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1、第7章 广告策划,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,1,目标,2,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,A、了解广告策划的内诉求对象，广告目标的类型，广告信息的类型，广告定位的方法；,B、掌握广告策划的基本原理，广告策划的程序，广告预算的方法；,C、理解广告媒体的优缺点，评价广告媒体的指标，广告主题的类型。,引例,在利用广告这一促销工具方面,宝洁公司做得相当出色,取得了良好的广告效果。早在“象牙”肥皂问世时,他们就利用杂志封面刊登有母亲用“象牙”香皂为婴儿洗澡画面的广告,画面中婴儿身上洗到的地方和没有洗到的地方的黑白反差,生动而又鲜明地向人们展示了产品的魅力。在我国
2、市场上推出的“海飞丝”洗发水,海蓝色的包装首先让人联想到蔚蓝色的大海,给人带来清新凉爽的视觉效果;“头屑去无踪,秀发更出众”的广告语,更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。“飘柔”从品牌名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性,草绿色的包装给人以青春美的感受,“含丝质润发素,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告语,再配以少女甩动丝般秀发的画面,更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。“潘婷”用了杏黄色的包装,首先给人以营养丰富的视觉效果,“瑞士维他命研究院认可;含丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养分;使头发健康、亮泽”的广告语,突出了“潘婷”的营养型个性。,营
3、销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,3,第1节 广告策划概述,广告是促销组合最重要的组成部分，广告不仅是受到企业普遍重视和广泛应用的一种促销形式，也是顾客接触最多，对社会生活影响最大的促销方式。像右面的就是一个公益广告,4,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,一、广告策划的含义,广告策划是根据整体营销策略，按照一定的程序，对广告活动进行前瞻性的运筹规划活动。,5,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,二、广告策划的内容,广告总体策划,广告媒体策划,广告设计策划,广告使用策划,广告策划涉及,6,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,三、广告策划的
4、诉求对象,广告诉求对象就是广告活动意欲传达广告信息，从而引起其购买兴趣和欲望，最终促使其完成购买行为的受众。,7,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,四、广告策划的基本原理,。,8,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,第2节 广告总体策划,广告总体策划的内容包括：,9,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,一、明确广告目标,（一）信息性目标（二）说服性目标（三）提醒性目标,10,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,二、确定广告预算,。,确定广告预算,11,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,三、选择广告信息,广告信息的内容,广
5、告信息的选择,广告信息的表达,12,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,第3节 广告媒体策划,企业营销策划人员必须评估各种主要媒体到达特定目标沟通对象的能力，以便决定采用何种媒体。主要媒体有报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告等。这些媒体在送达率、频率和影响价值方面互有差异。,13,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,一、大众广告媒体,14,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,（一）报纸广告,1报纸广告的类型（1）工商广告。（2）分类广告。,15,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,2报纸广告的优点,。,16,营销策划（第二版）任锡源主编
6、 中国人民大学出版社,3报纸广告的缺点,（1）注意度不高。（2）印刷效果欠佳，表现形式单一。,17,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,（二）杂志广告,杂志和报纸一样都属于印刷类广告，但是相对于报纸广告而言，杂志广告的版面以及价格有较大的差异。,18,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,1杂志广告的优点,（1）读者对象明确，针对性强。（2）印刷精美，表现力强。（3）杂志媒体版面安排灵活。,19,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,2杂志广告的缺点,（1）灵活性不够。（2）成本较高。,20,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,（三）广播广告
7、,1广播广告的优点（1）传播速度快。（2）受众明确。（3）成本低。（4）伴随性强。2广播广告的缺点（1）信息易逝，易被疏忽。（2）可信度不高。,21,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,（四）电视广告,1电视广告的形式（1）冠名式广告。（2）插播广告。（3）置入式广告。,22,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,2电视广告的优点,23,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,3电视广告的缺点,（1）费用高。（2）干扰多。（3）选择性差。,24,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,二、小众广告媒体,（一）户外广告（二）售点广告（三）直邮广告（四
8、）交通广告,25,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,（一）户外广告,1户外广告的优点（1）接触频度高。（2）能够创立知名度。（3）成本低廉。（4）覆盖范围广。2户外广告的缺点（1）可传递的信息有限。（2）广告效果评估困难。,26,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,（二）售点广告,1售点广告的类型（1）电子类媒体。（2）印刷类媒体。（3）实物类媒体。,27,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,2售点广告的优点,（1）针对性强。直接面向消费者，针对性强（2）营销造势效果明显。,28,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,3售点广告的缺点,（
9、1）接触面局限于现场。（2）要求有比较专业的设计人员。（3）干扰因素多。,29,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,（三）直邮广告,1直邮广告媒体的类型（1）商业信函。（2）邮送广告。（3）新兴的DM类广告。,30,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,2直邮广告的优点,（1）广告主参与媒体。（2）广告诉求直接，针对性极强。（3）效果易测定。,31,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,3直邮广告的缺点,（1）受到一定的约束。（2）传播范围较小。,32,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,（四）交通广告,交通广告媒体的主要受众是处于出行过程中
10、的人群。交通广告媒体主要有：各种交通工具、场站设施、是一种极为常见的流动广告媒体。,33,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,1交通广告的类型,（1）交通工具广告。（2）场站设施广告。,34,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,2交通广告的优点,（1）传媒效果较好。（2）可以弥补其他媒体的空白。,35,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,3交通广告的缺点,（1）受众对象相对固定，传播的范围有局限性，特别是公交线路，乘坐的人群类型特征比较明显。（2）传播的信息有限，不适于篇幅较长的广告，也不适合专业产品广告。,36,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民
11、大学出版社,三、新兴广告媒体,（一）楼宇广告（二）手机广告（三）网络广告（四）其他：超市购物袋广告、机票票袋广告、ATM取款机广告、会议广告等。,37,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,四、广告媒体的评价指标,（一）视听率（二）毛评点（三）视听众暴露度（四）到达率（五）暴露频次（六）每千人成本（七）有效到达率,38,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,五、广告媒体选择的影响因素,（一）媒体本身的属性（二）诉求对象是谁（三）要传播什么信息以及要达到什么样的传播效果（四）广告经费（五）商品本身的属性（六）市场范围（七）竞争对手使用了什么样的媒体,39,营销策划（第二版
12、）任锡源主编 中国人民大学出版社,第4节 广告设计策划,广告主题策划,广告表达策划,广告投放策划,广告构成策划,广告设计与使用策划,40,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,一、广告主题策划,（一）理性主题（二）情感主题（三）道德主题,41,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,二、广告表达策划,（一）结论（二）论证方式（三）表达次序,42,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,三、广告构成策划,（一）文字形象要素（二）图画形象要素（三）听觉形象要素：1广告词2广告音乐3广告音响,43,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,四、广告投放策划,.
13、,广告投放时间安排,广告投放空间安排,1 广告投放频率（1）集中型。（2）连续型。（3）间断型。（4）脉动型。2广告投放节奏3广告投放时间点,广告投放策划,44,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,案例,脑白金广告策略一、礼品定位VS.曲线救国20世纪70年代,A防乘购J非靥岢隽说於怯笫匚坏墓愀娑宦邸侨衔,广告应该在消费者心智上下工夫,力争创造一个心理独有的位置,特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等,创造第一,才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。而“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这样一个独一无二的定位既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立
14、有高下之分,又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其他保健品中凸显出来。正是这充满霸气地同礼品之间画上的等号,塑造出脑白金与众不同的形象,使得消费者想到礼品,不由就想到脑白金。在我们这样一个礼仪之邦,礼品市场有多大?这个等号的价值又有多大呢?其实,脑白金敢于画这个等号也只是洞悉了一个简单事实:由于我国经济水平的限制,保健品本就存在“买的不用,用的不买”的购买者与使用者分离的现象,保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的。至于功效颇有争议的脑白金走直接道路更加困难,所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。启示:定位可以说是广告的灵魂,相比之下,设计不过是躯壳而已。一旦确定了有优势的定位
15、,就先把握了几分胜算了。,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,45,二、感性路线VS.理性路线因为是保健食品的缘故,按法律规定,脑白金不能在广告中宣传治疗功效。所以,脑白金除在软文广告中打打擦边球以外,其他广告对功用的宣传力度都很小。作为不可避免的结果,脑白金购买者对其持信任态度的仅为6.2%。也就是说,大部分消费者怀疑其功效却还趋之若鹜。态度与行动背离的这种现象用传统的“广告认知态度购买行为”的消费者行为学模型是无法解释的。是消费者不理性?非也!美国营销学家米盖尔防兹衔,某些产品,消费者没有获取其信息的动机或缺少分析产品信息的能力,在这种消费者低参与度的情况下,广告就能超越态度
16、改变而直接诱发购买行为,即“广告认知行为”。用于礼品的脑白金,购买者往往关心的是其档次、蕴涵的祝福,甚至包装等,对其功效反而并不太关心了。这很容易理解,俗话说礼到情意到,礼品送出去就发挥了对购买者的价值了,至于到了最终使用者那里如何,就是厂家的责任了。况且,对于这些医药保健品,普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品,出现态度与行为的分离也就不奇怪了。启示:做广告策划,一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品,然后对症下药。消费者高参与度的,就要通过广告使消费者清楚了解产品,打理性牌。消费者低参与度的,则要使用感性武器,用名人代言的效果都远远好过说教。譬如脑白
17、金,做广告就不能当成给消费者上医学知识普及课。,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,46,三、集中诉求 VS.升华卖点广告之父大卫钒赂裢恢备娼牍愀嫒,广告一定要谨守单一诉求。可惜许多广告人总是置其忠告于不顾,恨不得把产品的一切卖点都罗列于广告之上。经验已经证明,成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点,因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。如英国政治家丘吉尔所言:说得愈多,领悟得愈少。少说些、锁定焦点,才能带来较高的广告效果。脑白金广告虽简单,却也谨守了这一金科玉律,只通过姜昆、大山以及后来的老头、老太太等的表演,形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。想想看,如
18、果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选,还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处,消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。启示:广告必须提出购买商品后可获得什么利益的主张,并且这个主张一定是强有力的,聚集于一个点上的,这样才能集中打动和吸引消费者来购买商品。,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,47,四、频频亮相VS.有效展露重复是记忆之母。刘易斯房薅摹读增琛分杏姓饷匆痪浠:“我已经说过三遍了,无论什么,只要我说过三遍,就是真的!”这用来描述广告的投放效果似乎也很合适。广告专家艾尔文钒媳吩1977年提出了有效展示(effective exposure)的概念,指出广告展
19、示存在一个下限,低于这个下限,广告信息与消费者就无法建立牢固的联系,广告就会浪费。研究同时发现,同样的广告播放多次会增加20%200%的记住率。特别对于消费者低参与度的产品,广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。脑白金绝对是认识到了这一点,极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。显然,没有媒体上的高投入、高投放,其广告达不到满意的效果。但是重复也要注意时机和次数的适当。据研究,广告展示的频次增加到一定程度,很可能引发消费者的负面心理,反而拖产品销售的后腿。如脑白金在1999年36月保健品淡季,也疯狂加大电视投入,费用花了1亿多元,可销售并未相应增加,反而引起消费者的普遍反感,真是弄巧成拙。
20、启示:如何安排媒体投放,在广告管理中的重要性决不低于设计。只有合理安排广告投放的媒体以及投放密度,才能保证广告最大程度地发挥作用,使广告主的钱落在实处。,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,48,【思考题】,1什么是广告策划？广告策划的内容有哪些？2什么是广告策划的诉求对象？诉求对象的确定具有什么作用？3广告策划的基本原理有哪些？在实践中该如何体现？4常见的广告目标有哪些？5常见的大众广告有哪些？分别具有哪些优点和缺点？6新兴的广告形式有哪些？7评价广告媒体效果的指标主要有哪些？8常见的广告主题有哪些？该如何选择？9如何确定广告的投放时间？,49,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,
