西人，毕业于中国名牌大学-南京大学是一家跨国公司的市场发展经理（已在该公司任职5年）已在广州丽江花园拥有一套三居室中文名：李玲英文名：Anna Lee英文流利月入8000元,Anna Lee 会受到哪些因素的影响,有20天的年假，准备去渡假。可选择的地方有：澳洲/新西兰泰国（普吉）三亚韩国欧洲九寨沟大理/丽江西藏新疆,一、文化因素,（一）文化文化是决
4、定人类欲望和行为的最基本因素，对消费者购买行为影响最为深远。儿童在成长过程中通过家庭和主要社会机构获得基本的价值、观念、喜好和行为在亚洲长大的儿童会会受到如下价值观的影响：家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长辈的孝顺,一、文化因素,（二）亚文化：它令某一群体形成特定的价值观念、生活格调与行为方式亚文化包括民族、宗教、种族和地理,一、文化因素,（三）社会阶层 社会阶层是根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的。Anna Lee 的父亲是工程师，母亲是会计，她的家庭很重视教育，期望她成为职业人士,她做到了这一点。,二、社会因素,（一）相关群体：相关群体
5、是能够直接或间接营销消费者态度、价值观和购买行为的个人或集体。（1）主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、朋友、同事等（2）次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会（3）期望群体：个人期望归属的群体,课堂研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,二、社会因素,（二）家 庭购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体区分婚前家庭与婚后家庭的影响对日常购买行为有直接影响的是婚后家庭妻子传统上是家庭的主要采购员，尤其是对食品、日用品和家常服装等的采购；但随着职业女性人数的增加，丈夫渐渐承担起家庭用品的采购；贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决策。,二、社会因素家 庭,典型的家庭购
6、买模式丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、童装、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、子女就学在Anna Lee 选择的度假地点中，她的丈夫也可能是重要影响者，他的影响力最终取决于他的意见的份量和Anna对他的意见的评价程度。个案：汽车的购买决策者,二、社会因素,（三）角色与地位Anna Lee:女儿、妻子与经理 消费者作出购买选择时往往会考虑自己的角色和角色地位，角色和角色地位对消费者行为的影响是多重的。每一种角色都有与之相对应的角色产品需求。新的角色产生往往会引起对新产品的需求。角色冲突和角色紧张会引起对缓和这类冲突与紧张的产品的需求。,三、个人因素,（一）生理因素 指年
7、龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。（二）个性 指一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和。,案例广州女人大胆消费没商量,假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借,四、心理因素,（一）动机动机-马斯洛的需要理论每个人都有很多需要人的需要是层次化的，从最迫切到最不迫切依次排序人们总是首先寻求对最重要需要的满足当满足了最重要的需要后，它就不再是目前的激励因素，人们即转向下一个重要的需求,（二）感知选择
8、性注意人们可能比较注意与当前需要有关的刺激人们可能比较注意他们所期盼的刺激人们可能比较注意超出正常刺激规模的刺激这意味着营销人员须尽力吸引消费者的注意选择性曲解：即使是消费者注意到的刺激，也不一定会产生预期的作用人们一般是按照自己先入为主的想法来解释信息选择性记忆人们往往只记住符合自己的态度与信念的信息,四、心理因素,四、心理因素,（二）学习：人类的学习是趋策力、刺激、诱因、反应及强化等的相互作用的结果。（三）信念与态度信念是指人们对事物所持的描述性的思想。态度是指人们对某些事物、观念、所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。,关于信念的个案-根据“原产国”判断产品,原产国
9、的影响随产品的不同而各异消费者需要了解汽车的出产国，但不会想到制造润滑油的产地工业发达国家的消费者一般对国产货评价较高，而发展中国家的消费者则更喜欢进口货某些国家在特定的产品上享有盛誉日本的汽车与家电美国的高科技产品、玩具、卷烟、牛仔裤等法国的葡萄酒、香水、奢侈品等某个国家的形象越受欢迎，越应该突出“X国制造”的标志，以利产品的销售对“原产国”的态度会随时间的推移发生变化。,如果产品的竞争力不低或较高，但其原产地确并不受消费者青睐时，公司应该怎么办？美的空调在出口意大利市场时就遇到了这样的问题在南欧，最好的空调来自日本；其次是韩国对中国产的空调印象一般美的集团2000年推出新的LOGO，并提出
10、广告语“率先活在明天”，将企业定位于“创新领导者”，比“原来生活可以更美的”（纯情感诉求）加强了企业理念新的LOGO在海外市场均采用英文版在意大利，经销商强烈要求加上中文，以令其看上去象日本货,关于信念的个案-根据“原产国”判断产品,关于信念的个案-根据“原产国”判断产品,请分小组讨论美的空调现在应该怎么做？结论性的意见为什么必需这样做？请给出具体的利和弊？这样做很重要吗？为什么？存在哪些风险？请各组选出组长阐述你们的观点讨论后作出最后的决策,其他的选择与一家名声好的日本公司进行合作生产聘请当地名人促销产品中国还有哪些值得说的世界级的产品？,关于信念的个案-根据“原产国”判断产品,一、购买决策
11、参与者,发起者影响者决定者购买者使用者,二、购买决策过程,信息收集：,品牌评估,消费者的品牌评估行为涉及4个方面:,产品属性,产品满意程度,品牌信念,评价模式,某消费者对四种品牌笔记本电脑的评价,购买决策,在形成购买意向后,消费者购买还会受到其他三个要素的影响:他人态度购买风险意外因素,女律师买车,女律师简妮小姐特意选择自己过生日这天到一家汽车商店去买自己已经选好了的西尔斯牌小轿车。她觉得这款海蓝色、流线型的新车最适合她本人的开朗、活泼的个性。不巧，售货员正要去吃午饭，说30分钟后赶回来。简妮小姐同意等一会儿，可这30分钟如何打发？她溜溜达达来到对面的另一家汽车商店，一位年轻的男售货员走上前来
12、彬彬有礼地问：Can I help you?简妮小姐告诉他自己只是随便走走，打发时间。年轻人表示很乐意陪简妮小姐参观销售大厅，并自我介绍名叫汤姆。在闲谈中汤姆了解到女律师特意选择今天买车作为给自己的礼物，便向身边一同伴耳语几句。不一会儿，同伴捧着一束鲜花过来，与汤姆一同祝福简妮小姐生日快乐。女律师眼前一亮，意外的感动使她与汤姆聊得更投机了。,这时眼前出现一辆银灰色轿车，汤姆介绍说：您看，这款车安全性能特别好，有独特的安全装置，价格也并不高，尤其是车的颜色我觉得更适合您，它既能体现您律师职业的庄重，又不乏漂亮女性的柔美感。简妮小姐越看越满意，觉得这才是更适合自己的礼物。结果，她驾驶了一辆自己原来
13、根本没有想到的车回家了，车上插着那束红玫瑰。她觉得这个生日真的快乐极了。分析：简妮小姐的购买决策为什么发生了改变？这给营销人员什么启示？,购后行为,1、购后评价（1）预期满意（2）认识分歧2、购后处置,消费者处理不满意时 所采取的方式：,他山之石顾客追踪调查和衡量的方法1,投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以
14、，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。,他山之石顾客追踪调查和衡量的方法2,佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版）第47页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,小结,正确制订市场营销计划之前，必须先了解消费者市场与消费者购买行为消费者市场是为了个人消费而购买
15、商品和服务。它是组织各种经济活动的最终市场。分析消费者市场时，要了解购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行为、购买时间和购买地点购买行为受到四种主要因素的影响：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、角色和地位）、个人因素（年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念）、心理因素（动机、感觉、学习、信念与态度）。所有这些因素都可为如何有效地赢得购买者并为购买者服务提供线索公司在规划其市场营销活动之前，需要识别其目标购买者及他们的决策过程。虽然很多购买决策只涉及到一个决策者，但还有些决策可能会多个参与者，他们可能充当首倡者、影响者、决策者、购买者或使用者等
16、不同角色。市场营销人员的任务是找出其他参与者、他们的购买标致及他们对购买者的影响程度。市场营销计划应该能够吸引并赢得购买及主要的参与者,小 结,购买时的慎重程度与购买参与者的数量是随购买情境的复杂性而变化的。市场营销人员必须针对四种类型的消费者购买行为作出不同的规划，即，复杂的购买行为、寻求平衡的购买行为、习惯性购买行为、寻求变化的购买行为。这是基于消费者对购买参与程度的高低与品牌间的差异是否显著来划分的在复杂的购买行为中，购买者经历了确认需要、信息收集、评价方案、购买决策和购后行为等阶段的决策过程。市场营销人员的任务就是要了解每个阶段消费者的行为及其影响因素，以为目标市场制订出实际而有效的市
17、场营销计划,用本章中理论来解释以下消费者行为：a.由鸟的干唾沫制成的燕窝汤在美国一般不被看作是美味，而有花蜜制成的蜂蜜很受美国人推崇。b.某些消费者在各种商店里购物，另一些只在熟悉的商店购物。c.某些消费者在仔细逛了一圈之后才购物，而另一些则看中了就买。d.两个不同民族看同一广告-一个关注并接受了这一广告，而另一个根本意识不到它的存在。,一、单项选择题,1、()动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。A、求新 B、求名 C、求实D、求美 2、()是指消费者一般要从质量、价格、款式、服务等方面反复比较挑选，然后决定购买的商品。A、选购品 B、日用品 C、特殊品 D、非渴求品3、()型购买行为
18、发生在购买差异性不大的产品的场合。A、复杂B、多变 C、习惯D、和谐,4、（）指能够影响消费者购买行为的个人或群体。A、社会阶层 B、相关群体C、家庭 D、生活方式5、在消费者扮演的五种角色中，营销人员最关心（）是谁。A、发起者 B、影响者C、决定者 D、购买者6、消费者购买决策过程的第一步是（）。A、认识需要 B、信息搜集C、决定购买 D、购后评价,二、多项选择题,1、影响消费者购买行为的心理因素包括()。A、需要和动机B、感觉和知觉 C、学习和态度D、教育程度 E、记忆2、消费者的信息主要有()等几个方面的来源。A、商业B、间接 C、个人D、大众E、经验3、按照消费品的购买行为来划分消费品大致可划分为（）四类A、日用品B、选购品C、特殊品D、非卖品E、非渴求品F、试用品4、根据消费者性格分析划分购买行为可分为()A、习惯型 B、理智型 C、经济型D冲动型 E、情感型F、不定型购买行为,个人演讲,目的：分析消费品购买行为及影响因素要求：1、准备5-10分钟的发言 2、介绍你最近一次购买商品（价 值超过100元人民币）或接受服 务（价值超过20 元人民币）的 全过程。,
