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1、非 比 寻 常,涵义：寻常与不寻常只在一念之间，我们要为客户创造非比寻常的每一天，这就是我们的宗旨！小组成员组长：张 慧组员：付方方、柯月云、陈玉婷、许碧云、吕燕玲成员分工:付方方促销组合、预算和收益。柯月云市场背景、控制及风险防范 许碧云产品目标、任务目标 陈玉婷产品的独特性、产品分析 吕燕玲可行性市场分析、市场细分 张 慧营销组合分析、市场分析,目 录,八、预算和收益,九、控制及风险防范,市场前景非常乐观，在近几年将会有较大的市场总容量增长在可乐市场,低糖饮料的成长速度大大高于整体市场的增长速度，由此可见轻怡可乐的潜在市场。在美国，轻怡可乐的主要消费群集中在女性，年龄在12-35岁，约占7
2、0%左右。而在中国市场，通过市场调研的结果显示：轻怡可乐的主要消费群会是20 30岁的人群，其中女性占53%。而更重要的将会是年龄在23 25岁左右，他们将更容易接受低热量的可乐。23 25岁的女性是新的世纪中最具活力的、最活跃的“新贵”族，他们将比上一代更加自信，更加注重生活的质量，同时能更注意身心的健康和展示自身的无穷魅力，展现自我，拥有骄人的魅力。,市场背景,下图为各年龄段消费者最喜爱饮料类型调查示意图，从图中我们可以看出，青少年这个消费群体对碳酸饮料的喜爱程度,图片来自：,任务目标,百事可乐洞悉青年消费者在可乐市场上占的重要地位，于是采用“明星”策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度
3、；为了进一步开发青年消费者市场，百事推出“轻怡百事可乐”，以“无糖，不影响体形”的特点进入市场。轻怡可乐具有以下特点：1、轻怡可乐是全球性的大品牌百事可乐旗下的产品，具有良好的品牌效应。2、轻怡可乐是以“无糖、不影响体形”，并且走品牌路线进入市场的，而现在市场上无糖可乐只有轻怡可乐与可口可乐的健怡可乐。而两个品牌的市场销售分额也不高。所以市场还有很大的潜力。3、不分季节性，随时随地可以饮用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。4、包装外型：银色的清爽设计醒目高雅，较其它品牌的包装更高级。5、轻怡可乐属于特殊口味饮料，容易形成稳定的消费群,产品分析,市场分析,竞争对手分析,消费者
4、分析,SWOT分析,目前市场上与轻怡可乐的最大的竞争对手当属可口可乐旗下的健怡可乐和零度可乐以及百事旗下的极度可乐。健怡可乐是由可口可乐公司总部研发的全新产品，通过各有关国家和地区消费者调查结果显示，因健怡可口可乐Coke Light非常接近可口可乐的原味及其具都市时尚感的形象和符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，并且又顺应了部分消费者需求低热量饮食的选择，因而上市之后广受各地消费者的喜爱。全新健怡可口可乐，热量仅为1大卡。而可口可乐公司在08年初正式在中国内地推出旗下全新的无糖饮料“零度可口可乐”，全黑色的炫酷包装，“零糖分，零卡路里”的其产品特质。但可口可乐的健怡可乐及零度可乐一上市，
5、就被指出其成分中含义阿斯巴甜，会损害神经系统及致癌，故市场所占份额有所下降。极度可乐是针对80后，90后推出的全新的可乐饮料。丰富的泡沫给人一种刺激的感觉。与80后，90后那种勇往直前，无所畏惧的精神是一致的。极度的口感在轻怡的基础上有所改变。甜度提高了，气泡也更丰富。,（1）竞争对手分析,（2）消费者分析,在中国市场，通过市场调研的结果显示：轻怡可乐的主要消费群会是20 30岁的人群，其中女性占53%。而更重要的将会是年龄在23 25岁左右，他们将更容易接受低热量的可乐。而当代大学生“兴趣广、转移快、易模仿、爱崇拜、幻想多、理想化、好追星、赶流行、易于接受新事物”的这些特征正是站在资讯前沿，
6、对青春、时尚、流行元素有着敏感洞察力的体现。而且当代的大学生具有明显的品牌偏好，在消费趋向、价值观念和生活形态等多方面都表现出新青年群体的个性特征。下图是消费者购买饮料的主要原因，我们可以从中了解到，品牌是消费者购买的最主要因素之一。,（3）SWOT分析,STRENGTH：轻怡可乐可借助百事可乐的强大品牌势。百事可乐已经成功的为轻怡可乐建设了完善的分销网络，以及通路良好的客情关系。百事可乐为轻怡可乐传播了“可望无限”、“年轻的一代”、“活力一族”等品牌主张和品牌个性。OPPTUNITY：低糖可乐市场尚未形成强势品牌，宿敌可口可乐的DIET可乐尚未占领足够的市场份额。很大一部分原可乐的消费群愿意
7、转换品牌，尝试新可乐。在轻怡可乐的目标通路上没有低糖型可乐的进入。低糖型可乐将是“活力族”的梦幻饮料。WEAKNESS：轻怡可乐目前的销售局面尚未打开。轻怡可乐在各大消费群中知名度不高。轻怡可乐虽借助百事可乐的品牌优势，但未进行及时的品牌宣传和告知活动。THREAT：宿敌可口可乐的DIET可乐早一步进入市场。其他品牌的DIET可乐将会陆续进入市场。“活力族”很容易形成品牌依赖，失去先机将失去市场。统一品牌的产品如果多次入市未能打开市场该品牌将失去生命力。,市场细分,营销组合,分销渠道,促销组合,（1）广告：广告以情感诉求为主,主要表现百事轻怡可乐是健康的,运动的，自信的,有魅力的，好交际的，有
8、活力。（2）营业推广多开展让消费者感到额外实惠的促销活动，刺激消费者购买欲望，在不加价的情况下，对购买者赠送实用性的小礼品，如小杯子、便利贴等等；与超市内其它日用品进行捆绑式销售，如凡购轻怡可乐者可以免费选取场内任何一种指定价格的商品，或选购某种商品可以享受更加优惠的价格选购轻怡可乐。（3）宣传公关超市人流量大，目标群体集中，宣传效果相对较好，所以现场宣传工作做得如何，直接关系到产品的销售效果。制作突出品牌个性，图文并茂，色彩明快，吸引力强的明星立相架，放于超市 口或店内合适的位置；在结算处印刷精美的折页或手册，供消费者选取；店内悬挂吊旗要醒目；在超市门前布置气球彩带或彩虹门；发放宣传单，凭所持宣传单在限定的时间内到超市购买该产品可以得到额外的抽 奖或赠品等。,预算和收益,收益：按投入产出比的比例来计算当月的销量，所以当月销量的产出应在10万元左右，在考虑滞后效应的因素，当月应实现销售量在89万元左右，轻怡可乐在之后的宣传告知中应不间断的进行品牌维护工作，则以后每月应有20%左右的销量增长。由此计算，促销当月的每一个卖场日销量在400罐左右，如在旺季此促销效果会超过此目标量，23月份则可能能勉强达到此目标。,预算,控制及风险防范,谢谢观赏！,
