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1、招商观澜项目定位报告,前 言,相关信息链接:随着整个深圳的发展重心逐渐移向关外,深圳二客站选址龙华、梅林关口改造等重大利好政策出台,深圳北部发展轴线的战略地位正日益凸显。以高尔夫闻名于世的观澜作为深圳的北大门,在其中扮演着越来越重要的角色。作为中部组团(包括龙华,观澜及坂雪岗片区)的重要部分,观澜还肩背负着发展高新工业和商贸生活的功能。整个观澜的地产投资价值正在逐步攀升。业界有人放言:得观澜者得北部!而我们的报告,也正是从招商地产具有前瞻性的“北城计划”开始的,10月招标地块,2006年宝安区共出让土地50.1万平米,而10月份招商在观澜拍下的两块地就占到了48。,从招商全国拿地的情况来看,南
2、京24万、上海43万、苏州22万、天津36万等,招商均是在高新区或者城郊集中拿地以达到区域垄断的目的。此前招商负责招商局光明高新产业园区内的房地产开发和配套设施经营,合计权益土地98万平米;此次招标又毫不犹豫斥资12亿一举拿下观澜中心区23万平米的土地。可见招商对“北城”区域的高度重视,要将其纳为继“蛇口半岛”之后又一新的垄断区域。观澜项目的打造,将是招商“北城计划”里具有战略性意义的重要一步!招商需要以这两个项目为契机,在观澜树立其品牌,扩大其影响力,最终达到区域垄断的目的。,招商北城计划,具体项目分析,二,大和路项目,环观南路项目,观澜市场概况,一,汇报思路,深圳地产大势分析,深圳向北大势
3、所趋,深圳城市总体规划图1996-2010年 加速关外城市化进程、新规划重点配套的七大居住区有六个在关外、“两会”传出的新产业项目布局关外,二线关改革带来的地产“边界效应”正在消失;土地供应继续向关外倾斜、关外房地产增量市场进一步上升、交通条件的改观,关外市场将成为地产的主战场。中部发展轴线是特区中心组团的外围配套组团,又处于京九铁路与京广铁路交汇后通向香港和深圳东西部港区的物流走廊上,将成为全市物流、人流的中心,观澜现状及规划,观澜地处深圳市北大门,宝安区东北面,总面积89.8平方公里,建成区面积22平方公里,目前总人口约43万,其中户籍人口1.96万。,观澜,龙华,坂雪岗,工业用地分散在各
4、个区域,居住用地以四类居住用地为主。由此,相比龙华、坂雪岗,观澜的房地产市场发展相对落后是显而易见的。,土地开发及利用较为迟缓,土地开发及利用,观澜,龙华,坂雪岗,未来增加供应土地面积较大,但主要是工业用地,居住用地主要集中在观澜中南部。,未来具备一定潜力,居住轴,土地未来前景,北部工业组团,东部工业组团,南部工 业组团,本案,中部组团位于观澜三大组团的西南侧,是最为接近深圳的组团。,中部居住组团,未来规划组团,主要道路已成网络,但支路少,不成系统;公路型道路多,城市型道路少,交通现状,未来交通规划,环观南路,梅龙路,福龙路,五合大道,地铁四号线,第二中学,镇政府,世纪广场,文艺中心,观澜体育
5、中心,电信大厦,中心市场,国惠康百货,万家福 超市,观澜邮电局,观澜人民公园,新园学校,第二小学,观澜汽车站,松园中心学校,观澜中学,配套及公共设施档次低,不齐全,配套及公共设施,观澜,龙华,坂雪岗,观澜的商业、医疗、教育和文化娱乐用地分布主要集中在观澜中部的居住组团,未来公共设规划,本案,居住组团,观澜机遇,榕树效应,上游原料供应商,下游采购企业,来料加工企业,其他商务客户,富士康每年吸引的高端商务客户40272人次/年中端商务客户93960人次/年其他商务客户201360人次/年共计335592人次/年,居住需求潜力巨大,将带动片区地产快速发展,信盈科技,知名企业进驻,知名企业进驻,知名企
6、业进驻带来的经济发展,生产总值:预计2011年,观澜生产总值228亿元的计算:第一产业增加值:0.33亿元;第二产业增加值:工业增加值800亿*0.226=180.8亿元 建筑业增加值2.6*(l十年均增长率 13)=5.4亿;第三产业增加值:9.6亿*(l十年均增长28)=42亿元。注解:工业总产值将完成800亿元:其中富士康公司:300亿元;富士施乐公司:100亿元;哈飞公司:200亿元;高新技术园、汽车计算机上下游产业:100亿元;其他规模工业企业:100亿元。,预期展望,人口方面:哈飞、富士康、富士施乐、西门子、两个工业园及其上下游产业等投(扩)产后,预计将增加 17万人,第三产业的发
7、展预计将增加5万人。同时,将会有一批高耗、低效劳动密集型的企业被淘汰,预计相应减少5万人。因此,2010年观澜总人口预计比05年增加17万人,达到60万人。,未来的商业、金融、教育、旅游等配套资源主要集中在观澜唯一的住宅组团观澜中心组团。主要交通路网已经形成,未来交通系统更加完备。由于拥有大量闲置的土地资源,将会迎来片区大开发的局面观澜经济体制发展将带来巨大的房地产需求,观澜现状及规划对房地产市场的影响:,观澜房地产市场概述,5700,38000,集资房 普通商品住宅 豪宅,中航格澜郡,观澜高尔夫大宅,集资房,3000,价 格,商品房价格起点较高,市场供应以集资房为主目前商品房供应量极少,未来
8、几年内除普通商品房需求量将急剧增加,高端物业也将有一定需求,供需情况,商品房供应量,商品房需求量,商品供需极不平衡,未来地产需求将呈现多样化的局面,商品房将成为市场主流产品,土地市场的竞争将愈发激烈,区外客户的比例将大幅增加,观澜将与龙、坂形成三足鼎立的态势,新一轮的造城运动即将在观澜展开,更大面积中高端物业也有潜在需求,高端物业需求有待挖掘,商品房呈起步阶段,与集资房并存,普通住宅户型需求三房为主,目前阶段主力客户本地化,商品房客户,房价承受能力较强,目前片区配套较差,土地开发不确定性大,现状,趋势,现状与趋势,龙华,观澜,坂雪岗,7500,一般,交通,配套,市场成熟度,价格,片区形象,成熟
9、阶段,龙华、坂雪岗、观澜地产市场比较分析,较好,较好,7000以上,一般,成长阶段,差,一般,5800,一般,起步阶段,一般,较差,观澜房地产市场发展 空间巨大,同样战争也即将开始,龙华、坂雪岗、观澜 早期罗湖、福田和南山,“,”,观澜拥有大量待开发的土地,随着城市北移,&,兵家言,不打无准备之仗!在招商观澜之战正式拉开序幕之前,有一个重要的项目可以进行参考中航格澜郡,相对于深圳关内,深圳关外的发展在很长一段时间内速度缓慢,房地产也相对落后。就观澜片区而言,在中航格澜郡之前,没有出现过真正意义上的商品房社区,大部分住宅以自建及集资房为主。中航地产作为观澜商品房市场上第一个吃螃蟹的人,其对于格澜
10、郡的打造对于之后观澜片区的商品房项目都有着重要的借鉴意义。,相关信息链接,观澜典型楼盘案例分析中航格澜郡,项目名称:中航.格澜郡地理位置:宝安区 观澜大和路与工业大道交汇处(世纪广场南侧)占地面积:一期7.93万,二期:7.64万 建筑面积:一期11.8万,二期13.76万 平均容积率:1.50一期开盘时间:2005年10月22日二期开盘时间:2006年12月23日(暂定),格澜郡基本资料,格澜郡产品特征,格澜郡户型配比,2栋,1栋(天虹商场),3栋,5栋,6栋,7栋,8栋,9栋,10栋,11栋,12栋,15栋,16栋,17栋,18栋,格澜郡一期户型、楼栋排布,采用板式结构的布局,使得景观差大
11、于朝向差从销售访谈获悉:朝园林的120的3房和156的4房价格有提升空间,格澜郡客户特征,格澜郡一期客户来源:,置业目的:改善居住目的和自住为主;少量投资客职业特征:私营企业主;政府公务员;企业中层管理者。家庭结构:三口,四口之家为主对楼盘的关注点:户型,价格,周遍配套,格澜郡第一期,中航格澜郡一期14栋共658套单位(其中包括天虹商场)分三期推出:,另:一期别墅均价为80008500 商铺均价为17000,格澜郡第一期,一期销售情况:第一批单位:开盘当天中午小高层即告罄,整体销售率达90%以上;第二批单位:推出当天销售达80%;第三批单位:推出当天100%售完。截止2005年12月,格澜郡推
12、出的第一,二批单位总销售率超过90%。销售中心共接待了近7000批客户,其中 观澜客户近4000批。官方数据显示,观澜户籍人口只有1.8万,如按照每户3.5人计算,也就是说有近77%的观澜人到了项目现场参观。至今,中航格澜郡仅剩两套别墅单位未售,格澜郡第二期,通过了解,格澜郡二期住宅共1006套预计也分三期推出:,另:天虹商场将于07年5月1日开业;二期的商铺于明年7月推售。格澜郡二期的整个销售预计于2007年8月完成。,信息点小结,归纳以上材料,信息点如下:产品类:小高层,34房的大户型单位销售速度较快,在观澜市场比较受欢迎。别墅产品销售缓慢,至今还剩下2套。地段优势,大社区,以及天虹等商业
13、配套的引进,为本项目增值不少。客户类:此项目基本认可度较高。客户大部分为观澜本地人,置业目的以自主为主。非常关注项目的实用性(比如户型设计、实用率等),以及带给他们的附加值(如周边配套)格澜郡定出的5700的均价,在他们的接受范围内。,项目优劣分析,通过对格澜郡项目进行分析研判,得出其优势及不足 优势:商品房市场空白时期入市 处于区域中心,地段良好 户型符合客户需求 商业及周遍配套的引进 不足:园林环境欠缺 别墅类产品打造不足,对高端客户吸引力不够。,具体项目分析,(1)大和路项目,地块基本情况,中航地块,大和路项目地块,地块编号:A906-0321地理位置:观澜大和路西侧,机荷高速北侧用地面
14、积:92820 建筑面积:222770 其中住宅面积210020(含公共租赁住房31503);商业面积6000 容积率:2.4覆盖率:30%,项目位于观澜中心区,东临大和路,南面为果树,邻近机荷高速公路,西临沿河南路,北面是洼地(菜地和树木),邻近环观南路及机荷高速。地块形状不规则,多边形,但地势平坦.,地块周边情况,项目比较,大和路项目与中航格澜郡项目基本资料的对比:,位置:虽同属观澜中心区的项目,但格澜郡地属中心区的核心部分,与政府和广场相临,地段优势明显;大和路项目相较之下则较为偏僻;规模:大和路项目建面和容积率都较高开发商:招商地产比之中航,在开发经验和规模上都具有更加明显的优势;另:
15、大和路地块含有政策性用地,并且受到90/70政策的限制。,对比格澜郡二期,大和路项目受周遍环境,政策制约的影响,同时缺少地段优势,在硬件方面较差.但由于开发商在经验及品牌号召力方面的经验,通过产品打造及包装,项目有非常大的提升空间,项目比较小结,身处观澜中心区临近大和路和机荷高速,交通网络发达发展商品牌具有绝对号召力处于中航格澜郡项目附近,可借势提升自身价值,临交通干道,噪音较大周边厂房、农民房较多,环境、治安较差公共租赁住房的设置地块周边配套设施不足,中部综合组团其他片区(龙华,坂雪岗片区)竞争政府宏观调控片区开发的不确定性,S WO T,综上所述:本项目属于观澜房地产市场上的稀缺产品,推出
16、之时应充分发挥开发商的优势,充分利用、整合周边资源,使项目产品规划在竞争中具有了一定优势,同时充分发掘项目产品附加值,增加项目的核心竞争力将是本项目营销致胜的关键所在。,地铁4号线通过观澜深圳“南北战略”的部署观澜楼市呈“两极大,中间小”的发展模式,即高端物业和集资房数量巨大,真正意义上的普通商品住宅稀少。,SWOT分析,1,安居型?,3,享受型,2,享受型?,舒适居家型?,考虑到以上因素,本项目应该打造怎样的产品?,安居型住宅?虽处于观澜中心区却非最优地段;安居型产品不利于其价值最大化;目前周遍环境差,为大量工厂和农民房,短期内出租回报率低。结论:此定位不适合本项目。享受型住宅?景观资源不突
17、出政策性限制自身容积率较高 结论:此定位不适合本项目。,定位分析,舒适居家型住宅?项目所处的观澜市场,此类型的产品正属于空白,可满足居住人口的要求。项目自身经济技术指标以此为定位的中航格澜郡此前的成功推出作为参考,根据以上比较和基本数据分析,对大和路项目的初步分析定位为:针对中高端市场的 舒适型居家住宅产品,产品定位,区域未来供应情况根据中原对中部组团各项目的跟进分析,此区域未来23年的供应量巨大,后市竞争异常激烈。但主要供给区域以龙华为主。观澜及坂雪岗片区较少。观澜片区未来供应情况:,入市时机分析,入市时机分析,将观澜片区未来供应按档次划分:高端市场:,中高端市场:,根据以上分析,观澜片区在
18、未来23年内的供应以高端市场别墅及TH供应为主;针对高中端市场的仅有本项目及格澜郡二期。格澜郡二期将在07年8月左右完成其销售,本项目入市之时,在观澜片区鲜有对手。换而言之,继格澜郡06,07年占领观澜市场之后大和路项目将成为观澜高中端商品房市场新的区域领主!,分析小结,对于本项目的客户分析及定位,主要从三个方面进行考虑:,客户定位,对于定位为未来观澜区域领主的大和路项目,我们选取了两个性质类同(同属于区域领主)的项目作为案例进行分析:一个是横岗片区的锦绣花园 一个是松岗的集信名城,客户定位(一),项目名称:信义锦绣花园所处片区:横岗地理位置:龙龙岗区横岗康乐路和 红棉一路交汇处 总占地面积:
19、71947.9 总建筑面积:186688,容积率:2.4一期建筑规模及类型:5栋高层,小高层一期总户数:913一期起价:5600元/平方米,信义锦绣花园,户型及销售,信义锦绣花园地处横岗片区,主要针对高中端市场。在其片区同期推出同类产品中,处于领头羊的位置。此项目共分三批单位,第一批单位共913户于2006年8月20日推出。销售情况:一期开盘开盘当日当场VIP人数约1100人,成交约700套。至今仅余2套单位未售.客户情况:,集信名城,项目名称:集信名城所处片区:松岗地理位置:松岗街道办沙江东路以北 一期占地面积:66499.3 一期建筑面积:167094.33,其中住宅面积104800 容积
20、率:1.89覆盖率:16.3%绿化率:47.8%,销售情况:,本楼盘于2006年12月2日开盘,开盘当天销售率达90%;130平方米左右的三房最为畅销;截止12月9日,仅剩20余套未售,剩余户型以四房为主。,信义锦绣花园和集信名城都属于区域性很强的项目,其所在区域(横岗与松岗)与观澜类似,都相对较为封闭。这两个区域商品房客户的特征是:客户以3545岁左右的中青年人士为主,多数人携带家眷,为已婚人士。来源以本地为主,都占了约78成左右。置业目的来说,自用客户占总体比例较多,约在7080,房型需求来说,倾向于三房和四房的中大户型。,客户分析启示,客户定位(二),客户细分,以上的案例分析以及格澜郡项
21、目都为本项目带来的重要的客户信息点:观澜商品房的客户以本地为主,比例约为80%。根据中原观澜市场的问卷调查,将观澜本地客户进行细分定位,找出本项目的目标客户:主力客户群:私营企业主他们拥有自己的产业,以外来人口为主,业主有大有小,财力也各不相同,但以中 等有产阶层占较大比例。由于收入不同,不同地源人对不同户型、不同品味的住房,追求不尽相同。政府公务员这批人收入相对比较稳定,主要靠每月积蓄来维持生计,住房补贴上也受到更好的 优待。由于收入稳定,这批人供楼的信心比较强。当地工厂中高管理层及高级技术人员他们的年收入一般在10万元/年以上。他们是房产消 费的主流,而且大多手上已积累了一笔储蓄,现在很多
22、都住在农民房或者集资房。,次主力客户群本地居民这些人多为当地原住民,其收入相对较高。此消费群体购房的目的是为了改善居住环 境,大多将原有的农民房租出。其他来自关内的客户这部分来自关内,面对关内高昂的房价,转而将目光投向了关外房价相对便 宜的物业。来自周边(如龙华)等的客户龙华与观澜同属中心组团,地理位置相隔不远,但房地产价 格却有500-1000元/左右,这些地方收入相对较低的白领尤其是首次置业的年轻白 领会选择到观澜置业。投资客这部分客户对观澜发展开好,认为有升值空间。在此区域房价相较其他区域为低时,进 行投资。,客户细分,大和路项目预计将在08年入市。08年政治,经济,交通等大环境的变化,
23、将让观澜房地产的客户群也有所变化,客户定位(三),“南北战略”政府加大对观澜地区的重视与投入,观澜的定位与发展前 景愈加明晰。“大型企业落户观澜”富士康、富士施乐等一批国际大企业、国内微 车市场上“四大家族”之一的哈飞汽车将在观澜建立生产 基地。大良台商也纷纷落户观澜。影响:“南北战略”带给观澜的利好使得其投资价值增加,将为本项目 带来更多的投资客。大型企业的入驻,使得其员工成为了本项目的潜在购买群。,政策与经济利好,“地铁四号线”政府在最新的深圳城市中部组团规划里,中科院、市规划局建议把地铁4号线从目前的清湖延长两个站,直接延伸到观的新中心区。“梅龙路,福龙路,环观南路等的通达”影响:交通的
24、便利为本项目带来了更多关内 以及周遍区域的客户,交通利好,4、交通优势,环观南路,梅龙路,福龙路,五合大道,地铁四号线,客户定位小结,根据以上的参考,分析和修正,最后对于大和路项目的客户定位如下:,户型配比,大和路项目产品户型配比,以本项目自身条件及定位为基础,以格澜郡项目为参考,目标客户需求为修正,以本项目自身条件及目标客户需求为修正,格澜郡一期户型及面积配比,格澜郡一期户型及面积配比,参考信息,格澜郡:此项目一期的热销售证明其提供的户型基本是适合观澜市场的要求的。根据其期户型配比情况可以得知:三房的比例占总户数的5成以上。110-130的三房以及142-157 的四房是其主力户形。分别占到
25、了31.2%和23.5%。参考之前列举的格澜郡二期的户型配比,2房和4房的比例幅度上升(2房比例由16%升至28.2%,四房由23.5升至35%)3房总体比例有所下降(但依然是占到35%),这也从一个方面反映了观澜市场的客户需求趋势。,目标客户购房需求,根据中原针对此项目,对其目标客户进行的问卷访谈,得知他们的购房需求如下:,访谈时间:2006年11月25日访谈对象:曹先生访谈地点:格澜郡售楼中心附近曹先生现居公司集资房,和妻子住在70多平米的两房住宅。因为家里即将增添一个孩子,想换一个住房环境和大一点的房子,给孩子和家人提供一个好一点的空间。曹生目前的意向物业是120平方米的大三房。本次看了
26、格澜郡的房子,认为其户型,配套都基本符合他的要求,但绿化园林做的不够好,因此还在比较和考虑中。,典型客户访谈,访谈时间:2006年11月27日访谈对象:姬先生访谈地点:格澜郡售楼中心附近姬先生在观澜做石材生意,现居住的房子为自建的农民房,面积较大但周遍配套不够完善,有意向改善住房环境。我们向他介绍了本项目之后,姬先生表示考虑到之前住惯了大房,家庭结构上人也比较多,140平米以上的大房会是他主要考虑的方向。,从中原对目标客户进行的问卷中抽出57份进行样本分析,其结果如下:,根据此份样本分析可得出,针对本项目,由于地位位置,容积率,周边环境等的各项差异,客户对三房的需求量比例占76%成以上,其中以
27、105-124的中三房为主需求段。四房及四房以上的需求约为20%,具体户型配比,综合以上分析和修正,以及本项目的自身的政策性约束 45-50m2(户型为2*1或1*1)达到15以上,大和路项目建议户型配比如下:,具体项目分析,(2)环观南路项目,别墅用地,学校,南侧高新科技园,科研用地,旅游用地,城建用地,别墅用地,工业村,环观南路,梅观高速,本地块,位置:观澜横坑水库片区占地面积:147595.15容积率:1.5总建筑面积:222221覆盖率30住宅建筑面积:204301商业面积4000,项目地块情况介绍,项目SW分析,S,W,区域:地块位于观澜横坑水库区域东南侧,有高尚社区氛围。容积率:容
28、积率仅为1.5,可打造低密度的生态豪宅;品牌:发展商开发经验及以往成功作品坂、龙、观三地唯一具备原生态山水资源的大盘发展商开发经验,项目南侧环观南路噪音较大;交通的不便对于关外对客户心理影响商业等生活配套设施缺乏;,项目初步判断,低密度高尚生活住宅区高端物业,尖岗山,万科城,第五园,红树西岸,波托菲诺,香蜜湖1号,星河丹缇,圣莫里斯,联泰,振业城,中信高尔夫,观澜高尔夫,梅沙片区,香蜜湖、银湖片区,尖岗山片区,龙岗、坂雪岗片区,拓展区,信托项目,华侨城红树湾、蛇口片区,硅谷别墅,观澜片区,高端居住物业形成了片区多元化。由关内向关外发展;由中部向东、南、西、北扩散;西部与北部将成为未来高端住宅物
29、业的主战场。,本案,深圳豪宅未来竞争格局,为了对低密度高端物业进行更为细致的分析,我们将其以单套价格区间的划分进行了初步分类:,400万以下,800万以上,泛豪宅,顶级豪宅,尊贵豪宅,400800万,万科城、第五园、振业城,深国投龙华项目、香蜜湖1号、尖岗山、观澜四黎路地块,波托菲诺纯水岸、半山别墅、观澜高尔夫,思索一:未来泛豪宅市场竞争中,本项目处在何种地位?,本项目思考,思索四:产品价值的规划和实现?,思索二:片区泛豪宅机会点扫描?,?,思索三:泛豪宅客户从何而来及户型需求?,未来几年,与本项目存在竞争的供应量153万平米,但与本项目同片区的存在竞争关系仅有城建地块。,未来两三年内与本项目
30、具备一定的竞争关系的豪宅项目,泛豪宅个案分析,万科城,城建项目,第五园,1.1,1,一般,较好,1.5,一般,较差,差,好,广泛,广泛,好,好,好,好,容积率略高 自然景观资源较好,本项目,1.5,一般,好,景观资源是项目的显著优势,但不具备唯一性。地块容积率相对偏高,成为项目打造高端物业的瓶颈。本项目成为竞争中的机会主义者。,思索一:未来泛豪宅市场竞争中,本项目处在何种地位?,本项目思考,思索四:产品价值的规划和实现?,思索二:片区泛豪宅机会点扫描?,?,思索三:泛豪宅客户从何而来及户型需求?,观澜片区高端目标客户群为:观澜本地企业老板、高层管理人员观澜本地富有的居民观澜本地有灰色收入的政府
31、公务员关内对亲地生活向往的新富阶层,观澜的富裕阶层,有着较强的经济基础,目前住在观澜、龙华、坂雪岗、东莞。,发现一:观澜片区高端客户群资源丰富,经济实力较为雄厚,信盈科技,截止2004年落户观澜的工业企业有1112家,其中产值500万元以上的企业有99家,产值超亿元的大企业有13家。未来随着观澜高新科技园建成,企业数量还将有大幅增加,有一定供给,面积符合需求,但产品档次较低,空白点,供小于求,销售速度快,但利润较低,中高、高端,600万,观澜高尔夫,中航格兰郡户型区间,发现二:片区TOWNHOUSE等高端产品缺乏,现有产品档次较低由于缺乏适宜居家的高端住宅产品,观澜片区呈现出高端客户外流趋势,
32、发现三:随着四条主干道的通车,由市区到观澜,未来的交通时间非常短,观澜,宝安,龙岗,深圳东西长,南北窄的特点,决定观澜比到宝安和龙岗发展前景更广阔。,发现四:项目所在片区,自然资源堪比香蜜湖,从整体规划上,该区域拥有22万平米的水面、133多万平米的绿地建设、87万的娱乐设施面积等等,同时该区域居住地块以一二级住宅用地为主,是未来的低密度高尚居住生活区。,观澜香蜜湖观澜九万三,思索一:未来泛豪宅市场竞争中,本项目处在何种地位?,本项目思考,思索四:产品价值的规划和实现?,思索二:片区泛豪宅机会点扫描?,?,思索三:泛豪宅客户从何而来及户型需求?,同样的泛豪宅,他们的客户来源?,参考案例:坂田万
33、科城二期,资料来源:万科城访谈,来源特征1、关内客户购买能力强,整体比例占5成以上;2、高端类关内客户比例远大于本地大;高层类关内客户有所降低。,资料来源:第五园访谈,参考案例:第五园,来源特征1、关内客户购买整体比例超过6成;2、高端类关内客户比例远大于本地大;高层类产品本地客户购买增强。,项目客户研究,抽取部分问卷分析,由于统计时间有限,仅抽取50份有效问卷进行统计分析19人选择th,占38%;12人选择叠加,占24%;选择双拼和多层,分别7人和6人,分别占12%调研时发现,多数人更喜欢独立别墅,但难以承受其高价位,而选择th,年龄在45岁以下的客户46人,占92%;客户年轻化趋势明显,抽
34、样问卷分析,家庭年收入在40万以上占84%,经济实力雄厚,具有较强的购买能力。,抽样问卷分析,客户购买面积段在180-220平米占48%,具有较高的提及率。,客户接受总价以300万与400万为主,分别占34%和28%。,豪宅的定性访谈,万科城成交客户业主姓名:韩先生年龄:45岁籍贯:台湾 家庭结构:一家三口职业:富士康的高管购买房型:TH227.58平米(四房两厅三卫),270万交通工具:沃尔沃置业访谈1、如果工作地点在观澜,会考虑置业观澜;2、观澜目前交通不便,暂不会考虑;,企业高层管理,第五园成交客户姓名:陈先生 年龄:39岁住址:第五园(TH235平方米)学历:初中 目前在观澜和坂雪岗各
35、有一家工厂,工作忙碌,很注重风水,第五园的中国风吸引了他,但冲动购买之后有些后悔,因为第五园缺乏自然资源,周边环境不好,而且园林不够精致。置业访谈1、会考虑购买观澜TH,购买主要目的是自住,第一居所;2、希望园林要精致,采光通风性能强;3、周边配套要齐全,如学校、超市;,豪宅的定性访谈,私营企业主,万科城项目经理姓名:安小姐年龄:30-35岁家庭结构:三代同堂职业:企业中层管理购买房型:洋房142,80万置业访谈1、如果工作地点在深圳,客户基本不会考虑置业观澜,交通成本高,通常回家不会考虑走高速,认为不习惯;2、关内客户置业观澜,理由只有两个:第一、自然资源非常好,可以克服交通带来不便(如万科
36、城);第二、价位合理;,豪宅的定性访谈,专家意见业内人士,客户研究小结,35-45岁客户是购房主力接近8成的客户年收入50万以上,客户经济实力雄厚180-220平米的区间是主流需求客户接受总价在300左右和400万左右为主流多数客户倾向购买独立别墅,调研时发现,多数人更喜欢独立别墅,但难以承受其高价位,而选择th,分析客户偏好,对招商品牌认知度高,深圳,观澜,本项目,稀缺资源,稀缺资源,稀缺资源,保值增值,价格接受度较高,价格接受度较低,招商品牌认知度较低,220-250平方米,保值增值,在深圳推售溢价空间大,观澜小,关内知名度高,观澜低,180-220平方米,高端类,第一居所,针对客户需求分
37、析,本项目HOUSE类更加适合深圳客户,分析客户偏好,对招商品牌认知度高,深圳,观澜,本项目,价格接受度较高,招商品牌认知度较低,片区认可,在深圳推售溢价空间大,观澜小,关内知名度高,观澜低,时间交通成本高,高层类,针对客户需求分析,本项目高层类更加适合观澜本地客户,稀缺资源,稀缺资源,稀缺资源,第一居所,第一居所,片区认可,120-150,100-130,片区认可,高端类 关内:观澜:周边乡镇6:3:1,关内高端混合类客户,周边乡镇(龙华、平湖、凤岗等)的企业老板及高层管理人,次主力客户群,主力客户群,游离、偶得客户群,3.1目标客户区域分布,观澜本地企业老板、高层管理人员观澜本地富有的居民
38、观澜本地有灰色收入的政府公务员,主力客户群特征分析,该类客户不仅看中产品本身,也看中未来的溢价空间,短线炒家,购买产品是短期投机行为,看中的产品的升值潜力,对产品是否升值并不看中,看中的是产品的某种特征,比如稀缺资源、交通等,目前关内高端客户的购买用途是多样化的,他们来自于各行各业,传统的客户行业分析及使用用途分析中,类似于投资客、自住型或行业的划分早已不能概括客户特征。,客户,高层类 观澜:关内:周边乡镇:5:4:1,深圳企业中高层管理人员,观澜本地企业中高层管理人员观澜个体私营业主观澜本地富有的居民观澜本地有灰色收入的政府公务员,次主力客户群,主力客户群,游离、偶得客户群,目标客户区域分布
39、,周边乡镇(龙华、平湖、凤岗等)的企业老板及高层管理人,一群事业有成,具有深厚的山地情结,但同时又对价格有一定敏感度的消费者,促进了泛豪宅的速销。,主力客户群特征分析,q定位依据二:打造泛豪宅所需要的舒适度(面积需求),q定位依据三:赠送面积分析,q定位依据四:泛豪宅townhouse较容易的成交区间,3.2产品户型尺度,q定位依据一:价值及利润最大化核算,项目投资回报分析,价值最大化规划(高端:高层比例),q定位依据一:价值及利润最大化合算,利润,风险,小高层,高,低,高,多种产品与建筑形态并存,实现可持续发展目标,产品三层论,利润,风险,第一层面:减少覆盖率客户来源广泛风险小、易于营销,第
40、二层面:减少成本 提升形象提升效益,第三层面:利润最大高端形象品质感,小高层,House类、多功能居住,连排TH,高,低,高,小结:TH比例越高,利润率越大;但基于土地有限高要求及容积率限制,初步评判TH比例不能大于60%。同时考虑到社区环境的营造及坡地无法100%利用的情况,故而应结合同类泛豪宅产品的结构比例进行参考。,高端:高层产品比例核算价值利润,产品定位,混合型社区泛豪宅产品物业档次比例及特征 中端:中高端:高端万科城一期:60:28:12万科城二期:60:22:18万科城三期:65:16:18第五园一期:61:24:15第五园二期:59:17:24.,物业档次比例普遍在60:20:2
41、0左右,高层建面:约12万,占60%HOUSE类建面:约4万,占20%TOWNHOUSE建面:约4万,占20%,结合市场参考物业及投资估算,建议本项目,q定位依据二:打造第一居所豪宅所需要的舒适度(面积需求),泛豪宅主力面积区间在180-220平米之间,180-220平米之间的面积区间能够满足泛豪宅客户较为舒适的居住需求。,q定位依据三:赠送面积分析,推出的坡地townhouse赠送面积普遍在35%以上,平地townhouse赠送面积受地形影响,赠送相对较少。本项目利用坡地地形赠送面积,如果赠送比例在40%左右,200平米的实际使用面积可达到280平米使用提升舒适度。,q依据四:泛豪宅town
42、house较容易的成交区间,泛豪宅客户对价格较为敏感,因此相对面积较小(180-220平米)的较为容易成交。,第五园townhouse最快销售的是面积区间在185-195平米之间的单位,水岸新都的townhouse旺销区间是面积在199-202平米之间的单位,振业城townhouse最早消化的是220平米以下的单位,销售速度最慢的是250平米以上的连排townhouse和双拼house,东海岸的townhouse旺销区间是面积196和223平米的单位,271平米相对消化速度较慢,户型定位,思索一:未来泛豪宅市场竞争中,本项目处在何种地位?,本项目思考,思索四:产品价值的规划和实现?,思索二:片
43、区泛豪宅机会点扫描?,?,思索三:泛豪宅客户从何而来及户型需求?,享受最佳的内园景观,同时高价值的实现均需要最佳园林景观提前完成,这为后期高层住宅部分的价值提升提供支撑点;,价格高、利润高,先期销售后可回笼大量资金,为后期开发作资金保证;,市场形象高,最能够树立和提升整体项目高价值、高品质形象;,施工工程量小,施工周期短,进入市场快;,首先启动低密度高价值部分,最能够通过建筑、园林、社区氛围营造表达项目主题定位;,4.1开发策略,高尚生活氛围的营造,让客户提前感受居住于此的生活真实感;,各种实景展示全面提升购买者对发展商品牌的信任度,已完成的社区入口、精致、完美的园林景观及商业配套的经营、会所
44、的开放全面提升项目价值,促动客户的购买;,借助一期低密度高端形象宣传,确立高层部分高价值物业形象,“未入市先定基调”;,高层部分高位持续销售,成功的开发、销售模式,1.抓住片区高端house市场空白点,入市成本低,利润高,有效减少开发商资金压力;2.高端入市建立强势市场地位,带动后期中高端、中端产品价值提升;,小结:,成功开发大盘各期规模:蔚蓝海岸一期:8万阳光棕榈园一期:12万第五园一期:11.9万万科城一期:10.3万,8到12万是多数大盘首期建面区间,建议首期建筑面积:10万平米,根据市场数据及营造大型社区生活氛围所必要的居住建面,提出首期建面建议,4.2开发节奏,开发进度,时间进度,2
45、007年中,2008年中,2010年,首期发售,整体售罄,项目的销售周期为2年,项目营销启动时间应为07年8月左右;前期形象高调形象宣传有助招商在当地企业品牌的树立,及大和路项目的启动。,4.3地块开发进度,营销中心高调开放,接待咨询客户,2009年上,二期发售,4.4配套建议,假日休闲商业广场,气势宏伟的会所彰显项目档次与品质,大型的泳湖营造最主要的景观点,4.5市场占位,观澜别墅山城,深圳首席22M2山体别墅群,深圳:强调观澜所属片区的位置,以及弱化关内客户对观澜距离感;首席:强调突出性及唯一性特点22M2:增强社区规模优势,先城建项目,提出优势特点,化被动为主动;山体别墅群:强调项目的特
46、点“山体”及指白点出销售产品特点“别墅”,宣扬项目的高端尊贵感。,项目形象定位,观澜别墅山城,龙华、坂雪岗近年普通商品住宅均价涨幅在10.31%-34.28%之间,保守预计未来两年中部组团价格涨幅将在10%以上。,4.6 价格初步定位,采用市场比较法为项目的高层产品估价,修正后各相关楼盘价格Pi=(Qr/Qi)Pi 注:Pi为均价,Qi为合计分值Pa=(Qr/Qa)Pa=(70.5/63)*5870=6569Pb=(Qr/Qb)Pb=(70.5/79)*8000=7139Pc=(Qr/Qc)Pc=(70.5/73)*6000=5794Pd=(Qr/Qd)Pd=(70.5/53)*6000=79
47、81各相关楼盘权重取值为WiPr=PiWi=PaWa+PbWb+PcWc+PdWd=6669目前参考均价在6600-6800元/之间,08年项目高层价格预测,中部组团普通产品住宅价格涨幅在10%以上,本项目小高层产品目前估价在6600-6800,按照上述价格涨幅测算,预计本项目小高层产品价格区间约在07年:7260-7480元/平米,08年:8000-8300元/平米,HOUSE类价格预测,目前低密度豪宅价格区间,市场比较法本项目价格,深圳房地产价格走势分析,house价格预期,暂停别墅类用地审批导致供需不平衡,市场供需不平衡导致价格上升,低密度泛豪宅的价格每年上升幅度会在深圳普通商品房之上,
48、即大于10%。,未来低密度豪宅价格总体趋势线,时间,价格,低,高,尊贵型、顶尖型豪宅价格区间,泛豪宅价格区间,2004,2005,2006,2007,采用市场比较法为项目的house产品估价,修正后各相关楼盘价格Pi=(Qr/Qi)Pi 注:Pi为均价,Qi为合计分值Pa=(Qr/Qa)Pa=(64.5/75)*25000=21500Pb=(Qr/Qb)Pb=(64.5/79)*12000=9797Pc=(Qr/Qc)Pc=(64.5/74)*11000=9588Pd=(Qr/Qd)Pd=(64.5/53)*9200=11196各相关楼盘权重取值为WiPr=PiWi=PaWa+PbWb+PcW
49、c+PdWd=11024目前参考均价在1.23-1.3万元/之间,中部组团住宅价格涨幅在10%以上,本项目house产品目前估价在12300-13000,预计07年本项目house产品价格区间约在13500-15000元/平方米之间,按照上述价格涨幅测算,07年项目house价格预测,项目各产品类型开发节点价格预测,按市场比较法计算,本项目目前小高层产品价格区间约在6600-6800左右,未来低密度社区各产品类别均价将随整体豪宅市场上涨呈现向上的趋势,我们预测:07年House类价格约在14000元/平米左右08年普通小高层价格约在8000元/平米左右,按市场比较法及类推法本项目目前house
50、类产品价格区间1.3万左右,我们预测:项目总销售收入约20.8亿,4.7 规划及户型建议,高端,House,公寓,高端house依山而建充分利用原始地形地貌,错落式布局减少对视,保证高端house的私密性,并兼顾每户的景观资源公寓建在离公路最近的平地上,减少建筑成本,十七英里,坡地为高端townhouse产品,地势相对平坦处为小高层产品,高端产品集中在坡地,4.7.1、项目示意性规划,万科东海岸,针对坡地:脉络式布局,坡地、临主景观湖面以高端townhouse产品为主,地势相对较平坦、景观相对一般之处以小高层、高层为主,高端产品集中在坡地和临湖处,高端产品集中在靠山、靠水或坡地;中高端或中端产