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1、西安华西大学公关关系课程 SPEAKER：李 小 峰 TEL：13572973692 E-mail：,公共关系学,公共关系网址,中国公关网：http:/http:/,第一章 绪 论,学习目标 了解公关的含义、公关与相关学科的关系，公关的功能和特征理解公关的三要素、公关的基本问题、公关学的研究对象和公关的职能,一、公共关系的含义,（一）“公共关系”的由来“公共关系”一词源自英文Public Relations。简称PR。Public一词可译作“公共的”、“公开的”，也可译作“公众的”。Relations则宜译作“关系”。因此，中文表述可称为“公共关系”也可称为“公众关系”、“公开关系”。,180
2、7年美韦氏新九版大学辞典public relations 简称“PR”,1903年成为专门职业,1923年成为一门学科，多译为“公共关系”，多义词、多层含义Public,（二）国内外公共关系定义介绍,管理说,美国的著名公关权威卡特利普和森特认为：“公共关系是这样一种管理功能，它确定，建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。”,卡特利普和森特合著有效的公共关系,（二）国内外公共关系定义介绍,关于公共关系的不同定义。公共关系内涵具有丰富的内容，外延又有广大的领域。其定义的表述纷纷纭纭，这是作为一新兴学科表现出的特点。有人曾说：有多少公共关系专家，就有多少公共关系定义。这丝毫不夸张。
3、据不完全统计，世界上现有公共关系代表性的定义700多种千余条，从不同的角度给出了定义，表术方法亦不尽相同。,传播说,组织为达到与他的公众之间互相了解的确定目标，而又几乎地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。,传播管理说,一个组织与其相关公众之间的传播管理。,咨询说世界公共关系协会大会的定义,1978年8月在墨西哥城召开了世界公共关系协会大会通过了公共关系的定义，称为墨西哥宣言：公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向组织领导人提供意见，履行一连串有计划的行动以服务于本机构和公众利益的艺术和社会科学。,形象说,宗旨是为组织塑造良好的形象。,塑造良好形象,关系说,美国普林斯顿大学蔡尔滋教授认为：
4、“公共关系是我们所从事的各种活动，所发生的各种关系的统称这些活动于关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”,协调说,是对“关系说”的深化，公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系。,普林斯顿大学,祝振华先生的定义,台湾公共关系专家祝振华先生的定义具有很浓的中国味：公共关系是以促进了解为基础，内求团结，外求发展的管理哲学。,中山大学王乐夫、廖为建教授的定义,公共关系是一种内求团结完善，外求和谐发展的经营管理艺术。即一个社会组织在自身完善的基础上，运用各种信息沟通传播的手段，协调和改善自身的人事环境和舆论气氛，使本组织机构的各项政策、活动和产品符合于相关公众的要求，争取公众对自己的理解、信任、好
5、感与合作，在双方互利中共同发展。,居延安教授的简练定义,复旦大学居延安教授表述恰当准确，界定清晰：公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。,准确把握公共关系,是指一定组织于其公众之间的关系，是主体主动作用于客体的实践活动，是一种组织行为；组织和公众的关系协调是通过双向传播沟通这一过程来实现的；公共关系活动并不是盲目的豪无意识的，而是一个有目的、有计划的过程；公共关系追求的是一种有利于组织发展的关系状态。公共关系是一种思想或意识、哲学。,（三）公共关系的定义,所谓公共关系，就是一个社会组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展的
6、需要的一种思想、策略和管理职能。,公共关系的组成部分,（四）公共关系的内涵,1、从静态角度看：公共关系是一种状态2、从动态角度看：公共关系是一种活动3、从观念角度看：公共关系是一种意识 4、从理论建设角度：公共关系是一门学科5、从社会化角度看：公共关系是一种职业,（五）对公共关系含义的误解,1.公共关系人际关系公共关系和人际关系的主体、客体、传播手段、产业基础、内容、研究范畴不同。人际关系只是公共关系用来塑造个人形象和组织形象，沟通内外关系的一种工具。,与公共关系相关的两个“关系”概念,人际关系(Interpersonal Relation)人群关系(Human Relations),人际关系
7、(Interpersonal Relation),“人际关系”主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。,公共关系与人际关系的联系,从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系。从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。,公共关系与人际关系的区别,从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人。在公共关系活动中，个人亦是以组织的身份与公众交往的，是组织的化身与代表。,公共关系与人际关系的区别,从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。,公共
8、关系与人际关系的区别,从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。人际关系处理的许多私人事务与公众没有关系。,公共关系与人际关系的区别,从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。,2.公共关系人群关系人群关系(Human Relations),“人群关系”这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。,公共关系与人群关系的联系,人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，与内部公众沟通，协调内部关
9、系也是公共关系实务的重要内容。公共关系学也要借助行为科学及管理心理学的理论和方法来分析公众的心理特征和行为规律，以便科学地处理公众关系。,公共关系与人群关系的区别,公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。,“人际关系”和“人群关系”均侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。这三种“关系学”角度不同，重点有别。在一定的意义上说，人群关系论是人际关系学在组织管理中的应用；公共关系学又是人群关系论的进一步发展，将人际关系的管理从组织内部扩大到组织外部。,（四）对公共关系含义的误解,2.公共关系庸
10、俗关系公共关系崇尚在真诚、公开的基础上发展对外关系，反对以不正当手段区谋取自己的利益,3.公共关系宣传,两者都是信息传播活动，都需要借助新闻媒介开展新闻报道。区别在于公共关系强调双向沟通，既报喜又报忧。,公共关系与宣传,传统的宣传工作属于政治思想工作的范畴，而公共关系属于管理科学的范畴，具有管理职能。传统的宣传工作的主要方式是单向的灌输，而公共关系则强调 建立双向的信息交流网络。既要向公众及时、准确、有效的传递自己的信息，又要随时搜集、整理公众的意见并及时作出反馈，不断的改进管理。,与公共关系相关的若干实践范畴,交际、宣传、新闻、广告、营销、公共事务、游说、开发、论题处理、危机管理,4.公共关
11、系市场营销,着眼点不同：市场营销在物，强调想方设法把组织的产品卖出去；公共关系在人，更加注重公众对组织的态度和看法。,公共关系与营销,营销及销售活动的主要目标是售出企业生产的产品。（买我）公共关系活动的目的是尝试来销售组织本身，关注的中心问题是公众利益（爱我）,5.公共关系与广告,广告就是一种“付费的宣传”，公共关系为“免费广告”。广告让公众买我，公共关系要公众爱我。广告的表现方式可采取文学、艺术甚至是戏剧的，乃至于神话般的夸张手法；而公共关系坚持说真话。公共关系与社会组织相伴终生，而有些组织则可能自始至终无须广告。广告的效果可在短期内直接衡量；而良好的公共关系状态使组织受益非浅，成功的公共关
12、系所获得的是包括政治、经济、社会、文化诸方面效益在内的社会整体效应。,广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快；而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而使马跑的更好。,形象的比喻,6.公关攻关攻官“黄色产业美酒、美女、招待”,我们日常所说的“公关”一词兼具正面与负面意涵。,二、公共关系的基本特征,1、以事实为依据 2、以公众为对象 3、以美誉为目标 4、以互惠为原则 5、以长远为方针 6、以真诚为信条 7、以沟通为手段,社会组织,传 播,公 众,+,+,三、公共关系的构成要素,三、公共关系的要素,（一）公共关系的主体要素社会组织（二）公共关系的客体要素公众（三）公共关系的中介要素传播,1
13、、互益性组织 2、营利性组织 3、服务性组织 4、公益性组织,组织目标,组织外部环境,组织内部环境,（一）公共关系的主体要素社会组织,（二）公共关系的客体要素公众,1、公众的三个特征（1）同质性（2）群体性（3）不变性2、公众的种类（分类）,2、公众的种类（分类）,(1)根据组织的内外对象分类：a内部公众，如本单位职工干部b外部公众，如消费者、竞争对手、社区、政府机构等,组织与公众应搞好关系,（1）顾客公众（2）政府公众（3）竞争者公众（4）社区公众（5）媒介公众,公众构成组织关系的对象,（2）根据公众对组织的态度将公众分为：,顺意公众，指对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众。逆
14、意公众，指对组织的政策、行为或产品持否定态度的公众。边缘公众（中立公众），指对组织持中间态度，观点和意向不明确的公众。对顺意公众，要加强联系，有效地维持这种关系；对逆意公众，要做好转化工作，改变其态度；对边缘公众，应加强沟通，争取他们的支持，防止其成为逆意公众。,（3）根据公众构成的稳定程度可将公众分为：,稳定性公众，指具有稳定结构和稳定关系的公众。周期性公众，指按一定规律和周期出现的公众。临时性公众，指因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众。,（4）根据组织对公众的价值判断分类：,受欢迎的公众 被追求的公众 不受欢迎的公众 组织应针对不同的公众制定不同的策略，以保证公共关系工作的成功
15、。,（三）公共关系的中介要素传播,传播是指组织利用各种媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过程。1、传播的特征 双向传播 真实性 时效性,2.传播媒介的种类,自身传播 人际传播媒介 组织传播媒介 大众传播媒介,中国公共关系的发展历程,公共关系在中国20多年的发展历程可以分成三个阶段：引进传播、徘徊成长、开拓创新。所谓的引进传播阶段指的是从80年代初到1986年。这一个阶段的特点可以概括为三个成语：一见钟情、一帆风顺、一夜成名。,公共关系在我国发展的第二个阶段是徘徊成长阶段，时间上从1987年到1993年。这一阶段的特点也可以概括为三个成语：内冷外热、内忧外患、内通外联。自1993年到现在，公共
16、关系就被认为进入了开拓创新时期。此阶段又可以划分为三个阶段：1993年到1996年是创新阶段，创新的标志就是公共关系向策划业的进军；1996年2000是重组阶段，公共关系作为市场的晴雨表，它的发展步入了一个相对的低谷时期；2000年至今是网络阶段，网络公共关系成为公共关系发展的一个新方向。,1997年11月15日，我国成立全国公共关系职业审定委员会，1999年初成立国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会。标志着我国公共关系已经走向行业化的道路。,公共关系在中国逐步发展的原因,实行改革开放政策的需要发展社会主义市场经济的需要 公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要公共关系适应了对外开放的需要,
17、公共关系从业者的素质,沟通和说服的理论和战略沟通和公关的理论建立以及维持关系的能力把握社会潮流一定的伦理道德水准法律常识市场营销和金融知识了解公关的发展历史 调研和预算的技巧 在多元文化和全球化环境中生存的能力 组织理论的变化和发展 管理学基本知识 美国公关教育委员会,公关人员七个知识技能要求,公关专业知识沟通学知识科技知识敏锐的洞察力商业运作常识官僚体制常识管理知识,思考题,1、公共关系的概念有几层含义？2、公共关系的定义是什么？3、公共关系与人际关系的关系如何？4、公共关系有哪些要素，如何理解公共关系三要素之间的关系？,思 考,你是否仍然搞不清楚公关、宣传、广告及产品促销之间的区别？请思考
18、：当马戏团进城做表演时如果你想让人知道这件事，你可采用：广告、促销、宣传、公关四种方式。怎样进行。,思考讨论,“礼”：以“礼”待人、以“礼”治邦。管仲曾把“礼、义、廉、耻”看成维持国家的四根支柱。“和”：在天时、地利、人和这三大成事条件中，“和为贵”的思想与现代公共关系中的“内求团结、外求发展”的观念具有一致之处。周厉王“防民之口，甚于防川”的观念。孟子“君轻民重”的观点。李自成的起义军注意用“舆论”引导“公众”。,公共关系能教你什么？,学做人 做一个乐于合作的人 学做事 通传播、会创意、善策划 学思维 创造性思维、系统思维、整合思维、双赢思维做人之道是王者之道，做事之道是臣者之道。大人物学做人，小人物学做事。对于我们这些大学生来说，既想当大人物，又必须从小人物做起，所以必须既学会做人又学会做事。而做人和做事的根本就是学会思维。,培养新思维,学习、学习、在学习活到老学到老，永远没有毕业的时候，即使你离开了学校也不是毕业，而是转学；即使是生命终止也不是毕业而是逃学；古往今来没有毕业生，只有高材生！,本章结束,
