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1、红星国际广场2014年度推广策划提报,筑邦机构201401,市场基础,综合环境分析|常州楼市供求市场,1-11月商品房成交58763套，成交面积632万方，日均成交175套；前11月商品房新增供应893万方，供求比例1:0.71；住宅方面，前11月成交44763套，成交面积514万方，日均成交133套；前11月住宅新增供应690万方，供求比例1:0.74；房价方面区域平稳，商品房均价7220元/，其中住宅均价6785元/；,1-11月全区商品房新增供应340万方，成交231万方，供求比1:0.68；1-11月全区住宅新增供应290万方，成交188万方，供求比1:0.65；前11月商品房均价表现
2、平稳，均价6889元/，住宅均价上半年表现平稳，三季度飙升突破7000元大关。,综合环境分析|常州楼市供求市场,1-11月全市别墅新增供应35.4万方，成交22.2万方，供求比1:0.62；前11月全市别墅共成交674套，日均成交2套；价格平稳，保持13000元/左右浮动，单套价格约400-450万左右。,综合环境分析|常州楼市供求市场,1-11月全市商铺新增供应80万方，成交42.4万方，供求比1:0.53；商铺均价平稳，11000元/左右浮动。,综合环境分析|常州楼市供求市场,常州市场供求相对宽松，房价走势平稳，常州整体楼市稳健；武进为常州楼市主战场，供求量约占全市40%，供求比例较全市更
3、宽松，市场竞争势必更激烈。对于本案而言，更需要有差异化的卖点竞争及灵活的价格措施来应对市场环境。全市别墅类市场低迷，成交以低总价产品为主。价格是本案别墅去化受阻最大因素，因此后期别墅推广需要更高的价值感来支撑；受投资门槛影响，全市商铺需求低迷，将给本案商业街销售带来威胁。,市场对本案的启示：,综合环境分析|楼市政策市场,市场对本案的启示：,楼市大环境会对市场有一定影响，特别是增加了购房者犹豫心理；调控主要限制了二套房客户，对于初级置业者影响不大，因此国五条、二套房、房产税等一系列政策对本案普通住宅不会产生大影响。最大风险在于银行信贷政策的收紧，迫使还贷压力增大。,综合环境分析|竞品市场,常州在
4、售别墅项目共计23个，多以联排、双拼为主。其中单套600万以上的项目9个，滆湖西太湖板块4个，天宁区板块2个，其他区个一个。,万泽太湖庄园,销售情况,湖滨壹号,销售情况,九洲红墅岭,销售情况,太湖湾度假村,销售情况,西太湖滨湖新城,武进核心区,高新区,休闲旅游、科技研发、创意产业、商务办公、总部经济、养生休闲、商贸购物和生态人居,装备制造、电子信息、半导体照明、商贸物流等产业,六所高校、高科技企业、服务外包企业、科技金融中心等,本案,发展,发展,武进主要呈现向西、向南发展方向，特别是西太湖滨湖新城，被列为十二五期间政府重点项目。本案处于核心区与新城交汇，淹城大道与延政大道交汇，2500年春秋淹
5、城旁，区位优势明显。,综合环境分析|武进城市发展,电子信息、精密机械制造、生物科技、新兴材料、生态农业、休闲旅游,经发区,湖塘、牛塘居住组团及政治、文化、商业综合中心组团,大学城,综合市场情况及本案特性，得出SWOT分析及解决策略：,解决策略：推广中充分利用综合体作为亮点，配合产品、规划等信息系列立体化推广；最大限度利用优势及机会规避劣势，主动制造事件、舆论导向来解除威胁。,再次审视城市综合体,全城最TOP生活方式的代表,城市精神的极致体现,城市缤纷生活的高度浓缩,人性化的尺度，合理的业态分布，八达的交通充满人文关怀的情愫,城市综合体包罗都市精粹,提供一个超越城市梦想的全新生活主张,红星紫郡推
6、广不能完全建立在产品上，城市综合体形象和综合体生活主张的吸引才是最重要的价值。这也恰恰就是红星紫郡快速跳出市场、树立标杆、实现溢价，并与目标客群快速对味沟通的核心诉求，再加上红星国际广场成功案例提供的信心支撑，才是紫郡最终推广成功的最大机会。,我们的启发：,另外，本案独特的高层、别墅共体小区配置，将为高层气质加分，作为常州最“贵”的豪宅，随着威尼斯庄园的口碑传播，豪宅所带来的高尚居住格调与奢华生活品质，是紫郡可以借助的另一个卖点，豪宅区的高层是紫郡快速形成产品差异化及产品品质的另一个保障。,明确红星紫郡的核心价值：,基于红星国际广场之上的综合体价值，以及其所带来的独有的、彰显都市缤纷生活的主张
7、。,红星紫郡客户分析：,基于2013年900余组来访客户的基础做研判。,核心客户：湖塘、牛塘、鸣凰客户属性：区域范围内居住人群或产业人群，主要以刚需自住或首改自住为主，辅以改善型需求。,核心客户,次主力客户：大学城、高新区、经发区客户等属性：区域外沿居住人群或产业人群，主要以刚需自住或首改自住为主。,辅助客户：武进区外客户，比较分散属性：部分被价格挤出客户，以刚需自住或首改自住为主；另一部分人或是看重地段及未来潜力，大面积改善或投资需求。,次主力客户,辅助客户,客户描述：,初级安家置业，他们受总价购买力导向，对区域有着深厚的感情，为了立足安居或改善生活环境而购房，他们向往城市缤纷的生活，希望生
8、活越来越有品质感；改善置业，他们“不差钱”，地段、房子保值增值是他们所首要关心的，对于品质有很高要求，他们有调性，有主张，习惯了城市生活，有更高的生活追求。,基于红星紫郡的核心价值及目标客户特性分析,新形象,世界，在你脚下春秋淹城畔，80万方地标级全能生活城,报广/软文：活在时尚里不怕买不到，就怕找不到 18000m2超体量品牌超市，强势入驻！最喜欢看着她，优雅起舞 常州第一家真冰溜冰场，冰临城下！孩子的天性，本就好动 常州第一家大型儿童乐园，欢乐开启！爱她，就带她去玫瑰天街 常州第一个人文商业街，包罗万象轻一点，对面就是淹城公园 常州第一个屋顶高尔夫会所，挥洒世界！布拉德皮特，再也不用剧透了
9、 红星太平洋国家影院，您的私家影院！,客户拓展策略：,本案,核心客户圈,核心紧锁策略充分借助综合体价值、地缘情结，以市民生活场所为基础，超市、菜场、老社区、商业街等，地毯式排摸客户。,外沿客户圈,外沿引导策略通过户外广告进行引导，同时配合超市、菜场、老社区、商业街派单、定点短信方式宣传。,长虹高架广告,延政大道广告,延政大道广告,延政大道广告,长虹高架广告,延政大道广告,大客户策略对大学城、高新区、湖滨新城、经发区的事业单位公务员、大学教师、大型企业员工进行专场团购会或专场推介会。,大学城,高新区,经发区,湖滨新城,创新派单方式：,在传统的派单模式上，新颖创新，送超市购物袋、单页夹洗车券、看房
10、送地铁票等等；,走进老小区,除了传统的派单、横幅、道闸广告之外以活动的形式走进老小区，爱心健康体检、邻里活动、免费洗车等等,丰田卡罗拉2014款 常州首发,选择一些2014年新款刚需车型，与4S店进行合作，在售楼中心广场进行首发展示、试驾活动，邀请客户及嫁接4S店汽车客户。,在售楼中心提前上演缤纷生活。,营销活动：,红星之夜，德国慕尼黑啤酒节武进站,在德国慕尼黑啤酒节之际，在武进与德国黑啤合作，邀请客户在售楼中心及广场举办一场狂欢啤酒节，并邀请外籍乐队进行现场表演。,拉斯维加斯赌场博彩体验,来访客户免费赠送一定数量筹码，参与并体验“博彩”活动，并设置礼品兑换，如100筹码兑换剃须刀,200筹码
11、兑换电饭煲等。,某品牌春夏时装秀,与小资快时尚品牌联动，邀请俊男靓女模特，对2014年春夏新款服饰走秀活动，吸引客户眼球。,城市微电影 武进站开机,通过网络、微博、微信进行微电影营销，邀请业主、客户，或者网络报名，选择男女主角，拍摄微电影拍摄并传播。制造小资情调及炒作事件。,对于红星紫郡推广的一个担心：,诉求都市生活价值方式的广告，在红星国际广场综合体还未开业，缺少体验的情况下，能否快速触动销售？,解答担心：,常州是长三角地区的富朔之地，是城市化较高的城市，对于都市的缤纷生活，不需要我们去描绘；城市综合体的生活主张也不需花大时间教育，先于我们开业的万达广场、悟悦广场，已经完成了这项工作；我们需
12、要做的是，借助兄弟城市红星国际广场的成功案例来增强信心，让区别于常州同类项目的亮点闪耀，将区域的价值清楚释放并产生向往。,一、售楼中心建立“红星国际广场18城20子联动榜”做法：充分借势兄弟城市兄弟项目的成功（特别是已开业红星广场），招商、销售成绩，触动客户，使之信心增强。,二、售楼中心媒体化，裂变传播效应做法：利用售楼中心作为平台，将招商业绩、营销活动、新闻事件，通过业主群、微博、微信裂变式传播。,三：线上推广，组合出击做法：户外做大形象，提调性，网络、报纸、微博、微信做细节。,四：武进向西，城市发展论坛做法：与西太湖湖滨新城管委会合作，借助政府、媒体及专家之口，传播板块价值。,五：售楼中心
13、提前上演的缤纷生活活动体验做法：参照“营销活动”建议。,具体操作：,MY SOHO和玫瑰天街进入销售后，又如何推广？,不管是红星紫郡，还是MY SOHO，还是玫瑰天街的营销，决不可单兵孤军奋战，（单独形象）势必借力红星国际广场，80万大军之势，（综合体综合形象）方能治服“敌人”凯旋！而产品本身所特有的卖点，可以通过辅助推广完成，如幅标、软文、短信等。我们认为营销的重点在于线下找准客户，对症下药，推广才有效果。,购买商铺SOHO客源定位：,全层级投资客、自用客户,核心关键词：,经济基础好、有经验、理性投资、高回报,客户定位：,客户地图,核心客户：武进区域，湖塘、牛塘等私营业主、个体户,重要客户：
14、常州投资客户，天宁区、钟楼区主城客户为重,成长客户：长三角地区投资客，特别是上海、浙江客户,武进私营业主、个体户客户70%,常州主城投资客户20%,通过高速、高铁导入的长三角投资客户10%,营销活动：,一方面共享住宅及别墅活动，另一方面以投资理财健康风水等类活动为主，主要目的是嫁接渠道，如银行、证券、诺亚财富等机构。,综合体,紫郡,玫瑰天街,MYSOHO,2月,3月,4月,1月,6月,7月,8月,5月,10月,11月,12月,9月,为一个家，买一座城,世界，在你脚下,大腕们，都来了,财富鼎铺，先入为主,常州人，有礼了,送玫瑰,系列营销活动：在售楼中心提前上演缤纷生活,线下渠道拓客，分大客户、区
15、域客户及区域外沿客户,线下渠道拓客,活在时尚里系列炒作,武进向西，城市发展论坛,投资理财类渠道活动,线下渠道拓客,投资理财类渠道活动,红星紫郡、玫瑰天街推广计划表：,招商签约大会,谁令常州眼红？,价值系列炒作,价值系列炒作,价值系列炒作,形象升级,新形象：世界，在你脚下春秋淹城畔，80万方地标级全能生活城,综合体招商签约大会：大腕儿们，都来了顶级商业齐聚，80万方综核体星耀龙城,高层开盘：为一个家，买一座城100-170平墅区高层，超值价心动开盘,高层持销：谁令常州眼红？一路劲销 冠龙城，100-170平载誉加推,SOHO预约：常州人，有礼了！买一层送一层，5.7米挑高SOHO全城首发,SOH
16、O报广：比住宅更懂享受比酒店更懂生活MY SOHO，5.7米挑高，买一层送一层,玫瑰天街预约：财富鼎铺，先入为主60200平限量版全临街商铺，全城稀售,报告已经过半，我们突然发现少了一个业态威尼斯庄园并不是我们将它遗忘了。筑邦认为，威尼斯庄园客户与紫郡客户圈层跨度太大，夸张一点的说，一个是高富帅，一个是穷屌丝，他们认知不同、话题不同、兴趣不同，威尼斯庄园独立推广，才最有机会！,没有人会记住第二名！,2014常州高端市场王者只有一个！,背景说明：,从本案别墅项目推广至今积累的客户情况分析，大部分客户的抗性在于价格，当然，这受制于整个常州别墅市场起步晚、起点低的影响，客户对于真正的豪宅缺乏相应的认
17、识。纵观常州别墅市场，威尼斯庄园作为红星集团在一个特殊区域（非成熟板块），打造的特殊产品（淹城公园旁的绝版资源型别墅），它的竞争不在对手，而在自身。但在之前的推广中，并没有跳脱出市场上普通别墅的梯队，“曲高和寡”是目前面临的最大问题。所以，对别墅产品的推广，首要目的的是建立独一无二的“标签”，树立主流影响力。,问题表现,“常州没有人不知道淹城公园”威尼斯庄园却缺乏应有的关注度,问题本质,（事实上，我们拥有顶级的资源和产品，但在市场上的地位和关注度却是不对等的）,树立主流影响力寻找核心价值及传播概念构建别墅产品2014年度推广体系,ONE,TWO,2014年，针对别墅产品，我们需要完成的最重要的
18、任务,一、是利用自身资源、产品优势建立绝对 权威的高端形象（市场占位）；二、是引领新的趋势和观念，在“级别”之上启动新的营销策略（圈层营销）。,有区别 有级别,有级别，才有高度有区别，才有竞争力,树立主流影响力，我们需要两样东西,市场占位：,直言不讳的说，常州有豪宅，但相比苏州有御园，无锡有香樟园，上海有檀宫，常州显然缺乏一座可以列入长三角豪宅体系的顶级项目。但另一方面，不可否认，常州是一个极具购买力的城市。据2013胡润江苏地区财富报告显示，长三角地区富豪分布“稠密”，千万级、亿万级富豪人数占全国三分之一，其中江苏有73000人是千万富豪，有4800人是亿万富豪，千万和亿万富豪人群分别占全国
19、7.2%和7.6%。这些富豪中，超过三成会投资，而主要投资渠道是房地产，可见，货真价实的豪宅永远是富豪钟意的“香饽饽”。而常州是长三角的中心城市之一，亦是众多富豪的活动与关注焦点，在这样富豪扎堆的常州楼市下，亟待有真正与富人身份和品位相匹配的豪宅诞生。,我们需要抓住这个市场机遇，需要务实的抓住主力客户群的心理特征，我们需要通过一个明晰的产品标签来帮他们实现自我最高价值。换言之，需要给别墅产品一个独一无二的定位，且这个定位是我们为他们量身定制的，能证明他们身份的最高价值。,怎样的标签，才能建立“身份区隔”？,中国奢侈品15年报告分析中是这样说现在非必须品的消费客户，很多都是苦过来的，大部分还是抓
20、住了一些特殊的机会发家，所以，对于这个阶段的客户心理来说，他们渴望被别人关注，他们希望被别人仰慕，他们希望能用最好的东西来证明自己的身份。他们功成名就的时候就希望自己能住最好的，穿最好的，用最好的，虽然这是相对不成熟的消费心理，但这是现阶段无法改变的现状。,LV的格纹、香奈儿的双C、卡地亚的猎豹，很多奢侈品牌都是具有符号性的，他们的符号特征都是十分鲜明的，如果你用的是这些奢侈品是很容易被大家所辨认的，从而形成被人仰慕、崇拜的身份象征。,很显然，要真正的建立身份区隔光从物理层面进行诉求，是远远站不住脚跟的唯有在精神层面赋予他们无法企及的高度才能真正形成区隔。,定位,常州第一豪宅,首先，威尼斯庄园
21、的独占资源和产品力，决定了“第一豪宅”的物理属性。其次，在价格门槛和客群组成上，“第一豪宅”当之无愧。另一方面，“常州第一豪宅”的市场占位，有利于规避红星品牌在豪宅领域相对弱势的影响。,这就是我们要给项目贴上的标签,身份已经确定！推广需要更有冲击、更加震撼的广告诉求和产品深化，让客户坚定选择威尼斯庄园将是伟大的决定；同时需要给客户制造项目的稀缺感和购买的紧迫感。,众生的理想春秋淹城畔，龙城豪宅标杆,不要说人，即便是普通的生物，也寻找适合自己的居所生息。天下苍生，努力和拼搏，智力与辛勤，都是为了实现自己的生命理想。把众人上升到众生，排除了万人之上的崇高，却更有生命本真高度。,知我者希，则我者贵春
22、秋淹城畔，龙城豪宅标杆,真正了解我的稀少的，则，不是简单的选择，是跟随的意思。老子是提出“道”的大师，东西方哲学皆准，只有顺应了道才能永恒，永恒的建筑，蕴藏勃勃的生机。,天工成器，百年传世春秋淹城畔，龙城豪宅标杆,春秋淹城，自古帝王将相之所。翻阅2500年历史画卷，一部家族传承史映耀春秋淹城畔 几度春秋，兴衰更替，家族绵延，龙城世家迎来复兴,“常州第一豪宅”仅仅是线上的宣传、推广，依然不足以支撑。对于顶级购买客群，他们更相信自己的眼光，他们的参考对象更多的是周遭同等身价的亲友。所以，现场体验和圈层营销，对于豪宅的营销，才是最为关键的。2014年，我们需要确立的是“第一豪宅”的市场地位，但更重要
23、的是，我们需要营造一个独一无二的“第一富豪圈”，只有通过对客户的不断邀约，给予他们精致尊贵的现场体验，高端圈层的氛围感染，才能直接拉动销售。,圈层营销：,富豪圈的事，从古自今，无外乎“声色犬马”,“声”,一次盛大的造势活动，跨界联袂顶级乐坛大师，奏响威尼斯庄园在常州市场的名望。,“色”,一场盛大的名流派对，美酒、佳肴、绅士、丽人，共同演绎常州第一富豪圈层的奢华之夜。,“犬”,赛马、高尔夫、游艇.富豪们钟爱的娱乐活动，是我们维护客户的最好手段。,“马”,名车、名表.在富豪圈里，奢侈品是必不可少的,顶级家宴。选择武进本地知名人士（诚意客户），在别墅样板单位安排“一对一”的私人家宴。客户可邀请朋友参
24、加（扩大活动范围）。以顶级规格大宴客户，在本土制造影响力和口碑效应。专场推介。不仅仅局限武进本地客群，主动拜访项目附近富裕村镇，通过镇长、村长进行推介，并在镇区举行专场活动进行推介。或借用与当地政府的关系邀请当地各行业企业主到场，并在现场给予特殊的优惠政策，促成销售。赞助庙会。庙会宗教活动也是富人聚集地，可考虑赞助常州本地大型庙会或宗教活动，进行硬性广告的嵌入（展板、DM单等）。,其他圈层活动：,每周举办一场，聚集高端资源圈层，提前体验第一豪宅的生活，享受高端服务，为项目达到圈层口碑宣传及铺垫组织。,私人Party定制服务：,邀请函体现中国人传统对礼序的推崇结合东西方皇室审美执行简约神秘实现邀
25、约,礼宴天下，庄园有请,售楼中心建议：,威尼斯庄园的客户都是常州顶级富豪，我们需要为他们开辟一个私密的“专享接待中心”。,高端客户购买一样东西，更希望相信自己的判断，而不愿意听那些他不愿意关心的资讯，静静的走在园内，仔细的品味，不希望被打扰，但有些必要的信息，比如价格等，有时张嘴问也许会尴尬，破坏了气氛还不如标识在它该出现的地方,现场标识建议：,品牌提升,这是一个品牌逐鹿的时代，品牌同时代表着品质、服务及价值，大众对于品牌的信赖感愈发强烈。我们是商业地产的领导品牌，这不可置疑，但对于住宅和别墅的开发，大众似乎还有疑问，我们这个版块是万科、招商、绿地等大牌的战场，品牌不是最主要，但我们想要在这个版块博得头筹，显然需要在红星品牌上也做些工作。,品牌如何提升？我们看一下权威的定义，品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。现在我们比较清楚了，品牌的建立实际上是人们从“好的评价”到“信任”的转变过程，核心就是人与人之间的传播及口碑的建立。,我们可以不定期的做一些炒作活动：,送人玫瑰，手留余香,情人节当天，在武进主要商圈进行10000支玫瑰花派送。目的：制造新闻事件，引起热议话题。,出租车司机送关怀,冬天，1000个保温杯派送，夏天1000罐可乐派送，出租车司机可开车至售楼处免费领取。目的：借助出租车司机进行品牌口碑传播。,END,
