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1、极致的信仰,2010年6月24日,凤凰城.圣地雅歌 别墅营销推广策略案,ROYAL SALUTE 50，50年，50年，50年,255瓶，6瓶，20瓶，30瓶,8000美元，68888元,19世纪，6天,对于极致成就的最好献礼，无疑只能是与之相符的事物，换言之以极致来向极致献礼是对生命中辉煌的最好回报对那些创造奇迹的人们，他们所需要的就是那份与之相应的非凡，与其成就和格调合拍的至高享受，那才是世界对他们的完美回报。ROYAL SALUTE,本次提案纲要：,第一章 分析 Analysis,第二章 营销策略 Strategies,第三章 推广策略 Tactics,信仰缘起,信仰准则,信仰执行,极致
2、的信仰,第四章 战术 Contents,信仰模型,第一章 分析 Analysis,第二章 营销策略 Strategies,第三章 推广策略 Tactics,信仰缘起,信仰准则,信仰执行,极致的信仰,第四章 战术 Contents,信仰模型,1.1芜湖别墅项目分布,镜湖区,芜湖县,三山区,镜湖春天,信德翡翠湾,九里香溪,阳光半岛,柏庄丽城,艺江南,碧桂园,天池圣居,凤鸣湖凤凰城,圣地雅歌,芜湖碧桂园:,项目特质：拥有芜湖市区最优质的水景资源两个均过万亩的内、外龙窝湖和芜湖市区内近乎最宽阔的长江美景，同时紧邻600余亩的温泉湿地公园，是一个集生态旅游、休闲度假、居住养生的宝地芜湖碧桂园凤凰酒店芜湖
3、市最高档次的多功能综合性五星级标准酒店 龙窝湖商业广场三山区旅游度假休闲区商业新地标,芜湖主要别墅项目(三山区）：,阳光半岛:,项目特质：项目水域面积高达六成，120万平方米；陆地由28座群岛及一条2公里原生态绿色亲水走廊组成。区内绿化率高达72%以上。项目建筑基于新北美洲风格理念打造，别墅间最高落差高达十米，而其500-3000平方米的最大化私家花园，更是创享新北美洲独院豪宅领范之尊。项目在28座群岛上大手笔栽培“万国岛”风情，营造“岛居、童趣、康体、逸乐、休憩、名旺”六大主题的组团景观.,芜湖主要别墅项目(芜湖县）：,银湖春天别墅：,项目特质：位于芜湖市秀丽的银湖风景区北岸，紧临越秀北路，
4、其东侧为芜湖市唯一临湖五星级沃尔特别墅酒店。交通便利，去往南京合肥均只需1小时，同时周边生活配套也比较齐全,芜湖主要别墅项目(开发区）：,艺江南：,项目特质：艺江南水景别墅位于银湖北路东侧，与新建的香格里拉花园隔路相望，北依规划支路，南邻中鹰秀水山庄，东临莲花湖水面，身处热闹都市，却拥有田园的幽静。,芜湖主要别墅项目(镜湖区）：,芜湖主要别墅项目(弋江区）：,柏庄丽城：,项目特质：与中央城90万平方米住宅、中央城40万平方米商业以及五星级酒店联为一体。是弋江区未来的城市核心生活，也是芜湖南中央城市生活区。配套设施：项目自身拥有16万平方的主体商业、4000配套公建、750社区居委和4000小学
5、，集商业、居住、教育、娱乐休闲、酒店为一体。,1。主要集中在区县芜湖的别墅项目主要集中在市中心周边的区县中，具有影响力、称得上城市别墅的只有艺江南、圣地雅歌2个项目，而艺江南已经基本售罄。,1.2芜湖别墅市场小结,2。软件配套欠缺别墅市场还不够成熟，除却建筑、环境、庭院等硬件条件外，作为别墅项目，在物管、会所、服务等软件上的欠缺还比较大。,3。诉求层面较低在卖点诉求上，对自然、生态、环境等产品本身所具备的硬性条件专注的较多，而在豪华、品质、级别等项目形象、个性特征层面的诉求较少。,4。受政策影响较小芜湖的别墅消费以自住为主，同时别墅的物业级别与普通住宅不同，国家新政对芜湖别墅市场的影响不大。,
6、极致高端极致配套极致区位,主要集中在区县软件配套欠缺诉求层面较低受政策影响较小,极致,1.3芜湖别墅市场需求,1.4凤凰城别墅货量一览,独栋16套双拼28套联排109套总153套,1.5圣地雅歌别墅货量一览,二区4、8、9、10、11、12、13、14#楼总47套,为未开盘别墅,1.6伟星别墅核心问题,1。销售完胜！凤凰城北岛别墅和圣地雅歌二区别墅，两个批次的产品大类和销售节点都很接近，如何在这种品类重叠、时间重叠的情况下顺利实现共同的销售完胜？,2。大幅溢价！北岛别墅作为凤凰城最后、最好的产品，同时踞临大面积天然凤鸣湖景稀缺资源；圣地雅歌别墅作为芜湖仅有的、将来也很难会再有的市中心别墅；在实
7、现顺利销售的基础上，要怎么样能够最大程度的提升溢价空间？,3。品牌升华！别墅物业本身地位就高于其他物业类型，在同一个城市、由同一个企业、几乎同时推出两个别墅项目更为少见，有没有可能借这次契机，将伟星十年这一话题继续深度发掘，再次提升伟星企业的品牌形象，再次确立伟星置业安徽第一房产企业的地位？,第一章 分析 Analysis,第二章 营销策略 Strategies,第三章 推广策略 Tactics,信仰缘起,信仰准则,信仰执行,极致的信仰,第四章 战术 Contents,信仰模型,2.1远景设计,豪宅消费者 必须造访项目,别墅豪宅领导品牌项目,房地产业内 必须观摩项目,伟星出品就是精品,产品影响
8、力,品牌影响力,行业影响力,社会影响力,本次推广将在“影响力经济”的四个层面达到其它项目无可比拟的战略高度：,品牌升华,销售完胜,大幅溢价,三个核心问题,极致品牌,极致推广,极致产品,三条主线,极致,核心关键词,2.2策略推导,2.3策略解读,1。极致蓄客传统的广告方式不能解决伟星别墅的销售问题。只有通过事件营销的方式，采用非常规的攻击力，通过线下营销事件和线上广告传播的配合，才能促动市场、引起关注，成为话题中心。以伟星别墅品牌价值为内涵，以凤凰城和圣地雅歌别墅销售完胜为目标，形成销售获利与品牌价值双赢顶峰。,2。极致产品如果说营销是龙，那产品绝对是龙头。只有不断更新产品，始终领跑行业，才能以
9、卓越的产品质量优势承载市场竞争力。伟星别墅作为期房销售，需要从项目现场、销售中心、样板区三个方面入手，建立与之相符的高端产品形象。,凤凰城客户了解渠道分析：,圣地雅歌客户了解渠道分析：,项目现场*树立项目完整地盘形象；*做好明确的导引系统。,在邻近项目的主干道路口，设立户外大牌，成为项目周边的视觉制高点。,在项目的主入口及其附近，设立导视立柱、路旗、围墙，完善导视系统。,销售中心,客户到访体验系统,安全感,酒店感,品位感,国际感,细致感,听觉,视觉,嗅觉,味觉,触觉,安全感安全性是别墅客户非常关心的一个话题。齐备的红外、电子巡更等等现代化社区保安系统，不如用“人”在一开始就给客户一种心理上的安
10、全感来的重要。建议保安数量要稍多于常规配置，在客户参观过程中潜意识里总有他们的身影。保安形象一定要优中选优，高大威猛，不卑不亢。建议选用类似警察服装的制服，给以更为强烈的心理暗示。,酒店感即星级酒店服务标准：尊贵+舒适建议把服务变成标准流程，客户一进入项目：1、保安人员敬礼、引导泊车；2、迎宾人员开车门、问候、领客户坐看房车前往销售中心、通报联络大客户管家；3、大客户管家联系大客户经理、联络各个物业服务体系、协调接待准备工作；4、大客户管家对客户的接送、陪同、讲解、指导购房；5、服务人员问礼、端茶送水，站立恭候等细节全部规范化、流程化。,国际感建议国际化可以通过一些道具来加以暗示：听觉国际水准
11、的中央音乐背景系统，洗手间、阳台、庭院全面铺设；背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的感受;视觉国外金融、时事、人文、时尚杂志要看似随意实则规范的置于客户触手可及处。,品味感建议硬件售楼处内的装饰画应该自画廊购买原创作品。软件向销售顾问提供关于葡萄酒、雪茄、高尔夫、珠宝、时装、古玩、艺术品、财经、股票、期货等系统知识，以增加和客户更深入沟通的可能。,细致感建议VIP别墅体系建立印有“凤凰城观湖”、“圣地雅歌御墅”标志的咖啡杯、咖啡碟、红酒杯、礼品。别墅非常关键的是VIP豪宅体系，让买家到现场真正感受VIP的私家享受，这些才是买家地位的真实印证。衣帽间冬季设置，由专人为
12、客户保管大衣。,样板区*凤凰城两大跨越；*圣地雅歌及时更新维护。,样板区,样板房,样板区,内园景,外湖景,跨越一从独立样板房扩大到大概念样板区,跨越二从组团内样板房搬迁至一线湖景样板房,凤凰城两大跨越,3。极致品牌本次营销推广的所有环节都以“伟星别墅”为统领，将“伟星出品，品质保证”的观念根植芜湖，实现伟星品牌从传统房产商向城市运营商转变提升。,第一章 分析 Analysis,第二章 营销策略 Strategies,第三章 推广策略 Tactics,信仰缘起,信仰准则,信仰执行,极致的信仰,第四章 战术 Contents,信仰模型,3.1伟星别墅蓄客策略,老业主,新客户,登记客户,伟星客群组合
13、,客户情感维系,促进老带新,最终下定,升级为A级客户,储备资源,不断发掘,深厚基础,中坚力量,企业未来,3.2伟星别墅营销推广线,10年7月 8月 9月 10月 11月 12月,销售线,推广线,蓄客,开盘,话题引爆,圣地雅歌开盘,形象入市,诠释价值,凤凰城开盘,针对难点宣传,客户答谢,市场偏好,老带新销售,一次活动 引爆话题话题引爆最好的方式是一次符合项目调性的、能够引起芜湖全市关注的事件。鉴于别墅产品和客群的高端性，事件必须是高端的，以与奢侈品牌跨界合作最佳。为了引起芜湖全市关注，最好是一次在芜湖不多见的、同时又能够引起全市兴趣的活动。,3.3伟星别墅活动策略,活动前后 宣传配合单纯的一次活
14、动并不足以在市场上激起波澜，更重要的是活动前后的大力度宣传。活动前的宣传以线上广告媒介全面覆盖，引导舆论造势；线下销售人员与客户点对点传达，保证精准客户参与率。活动后的宣传以线上软文、新闻报道为主，另外客户的口碑效应，是达到产品和品牌美誉度的最好途径。,市场偏好 现场为王市场偏好最好的实现手段仍然是活动，这个阶段的活动需要跟项目现场充分结合，通过现场的感染力，打动客户；活动的规模也会小很多，参与人员以老客户、登记客户为主，目的在于与目标客群建立一种心灵上的联系，实现未来生活原景重现，给他们造一个期盼已久的梦。,开盘期间 聚焦人气开盘期间的活动主要的作用在于在销售部营造欢乐的氛围，让待签约的客户
15、能够尽然有序，维持场面的秩序。建议以小规模、易操作的小游戏为主，例如：石膏像填色、陶器制作、手绘环保袋等。,年底答谢 财智酒会针对别墅客群的需求，在年底举办一场财智酒会，上半场邀请财经界名人发表讲说，下半场芜湖政界、商界群英在欢乐祥和的氛围下探讨工作、生活、合作、休闲等话题，意在为他们营造一个舒服的、有共鸣的圈层。提升伟星品牌在这部分人中的知名度的同时，促进他们带朋友购买产品。,自古以来，文明都发源于水，无论7000年前尼罗河畔的埃及文明，或是淌过2750千米幼发拉底河的古巴比伦，还是浸润于黄河5000载的华夏民族，莫不如此。人类择水而居，世代繁衍。不同于河流的源远流长，湖，静谧深邃，恬淡与平
16、静中包容万物，深蕴超然的生活意境。水岸、湖畔，才是人类最优质的栖居地。,奢享天然：4200亩凤鸣湖原生湖泊深处近享绿色：3大湖滨公园环抱精享实景：成熟氛围，浪漫实景呈现优享园艺：国际大师YPA倾力打造，户户私享大院落坐享繁华：3万多平米时尚风情商业街醇熟配置，繁华生活,3.4凤凰城别墅产品特性,3.5凤凰城客户属性,3.6凤凰城别墅线上媒介策略,*以湖景为出发点*描绘一种悠远闲逸的成熟心灵境界*创造一幅自然与人居和谐共处的唯美画卷*定向媒体以中高档汽车、家居装饰类、养生休闲类的场馆、杂志、俱乐部为主。,10年7月 8月 9月 10月 11月 12月,推广线,话题引爆,形象入市,诠释价值,凤凰城
17、开盘,针对难点宣传,客户答谢,市场偏好,老带新销售,主题线,一湖一墅一天下,一场湖畔大宅与原生山水的深度对话,凤凰城观湖仅献少数人,时下世界经济风云变幻，市场面临的挑战与机遇比以往要复杂许多，一个有志获得更成功事业的人，一定要拥有好的生活居所，让身心得到充分的休息与储备，才能在未来的竞争中无往不利，百战不殆。而兼顾事业与生活的居所选择，当然就是能共享舒适，以及城市便利的第一居所：城市别墅。,3.7圣地雅歌别墅产品特性,城市中心:五一广场旁，位居中心，出入繁华稀世珍藏：别墅资源日益稀少，城市别墅更以稀缺中的稀缺伟星钜筑：伟星置业恢弘力筑，荣耀钜献,3.8圣地雅歌客户属性,3.9圣地雅歌别墅线上媒
18、介策略,*以地段为出发点*给芜湖一个新概念“城市第一居所别墅”*注重事业与家庭并重*强调“大隐隐于市”的生活理念*定向媒介重点落实在中高档汽车、企业家联盟、商会联盟等商务性较强的协会、刊物和会所。,10年7月 8月 9月 10月 11月 12月,推广线,话题引爆,形象入市,诠释价值,圣地雅歌开盘,针对难点宣传,客户答谢,市场偏好,老带新销售,主题线,城市别墅 核心藏品,繁花深处阅繁华典藏一座市中心别墅,圣地雅歌御墅珍藏最好的市中心别墅,第一章 分析 Analysis,第二章 营销策略 Strategies,第三章 推广策略 Tactics,信仰缘起,信仰准则,信仰执行,极致的信仰,第四章 战术
19、 Contents,信仰模型,4位1体媒介组合,主力媒体爆破,定向媒体网罗,精准媒体封锁,新型媒体拓展,优势互补低本高效精准锁定,4.1媒介组合策略,主力媒体爆破户外作为高空媒介，其扼守是重点区域。因而建议以点带面（户外高炮）；线状辐射（主干道路旗，在封杀城市的同时，最快锁定目标客户对项目的关注，实现高空作战的全线出击与辐射范围锁定。,户外高空控制 以点带面辐射,主力媒体爆破网络广告作为传播最快的媒介，建议务必借助网络的无穷性，配合节点性事件集中引爆，依托搜房与365房产网等网络新闻、网络专题、电子楼书、网络论坛、网络广告等平台，发动网络立体攻势，迅速形成伟星别墅的绝对市场热点与关注点。,网络
20、集中覆盖 全面网络客户,定向媒体网罗针对伟星别墅的重大节点有节奏进行报纸投放，选择大江晚报邮政夹报覆盖本土的强势媒体，根据营销推广的不同时期选择硬广或是软文、或者两者相结合的形式，实现扩大项目知名度、树立项目高端市场形象的效果。,报纸广告新闻开路,定向媒体网罗手机短信信息覆盖面广、针对性与时效性强，建议项目活动前与节假日进行活动告知与节日祝福，从而有效的维系老客户。电台广告具有传播速度快，费用非常经济，且针对有车族及乘车高端群体的特点，建议活动期间阶段性的投放信息,锁定客户。,短信活动邀约 电台空中锁定,精准媒体封锁由于伟星别墅的客户群定位是在私营业主与国企领导等主力客户，其主要接触的杂志渠道
21、相应的定位高端市场的专业杂志；这些杂志主要表现高到达率，针对性强、专业指导性强、形象档次高、可重复阅读，有利于锁定目标客群。,杂志到达率高 客户阅读率高,精准媒体封锁制作伟星别墅生活手册，每个季度从不同角度诠释世界各地高端人士的生活方式与品位，从而实现会刊内容的深度性，并在会刊内植入隐性的伟星别墅广告，并安排快递公司直接送达到芜湖的企业与政府部门的领导或芜湖高档酒店、会所，实现对项目目标客群的精准锁定，拓展客源。,项目季度会刊 定向直接送达,新型媒体拓展在目前市场形势下，常规媒体的推广效果存在不确定性，且营销推广费用成本高，因而建议针对目标客户寻求新的渠道，做到有的放矢，花最少钱，出最佳的传播
22、效果。如企业网站拓展、电影院等候区广告、写字楼和高档俱乐部里的电梯广告、影院大片独家开场前广告、365家居网项目实景桌面图纸下载、老客户项目实景生日贺卡等。,寻求新渠道 花最少钱 效果最大,4.2推广计划模型,10年7月 8月 9月 10月 11月 12月,推广线,话题引爆,形象入市,诠释价值,圣地雅歌开盘,针对难点宣传,客户答谢,市场偏好,老带新销售,圣主题线,城市别墅 核心藏品,繁花深处阅繁华典藏一座市中心别墅,圣地雅歌御墅珍藏最好的市中心别墅,凤主题线,一湖一墅一天下,一场湖畔大宅与原生山水的深度对话,凤凰城观湖仅献少数人,事件线,奢侈品跨界大型活动,项目现场圈层活动,销售现场氛围小活动
23、,年底答谢财智酒会,4.3分阶段推广战术详解,地位论（7月）活动计划,（1）名车试驾联系汽车代理商，提供中档到高档不同价位、品牌车型的试驾，客群面较广，这种活动对男性群体的人气集结效果较佳。（2）名品发布会联系时装、箱包、手表等奢侈品品牌，发布秋冬新品，将会吸引大量有钱女性到场，通过影响有钱人的“背后做决定的女人”，精准打击目标客户。,4.3分阶段推广战术详解,生活论（8月）活动计划,在项目现场举办上流俱乐部 美容化妆讲座-邀请美容师、化妆师现场指导讲做有关知识，并让嘉宾实际操作、参与互动。瑜伽课程-邀请健身教练现场指导讲做有关知识，并让嘉宾实际操作、参与互动。拉丁舞课程-邀请美容师、化妆师现场指导讲做有关知识，并让嘉宾实际操作、参与互动。,4.3分阶段推广战术详解,圈层论（9月12月）活动计划亲子活动（沙画制作、石膏像填色、陶器制作、手绘环保袋等）2011伟星年终答谢会暨芜湖市第一届财智酒会,本次提案重点回顾：,1个核心：极致 3大问题：销售完胜 大幅溢价 品牌提升3大路线：极致营销 极致产品 极致品牌3大阶段：地位论 生活论 圈层论,2010年 将是芜湖的伟星别墅年基于极致的信仰从昭示一个新的秩序到行业、阶层乃至社会的众望所归实属久违,项目的成功源自双方的沟通与配合，让我们为本案最终取得傲人的业绩而共同努力！本次提案全部完成，感谢大家的聆听。,Thanks,
