经销商生意提升策略.ppt

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1、1,经销商生意提升策略陈铁钧,Q,D,T,C,知,2,本章议题,经销商现状与困境经销商的发展趋势与未来,单店提升策略,单品提升策略,单人提升策略,单日提升策略,总结与精进,3,改革开放32年，做企业越来越难！,时间,企业数量,1980,1990,2000,机会主义时代“胆”“先”,初级竞争时代“招”“大”,全面竞争时代“奇”“快”,寡头竞争时代“系统”“精准”,2010,市场生态环境在恶化，怎么办？,知T D Q,区域市场碎片化顾客需求个性化 行业竞争白热化 营销成本激增化 经济环境低迷化,今后企业的生存压力：对内,生产加工成本原材料成本,管理成本,营销成本,利润空间营销成本物流成本 管理成本

2、生产加工成本原材料成本,？,物流成本,面对生存压力的无奈选择,6,更换代理品牌,被收购,压缩成本,改行,中国消费品市场的利益链条&博弈,零售商 乙/丙等,竞争,自身,经销商,零售商,甲,购物者 消费者,博弈,博弈,抢夺,厂家利益集团,经销商利益集团,零售商利益集团,购物者利益集团,竞争,对手们,竞争对手竞导争向,消费者导向,品牌 拉力,渠道,推力,本章议题,8,经销商现状与困境经销商的发展趋势与未来,单店提升策略,单品提升策略,单人提升策略,单日提升策略,总结与精进,厂商和经销商彼此的依存关系,？,我选择了你，你选择了我，这是我们的选择？,品牌厂家,盈利职能：产品和渠道 政策筹码职能：品牌、销

3、 量、规模管理职能：先进的企业 管理理念和营销方法信息职能：对全国消费 者/购物者的了解；对行 业发展趋势的把握,经销商,分销职能：下级渠道网 络服务职能：资金、人 员、仓库、车辆资源信息职能：对当地市场 消费特点/渠道特点/商业 环境的精通公关职能：当地关键的 政府人脉和社会关系,优识营销 经销商角色定位 思维,代理渠道思我们给自己的定位是？,物流商,批发商,代理品牌,品类 经销商,地域 经销商,渠道 经销商,代理地域,注：任何经销商都有能力&资源的长版和短板因地制宜、扬长避短、适合自己,厂家选择经销商的标准,覆盖地域,渠道网络,合作意愿,代理品牌,管理水平,拥有资源,生意导向Busines

4、s,合作阶段,优识营销 阶段合作 思维,战 略,策 略,战 术,合作层次,初步合作,稳定合作,长期合作,不合作,不合作,不合作,合 作 阶 段,优识营销 阶段合作 思维,初步合作阶段,稳定合作阶段,长期合作阶段,磨 合,Reliable,人员对接 采供对接 流程对接 文化对接,组织优化 流程优化 成本优化 管理优化,发 展Scalable优 化,Efficient,战略协同 联合计划 持续增长 提升ROI,精准营销（Precision Marketing）,D T Q,精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的 基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客 沟通服务体系

5、，实现企业可度量的低成本扩张之 路。第一、精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终 极思想的过渡就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。MBA智库,Sales Plan,MKTPlan,Promotion Plan,单店（空间）,单品,单日（时间）,精准营销的分子定律3U（3单）,品类,品牌,产品,地域,渠道,D T Q,终端,年,月,天,优识精准营销的分子定律3U（3单）,X年生意额 单品销售额产品1,Y年生意额 单店销售额终端1,365年生意额 单日销售额时间1,增加数量,提 升 质 量,增加数量,提 升

6、 质 量,提 升 质 量,理性并精准的抉择今天很残酷，明天很残酷，后天很美好机遇陷阱投入产出血本无归D T Q,18,S,市场数量 渠道/终端数量 单店销售额投入,M,购物者数量 购买的产品数量 产品单价投入,提升营销业绩的基本原理,销售额销量,亩数,亩产,19,本章议题,经销商现状与困境经销商的发展趋势与未来,单店提升策略,单品提升策略,单人提升策略,单日提升策略,总结与精进,！,我们经销商真正最关心的，是我的整体利 益！,注：ROI有时间期限，一般为1年。ROI可用在多个方面：如代理品牌的ROI，操作渠道的ROI如经销商代理多个品牌，在计算每个品牌的ROI时，各项成本和费用需要合理分摊经销

7、商ROI的好与坏，要参照同行业的平均水平，跨行业不具有可比性,优识营销 经销商 ROI原理,经销商ROI,销售毛利 其他毛利-营运费用 现金 库存 应收账-应付帐,投资回报率,年净利润,投资总额,22,ROI较低 解决问题！,ROI较高 加大投入！,23,本章议题,经销商现状与困境经销商的发展趋势与未来,单店提升策略,单品提升策略,单人提升策略,单日提升策略,总结与精进,24,本章议题,议题一：经销商发展阶段与品牌选择议题二：知名品牌的无形收益 议题三：品牌公司的实力 议题四：产品定位与选择,经销商选择厂家的标准,产品特点,盈利空间,厂家实力,品牌形象,操作方式,经销条款,生意导向Busine

8、ss,26,经销商发展阶段与品牌选择,大量小品牌少量知名品牌,小,发展阶段,品牌选择,中,大,少量小品牌大量知名品牌,大量知名品牌研发自家品牌,27,巴菲特的滚雪球,很湿的雪X很长的坡,ROIX,时间,28,本章议题,议题一：经销商发展阶段与品牌选择议题二：知名品牌的无形收益 议题三：品牌公司的实力 议题四：产品定位与选择,29,知名品牌的无形收益,品牌的无形收益,助销支持力度,广告投放量,品牌知名度,收益1 品牌知名度,30,中粮集团成立于1949年，是一家与新中国共同成长起来的企业，从最初 的粮油食品贸易公司发展成为中国领先的农产品、食品领域多元化产品 和服务供应商，致力打造从田间到餐桌的

9、全产业链粮油食品企业。,凭借其良好的经营业绩，中粮持续名列美国财富杂志全球企业500 强，居中国食品工业百强之首。,收益2 广告投放量,“福米临门、品质到家“广告在中央电视 台黄金时间投放,2010上海世博会，中粮“福临门”大米被评为 上海世博会惟一指定用米,中粮我买网：天下美食 一手掌握,收益3 助销支持力度,部分品牌活动,五湖“米香中国，情系万 家”,福临门“我家的阳光生活”福临门“春节袋福还家”,本章议题,议题一：经销商发展阶段与品牌选择议题二：知名品牌的无形收益 议题三：品牌公司的实力 议题四：产品定位与选择,品牌公司的实力,资金实力信誉保证品牌公司的实力组织稳定配送能力,实力1 资金

10、实力,摘自中国粮油控股2012年年报,实力2 信誉保证,2012年 3月27日，中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布2011 年度中国市场商品销售统计结果，中粮米业旗下品牌（福临门、五湖、红枫、东海明珠等）荣列大米类产品市场综合占有率第一位。中粮米 业连续四年蝉联此奖项殊荣，更加奠定了中粮米业在国内市场的领导者 地位。同时，中粮米业“福临门”品牌荣获“消费市场华彩20年-中国消费市 场最具影响力品牌”。,实力3 组织稳定,产业链价值选种：全球精选优质稻种选区：国际标准种植基地种植：合同农户订单种植加工：全球样板加工工厂销售：现代物流销售体系产品：米面类第一理想品牌,实力4 配送能力,强大的

11、物流运送体系2015年将达到3500万吨物流中转 能力，中粮米业在国内大中城市连 锁超市的铺货率已达到70%。,本章议题,议题一：经销商发展阶段与品牌选择议题二：知名品牌的无形收益 议题三：品牌公司的实力 议题四：产品定位与选择,产品特点,产品价格产品利润空间产品特点产品品类结构产品质量,特点1 产品价格,市场供应物 吸引力和竞争力,产品特色和质量,产品与服务-数量与质量-产品价值吸引力和竞争力-市场供应-产品价格基于价值的价 格,服务组合和质 量,特点2 产品利润空间,销售额(Sales),毛利率(margin),大,小,小,大,中粮米属于哪一类？,思,特点3 产品品类结构,中粮米立了以“福

12、临门”为旗 道品牌“金满仓”、“,业品牌家族舰，包括中端大 金花”、“东海,中粮米业建 薪”以及渠“梦粒香”心水稻产区,米 明,品牌“五湖”、“珠”、“红枫”、涵盖精选自亚洲核,、“常青藤”在内的品牌产品家族。产品 的优质粳米、籼米、糯米以及杂粮杂豆等,国际产品,特点4 产品质量层层把关控品质,产品定位步骤,产品定位步骤,细分市场确定目标消费者全面挖掘产品本身的差异点,深入了解竞争对手产品定位,充分研究消费者对产品的价值追求大力加强定位的宣传沟通工作,步骤1 市场细分的5类维度,步骤2 确定目标消费者,购物人群Target Shopper,购物心理Shopping Attitude,购物行为S

13、hopping Behavior,Q,D,知,T,目标消费者？,步骤3 全面挖掘产品本身的差异点,挖掘产品差异化的5点原则原则一：创造显著的差异性，建立自己的个性原则二：力求简单，只要一点，容易记忆原则三：符合产品的特性，突出产品的优良品质原则四：建立面的纵深，配合、烘托这个点,原则五：针对消费者，要让他们感觉美好,步骤3 宝洁案例,步骤4 深入了解竞争对手产品定位,观测竞争对手的产品定位及找出此目标市场竞争对手 给消费者创造了哪些价值主张举例：,步骤5 充分研究消费者对产品的价值追求,购买休息与睡眠,顾客价值层级,潜在产品,附加产品,期望产品,基本产品,核心利益,第二层次,第三层次,第四层次

14、,第五层次,第一层次,步骤6 大力加强定位的宣传沟通工作,媒体投放 样品派发 消费者试用活动 消费者教育 公关活动,店内促销 店内广告 助销品,53,经销商生意提升策略陈铁钧,Q,D,T,C,知,54,本章议题,经销商现状与困境经销商的发展趋势与未来,单店提升策略,单品提升策略,单人提升策略,单日提升策略,总结与精进,本节议题,议题一：市场开发的方向议题二：渠道拓展的方法 议题三：门店覆盖的选择,市场开发的方向,北京、上海、广州、成都、深圳,一级市场,省会城市，及省内特殊城市,二级市场,地级市,三级市场,村落,六级市场,乡镇,五级市场,县级市,四级市场,市场开发的方法,采蘑菇农村包围城市,大本

15、营策略,市场半径 随着市场半径增大，品 牌影响力、分销商配合 程度、终端配合程度、人员执行力、物流运力 都将急剧衰减,竞争对手 各地都有NC、RC、CC 等各具特色的竞争对 手，全面作战的竞争压 力大，资源消耗大,大本营策略,实施条件,强、弱势企业均可采用,实施方法,选择重点开发区域 对该区域进行“精耕细作”,市内、县城、乡镇通吃 各类渠道通吃,使该区域市场占有率占绝对优势（50%）,优点,降低市场开拓风险，由大本营提供资源及经验 从大本营培养人才，有利于进行拓展 有利于企业稳步发展,缺点,缺乏地理区域上的连续性 缺乏竞争纵深，抵御全国性竞品冲击能力差,制高点策略,制高点策略,实施条件,弱势企

16、业面对竞争对手包围的压力 资源补充及时,实施方法,选择最容易突破的几个战略目标市场 人、财、物资源聚焦投入 使该目标市场的占有率接近或超过对手,优点,能在短时间内取得决定性的成绩 能形成与对手对峙的状态,缺点,需要短时间内集中资源 实施压力大 风险高,采蘑菇策略,采蘑菇策略,实施条件,强、弱势企业均可运用,实施方法,将目标市场按优劣排序（按利润率高低）选择最容易起量的一批小市场,优点,有限资源得到最佳配置和利用 在竞争激烈的环境中抢占先机,缺点,缺乏地理区域上的连续性 削弱各个区域市场间的互补作用,案例,非常可乐、隆力奇等品牌,本节议题,议题一：市场开发的方向议题二：渠道拓展的方法 议题三：门

17、店覆盖的选择,理性甄选，分析机会,先定量，再定性,C精准渠道增长策略分析机会以某个地域为基，进行深入（如广州，因此广州各渠道的数据要与地域广州部分完全一致）,渠道类型 渠道名称重点渠道 甲渠道,3,000,6.0%,180,480,3,16.0%,12.0%,58,538,16.9%,83,17.3%,26,109,20.3%,45.1%,0,重点渠道 乙渠道,1,800,6.0%,108,300,2,16.7%,14.5%,44,344,18.0%,60,20.0%,18,78,22.7%,41.4%,0,优势渠道 丙渠道,700,8.0%,56,250,1,35.7%,10.0%,25,2

18、75,36.4%,28,11.2%,10,38,13.8%,40.0%,0,优势渠道 丁渠道,400,10.0%,40,150,1,37.5%,10.0%,15,165,37.5%,16,10.7%,6,22,13.3%,40.0%,0,潜力渠道 戊渠道,2,000,20.0%,400,100,5,5.0%,100.0%,100,200,8.3%,42,42.0%,50,92,46.0%,50.0%,0,潜力渠道 己渠道,1,600,10.0%,160,120,4,7.5%,40.0%,48,168,9.5%,51,42.5%,26,77,45.8%,54.2%,0,一般渠道 庚渠道,300,

19、10.0%,30,50,2,16.7%,10.0%,5,55,16.7%,10,20.0%,2,12,21.8%,40.0%,0,一般渠道 辛渠道,200,11.0%,22,50,1,25.0%,11.0%,6,56,25.0%,10,20.0%,2,12,21.6%,36.4%,0,Total,10,000,10.0%,996,1,500,15.0%,300,1,800,16.4%,300,20.0%,140,440,24.4%,46.7%,CCDI Value（万/年）,渠道容量 Channel Size,CCDI（）,原投入产出比 追加投入成本 总投入成本 总投入产出比 追加投入产出比

20、优先次序,Total COSR（）,自身销量基数 渠道排名,Value Base（万/年）,No.（#）,渠道份额 Channel Share,CBDI（）,预测增长价值 总销量预测 预测渠道份额,Inc.Value（万/年）,Total Value（万/年）,Est.MS（）,原维护成本Main.Cost（万/年）,Main.COSR（）,Inc.Cost（万/年）,Total Cost（万/年）,Inc.COSR（）,No.（#）,D T Q,理性甄选，分析机会,渠道容量,注：还要定性考虑各个渠道的基础（发展阶段、品牌基础、团队基础（Channel Size）、客户基础），及资源的匹配，是

21、否能构成生意增长的前提条件？,自身渠道份额（Channel Share）,高,低,小敌我忽略大,优势渠道(市场容量小、市场份额高）,重点渠道(市场容量大、市场份额高）,一般渠道(市场容量小、市场份额低）,潜力渠道(市场容量大、市场份额低）,我强敌弱,敌强我弱,敌我必争,D T Q,渠道回报，精准分析,渠道,购物者 消费者,博弈,抢夺,竞争竞争 对手们目标竞争对手渠道门槛的突 破 或 建立？,渠道 推力,品牌 拉力,品牌定位产品定位目标人群,渠道容量费用额度 VS贸易条款专业能力&掌控能力,D T Q,时间成本 机会成本,渠道成本，精打细算,单渠道净回报,单渠道净投资,投资回报率（ROI）,销售

22、额/利润市场份额（品牌形象）人力财力物力（时间机会成本）,1.进入成本2.维护成本3.推广成本,D T Q,进 入 成 本,维护成本,渠道成本，精打细算,第1月第2月第3月第4月第5月第6月时间,BE（盈亏平衡点）推广成本,成本和收益,销售额/利润,D T Q,理性甄选，分析机会 量化测算ROI,大预测生意增长价值,（Incremental Value）,追加投入成本和操作难度（Incremental Cost&Difficulty）,高,低,小,ROINo.4,ROINo.2,ROINo.3,ROINo.1,D T Q,优识精准营销的全局系统思维 战略,No.12 领导品牌 Leading

23、Brand,防御No.35 追赶品牌 Chasing Brand跟随防御No.6N 跟随品牌 Following Brand,进攻,放弃,创新,消费者导向,D T Q,注：进攻、防御、跟随、放弃，均为竞争对手导向,知己，决策，做取舍,优势渠道(？个）一般渠道(？个）,重点渠道(？个）潜力渠道(？个）,水平增长,垂 直 增,长,水平增长,垂 直 增 长,水平增长,垂,直,增,长,水平增长,垂 直 增,长,取 舍,D T Q,运用SWOT分析制定竞争策略,上家 对手,下家 对手,改进型避免型,进攻型防御型,改进型避免型,进攻型防御型,品类,品牌,产品,SWOT,SWOT,推广,客户,渠道,组织 费

24、用,时间,渠道操作指标各渠道容量,D T Q,各渠道份额,各渠道铺市率,各渠道覆盖人员,各渠道单店产出 各渠道单人产出,各渠道费用率,投入期和回报期,投入期,回报期,本节议题,议题一：市场开发的方向议题二：渠道拓展的方法 议题三：门店覆盖的选择,ND、WTD、QD,市场覆盖的3个衡量指标,如何计算ND、WTD、QD,已覆盖的门店 数量 总目标门店 数量,ND,(数值分销率),已覆盖的门 店销量,总目标门 店销量,WTD(加权分销率),QD(覆盖效率),WTD(加权分销率),ND(数值分销率),终端建设考虑的四方面,投入产出比资源分配模型终端考虑,的四方面,单店销量增长模型,店面ISP8模型,投

25、入产出比,某店的投入 投入费用,产出比,销售额（利润额）,某店的投入 产出比,投入费用,销售额（利润额）,?,思考：两个公式分别在什么情况下使用？,投入产出比,旗舰店的隐性作用对消费者：品牌形象/实力展示作用 对消费者：消费意识的辐射影响作用对次级客户：经营信心的辐射影响作用 对竞品：牵制和震慑作用对经销商：？,资源分配模型,门店类型,费用类型,资源是有限的，作为经销商应该如何进行资源的分配呢？?,资源分配模型 不同类型门店投入,大门店容量,自身份额,小,高,低,案例：某小家电的门店划分,1重点门店，精耕,2,优势门店，垄断,3,潜力门店，争夺,一般门店，维持4,横轴：网点的容量纵轴：该家电在

26、该门店的份额占比 中点：网点容量为100，该家电占比40%,资源分配模型 不同类型费用投入,费用与销量的相关分析明细1明细2明细3,销售额,门店门店1门店2 门店3 门店4门店N,费用,！,通过费用与销量的相关性分析，,找到提升ROI的最佳费用投入方向！,不同类型费用投入 费效比,产生销售额可用于市场、门店 以一段期间来计算,费效比,投入费用,确定费用投入方向之后，进行区域内门店之间的“费效比”分析，确定最终费用投入方向,86,单店销量增长模型,详细请参加优识精品课程店面营销管理,门店销量,87,店面ISP8模型,位置,店员,助销,促销,陈列,价格,库存,分销,详细请参加优识精品课程店面营销管

27、理,客流量拦截率成交率客单价店员 促销助销 库存价格陈列 位置分销,店内ISP8对单店销量的影响,本章议题,89,经销商现状与困境经销商的发展趋势与未来,单店提升策略,单品提升策略,单人提升策略,单日提升策略,总结与精进,本节议题,议题一：促销方式3维组合议题二：营销传播方式的6大类别 议题三：促销导向,促销方式3维组合,促销对象经销商 零售商 执行者 消费者执行方式买产品赠服务 买产品赠赠品买产品赠产品 价格优惠优惠形式,人员导购,产品组合,包装促销,联合促销,本节议题,议题一：促销方式3维组合议题二：营销传播方式的6大类别 议题三：促销导向,营销传播方式的6大类别,广告,公共关系,销售促销

28、,事件/体验,直接营销,人员推销,本章议题,议题一：促销方式3维组合议题二：营销传播方式的6大类别 议题三：促销导向,如何确定促销方式,促销方式 差异化,竞争者,消费者和购物者,促销方式 竞争者导向,优惠形式,执行方式,促销对象,！,不同的组合与竞争对手形成差异化！,促销方式 消费者导向,促销，为谁而战？,消费者和购物者需求如何指导促销设计,消费者和购物者 需求、态度和行为,产品定位,营销组合,调研方法,座谈会入室观察和记录法购物行为观察法,促销策略,促销方式筛选标准,是否符合消费者需求特点消费者感知性价比是否较高或高于竞争对手是否符合该产品的品牌核心价值与促销目的？市场执行公司的可操作性相对

29、竞争对手有无优势费用比例上是否合理？销售组织的可操作性渠道和零售终端的可操作性,如何提高促销的效果？,100,101,本章议题,经销商现状与困境经销商的发展趋势与未来,单店提升策略,单品提升策略,单人提升策略,单日提升策略,总结与精进,102,为什么新品上市的成功率那么低？,请试着分析一下导致 失败可能的原因,103,新品类型导致的必然风险,难,易,战 略 性战 术 性,团队管理常见难题,手下业务员能力水平 不足以支持生意发展业务员流动率高执行力不到位缺乏主动意识。,老板眼中的排序,1,财,2,物,3,人,本节议题,议题一：团队管理与ROI的关系议题二：团队管理3要点,投资回报率（ROI）=,

30、税前利润,营运资金,销售毛利,其他收入,营运费用（分部分）,销售额,销售成本,务费用,管理费用,销售费用,销售人员工资 向零售商支付的费用 交通差旅费用 运 费用,办公室费用 办公人员工资 办公设 和行政费用 折旧（等）,行 款利息务手 费用,现金,应收款,库存,应付款,上期期末库存,本期期末库存,批发业务应收款,零售业务应收款,批发业务额,期,统计天数,零售正常业务额,期,统计天数,期,统计天数,零售正常业务应收款,+零售超期业务应收款,零售超期业务额,统计时刻对生产商的应付款,+,-,+,+,-,+,2,+,-,团队管理与ROI的关系,本节议题,议题一：团队管理与ROI的关系议题二：团队管

31、理3要点,团队管理3要点,团队管理,3要点业务员能力提升,投入产出比,OP Model,要点1 OP Model,销售团队的组织架构设置和职责定义是否合理？销售团队的人数与自己的销售网络匹配吗？人员成本销售团队的日常工作流程是否高效？,销售团队的执行力如何？,衡量标准和激励措施是否能有效激励销售团队？,销售额,要点2 投入产出比,少花几千元,薪酬业绩少赚几万元,业务员甲（能人）,业务员乙（庸人）,！,对人才管理的心胸、机制和机制执行是关键 问题！,要点3 业务员能力提升,发展生意,发展组织,培训的意识,培训的计划,培训的能力,业务目标,能力要求,现有水平,GAP,Coach的能力 Coach的行为 Coach的习惯,如何育人？,三种育人方法一览表,114,如何留人,知D,留人，不能片面地认为是在员工即将 离开之时想办法把员工留住！留人，其行为是贯穿在员工从进入到 离开企业的所有工作时间中！,Q,115,优识精准营销5ETM团队管理模型,知更多内容请参考优识精品课程打造有专业战斗力的营销团队,Q,分享学习感想,116,