.6.9长沙别墅市场调查报告

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1、瑾呈：有限公司,长沙别墅市场调查报告,切脉营销 执行为王,1,3,别墅分布及板块概况,别墅目标客户群体分析,别墅价格与供求分析,4,目 录,昆仑和府华庭项目分析,2,切脉营销 执行为王,长沙别墅市场的发展，历经了萌芽、成长、成熟三个阶段。2006年，大量外来品牌开发商进军长沙市场，带来了先进的规划理念和创新的别墅产品，将长沙别墅产品推上一个新台阶。一时间各种风格，多种类型的别墅产品集中放量。,长沙别墅发展阶段,长沙别墅发展经过三个阶段，以外来开发商带动品质的提升。,切脉营销 执行为王,长沙别墅板块分析,纯独别项目,纯别墅项目,别墅为主+其它,绿城青竹园,其它为主+别墅,深业堤亚纳湾,藏珑湖上国

2、际,威尼斯城,橘郡,美洲故事,保利阆峰云墅,比华利山,格兰小镇,龙湾国际社区,托斯卡纳,保利蔚蓝海岸,米兰春天,岳麓山公馆,汀湘十里,阳光100,山水英伦,北纬28度,西山汇景,御邦,郡原美村,麓山恋迪溪谷,中铁置业水映加州,好望谷,中新森林海,爵世名邸,融科檀香山,盈峰翠邸,中国铁建山语城,卓越麓山别墅,九龙领仕汇,归心苑,望城市府 板块,北城 板块,星沙金鹰 板块,南城 板块,麓南含浦 板块,在售或潜在别墅楼盘，集中分布在二环线外，仅有阳光100、西山汇景、归心苑、藏龙湖上社区、卓越蔚蓝海岸等五个楼盘位于二环线内，皆以小高或洋房为主，别墅是辅助。别墅集中于五大板块，望城市府、麓南含浦、星沙

3、金鹰和南城板块，凭借良好的板块素质，成为别墅区的集中板块。市场上纯独栋别墅项目非常少；以别墅+其他产品的项目占据市场的主导地位。,切脉营销 执行为王,长沙别墅产品竞争格局,目前可统计到的别墅楼盘（售完已久的除外）达34个之多，主要分布在芙蓉北、暮云、星沙、麓南、市府五大板块；主要位于二环以外三环以内，以近郊开发为主；分别从西、北、南、等方向对主城区形成包围之势。纯别墅项目不多，占总量的18%，其中纯独栋别墅项目有3个。大部分为综合性项目，其中高达38%的项目以别墅产品为诱引，以提升楼盘形象。目前在售的项目约为24个，其中顶级别墅项目以绿城青竹园、美洲故事、藏珑湖上国际为代表。,纯独别项目,纯别

4、墅项目,别墅为主+其它,绿城青竹园,其它为主+别墅,深业堤亚纳湾,藏珑湖上国际,威尼斯城,橘郡,美洲故事,保利阆峰云墅,比华利山,格兰小镇,龙湾国际社区,托斯卡纳,保利蔚蓝海岸,米兰春天,岳麓山公馆,汀湘十里,阳光100,山水英伦,北纬28度,西山汇景,御邦,郡原美村,麓山恋迪溪谷,中铁置业水映加州,长沙别墅在售与潜在货量巨大，不乏顶级产品,好望谷,中新森林海,爵世名邸,融科檀香山,盈峰翠邸,中国铁建山语城,卓越麓山别墅,昆仑和府华庭,九龙领仕汇,归心苑,切脉营销 执行为王,1.板块素质 交通：贯通南北的金星大道通车后，金星北从此与市府紧密相连。市府、麓谷已经形成比较完善的路网体系，金星北板块

5、路网正在完善中（如银星路、潇湘大道北段）。配套：金星北生活配套极端匮乏，市府板块凭原有的事业单位和老社区，生活、医疗、教育等配套完善，但档次低而乱，目前大型超市有新一佳。景观：市府板块有龙王港水系、西湖水上公园；金星北板块有月亮岛、潇湘大道风光、丰富的原生山体景观。2.代表楼盘及板块产品特征 卓越蔚蓝海岸、西山汇景；复合型别墅的聚集区，各式建筑风格争奇斗艳。3.板块主力客源分析 麓谷企业高层管理人员，市委、市政府及区政府等机关单位高级公务员，湘雅、肿瘤医院医生，大学城教授级别人群，及望城县、宁乡县的高收入人群。4.备注 该区域是经历了价格阶段（经济适用房阶段，代表楼盘：咸嘉新村）到景观绿化阶段

6、（以卖环境为主，代表楼盘：景绣江山）到品质阶段（综合效益、性价比阶段，代表楼盘：沁园春、美林“银谷），如今更可谓强手如林，卓越蔚蓝海岸，长沙玫瑰园、南山苏迪亚诺，新地东方明珠等外地豪强以及双盈卧龙湾等本地精英争奇斗艳。,包括市政府、麓谷和金星北三小板块，该区域皆为复合型别墅，直通望城县城的金星北路两旁，集中了大量的别墅项目。,望城市府板块,长沙别墅板块分析,切脉营销 执行为王,麓南含浦板块,1.板块素质 交通：长潭西线、金星大道与南二环的互通等基础道路设施建设正逐步改变着片区以往闭塞落后的面貌。配套：生活、医疗、教育等配套匮乏，围绕麓南各高校呈点状分布。景观：自然景观，依山伴水：岳麓山及其支脉

7、，湘江西岸风光带，靳江，白鹤自然保护区、湿地保护区。人文景观，积淀深厚。2.代表楼盘及板块产品特征 在售的麓山别墅、岳麓山公馆、汀湘十里、米兰春天；未来的900亩南山白鹤天池；纯别墅产品聚集区（如，岳麓山公馆，麓山别墅），别墅产品档次较高。特色中式别墅楼盘之一的星语林汀湘十里，号称做长沙最高档楼王的岳麓山公馆都扎堆于此。3.板块主力客源分析 师大、湖大、中南、中医、工业职院等学校教授。4.备注 从风水学的角度看，麓南板块位处岳麓山之南，湘江水之西北。符合风水学上的依山傍水的原则，从大环境上讲，湖南属于内部季风气候，夏天东南风、冬天西北风，有岳麓山挡住寒冷的西北风，夏天湘江带来湿润空气。单从这点

8、上讲，就已经是长沙的风水宝地。,该区内拥有原生态保护区，倚岳麓山景，傍湘江水景，添大学城人文底蕴，造就天然纯粹的别墅聚集区。,切脉营销 执行为王,1.板块素质。交通：三一大道连接东西，万家丽路贯通南北，新世纪大道建成通车，星沙区内路网四通八达，行车方便。配套：星沙板块配套较好，泰国易初莲花、本土新一佳、通程等超市在此落户；金鹰月湖，主要围绕金鹰城、长沙大学分布；万家丽北板块火热发展中，目前配套匮乏。景观：月湖公园、月岛公园、腾飞岛、自然山体资源。2.代表楼盘及板块产品特征 售完的圣爵菲斯；在售的藏龙、威尼斯城、诺亚山林、好望谷等；威尼斯的大体量别墅群，垄断了星沙高端别墅市场，并首创了长沙精装别

9、墅的先河；藏珑的先造湖，后建别墅，坚定了消费者的信心，创造了销售的火爆，54套双拼全部完毕；后起的万家丽北板块别墅楼盘开始放量。3.板块主力客源分析 金鹰月湖：金鹰影视集团高层管理人员；万家丽北：贺龙体校、国防科大等近十个大学的教授；星沙：星沙经济技术开发区企业高层管理人员。4.备注 洪山旅游区开发、西湖楼美食城、高尔夫球场建成、影视文化中心逐渐成型；星沙作为第六区的潜质，未来发展前景广阔。,由金鹰月湖板块、万家丽北板块和星沙板块三小板块组成。三个板块既相互联系，又比较独立。碧桂园威尼斯城垄断星沙板块中高档别墅市场。,金鹰星沙板块,切脉营销 执行为王,1.板块素质 交通：目前芙蓉路、韶山路、湘

10、府路、万家丽路等多条公路相通，距离黄花机场较近、未来地铁一号线的开通，交通更加完善。配套：该区域红星商圈较成熟，配套齐全。景观：天际岭森林公园、省植物园2.代表楼盘及板块产品特征 比华利山、橘郡、托斯卡纳、美洲故事、格兰小镇、龙湾国际社区、郡原美村、御邦等复合型别墅为主，兼有保利阆峰云墅纯独栋以及美洲故事纯别墅项目，档次较高，但同类产品较多，竞争激烈。3.板块主力客源分析 红星商圈、东塘商圈的经营业主，株洲、湘潭市区的高收入群体，省政府、天心区、雨花区等机关单位的高级公务员。4.备注 该区域曾经以中低档次楼盘开发为主，长株潭融城以及省政府南迁后，带来土地升值和开发商的热捧，产品以中档、中高档楼

11、盘开发为主，代表楼盘有美洲故事、格兰小镇、龙湾国际社区等。,包括天际岭森林公园板块和暮云板块；作为长株潭融城规划核心地段，该区域具有广阔发展前景，目前别墅楼盘多，竞争激烈。,南城板块,切脉营销 执行为王,1.板块素质 交通：目前主要以芙蓉路为交通要道。配套：目前处于发展地步，配套有待改善。景观：新河三角洲、湘江风光带、浏阳河、捞刀河景观资源、高尔夫球场2.代表楼盘及板块产品特征 绿城青竹园、湘江一号、水映加州 聚集了长沙别墅的高端产品，区域别墅盘少，竞争相对南城较小。3.板块主力客源分析 开福区政府等机关单位的高层公务员，市区的高层收入群体4.备注 政府先后出台的一系列招商引资政策，鼓励开发商

12、在北城开发，去年92亿元的地王在该区产生，都说明政策的有效性。目前北城板块成为楼盘的聚集地带，涌现出一系列的高档楼盘，如：湘江世纪城、湘江北尚、万国城、双湾国际、北辰项目（地王），但综合来看，房地产在北城目前位于初步发展阶段。,别墅楼盘少，加上产品档次分明，区内竞争不大。绿城青竹园，借助原生山体景观和高尔夫球场，成为长沙顶尖别墅的代表。,北城板块,切脉营销 执行为王,别墅区域板块对比分析,切脉营销 执行为王,1,3,别墅分布及板块概况,别墅目标客户群体分析,别墅价格与供求分析,4,目 录,昆仑和府华庭项目分析,2,切脉营销 执行为王,客户群体分析,由上图可知，客户群体楼盘信息获知的最主要的渠道

13、是房地产展销会和口碑相传，其次是电视媒体和网络媒体。,切脉营销 执行为王,客户群体分析,从年龄上看，别墅项目一般年龄在30-47岁以上，而别墅的主力客户群体年龄在36-60之间，占84%左右，而纯独栋别墅项目的年龄一般位于40-50岁之间。,切脉营销 执行为王,客户群体分析,从区域来看，客户区域性比较强，地域性逐步扩大化。从调查来看，主要是长沙本地客户（65%），部分省内客户（25%，主要是来自株洲、湘潭、衡阳），少量的外省客户（10%，来自深圳、广州、上海、北京、浙江等大城市），而且外地客户的比例一直在增长。,切脉营销 执行为王,客户群体分析,从职业层次看，以私企老板为主，高档别墅的购买者主

14、要是企业负责人。另外，中端、中高端客户明显增加。以前别墅项目的客户基本都是私营业主与个体户，但当前的消费者范围较广，主要包括私营企业主、企业中高层、泛公务员（公务员、老师、医生）等，,切脉营销 执行为王,客户群体分析,从置业目的看，基本是以自住和养老为主。投资客户较以前有所减少，购买独立别墅基本属于自住。从置业次数看，基本都是二次与多次置业。从家庭结构看，基本都是三至五口之家或者三代同堂。,切脉营销 执行为王,客户群体分析,从客户群体的购买因素来看，最居影响力的因素是区位，接下来是价格、环境。购买别墅属于提升生活品质与地位的象征。,切脉营销 执行为王,1,3,别墅分布及板块概况,别墅目标客户群

15、体分析,别墅价格与供求分析,4,目 录,昆仑和府华庭项目分析,2,切脉营销 执行为王,独栋别墅:,独栋别墅价格区间在7500元-25000元/,青竹园、美洲故事凭借自身的独特优势占据了第一阵营，价格均超过20000元/以上。,别墅价格分析,切脉营销 执行为王,双拼别墅:,双拼别墅价格区间在4900-14500元/，其中堤亚纳湾以其拥有的稀缺自然资源而占领市场制高点，销售均价在17000元/左右。,切脉营销 执行为王,联排别墅：,目前市场上联排别墅占据了别墅市场的较大份额，其价格区间在价格区间在4600-13000元/，托斯卡纳因产品及造势，其价格占据首位，为13000元/。,切脉营销 执行为王

16、,2010年，长沙别墅成交总量超过60万平方米。2010年，长沙总共成交千万级别墅20套，这已经创下长沙别墅销售纪录。别墅竞争出现结构性不平衡，独栋去化速度加快。从2010年的长沙市场来看，独栋别墅与联排别墅的分化正在开始。2010年开盘推货579套，其中独栋占12%，联排占71%，双拼12%，叠加占5%。2010年年别墅供应联排别墅占绝对主导，其次为双拼与独栋。可见别墅市场尤其是联排的竞争加剧已成现实。2010年底长沙别墅市场规划量约有6700套，上市量约5000套(08年至2010年底)，未推房源约1700套，加上当前市场存量约1000套。一共约有2700套的存量。据不完全统计，2010年

17、长沙在售含别墅物业项目33个，后续别墅物业余货预计达323万之多，通常按照3-5年开发完毕，则后续平均每年供应量在80万左右。潜在别墅项目约8个，预计别墅物业货量达到234万，按照未来3-5年上市量达到总货量的1/3，则上市量约为78万;平均年上市量20-29万。,别墅供应量分析,切脉营销 执行为王,市场小结,1、别墅集中于五大板块，且在售体量大，河西（市府麓谷 板块和麓南板块）遥遥领先。2、受容积率影响，纯别墅项目较少，多以混合形式出现。3、在售或潜在别墅楼盘，集中分布在二环线外。4、当前长沙别墅开发四面开花，但真正具有影响力的顶级 别墅比较少。5、产品多样化发展，联排别墅成为主流。6、客户

18、群体多样化，有偏年轻化的趋势。7、主力户型在200300平方米之间。,切脉营销 执行为王,1,3,别墅分布及板块概况,别墅目标客户群体分析,别墅价格与供求分析,4,目 录,昆仑和府华庭项目分析,2,切脉营销 执行为王,项目区位分析,大托-暮云板块项目所处地块，于为长株潭“两型社会”实验区的核心地带，区域极具优势，有融城金三角之美誉。大长沙整体规划“一主二次四组团”中，暮云被纳入大长沙中心组图部分，是长沙南部重要的一极。按组团功能分区，暮云主要定位打造集居住、休闲、商务于一体的国际水平的生态经济区。位置：本项目位于暮云镇107国道旁，交通便利，处于长株潭三城融城的中心位置。交通：毗邻三条主干道（

19、107国道、芙蓉大道、新韶山路）长株潭101、201、202、暮云至南站、西站、东站中巴公交长株潭城际高铁（修建中）和地铁1号线（2014年底通车）周边配套：学校：交通学院分校区、湖南科技职业学院医院：荣军医院银行：农业银行、农村合作信用社公园：野生动物园,昆仑和府华庭,切脉营销 执行为王,项目概况,总占地面积：53156平方米 容积率：1.5 绿化率：40%风格：美式风格产品：独栋、双拼别墅，高层产品类型：463765 价格：6001000万/套竣工时间：2011年年底销售：销售率约为30%，临湖别墅剩三套未售，中间别墅基本未售出。工程：分两期开发，一期别墅53栋，二期高层3栋开发商：长沙昆

20、仑湖置业有限公司物业管理：绿城物业,切脉营销 执行为王,SWOT分析,S,W,T,O,1、区位：位于暮云镇107国道旁，交通便利，处于长株潭三城融城的中心位置。2、产品：坐拥10000湿地公园和50000 天然湖，是生态型别墅。3、使用了多项的先进低碳技术。,1、产品：户型大，总价偏高。2、配套：周边缺乏中高档商业气氛，生活配套零、散、乱，且低档次。3、宣传推广：没有把别墅和高层产品区分开来，造成项目给人感觉档次不高。推广细节没有做到位。4、区域：区域价值还没被人们真正认知。,1、同期内市场竞争剧烈,1、发展：长株潭三城融城，城市发展带来的住房需求还在继续。2、同区域内缺乏同质竞争项目。,项目

21、SWOT分析,切脉营销 执行为王,天然湿地别墅坐拥10000湿地公园 湿地与森林、海洋并列为地球三大生态系统，具有调蓄洪水、调节气候、净化水体、保护生物多样性等多种生态功能，被称为“地球之肾”。项目毗邻近万平米湿地公园，可近享湿地公园的无边风光。尊贵，稀缺，是别墅所具有的特性之一。而湿地别墅，因湿地资源的稀缺性，更显独特的产品属性。,项目核心价值分析,切脉营销 执行为王,湖景别墅5万平方米天然湖泊 长沙昆仑湖至今有300多年的历史，位于长沙南部，临湘江，是长沙罕见的湿地群。为项目提供优良的环境，优美、静谧、自然。除了可欣赏湖景外，湖边的别墅每户都配有私家码头，可垂钓、可用餐、可小憩、可打水上高

22、尔夫、可开快艇游湖。,项目核心价值分析,切脉营销 执行为王,高科技应用采用多项低碳生态技术1、地源热泵节能环保中央空调系统 运行成本低，耗电量相比传统的压缩机空调节约1、3，是无氟利昂冷媒、无热污染的完全环保型产品。2、国际领先的聚氨酯外墙保温材料 采用193聚氨酯发泡材料，可达到无缝处理，墙体、地面无渗水、发霉、透风、空鼓等现象，做到保温、防水两道工序一并完成。3、品牌液压电梯 液压电梯运行平稳、舒适、低噪音、并道利用率高。4、配备高品质生活水井 通过湿地土壤下到15米岩层抽取。5、中空钢化玻璃6、断桥隔热型材,项目核心价值分析,切脉营销 执行为王,高端商务配套1、星级商务酒店2、公共露天草

23、坪3、每栋别墅独立电梯4、私家车位5、大型会议中心6、商业服务中心,项目核心价值分析,切脉营销 执行为王,绿城物业品牌物业，管家式管理 绿城物业是一家具有国家一级资质的大型综合性物业服务企业。绿城地产以开发别墅项目见长，是个高端项目实力开发商，旗下的绿城物业也有着丰富的别墅物业服务经验，是高级品牌物业。本项目将会使用国家一级资质安保系统及采用管家式的管理方式。,项目核心价值分析,切脉营销 执行为王,【湿地别墅】【湖景别墅】【高科技应用】【高端商务配套】【绿城物业】,项目核心价值分析,具备办公、商务洽谈、会议、观光度假、居住功能的商务别墅,切脉营销 执行为王,竞争分析,保利阆峰云墅-坡地别墅+配

24、套齐全,切脉营销 执行为王,竞争分析,美洲故事-市中心别墅+湖景别墅+配套齐全,切脉营销 执行为王,竞争分析,龙湾国际社区-坡地别墅+湖景别墅+配套齐全,切脉营销 执行为王,竞争分析,绿城青竹园-高尔夫别墅+湖景别墅+绿城开发,户型面积：别墅360-1000 私家庭院：500-3000平米建筑类型：独栋 建筑风格：北美风格价格；起价1000万元/套，最 高价3000万元/套 别墅容积率：0.25绿化率：70%环境：300亩原生态青竹湖配套：沃尔玛、华润万家北雅中学、周南中学、秀峰山公园 口碑：长沙最高端别墅特点：山地高尔夫球场品牌：绿城地产,切脉营销 执行为王,岳麓山公馆-岳麓山脚下+顶级别墅

25、社区,竞争分析,切脉营销 执行为王,价格分析,切脉营销 执行为王,竞争分析小结,环境：风格：欧、美式风格居多营销：普遍请品牌营销代理公司推广（合富辉煌、世联、中原、易居）配套：会所、游泳池、幼儿园、休闲广场、商业街得到广泛运用物业：品牌物业，细节服务（第一太平戴维斯、绿城、保利）,切脉营销 执行为王,现有项目形象、包装展示零乱，与别墅形象不符。,媒介/口碑较为不理想,项目自身定位不明确，市场知名度不高、美誉度不高。,卖场问题,推广难点,形象问题,项目必须正视的问题点,通过现场的走访调查，我们发现项目存在以下的问题：,切脉营销 执行为王,1、如何重新塑造项目形象，弱化前期的负面影响？,2、如何整

26、合项目核心卖点，吸引客户关注及增加来访量？,3、如何让提升客户现场强烈的感官刺激？,项目营销关键点,切脉营销 执行为王,一、明确自身定位，强势树立高品质形象1、功能定位转换：滞销的是别墅群中间的单位，其资源占有性相对来讲一般，可考虑将其功能由自住投资型转换为商务型别墅。2、放大客户或特殊定位客户：企业、单位客户3、资源唯一或资源稀缺：生态型别墅，强调其湿地和湖景的稀缺性。二、定制化的现场展示及服务，强调客户体验感1、全方位展示，情景展示。2、提高客户可以享受的权益或附加值。三、圈层客户营销,项目核心营销策略,切脉营销 执行为王,推广策略,展示策略,低成本组合推广,售楼处、导视系统,事件营销炒作,小区园林,样板房,圈层客户活动体验,形象重塑,形象重新定位,项目价值梳理,别墅营销的原则：“重展示/轻推广/精活动”,别墅物业的营销，重在“身份感/稀缺感/定制感”,项目营销推广原则,切脉营销 执行为王,THE END!THANKS,切脉营销 执行为王,