奥美关于市场调查的培训资料.ppt

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1、什么时候做什么调查,广告不会单独地买更多的产品,行销组合的其他因素也非常重要分销通路竞争活动价格包装产品品质.,广告能够做的是,用一种独特的方式来沟通与目标对象相关的某些事情，以便增加品牌的价值，说服人们将产品列入他们购买时选择的范围内经由强而有力的事实/或一些情感和印象,调研不能产生广告,调研能做的是提供对目标对象的理解帮助理解广告目前如何发生作用/已经发生了什么作用？为将来的广告激发和发展好的创意,有系统地做调查可以帮助广告活动的发展和评估,因此,企划循环,企划与广告,企划是为了确保广告在两方面的成功 相关性+独创性 准确反映出目标消费者 用一种具原创性和 的需求/欲望 独特的方式表现出来

2、 品牌的真实性 品牌的形象 品牌的目标,一个系统的过程,是否已经到达？,我们如何到达那里？,为什么在这里?,我们可能去到哪里?,我们在哪里？,不同阶段的思考方式,我们在哪里？,我们到了吗?,我们如何到达那里?,为什么我们在这里?,我们可以去到哪里?,问 题,思 考,假 设,探 索,发 掘,测 量,执 行,发 展,我们在哪里？,市场处于什么状态？品牌在市场上处于什么状态？（在消费者的行为态度上）各主要竞争品牌在市场上处于什么状态？,为什么我们在这里？,哪些因素影响本品牌处于现在的状态？哪些因素可以解释各竞争品牌现在的状态？本品牌与个主要竞争品牌相比各有什么优势和劣势？,我们可能去到哪里？,在市场

3、上的位置占份额多少？在不同 的细分市场？购买者/使用者 让现有使用者用更多？吸引新的消费者?拉回走掉的消费者?消费者的反应 品牌被重新定位?可以得到什么不同的反应？,.考虑到市场条件?.考虑到本品牌的相对 强弱势?.考虑到相应的成本?.考虑到需要的时间?,我们如何到达那里?,可能需要作出哪些改变:产品的成分或大小包装（结构、大小、风格、设计）价格（升或降）通路展示/陈列广告需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到行销目标？,市场分析 客户的Brief 确定广告的角色 定位研究,发展创意Brief,创意发展调研,产出广告,评估效果,发展创意概念,主要调研阶段,我们如何才能到达那里？,调研与企划循环

4、,策 略,前 测,创 意/制 作,评 估,*我们想达到什么？*我们应该对谁说?*我们应该说什么?*我们应该怎么说?,市场状况分析,行销需求了解整体状况，辩识问题点及机会点详读所有的现存资讯和调查影响本品牌未来发展的因素有哪些？调查的贡献提供现存调查资讯的完整分析帮助解释现存资料又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？,对谁，说什么,行销需求定义主要目标群找出本品牌最能打动消费者的卖点最重要的一个阶段调查的贡献能帮助定义市场的目标群区隔了解消费动机及态度习惯评估并解释品牌忠实度,可能的调查,动机研究区隔调查使用行为和态度调查定位/策略概念发展研究/测试,调研与企划循环,策 略,前 测,创意/制作

5、,评 估,*我们想要传达的信息是否清晰?*广告的核心点子是否够强?*在创意执行上还需要做什么调整?,怎么说,行销需求根据第一阶段选择的沟通重点，发展出不同的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法在此阶段进行调查的好处调查可有助于创意/品牌发展，而不只是评估制作成本较低还有时间修改，修改的成本也较低,调研与企划循环,策 略,前 测,创意/制作,评 估,*广告的冲击力可能会怎么样?*观众的投入感可能会如何？*整个广告活动的效果有没有顺序性？*我们有多大的信心相信这种结果会在 真实的世界里同样发生?,已完成的广告评估,行销需求决定用或不用沟通是否有效整体冲击力是否足够调查所能做的测试该广告的沟通是

6、否达到效果测试该广告的冲击力强度是否足够,已完成的广告评估（续）,沟通力+冲击力测试ADD+ImpactLink Test Buy Test.,调研与企划循环,策 略,前 测,创意/制作,评 估,*在广告期间对我们的品牌 发生了什么？*我们的广告活动在提升 能见度/突出性 品牌形象 品牌偏好度 考虑购买意愿 等方面所达到的效果如何？,广告效果评估,行销需求经过一段时间的投放，我们的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？广告效果追踪调查知名度主要属性传播清晰度喜欢/不喜欢/为什么购买意愿,Research Basic,调查方法:质化与量化,理解探索Why&How深挖心理感性

7、和理性动机探索性的访问自由的流程,测量评估What&WhoHow many/often理性和感性行为分类比较Overtime,互补,重要心态,小心不要盲目地让调查扼杀创意调查不能解决你所有的问题，判断还是要人的智慧正确地让市调人员加入作业，受益无穷让调查越早进入你的流程越好，越早开始，帮助越大,如何避免被调查扼杀好的创意,面对非常创新，不同且具挑战性的创意点子时，如何运用调查是十分尖锐的问题创意需要培育，而不是去阻碍关键是如何看待以及运用调查这个工具非常有价值，帮助发展杰出创意适当地运用，能极大地帮助产出杰出广告运用不小心，会摧毁或削弱创意并不意味要逃避调查，而是更适当、有效地运用不是作为一个

8、障碍让创意去跨越而是一个有用的帮手和指引,十大原则,恰当的态度恰当的时机恰当的对象恰当的目的恰当的简报/说明恰当的调查公司恰当的技巧恰当的刺激材料恰当的解释恰当的理由,适当的态度,调查是一个学习的过程一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习需要带批评性，又具开放式的态度需要聆听的意愿很多时候，人们听到自己想要的答案时，会觉 得这个调研是好的；而没有听到自己想要的答 案时，就说调查是差的而调研人员则变成坏消息的替罪羔羊,适当的时机,调研最大的贡献通常是在策略被确定之前对目标消费者全面深入的了解是形成正确策略的基础当然也是发展和评估杰出广告作品的基础引用Hugh Mackay:“我相信最有价值的广

9、告调查从不会提到广告作品，它是对目标对象内心世界的浏览，从而让我们有适当的input加入到创意过程中”,适当的时机（续）,调查越早做越有帮助策略发展的调查比广告前测更值得花钱去理解消费者，特别是他们对广告的反应也更值得给调研人员或调研公司充分的时间充分的Briefing适当的Recruitment严谨的执行周密的分析,适当的对象,一旦确定目标对象，所有的广告调查都应该针对目标对象进行其他对象可以包括，但不能影响对目标对象的理解必须坚持严格的样本甄别让调查公司有足够的时间去找到他们不要尝试把他们当作是专家来评判不同的创意选择,适当的目的,必须坚持根据一致同意的创意策略来评估创意整体广告campa

10、ign中的某一特定创意应根据该广告的特定角色来调查评估,适当的 Briefing,完整地向调研人员或调研公司说明广告企图如何影响目标消费者以及广告面对的竞争环境因此，调研人员或调研公司在解释消费者对广告创意的反应时，他们的技巧会因此而大大提升调研人员应成为品牌团队的一员,恰当的调研公司,并非所有的调研公司也并非所有调研人员都 是一样的某些调研公司（或调研人员）比较专长于某些问题真正好的调研人员是很稀少的即使好的调研人员在不同 case 的表现也会有 差别有时部分取决于他们被 brief 的好坏因此，除了挑选最适合你的调研公司和调研人员，还要更好地 involve 他们,适当的技巧,通常对创意的

11、调查需要质化研究的技巧我们是试图去理解消费者对广告创意的反应，而 不是去测定什么东西除了运用小组讨论会，个人访谈也是很好的 方法去更好地理解广告的沟通方式如果决定任用量化调查，也要尽量加入质化 部分,适当的技巧（续）,对运用量化的Pre-test要十分小心对创意有一定的危险这些技术通常有点类似工程学中的破坏性试验特别是一些新的Pre-test方法和技术,适当的技巧（续）,这些测试通常会使用：短期的态度改变观看时不同的兴趣水平声称的购买意愿间隔期的记忆一些零碎的广告内容复述所谓的经验数据库一些模仿真实收视环境的花招所谓的目标视听众,适当的技巧（续）,大多数的Pre-test系统都有一些解释广告如

12、何发生作用的模型其中有些很含糊有些很绝对通常这种调查都是打着评估广告效果的名义但事实上，并没有充分的证据表明任何一个 Pre-test系统在整体广告效果上有可靠的预测能力,适当的刺激材料(Stimulus),没有严格的规则说明创意发展调查应该采用什么形式的刺激材料但有一条原则是刺激材料必须是能够充分反映出创意的真正特质动画(Animatics)很多时候被认为是直接的解决方法但创意应该依据其特有的本质加以判断Animatics有时在创意发展的早期阶段显得过于finished，而叙事带可能更加适合而在另一些阶段，Animatics又显得不够finished,适当的刺激材料(Stimulus),很多

13、时候，不够 finished 的材料很难表达出广告的语调、语气和视觉风格而这些有时对沟通品牌的利益点又是至关重要的内在本质,适当的解释,我们都被允许对调查结果有自己的解释调研人员的技巧应该不只是让人们作出反应，还应包括：以开放的心态去仔细聆听被访者的反应聆听更多消费者的意见不只是听他们说什么，而是听他们想表示什么仔细分析所有人的反应，很多时候，问题出在调查人员没有被足够地Briefing没有充分和适当的context去解释消费者的反应,适当的理由,永远问自己“我们为什么要做这个调查？”答案应该是学习/了解在品牌、广告和消费者之间的关系而不应该是：作为一个保险的政策因为某人不能做决定推迟或避免做

14、决定的借口或者是代替一个专业的判断,创意概念发展研究,创意概念发展研究的角色,检验我们在将策略和创意结合起来方面，达到什么程度,为什么要做创意概念发展研究?,检定我们是否很好地任用和处理在策略发 展过程中得到的东西 和 测试我们是否能很好地用一种令人注目的 方式，富有创意地表达出这种策略概念,特别的检定次序,1、对核心创意 Idea 的理解和反应2、核心创意概念是否能很好地沟通核心策略 概念3、执行细节对整体沟通效果有多大的贡献或 损害这种次序是必须的，否则我们可能被一些对 执行细节的反应所淹没,使用何种测试材料,较少完成程度需要更多的想象较低的时间消耗/成本,更接近完成程度需要少一些想象更高

15、的成本/时间消耗,脚本,叙事带,叙事带和故事板,动画,毛片,用脚本测试,优 点不需要解释测试材料好的表达能使测试对象产生丰富的想象和细微的差别能尽快对一个Idea提供反馈（特别是对一个新的生意）,缺 点受测试者可能会认为那只是你个人的想法不能控制对Idea的解释是否能准确有效地被受试者所接受不是所有的Idea都容易用脚本的方式来解释,可以用来评估对一些Idea的初始反应是否明显一致,叙事带,优点比更接近完成程度的材料要快速和低成本给受试者留有想象视觉画面的空间避免去重复一些复杂的视觉技巧,缺点受试者反应的诠释可能多种多样 难以解释他们的反馈冗长的描述可能会混淆他们对实际的进度的感觉 创意可能会

16、显得费力，麻烦幽默/情趣难以有效地传达,保持简短：使用生活化Voice-overs；不要描述每一个细节，避免使用技术性的制片术语,叙事带和故事板,优点对一些关键性的画面，增加使用一些视觉元素，使受视者的思想更加集中容易与已经执行的系列广告协调一致或用同样的创意风格,缺点需要控制好演练的时间广告进度不能被表达可能看起来优点cheap（因为制作价值非常重要）或有点图画的风格，这显然是不太好,比较适用于简单一些的创意（如展示产品功能，生活故事片段）,动画带,优点结合音效和视觉与完成后的广告一样的媒介工具准确的时间长度，进度和架构。能有效合理地传达情绪和基调成本较高需要更多的考虑长度、次序、风格和图样

17、。,需要充分的预先解释，小心不要让错误的东西进入受测者的脑袋（既要的是他们对 Idea的反应，而不是对细小的执行细节的反应）,动画带,缺点封闭创意 某些受试者变得没有想象力动画风格常会引起混淆认为这是一支动画广告不能抓住广告或品牌的真正基调难以抓住真正制作时的哪些细节变化需要更多的时间制作（而且是占用企划过程的时间）需要看着创作人员将一个30秒的影片变成一个60秒的动画片,毛片,优点最接近于完成的影片能抓住一些非常独特的视觉元素，而这些视觉因素对于一个创意的成功是关键的（如面部的表情，详细的食物镜头）,缺点几乎没有想象空间使受试者将注意力集中在特别执行元素上（如演员、场景、颜色等），而不是集中

18、在创意上成本和时间消耗都较大,很少使用，除非是在一些预先确定了演员和场景的情况下，或是在一个非常昂贵的制作上需要作一个最后的决定时,问问题先后次序,1.即时反应:你们每个人对它怎么看？想到什么？2.品牌联系:你还能记得它是买什么品牌吗？如果你从中没有看到品牌的名称，那么是什么东西令你记得它是买这个品牌？3.策略 idea:在广告中最主要想告诉你的一件事是什么？4.创意 idea:你记得在广告中发生的最主要的一件事是什么？5.策略的沟通:这个广告想买这个品牌的什么东西？6.执行细节:广告中还有什么其他的东西引起你的注意，你觉得它表达了什么意义？,总结,使用什么测试材料是基于：时间和成本广告的风格

19、（既简单的/理性的，还是深奥的/感性的）创意发展的阶段（既你可能可以做几个叙事带，但却不太可能做几个动画带）客户/调研人员/创意小组对你的信任最好是避免做两极化的测试（即用脚本或用毛片）永远将不同阶段的创意测试材料看作是一个投射的手段（并不完全地代表创意概念或创意作品）否则错误不可避免,策略概念发展研究,为什么要做策略概念发展研究,指导沟通传播的方向：帮助弄清楚广告目标为将来的发展设定参考点需要一些预设判断因素引导我们达到对消费者的全面理解,通常主要是定性研究,基础准备,本产品类的购买者/使用者是些什么样的人？他们的个性特征？他们购买或使用的动机是什么？为什么他们这样想或这样做？有些什么东西影

20、响他们的想法和行为？,基础准备,他们如何看这个市场/品牌/广告？他们的看法和我们的期望有什么不同？怎样才能说服他们改变想法？有哪些因素影响他们的感觉？广告对他们可以扮演什么角色（如：提供信息、促使行动、引起兴趣）？,概念的发展,将他们分类,找到简单的方法来表达每一组idea的核心意义,产生许多idea,概念发展,产生许多Idea,用脑力激荡法来产生许多的想法，挑战你的思考，使用What if.?,葡萄适=能量材料,能量=动态的永远不会消失，但能从一种形式转换成另一种形式,能量转换?,例子：葡萄适的策略概念,能量转换的途径,理性的/文字的投/刺(Thrust)狂喜、欢跃推/拉提升、举高提升庆祝,

21、感性的/画面的排球/足球/网球“High five”,screaming in joy摇摆舞叠罗汉欢呼喝彩街头跳舞,能量传递,理性的/文字的永不停止的力量激励/鼓励Invigoration令人振奋，令人清醒激情，热情泰然自若拉紧，绷紧,感性的/画面的波浪的力量拍背鼓励用水管洒水集体对喊深情的，缠绵的吻打太极国会辩论,概念发展,想出许多 Idea,将Idea分类,在几组Idea之间找到相似点来发觉核心的概念，作为发展策略的基础,将“能量”的 Ideas 分类,ThrustIncitementRousing,Elevateuplifting,ExultationInvigoratingCelebr

22、ation,Inner power&poise passion,TensionUnstoppable forcePush/pull,找出共同点,ThrustIncitementRousing,ElevateUplifting,ExultationInvigoratingCelebration,Inner power&poise passion,TensionUnstoppable forepush/pull,提升,补充,精神,清爽,自然,概念的发展,产生许多Ideas,将Ideas分类,找一个简单的方法表达每一组 Ideas的核心概念,简单表述潜在的策略想法,简单地陈述产品功能和消费者利益点

23、使用一些能够引起主要情感的图片,提升如果你真的想要尽情地生活，葡萄适能令你的身体随时充满能量，使你感到浑身充满活力，永往直前补充当你在一番拼搏，感到有点筋疲力尽的时候，含有葡萄糖的葡萄适能够迅速地被身体吸收，帮助你重新恢复最佳状态,葡萄适的策略概念,葡萄适策略概念,精神当你需要集中精神，保持清醒的时候，葡萄适能充分提供大脑所需要的能量，使大脑保持在最佳工作状态从而也使你整个保持最佳状态清爽如果你感到又热有渴，耗尽能量，葡萄适能使你透心解渴，倍感清爽，重新充满活力,葡萄适策略概念,自然不是所有的能量都能象葡萄适这样完全来自天然，采用天然葡萄果汁制成的葡萄适，能够和谐地融入你的身体，使你浑身充满能

24、量，达到最佳状态。,视觉化并画在故事板上,质 化 研 究 方 法,质化研究方法,小组讨论每个人发表自己的观点。相互启发回应其他人的观点和看法可做不同小组的比较相对来说比较节省时间和成本,深度访问研究对象比较难以邀请通常是一些敏感的私人性质的话题探索个人深入的看法和观点发表看法没有社会风险需要一个很轻松的环境和气氛时间和成本相对较高,有效的小组讨论,首先需要清晰地确定调研的目的研究谁？为什么要研究？研究什么?适当的参加者我们想要通过研究去理解的人好的主持人拥有适当的技巧和方法帮助深入探索的技巧帮助产生好的答案,引导我们发展出一些好的Insights,适当的参加者,甄别条件性别、年龄、教育程度、社

25、会地位等品牌/产品的购买行为（使用者/不使用者/曾经使用者）不能在相类行业工作在过去612个月内没有参加过座谈会,适当的参加者,邀请过程街头拦截访问或Referral核实是否符合甄别条件 作出并确认邀请 在座谈会开始前再次需要甄别,好的主持人,充分理解本次调研的目的,并永远记住核心问题鼓励交换意见和相互讨论，而不是只念一下讨论大纲或只要每个人作出回答要没有偏见，不能引导参加者应该如何回答问题认真聆听受访者的回答：他们说什么以及如何说的,好的主持人,技巧开始用一些开放式的问题怎样/什么/何时/哪里/谁/为什么鼓励交谈关于请告诉我多一点你的看法还有其他的吗？哎！真的吗？,好的主持人,鼓励相互讨论对

26、这件事你们其他的人还有什么看法？还有谁有这种感觉？记下并使用座谈者的一些口头语控制太过活跃和昏昏欲睡的座谈者尊重座谈者选择沉默的权利（心神不安的沉默还是思考时的沉默）,卡片分类（产品的类别是相似的）语意连接拟人化隐喻与类比美术拼贴剪贴艺术情绪投射卡通泡泡图解,帮助深入探索的技巧,先将品牌的名字写在卡片上根据预先设定的一些指标、由座谈者将不同的品牌分类，并给出相互的位置品牌定位图可能会从使用过的指标中导出,特别技巧：卡片分类,特别技巧：语意连接,让座谈者迅速地想出并写下一系列的与品牌有联系的词语这些词语可以包括对品牌的形容，使用经验或从广告得到的印象分析和理解座谈者到底与品牌联想到的是什么,特别

27、技巧：拟人化,让座谈者把不同的品牌想象成不同的人，并详细的去描述这些人包括他们的性别，年龄，喜好，穿着打扮，开什么车，个性，情绪，人际关系等等帮助理解品牌的个性并找出可能的差异,特别的技巧：隐喻与类比,要求座谈者想象某种品牌是动物、汽车、银行重点问是什么（动物、汽车、银行）和为什么 他们的栓释非常重要，因为隐喻本身是用来解释一些象征性的价值帮助探讨品牌的个性（要鼓励与其他的的品牌比较）,邀请座谈者选择一些联想到某一个品牌的图片（从一堆杂志中）并解释他们的选择这些图片传达了什么意思？为什么？对于描述品牌形象、使用者形象或一些特别的感觉很有用,特别技巧：美术拼贴,特别的技巧：剪贴艺术,让座谈者从一

28、堆随机选取的材料中选择一些令他们想到某一品牌或产品的词语和图片重要的不是他们选取什么词语和图片、而是他们选择的原因用来帮助投射对品牌或产品的感觉,特别技巧：情绪投射,设计一些能传达不同情绪的拼图如高兴、幸福、轻松、活力、健康、反判等让座谈者从中选择能让他们联系到某一品牌的拼图，从而识别他们所感觉到的品牌情绪用于投射一些特别的情感或识别出一些品牌联想,特别技巧：卡通泡泡图解,要求座谈者填写一些卡通人物的语录可以是他们对一个特别情景的反应或对一个品牌的态度用来间接地投射品牌印象,特别技巧：词语板,用一系列的词语来帮助座谈者连接他们对某个问题的感觉这些词语可以包括形容词、动词或词组，而且是用相关领域的消费者语言和术语组成用于探讨品牌形象，品牌个性等,特别技巧：有声电影带,要求座谈者看一段模拟的消费者访问录影带，被访问的人被假设可以提供真实客观的观点用比书面的概念更加真实的方法来解释产品概念（有声带包括一场模拟的消费者访谈，其中重点带出消费者对一个产品类或品牌的需求，态度或动机。）,