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1、消费者需求研究,东软信息技术学院-王琨W,内容,消费者需求的特点消费者购买行为模式消费者购买行为类型影响消费者购买行为的因素消费者购买过程,消费者需求的特点,1.多样性2.发展性3.伸缩性4.层次性5.可诱导性6.联系性/替代性7.时代性,研究消费者需求的意义,1.掌握和了解消费者的需求心理，预测消费趋势。2.根据消费者的需求心理，引导消费，创造消费。3.根据消费者需求心理的发展性，不断调整市场策略。,消费者购买行为模式,消费者研究要解决的问题,消费者研究要解决的根本问题是“消费者是如何进行购买决策的？”消费者购买决策不能像物理现象那样加以准确的测量。因此只能考察相关问题：那些人构成该市场（W
2、HO）他们为什么购买（WHY）他们如何购买（HOW）他们在何地购买（WHERE）他们购买什么东西（WHAT）谁参与购买（WHO）他们何时购买（WHEN）,消费心理与购买行为,动机 产生某种行为的原因。行为决定于动机，而动机来源于需要,心理学家提出的人类动机理论：,（1）弗洛伊德的动机理论潜意识 人类行为形成过程中的心理因素大多是无意识的，个人不可能真正了解自己的动机。（2）赫茨伯格的动机理论双因素理论 满意因素和不满意因素,（3）马斯洛的动机理论需要层次论 人类的需要可按层次排列，先满足最迫切的需要，再满足其他的需要。（生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要）。,动机-马斯洛需要
3、层次论,该理论建立在以下四个前提之上：1.每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机2.某些动机比其他动机更基本，更重要3.只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活4.基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现,马斯洛需要层次论,购买行为的四种类型,购 买 的 介 入 程 度,高 低,品牌差异,大小,购买的行为,复杂的购买行为 复杂的购买行为包括三个步骤。首先，购买者产生对商品的信念；其次，他或她对这个商品形成态度；第三，他或她作出慎重的购买选择。当消费者专心仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就完成了复杂的购买行为。消费者一般对花钱多的商品、偶尔购买的商
4、品、风险大的商品以及引人注目的商品等的购买都非常专心仔细。,购买的行为,寻求平衡的购买行为消费者会因商品昂贵、购买有风险等因素，保持较高的购买参与度。消费者会到处选购商品，收集信息。但由于品牌差异较小，消费者有可能对合适的价格、方便的购买时间与地点做出迅速的购买决策。以买地毯为例，它是一项高度介入决策，因为地毯既是花钱多的产品，又是一种需要加以识别的产品。然而，购买者往往会把在一定价格幅度内的大多数地毯看成是同样的。产品购买后，消费者有时会产生一种购后不协调的感觉，因为他注意到了地毯上的一些缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东西，试图证明自己的决策是正确的以减少购后的不
5、协调感。消费者通过自己的行为状态取得某些新的信念，最终对自己的选择作出有利的评价。在这种情况下营销沟通的主要作用在于增强信念，以帮助购买者对他或她选择的品牌有一种满意的感觉。,购买的行为,习惯性的购买行为 价格低廉又经常需要的商品，如果品牌差别小，消费者又比较熟悉，则一般不会花太多时间进行选择。例如在超市购买咖啡只是出于习惯而非出于对品牌的忠诚。在该类型的购买行为中，消费者并没有经过正常的信念、态度、学习、行为等一系列过程，以及对产品和品牌的认真研究和评价。消费者选择某一品牌，并不是对其有偏好，而是经常接触其广告，对其较熟悉而不是品牌信念。营销这些产品的人员发现，电视广告比印刷品广告更为有效，
6、因为电视是一种低度介入的宣传媒介，它适合于被动的学习。,购买的行为,寻找多样化的购买行为 某些购买情况是以消费者参与程度低和品牌差异大为特征的。在这种情况下，消费者会经常改变品牌的选择。以购买牙膏为例。在下一次购买时，消费者也许想尝新鲜，或想体验一下品味而转向买另外一种品牌。品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于财产品不满意。,消费者购买行为类型,1.理智型购买：考虑是否 质价相当；使用开支；产品的可靠性、损坏或发生 故障的频率及维修服务的价格 产品的使用寿命。,2.感情型购买：下列因素影响感情购买（1）感觉上的感染力（2）企求安全长寿，避免痛苦和危险（3）显示地位和威望,消费者购买
7、行为类型,消费者购买类型,3.习惯型购买：对某些商品往往只偏爱其中一种或几种品牌。4.经济型购买：与理智型购买形似，但是，理智性购买，虽然价格高低是一种决定因素，却是经过质价比较，看是否值得购买。而经济型的购买行为，则特别重视价格，专选廉价的东西购买。,小思考,某君夫妇周日携刚上小学的男孩逛百货大楼，过“鞋城”时，小孩突然要求购买在电视广告中经常出现的130原一双的彪马运动鞋，后经夫妇商量，并说服小孩，买了一双35元“四驱兄弟”运动鞋，这种购买属于（）1.理智性购买 2.感情性购买 3.习惯性购买 4.经济性购买,小思考？,影响购买者特征和行为的因素,购 买 者,心理因素文化因素社会因素个人因
8、素,影响消费者行为的因素,影响消费者购买行为的因素,一.心理因素1.动机：也是一种需要，它能产生足够的压力驱使人行动。2.认知：是个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个有意义的个人世界图象的过程。3.学习：是指由于经验而引起的个人行为的改变。4.信念和态度：信念指人们对某些事物所持有的描述性思想。态度指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。,案例,市政机构提供的自来水几乎是免费的，但现在数百万消费者付出相当于自来水1000倍的价格购买瓶装水，虽然像“东北虎”这样大做广告的瓶装水品牌已家喻户晓，然而5加仑桶装的送货上门的饮用水仍占据了半壁江山。为什么消
9、费者愿意花钱购买实际上不要钱的东西呢？这里有三种主要的动机。其一是对于营养和健康的关注，某些消费者想要喝天然未加工的纯水。其二是安全动机，许多消费者关注地下水的污染以及关于水质恶化的报道，其三是赶时髦或称地位动机，喝“东北虎”显得更别致，地位更高，这三种动机的市场营销战略含义是：,安全：显示自来水对健康的危害，强调过滤，安全的水泵，低价格，送货上门健康：强调纯净于口味，没有添加剂，合理的价格，送货上门地位：强调质量，独一无二的品位，高价格，零售，餐馆或酒吧等渠道,认知,一个被动机驱使得人随时准备着行动，但具体如何行动则取决于他对情景的认知如何，具体来说，人们对相同的刺激会有不同的感觉，主要是由
10、于下列三种感觉加工处理程序所引起：1.选择性注意2.选择性扭曲3.选择性保留,选择性注意：人们在日常生活中面对众多刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1500个以上的广告。一个人不可能对所有刺激物都加以注意，其中多半被筛选掉，而真正的挑战在于说明人们会注意哪些刺激物：,人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们合更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。,选择性扭曲：即使是消费者注意的刺激物也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。因此，对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。
11、,选择性保留：人们会忘记他们所有知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。由于存在选择性保留，所以，我们很可能记住一个产品的优点，而忘记了竞争对手同类产品的优点选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。,一星期前你的密友过生日时，他曾暗示若有一个新表是多么惬意，之后你突然开始注意受表广告，甚至参观了一些商店的手表陈列品，而这些陈列品你根本想不起过去曾摆放在那里，看来你是可能在做选择（）1.注意 2.学习 3.扭曲 4.记忆 5.理解,小思考？,学习,消费者在行动的时候，同时也在学习，学习是指消费者从经验和各种信息中得到新的
12、知识的过程。一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化而形成的。一家新公司能够采用跟竞争对手相同的驱动力并提供相似的诱因形式而进入市场是因为购买者大都容易把他对原先的品牌忠诚转向与之相类似的品牌(扩散)，而不是转向与之相异的品牌。公司也可以设计一套具有不同驱动力的品牌并提供强烈的暗示性诱导来促使购买者转向它的品牌(辨别)。,信念,通过实践和学习，人们形成了自己的信念和态度，信念和态度反过来又影响人们的购买行为。信念也许基于其知识、看法和信仰。它们可能带有或不带有某种感情因素。诚然，制造商非常关注人们在头脑中对其产品和服务所持有的信念，这些信念树立起了产品和品牌的形象。人们根据自己的信念
13、作出行动，如果一些信念是错误的，并阻碍了购买行为，制造商就要发动一场促销活动去纠正这些错误信念。,态度,态度往往受多种因素影响而形成：1.态度可以由个人直接经验引起，2.态度的形成与消费者自己的需求特点有关3.消费者的文化素养，生活方式，生活经历等都影响消费者的态度4.态度的形成也与消费者的亲友或所在集体有关。,态度,人们几乎对所有事物都持有态度。如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或疏远的心情。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。人们没有必要对每一事物都以新的方式作出解释和反应。态度可以节省精力和脑力，正因为如此态度是难以变更的。一个人的态度
14、呈现为稳定一致的模式要改变一种态度就需要在其他态度方面作重大调整。,文化因素对消费者购买行为的影响,文化因素*1.文化*2.亚文化*3.社会阶层,文化影响消费形态,文化,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构的社会化过程学到了基本的一套价值、认知、偏好的行为的整体观念。在美国长大的儿童就有如下的价值观：成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。,亚文化,亚文化 每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域许多亚文化构成了重要的
15、细分市场。营销者经常根据他们的需要设计产品和定制营销方案。,社会阶层,社会阶层 事实上，一切人类社会都存在着社会层次。它有时以社会等级形式出现，不同层次的人都在社会上担当一定的角色而且，改变他们的层次等级资格较困难。更为常见的是以社会阶层的形式出现。社会阶层是在个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的。每阶层成员具有类似的价值观、兴趣、爱好和行为方式。,社会阶层,社会阶层不仅受收入的影响、而且受其他因素的影响，如职业、教育和居住地。社会阶层的不同表现在衣着、说话方式、娱乐爱好和其他许多特征上。,社会因素,相关群体家庭角色和地位,社会因素-相关群体,相关群体 一个人的相关群体是
16、指那些直接(面对面)或间接影响个人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。某些成员群体是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间频繁接触能相互影响，人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会这些群体一般更正式和相互影响较少。群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群休。此外，相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。,家庭 家庭是在社会上最重要的消费者购买组织，因此对它要作广泛的研究。购买者家庭成员对购买者行为影响很大，在购买者生活中可区分为两种家庭类型。婚前家庭包括一个人的双
17、亲，每个人都从其父母那里得到有关宗教、政治、经济、个人抱负、自我价值和爱情等方面的指导。即使购买者与他的双亲之间的相互影响已经不太大了，但双亲对购买者无意识的购买行为的影响仍然是重要的。在许多父母和子女共同生活在一起的国家里，父母的影响力非常大。对日常购买行为有更直接影响的是有子女的家庭，即夫妻加上其子女。,社会因素-家庭,小资料,妇女是营销市场的首要对象。凯迪拉克开始考虑女性购买者。,角色与地位 一个人在一生中会参加许多群体，如家庭、俱乐部以及各类组织。然而，每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。角色是一个人所期望做的活动内容。每一角色都伴随着一种地位。最高法院法官这个角色要比销售经理
18、角色地位高；同样，销售经理角色的地位比一般职员地位高。人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。例如，公司总经理们会坐奔驶轿车，穿昂贵而考究的定制西服，喝苏格兰骑士王酒。,社会因素-角色与地位,个人因素,1.年龄和性别,消费者随年龄的变化而购买不同的产品，消费者也受家庭生命周期影响。2.职业：蓝领；白领；职业群体3.经济情况：支出与所得；储蓄与财产；接贷能力4.生活方式：表现在个人的活动，兴趣，意见方面的方式5.个性和自我概念：自信，优越感，自主，服从，善交际，防御性和适应性等。,个人因素-年龄和性别,年龄和性别 人们在一生中购买的商品和服务是不断变化的幼年时吃婴儿食品，发育
19、利成熟时期吃各类食物，晚年吃特殊食品，同样，人们对衣服、家具和娱乐的爱好也同年龄和性别有关。消费还根据家庭生命周期阶段来安排。下文列示了家庭生命周期的几个阶段。根据各阶段的财务收支情况，处在每一阶段上的家庭都有自己最感兴趣的产品。营销人员经常把其目标市场瞄准于生命周期个某一阶段上的顾客作为他们的目标市场。,家庭生命周期八阶段及其购买模式,1.单身阶段（bachelorstage)无财务负担，领导潮流，喜娱乐2.新婚（newly merried couple)财务状况良好，有最高的购买率和耐久的购买量3.满巢一族（full nest)购买家庭用品的巅峰时期，有很少的流动资产，对新产品有兴趣，喜欢
20、广告的商品，对财务状况不满意。,4.满巢二期(Full nest II)：最小的孩子小于六岁.财务状况较好，购大型包装产品，数量多的商品，上音乐课等。5.满巢三期(Full nest III)：中年夫妇，孩子未独立.财务状况仍好，很难受广告影响，对耐久财平均购买力最高。,6.空巢一期(Empty nest I)：小孩不同住，家长仍工作。自有房子，对财务状况满足，喜远游，娱乐，自我教育，对新产品没兴趣。7.空巢二期(Empty nest II)：小孩不同住，家长年老退休。所得减少，购医疗用品及保健用品。8.年老丧偶独居(Solitude)和其它退休者类似。,职业和经济环境 一个人的职业也影响其消
21、费模式。蓝领工人会买工作服、工作鞋、午餐盒和玩保龄球游戏。公司的总裁则会买贵重的西装，空中旅行，做乡村俱乐部的会员，拥有大游艇等。营销人员试图识别那些对其产品和劳务比一般人有更多需求兴趣的一些职业群体。公司甚至要以专门为某一特定的职业群体定制它所需要的产品。因而，一些电脑软件公司可能专门为品牌经理、工程师、律师、医师设计不同的计算机软件。,个人因素-职业和经济环境,经济环境也会严重影响产品的选择，包括可花费的收入(收入水平、稳定性和花费的时间)；储蓄和资产(包括流动资产比例)；债务；借款能力以及对花费与储蓄的态度等。对营销某些收入敏感型产品的人员来说，应该不断注意每个人的收入、储蓄和利率的发展
22、趋势。如果经济指标显示经济衰退时，营销人员就可以采取步骤对产品重新设计、重新定位和重新定价，以便继续吸引目标顾客。,个人因素-职业和经济环境,生活方式 来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。一个人的生活方式是一个人在世界上所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。人的生活方式描绘出同他或她的环境有相互影响的“完整的人”。营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。例如，电脑制造商或许会发现许多的目标购买者具有成就型导向。对这类顾客，营销人员应该为他们提供获得成功生活方式导向更为鲜明的品牌。,个人因素-生活方式,个人因素-个性
23、和自我概念,个性和自我概念 每个人都有影响他的购买行为的独特个性。个性是指一个人所特有的心理特征 或她所处的环境相对一致和持续不断的反应。一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。假如个性可以分类那么它能成为分斩消费者购买行为的一个因变量，某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。例如，某家经营电脑的公司也许会发现，许多有可能成为其顾客的人都具有如下个性特征，即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求运用针对那些购买或拥有电脑的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。,个人因素-个性和自我概念,与个性有关的是一个人的自我概念(或称自我形象)。营销者努
24、力开发品牌形象与目标市场的自我形象相一致。一个人的实际自我概念(即她如何看待自己)与她的理想自我概念（她希望如何看待自己)和她的他人自我概念(即她认为别人是如何看她的)是截然不同的。以上哪一种自我是通过购买所要满足的?回答这个问题是困难的，自我概念理论在预测消费者对品牌形象的反应方面，其成效还处于一个混合记录的阶段。,购买的角色,发起者影响者决策者购买者使用者,购买的角色,购买的角色,可以在一个购买决策中区分出五个角色发起者：发起者是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。影响者：影响者是指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。决策者：决策者是指在是否买、为何买、如何买、在哪里买等方面作出完
25、全的或部分的最后决定的人。购买者：购买者指实际采购人。使用者：使用者指实际消费或使用产品或服务的人。,消费者购买决策过程的各个阶段,问题认识,信息收集,方案评价,购买决策,购后行为,消费者决策过程的五个阶段,1.问题确认(Problem recognition)*产生问题或需要*产生问题和需要的原因*与产品的关联,2.信息收集(Information search)个人来源（家人；朋友；邻居；熟人）商业来源（广告；推销人员；批发商；包装与展示）公共来源（大众传播媒介；消费者评鉴组织）经验来源（曾有处理，检查，使用产品的经验）,3.评估可行方案(Evaluation of alternative
26、s)*产品属性 Product attributes 电脑：记忆容量；绘图功能*相关属性的重要性权数(Importance weights)列为心理第一顺位(top-of-the-mind)的属性。*品牌信念：品牌信念的组合形成品牌形象 Brand image；忠诚度*效用函数 Utility function：预期产品所能带来的满足。*评估程序 Evaluation procedure：通过评估程序对品牌产生特定的态度。,4.购买决策(Purchase decision)（有两个因素介于购买意图与购买决策之间）*第一影响因素是他人态度(Attitudes of others)第二影响因素是非
27、预期情境因素(Unanticipatedsituationalfactors)购买决策可分为三类:例行性购买反应(Routine response behavior)购买行为发生在例行性消费时候，无须多思考便可决定。有限决策(Limited decision making)决策需一些时间考虑，通常发生在偶然性的购买或选购较孰知品牌时。密集决策(Extensive decision making)最复杂，发生在选购不熟悉或昂贵产品时，是研究购买行为的主要对象。,15.购后行为 购后评价是消费者就所购买产品的满意程度进行的评价。消费者对满意程度的评价是基于产品期望（E）和产品可考察性能（P）的比较
28、：*EP购后满足(Post purchase satisfaction),EP购后不满足；*购后行为(Post purchase actions)*购后使用与处理(Post purchase and disposal),购后行为,购后满意度,满意度影响的购后行为,产品购后的处理,消费者对满意程度的评价是基于产品期望（E）和产品可考察性能（P）的比较：EP 购后满足 EP购后不满足；,消费者处理不满意时所采取的方式,购后不满意,不采取行动采取行动,公开行动私下行动,向企业要求补偿采取法律手段获取补偿向有关部门投诉,停止购买提醒亲朋,产品购后的处理,暂时不用：出租、出借永远不用：丢掉、拆换、卖掉、
29、丢弃保留：按原用途使用、用于新目的、存放,组织市场和组织购买行为,企业组织并非专事销售，它们之间也需要建立彼此依存的伙伴关系。(Business Partner)组织购买行为的四项特别考虑因素：1.组织购买商品和服务以满足各种组织目标。2.采购决策的参与人员多，决策标准不同。（因参与决策的出发点，观点，背景不同而异）3.购买者必须遵守组织政策与策略。4.需有报价单，合同，交货时间表等。,三种组织市场,工业市场(Industrial markets)影响工业购买者购买决策的主要因素：(1)环境因素(Environmental factors)需求水准，技术，政治和竞争等发展。(2)组织因素(Or
30、ganizational factor)采购部门地位提高集中化采购(Centralized purchasing)(3)人际因素(Interpersonal factor)(4)个人因素(Personal factor)参与决策者的动机，认知，偏好等；受个人年龄，所得，教育，职业，对风险的态度等影响。,中间商市场(Reseller markets)中间商市场的成员批发；零售 中间商的购买决策(1)独家搭配(Exclusive assortment)只销售一家制造商的产品线。(2)深度搭配(Deep assortment)销售许多厂商提供的同类产品。(3)广泛搭配(Broad assortmen
31、t)销售性质相近的多条产品线。(4)混合搭配(Scramble assortment)销售许多相关的产品线。,三种组织市场,中间商面临三种购买情况：(1)新产品情境(New-item situation)可依新产品的好坏，考虑是否进货，可不断增加新产品。(2)最佳供应商情境(Best-vendor Situation)选择最佳供应商提供所需某一项目。在两种条件下发生：中间商无足够空间容纳所有产品；中间商想发展自己的专属品牌。(3)较佳交易条件情境(Better-item situation)选择条件最好的供应商。,三种组织市场,政府市场(Government markets)政府机构市场的成员：政府各大部门；地方政府；市镇理事会等。政府机构的购买决策：价格导向；心信用导向；品质导向。,影响政府机构购买决策的主要因素：政治因素民心所向国会决策财政预算地区性事项,政府机构购的购买决策过程：公开召标（Open bid）政府和约（Negotiated contract）（由政府机构与一家或多家公司接触，从中择定能符合规格和交易条件的一家，直接与之商议和约。主要发生在复杂产品的采购，如大工程，长期武器交易）委任团体决策,内容回顾,消费者需求的特点消费者购买行为模式消费者购买行为类型影响消费者购买行为的因素消费者购买过程,THE END，THANK YOU！,
