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1、第八章:公共关系实务操作之二公共关系策划与创意,第一节；公关策划的涵义、过程、方案与要求,一、公关策划的涵义与意义：公关策划，是公关人员在公关活动实施之前，需要解决的具体公关问题，分析比较各种相关因素和条件，遵循科学的原则与方法，运用自己的知识和经验，充分发挥想象力与创造力，确定公关活动的主题与战略，并制定出最优活动方案的过程。,案例一：清洗全球最大的衬衣 碧浪洗衣粉公共关系案例,思考：创新在公共关系策划中具有什么样的作用？结合此案例进行分析。,案例分析,碧浪洗衣粉用“洗净全球最大衬衣”的挑战活动，实现了一举惊人的公关效果。在这场不走寻常路的公关策略中，碧浪给我们提供了许多启示：1、注重市场研
2、究，善用公关手段；2、注重媒介关系，把握不同阶段的宣传策略；3、注重产品品质，用事实说话。,二、公关策划的类型,根据任务和目的的不同，大致可分为两种类型；战术性策划:解决公共关系某个具体方面的问题，具体的战术性策划。长远规划:围绕总体形象的设计，组织决策者的参与和领导，并广泛听取职业专家和内外部公众的意见，进行缜密的策划和论证。,三、公关策划的过程：（六步走）,1、组成相应的领导班子。特点：一是规模适中，精干高效；二是结构合理，人才丰富，有利于优势互补。三是气氛民主、平等，集思广益，博采众长。2、认真分析已有各种信息，全面掌握策划所需的相关材料。,3、确定近期内公关工作的首要任务，明确策划的方
3、向与目标。公共关系策划中确定的目标要同组织的公共关系总体战略目标保持内在的联系和相对的统一。同时要做到高度的灵活性、针对性。4、提出公共关系策划的思路和基本架构公关活动策划成哪种类型、搞多大规模、持续多长时间、投入多少资源等问题，形成公关总体思路和基本构架。,5、进行创意。它的任务是为公共关系活动设计出精彩、新颖、独特的主题、口号、项目和传播的内容、方式。体现公关活动的目标、任务和特点，并对目标公众产生较强的吸引力。,6、制定数套初步方案，经过优选形成最佳的实施方案。采用重点法、轮变法、反向增益法和优点综合法，分析比较，取长补短，科学综合，形成更具有科学性、可行性和独创性，更符合最大效益的最佳
4、活动实施方案。,四、公关策划方案的主要内容,1、组织的公关现状及问题分析。2、活动主题和宣传口号。3、目标公众分析。4、活动的目标体系。5、具体的活动项目及工作步骤。6、活动的广告、宣传计划。7、有关组织机构的设置和人员分工。8、活动的评估计划。9、活动的经费计划。10、工作日程推进表。,好主题的特点,一、较好地满足目标公众的心理和实际需要 二、与公共关系活动的目标、特点相吻合；三、能涵盖和反映公共关系活动的主要内容；四、具有强烈的感情色彩和亲切感；五、文字表达简洁明快，独具匠心，并带有一种韵律美，便于记忆和流传。,目标体系,目标体系，就是各种目标所要达到的指标总和。确定目标体系应注意以下几点
5、：一、目标具体化、层次化和数量化。二、适度、可行、应有措施作保证；三、目标之间协调一致，防止相互矛盾；,一、突出主题，紧密配合公关活动；二、前后口径要一致，相互协调；三、精心创意，出奇制胜，不落俗套。四、把握分寸与格调，注意公众的心理与情感五、掌握好节奏与频率，轻重缓急适宜，创造最佳的传播与接受效果；六、瞄准公众，兼顾其它公众，合理利用媒介，保证宣传成效。,广告、宣传计划,五、公关策划及其方案的基本要求,1、科学性2、创造性 创意与艺术感染力；避害趋利，择时造势；理性与情感，逻辑思维与形象思维的综合补充。3、针对性 明确的公关目标、对象、任务、要求和措施、步骤。,4、可操作性环境物质条件、技术
6、条件灵活性5、最佳效益性遵循科学的效益原则兼顾组织经济效益；,第二节:公关策划中的创意公关策划的核心,一、创意的涵义：,创意，是指人们在特定的条件下所进行的具有创新性质的思维活动，即创造新意。在公关策划中，创意担负着为公关活动设计主题、立意及其表现方式，并对整个活动进行构思和艺术加工的任务。使公关具有艺术性,二、创意的作用,首先，产生爆炸效果，吸引公众的关注；其次，创意主题新颖别致，“画龙点睛”再次，设计最适合的公关活动方式，寻找最有效的公关传播手段，营造独具创意的情境，真正使主题和方案能形象、生动地展现在公众面前，使之难忘。,二、公关创意的特点,第一、它是独创性与社会性的统一。所谓独创性，发
7、挥想象力、创造力，解放思想，打破思维定势，产生独特的创意。所谓社会性，是指创意接受组织需要、公众利益和社会价值等尺度的严格检验。,公益广告:父母是孩子最好的老师,第二，公关创意必须具有可行性科学性 可行性，立足于实际，与客观条件保持相对的统一，以便于充分发挥自己的主观能动性，最大限度地利用好每一个客观条件，使之切实可靠。,如果海豹猎杀人类婴儿，将会怎样？,第三、个人智慧与集体智慧相结合，考虑艺术性 构思合乎公众审美情趣和审美水平的公关活动。如将历史故事、神话故事、文艺融进构思中。,三、公关创意的角度和方法,1、公众角度及其方法1）了解目标公众依据2）把握信息特征线索3）转变目标公众态度的可能性
8、与有效途径 参考4）预测目标公众可能发生的变化超前预见性与公关系活动的动态及引导效果。,2、信息角度及其方法,1）信息加工法 传播的信息精心选择，科学搭配和排列组合，并进行必要的艺术加工，形成综合的信息。2）媒体调度法 媒体的选择、组合及妙用，增强公关传播效果。3）择时造势法,3、科学角度及其方法,1）科学的思维方法。2）科学的理论知识。3）科学的技术手段（如调查研究法、信息数据处理法等）提高策划的科学水平，使公共关系摆脱感觉和经验的主观随意。,4、文化的角度及其方法,注意公众与特定文化之间的关系，加强组织自身的文化建设，从文化角度进行策划与创意1）宏观把握文化特点，把公关活动与民族文化有机的
9、结合。2）针对公众在文化上的特点和需求，设计出更多文化内涵、更高文化品位、为广大公众喜闻乐见的民族化的公关活动，用文化因素去影响公众。,5、艺术的角度及其方法,1）在内容上用艺术的标准要求自己，创意中体现新奇的艺术享受。2）在传播形式、传播手段上突出艺术性来表现自己，增强传播中的艺术效果。3）用美的原则自觉地约束自己。,第三节公关策划的类型及其特点,一、公关策划的宏观分类,生产行为策划 营销行为策划 组织行为策划 领导行为策划 接待行为策划 组织环境策划 组织形象策划 改变公众态度与行为的策划,（按照公关工作的基本职能）,1、组织行为策划,1）生产行为策划：处理好生产者、消费者、环境与社区公众
10、之间的关系。2）营销行为策划：帮助企业完成售前、售中、售后的咨询与服务，加强同消费者的信息沟通。3）领导行为策划：领导的所作所为反映组织的精神面貌，为组织形象建设的重要组成部分。4)接待交际行为策划：展示组织的风貌。,2、组织环境策划,组织必须发挥对环境的能动作用，密切监测环境，积极地适应环境，并主动地改造环境。,3、组织形象策划,形象的好坏直接关系到组织的信誉、公众的态度、并且对组织的工作和市场形成很大的影响。形象的定位、设计、塑造形象的维护、监控、调整,4、改变公众态度与行为的策划,改变公众态度与行为，是公关工作追求的目标，也是衡量其成效的主要标准。信息的选择要循序渐进，动之以情，晓之以理
11、，导之以利。一“说”二“做”三“势”,二、公关策划的微观分类,组织的广告策划公关策划 公关促销活动的策划 处理突发事件的公关策划,（一）组织的广告策划,广告是指广告主通过一定的媒体有偿地向公众传播信息的一种宣传手段和表现形式。它是一种特殊的传播手段。广告分类：商业广告；公关广告。广告的作用：传播功能、认识功能、指导功能、激发功能和美化功能。,1）广告战略策划,内容：广告目标、广告对象、广告诉求重点、广告方式。,重点体现企业宗旨与精神,七匹狼广告,企业精神变化与广告战略,七匹狼广告,作用：,A、产品形象定位与企业形象定位有机结合。B、强化公众意识，注重广告的社会影响。C、促进产品广告与公关广告的
12、结合。D、协调消费者需求、广告承诺和企业行为之间的联系。,2）公关广告策划,类型：企业与组织的实力广告、信誉广告、情感广告、征询广告、创意广告、新闻广告、社会公益广告、祝贺广告、歉意广告、响应广告、说明广告等。,公关广告作用,A、吸引公众，促进公众对自己的了解、关注、兴趣和好感；B、倡导新的消费观念与消费习惯；C、提高自身的社会知名度与信誉度；D、创造社会效益与长远的综合效益。,公关广告特点,A、与组织的公关战略相吻合，着眼于解决公关问题、塑造组织形象。广泛性B、突出传播信息的社会意义，强调新闻价值。间接性C、创意突出其情感、艺术性。长远性D、信赖外部环境，获取最佳传播效果。时机性,（二）公关
13、促销活动的策划,特点：A、以传播信息、交流感情、树立形象为主要手段。B、比较适合公众的利益、需要与心理特点，具有针对性。C、具有一定的文化品位与社会意义，能引起公众的注意。D、独特的创意，较高的新闻价值，能形成一定的舆论导向。,公关促销的作用,A、提高企业的知名度与美誉度。B、密切企业与顾客和其它公众之间的关系。C、帮助企业了解公众对企业及其产品的态度、评价。D、激励内部公众，改进自身工作。,2）市场营销的新特点,A、核心理念的根本转变：即营销理论以企业和市场为中心，转变为以“消费者为中心”。B、营销手段的多样化：服务营销、直通营销（媒介营销）、文化营销（知识营销）、品牌营销。C、整合营销传播
14、：强调与消费者之间的沟通，并将之视为未来营销的根本。,3、处理突发事件的公关策划,如何处理危机事件A、未雨绸缪，防患于未然。B、尽快查明情况，迅速做出反应。C、作出准确决断，进行补救工作。D、以攻为守，引导舆论。E、进行后续公关，消除不良影响。,案例：变则通 乐无烟纪念傅彪危面公关企划案纪实,思考：乐无烟为何能平安度过品牌危机？其中的“变则通”思想给我们什么启示？,案例分析,乐无烟在蜥蜴团队的协助下，不仅成功地度过了品牌的危机时刻，且使品牌形象更加深入人心。其中的经验不能不引人深思：1、公关实施前的周密分析；2、公关实施中的随机应变。,案例：国内厂商联合公关“阜阳奶粉事件”,思考：阜阳劣质奶粉事件在危机管理的过程之中有哪些教训需要吸取？,案例分析,阜阳劣质奶粉事件被曝光后，人们对国产奶粉信心指数急剧下跌，其中失败的教训值得公关人员认真总结：1、没有快速反应；2、没有公开公正面对媒体；3、没有及时安抚受众，缓解矛盾。,
