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1、,星汇半岛2012年7-8月营销计划,谨呈：湖州汇泰置业有限公司,：HZ20120604-000,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归杭州凡泽地产机构所有，未经杭州凡泽地产机构书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,目 录,Part.1 市场回顾及总结1.1宏观分析1.2竞品分析,报告导图,调控方向：由“从紧”向“微调、预调”方向发展 房地产市场健康稳定发展,宏观分析,从宏观严控到涉及刚需的部分政策回归，严厉调控政策将进入阶段性盘整期。,尽管让房价合理回归的目标不会有变，但稳定房地产市场下滑的趋势成为必要；政策将会“有保有压”：坚持对楼市投机的打
2、击和对“刚需”的倾斜与支持两条腿走路，成为当前阶段盘整正下最佳的政策组合。,2012年上半年市场持续走低已成定局，下半年随着预调、微调持续向好，逐渐回暖,2012年,2012年市场走势预计,上半年,下半年,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,政策层面：中央坚定房地产调控不放松，未来半年形势依然严峻，市场难以走“V”字路线；市场层面：价格战持续升级，微调刺激刚需释放，但难以大幅反弹，后市呈现温和小幅震荡趋势；,“新一轮救市”呼声甚嚣尘上，微调、预调成为近期宏观调控关键词。,宏观预判,年后价格持续进入下降通道，5月湖州住宅均价9011元/,湖州市场,201
3、2年湖州住宅平均价格一直处于下降通道，已经连续5个月环比下跌，4月份跌幅在1%以上。开发商持续在以价换量的选择下房价已有充分调整，“降价跑量”策略取得阶段性成果，压抑已久的刚需开始持续释放。,近期促销优惠不断，积极应对观望局势，成交下降势头有效放慢减缓,据统计，1-4月湖州市商品房销售面积41.65万平方米，同比下降50.8%，降幅较一季度减缓5.8个百分点；其中住宅销售面积30.69万平方米，下降51.6%，降幅较一季度减缓7.6个百分点。,政策持续加剧观望气氛，成交下降势头减缓,来访客户逐步增加，特价房、低起价等促销手段积极应对,去年，在各种政策的调控下，购房者开始观望，各大楼盘却不见打折
4、降价；今年似乎成了购房年，各大开发商都开始了打折优惠措施，购房者可以跟逛自己家的后花园似的选房。有直接起价诱惑，有的存1千抵1万，有特价房源的，各种优惠政策让人眼花缭乱。,湖州市场,湖州市场,近期开盘楼盘回顾：小面积刚需户型主导市场，价格低的楼盘去化率高,湖州市场,近期新开楼盘一览：6月份新推楼盘主要集中在西南新城，价格厮杀进入白热化阶段,2012年,6.4,6.11,6.18,6.25,7.2,7.9,7.23,7.16,7.30,三洋阳光海岸 加推26号楼共184户，89-133m2,6月16日加推新品26#,均价7202元/m2,巴黎春天 6#，主力户型77-140方，6月8日开盘，48
5、00元/m2起,热销80%，将推8#、7#,凯旋国际5#、6#，主力户型86-130方，6月9日开盘，去化60%，宣传价60套5XXX元/m2金卡优先选房，,大港御景新城30#、31#，主力户型134-145方，预计6月中，宣传价6300元起步，均价7780元/m2，5.30开始存1万抵5万，截止6月15日,鸿地凰庭79-134方 预计7月,天鸿天际 7号楼 加推,西南新城在售楼盘量众多，板块内部厮杀激烈，从“价格战”升级为“肉搏战”,数据来源：房产超市网,湖州市场,从凯旋国际的“价格大竞猜”到巴黎春天的“价格不用猜”，再到凯旋国际超60套5XXX批量低价，告别起价时代，西南新城价格战升级“肉
6、搏战”，价格底限一再突破，巴黎春天楼面价优势，此次4800起价将对区域竞品形成有效狙击。,Part.1 市场回顾及总结1.1宏观分析1.2竞品分析,报告导图,前期天鸿天际、学士府掀起第一轮降价，西南新城诸盘随即跟进第二轮,天鸿天际,西西那堤,巴黎春天,三洋 阳光海岸,大港御景新城,竞品分布,凯旋国际,学士府,天鸿天际：6188元/m2挑起湖州第二轮价格战，6月加推5#140房源，神秘热销90%,楼盘地址：湖州市仁皇山路199号物业类型：高层得房率：82%交付时间：一期已经交付已开盘：1062套未开盘数：1368套未开盘幢数：（1#、7#、8#、9#、10#、11#）楼盘优势：现房实景、品牌形象
7、,6月顺势加推5#140方大户型房源。在没有大肆宣传情况下，神秘热销90%，即将加推7#,个案分析,楼盘地址：湖州师范学院原运动场地块物业类型：高层得房率：80%交付时间：2014年12月31日总户数：1698户已开盘：798套未开盘数：900套未开盘幢数：1#、2#、3#、4#、5#共5幢楼盘优势：真正学区房概念、赞成品牌,学士府：一口价39.8万起，热销200余套,6月将顺势加推1#楼192套，面积约为116方、126方两类，其中约116平方米户型分跃层和平层两种，是本次房源中的特色户型。,个案分析,御景新城：134145户型之王，6月30日高层首开,楼盘地址：德清路1111号（湖州五中旁
8、）物业类型：别墅排屋项目、部分高层总户数：1734户 楼盘优势：紧邻五中，户型,6月大港御景新城即将首推高层，主力户型134-145，买三房实得四房，赠送房间面积达16。本次推出的高层30#、31#位于项目的东面，“存一抵五”，起价在6300元/左右，均价7780元/m2，存底截止6月15日,个案分析,近期开盘项目主要集中在西南新城，与本案产品类型及总价有所重叠,天鸿天际,西西那堤,巴黎春天,三洋 阳光海岸,大港御景新城,竞品分布,凯旋国际,学士府,三洋阳光海岸23#5月25日开盘，5388元/起，起价噱头一炮打响，26#6月16日摇号加推,楼盘地址：粮油市场南侧物业类型：排屋、多层、高层得房
9、率：首期多层90%左右交付时间：2014年06月总户数：总户数1200多套，其中多层共有425套。未开盘数：多层的剩余房源，大多集中在8#、15#和18#中楼盘优势：多层产品、业态丰富,87.6格局方正、赠送面积多,个案分析,6月16日加推26#均价7202元/。优惠措施为：一次性付款97折，按揭优惠99折，7日内签约优惠150元/,个案分析,巴黎春天：6号楼77-140方，震撼低价4800元/m2起，抄底西南新城,动态：预计6月8日推出6号楼，巴黎春天4800起价将对区域竞品形成有效狙击。6月8日，6号楼对外号称热销8成，下午加推8号楼6月17日推出7号楼价格,目前备案价在8706元/m2,
10、楼盘地址：红旗路与二环西路交汇处物业类型：高层、排屋得房率：高层82%总户数：1044户已开：501套未开：543套规划特点：L型高层布局，前后无遮挡,6号楼为2个单元，2梯三户,开盘选房现场,个案分析,凯旋国际：首开5、6#，86-130方6月9日首开，热销60%.,楼盘地址：清河大桥西侧、红丰西路北侧物业类型：高层、排屋建筑用地：75101方 建筑面积：20万方总户数：1196户，(排屋124套，高层小户型492户)建筑风格：英伦风格特点：产品L行规划，前后无遮挡,近期动态：,开盘选房现场,开盘当天推出了5#、6#两幢高层368套房子，其中普通住宅户型面积在86-130。对外号称去化掉60
11、%;开盘当天购房者现场签订认购书，即可享受98折的优惠。另外还可与按揭99折优惠或一次性付款97折优惠叠加;预计接下来将推2#楼，47、57方小户型单身公寓,对外均价在7499元/m2,当前市场购买力仍以刚需为主：首先：近期政策微调、预调释放的信号意义更大于实际条款，受市场回暖、救市论等引导，刚需购买力不断出笼，也给市场提振信心；其次：5月-6月，湖州市场价格战再次升级，各楼盘动作频出，近期热销行情，受益开发商以价换量、促销让利、“获利回吐”等营销方式；从近期开盘成交分析，刚需客群仍是当前市场主力，三洋、巴黎春天、凯旋国际等高性价比产品受追捧；刚需客户在不断放量透支，7-8月成为把握住这波客户
12、的营销关键。,市场总结,目 录,Part.2 推广回顾及总结2.1推广回顾2.2活动回顾,报告导图,4月份围绕“爱巢计划”促销活动进行推广，5月份以大盘成熟之商业配套价值进行推广,推广回顾,重点1,重点2,4月份围绕“爱巢计划”进行推广工作安排；,5月份围绕商业论坛进行线上密集式轰炸传播；,2012年4月推广主题：“爱巢计划”暖春浪漫进行中 万元大奖 火爆出击2012年4月推广途径：电台、电梯、户外、网络、报纸、短信、电视等,4月推广以促销活动“爱巢计划”为主，配合软文报道的形式，全方位传播项目价值卖点,推广回顾,电梯,房交会展板,户外高炮,部分平面作品回顾：,2012年5月推广主题：城市向西
13、巅峰共商2012年5月推广途径：电视、户外、网络、报纸（2大特刊）,网络各网站通栏或广告位的宣传内容基本相同，星汇半岛商业人居价值1、搜房、新浪、南太湖、房产超市，4个网络公司硬广，区域商业人居价值炒作2、4个网络公司线上活动主题网页、通栏、软文、浮沉广告密集轰炸,推广回顾,5月推广以商业论坛为主，前期推广炒作诉求大盘成熟优势之商业人居价值氛围,部分作品回顾：,5月推广以商业论坛为主，前期推广炒作诉求大盘成熟优势之商业人居价值氛围,日报半版跨通,推广回顾,网络全屏,乡镇龙门架,乡镇龙门架,手提袋样稿,部分作品回顾：,创新海报折页，脱颖于传统A3单页俗气风格，以“精致、便利、实用”为追求。,推广
14、回顾,折页正面,折页正面,实物,实物,部分作品回顾：,5月推广以商业论坛为主，活动后期持续炒作，图片、视频、文字网络专题建立，报纸特刊,推广回顾,房超网视频、图片专题,浙北网视频、图片专题,部分作品回顾：,Part.2 推广回顾及总结2.1推广回顾2.2活动回顾,报告导图,4月7日“爱巢计划”通过促销，三轮抽奖等环节吸引客户上门，促成成交,活动回顾,活动摇奖盘,4月份，湖州市场上“以价换量”现象明显，各楼盘不断以促销、特价等形式跑量，板块价格体系不断调整，价格成为最有利的推广武器;星汇半岛由于有着庞大的老业主群体，不可能像当时翰林等新开楼盘以抄底低开形式获得成功；鉴于此，我们选择以相对有竞争力
15、价格，推出特价房促销优惠活动；以“爱巢计划”为噱头进行线上形象推广，线下特价房持续推出，不断发力，促成成交；现场活动：成交客户可进行三轮摇奖，通过购房券、电磁炉等丰富的礼品转嫁掉部分房款优惠，照顾老业主感情。,6月2日商业论坛举办，通过专家、业内、政府等多方视角参与活动，提高品牌影响力。,活动回顾,主要以邀请函形式邀请到场听众90余组；活动当天邀请丁建刚、方芳、肖局等嘉宾进行现场高端对话，通过专家、业内、开发商、客户、媒体多方视角共同解读西南新城商业价值，提升活动品牌影响力和公信力；活动整体氛围与细节把控较好，项目12年首次活动达到预期效果，客户和媒体都对活动给出了积极反应，中途离场现象少；,
16、刚需不断释放，后期建议加强推广细分，概念深耕，保持市场足够声音,推广回顾,4月份推广以“爱巢计划”为噱头，线下特价房促销，效果显著，成交不断；5月份以商业论坛为节点，一方面，前期宣传推广集中轰炸，星汇半岛成熟大盘的优势之一商业配套价值得到有效释放，另一方面，保持项目线上热度与关注度，避免被打价格战的对手所吞没，收获良好的效果；6月份推广出现缓冲，没有形成系统化点、面配合。反观三洋热销，跟其精细化推广执行密不可分，建议后期本案进行推广细分，通过概念深耕，增加活动，保持市场足够声音释放，为项目热销维持热度。,目 录,Part.3 销售分析及总结3.1客户分析3.2产品分析,报告导图,来访客户市区为
17、主，占67%；介绍来访、电视和网站是近期来访的主要通路.近期来访客户以市区为主，少部分为南浔、妙西等地，客户区域型强。织里由于其他楼盘近期下乡拓客较多，本案来访少;近期来访客户获取信息渠道以介绍、路过、网络为主，电视CF由于商业论坛通路投放，近期传播率高。,近期来访客户共113组，来电18组，市区客户占比67%，来访渠道熟人介绍为主，占比73%,客户分析,刚性客户占主导，户型考虑多以小户型为主置业目的以刚需和首置自用为主要用途，自用占比高达99%，投资客户极少，仅投资兼自用1组；户型结构上，75组客户考虑三房两厅户型，37组客户考虑二房二厅户型，而这两个结构基本为本项目中小面积段。三房成为近期
18、主要刚需考虑对象。,小户型三房成为近期客户主要考虑户型，客户置业自住占绝对比例99%，绝对刚需,客户分析,客户分析,近期成交客户以市区为主，成交房源主要集中在三房户型和二房类刚需产品,成交客户以市区为主，二房、三房户型成交比例高主要成交客户集中在市区和南浔为主，其中市区9组，南浔6组；户型结构上，二房两厅成交10套，三房两厅成交13套，说明此类面积段产品比较契合当前刚需市场行情。,成交客户描摹80方两房,购买动机：刚需自住型客户背景：客户是公务员，在南浔上班，女朋友在湖州市区，因此决定在市区买房作为婚房。客户收入稳定且公积金缴纳额度较高，但由于工作时间较短，首付款承受能力有限，预算总价在60万
19、左右。客户特征：30岁左右，穿着一般，无车。客户反馈：对本案的地段及户型都较为满意，经过现场看房意向房源为5幢7楼的A2型，原总价为64万，超出客户预期，通过申请优惠最终成交总价为57万，客户对于这个价格的接受度较高。,典型客户描摹吴先生,购买户型：5幢A2 购买面积：76.38m2本类客户经济能力有限，属首次置业。,两房小户型产品客户特征：年轻人首次购房经济能力有限，对价格较为敏感,客户分析,39,39,成交客户描摹100方小三房,39,购买动机：改善自住型客户背景：客户为市区国企退休员工，收入稳定且有一定积蓄。原来住在吉山新村，面积50方左右且年代较久，因此考虑购房改善居住环境。客户特征：
20、60岁左右，穿着朴素，无车。客户反馈：客户要求户型适用，面积不需要很大，但对于楼层、户型结构、小区环境、周边配套等有较高要求。由于客户自身需求明确，看房后确定了1幢9楼的A3户型，总价70万。客户对于小三房户型十分认可，认为利用率高，且结构方正、南北通透。,典型客户描摹王先生,购买户型：1幢A3 购买面积：99.4m2本类客户经济来源稳定，购买本产品主要是考虑到自主改善用。,小三房产品客户特征：具有一定经济实力购买本项目做自主改善用,客户分析,成交客户描摹125方三房,购买动机：投资兼自住型客户背景：客户是织里的，在一家上市企业工作，收入较高。到市区买房主要是为子女做准备，由于子女年龄不大，购
21、房后要空置很长一段时间，所以有一定的投资动机。客户特征：48岁左右，穿工作服，交通工具：别克客户反馈：客户在购房之前看过多家楼盘，由于购房需求不是很迫切，再加上现阶段楼市价格整体下调的影响，客户下单时十分犹豫。户型选择上，考虑到自住的舒适性，确定了125方的东边套户型,典型客户描摹金先生,购买户型：8幢C1东边套 购买面积：125.69m2本类客户经济实力较强，购买本产品主要是考虑到投资自住用。,三房边套产品客户特征：具有较强的经济实力 购买本项目做自主改善用,客户分析,Part.3 销售分析及总结3.1客户分析3.2产品分析,报告导图,产品分析,在售房源及在售楼栋列表,数据截止2012年6月
22、2日,目前剩余房源主要集中在1#、5#、10#楼三幢；其中，1#剩余106套房源，占比35%、5#剩余61套房源，占比20.6%、10#剩余62套房源，占比20.9%在售房源主要集中在80方小面积、100方稀缺小三房、114方以上大户型三个面积段，其中74-80方小面积段剩余106套，占比35.8%，97-100方中小面积段剩余80套，占比27%，114方以上面积共111套，（其中114方共46套，占比15.5%）,产品分析,在售房源主要集中在80方小面积、100方稀缺小三房、114方以上大户型三个面积段,数据截止2012年6月2日,3.2.1 小户型市场分析,产品分析,星汇半岛76方小户型,
23、VS,三洋阳光海岸89方小户型,产品分析,本案小户型对比三洋阳光海岸26#6月16日开盘89方小户型,优势：面积比对方小，总价有优势劣势：对方双卧朝南；对方南北通透；对方成交单价6600元/m2低于本案,三洋户型优于本案小户，价格低于本案小户，难以与之抗争,产品分析,星汇半岛76方小户型,VS,本案小户型对比凯旋国际6月9日开盘5/6#的86方小户型,凯旋国际86方小户型,优势：面积比对方小，总价有优势；赠送面积多；客厅南向采光充足劣势：备案单价6900元/m2，折后单价6100元，远低于本案,价格王道市场下，凯旋仅价格就能打死本案小户,产品分析,本案小户型对比巴黎春天6月8日开盘6#的77方
24、小户型,VS,星汇半岛76方小户型,巴黎春天77方小户型,户型结构对比不分上下价格上，巴黎春天77方备案均价在6503元/m2，占有明显优势,价格王道市场下，巴黎春天仅价格就能打死本案小户,产品分析,目前小户型市场基本被凯旋、三洋、巴黎春天垄断，本案靠小户型去化艰难,星汇半岛,阳光海岸,户型优于本案，单价低于本案,凯旋国际,户型劣于本案，单价低于本案,巴黎春天,户型不分上下，单价低于本案,价格王道市场格局下，本案小户型不占任何优势,3.2.2 大户型市场分析,产品分析,大港御景新城139方大户型,赠送空间,VS,本案136方大户型,产品分析,大户型市场，本案与大港可变大户型对比分析,大港99%
25、得房率，赠送面积多，户型结构好，远远优于本案,问题1：西南新城对比于仁皇板块，刚需定位深入人心，改善客群多选择仁皇板块；问题2：目前仁皇板块价格一再走低，大港6300起步价，7780均价已低于星汇,产品分析,大户型竞争中无论板块价值还是价格优势，本案都不占上风，难以抗衡对手,3.2.3 100方户型市场分析,产品分析,100方小三房具有市场唯一性，或可成为下阶段营销重点突破方向,小户型价格不占优势，客户流失严重，大户型当前市场行情下去化吃力，100方左右小三房存在市场空档；本案在售房源中，小三房成为热销对象，98方小三房热销接近售罄，稍大点100方左右小三房成为下阶段主推户型,我们现在有多少1
26、00方的房源？,产品分析,在售房源中，100方户型（含109方）主要集中在高楼层，相对单价高，去化困难，低楼层无多少产品100方户型主要在售集中在1号楼，而1号楼由于临近马路，去化相对较为困难。,楼层供应成哑铃型，中间层热销供应偏少，1#临十字路存货较多，难以形成足量去化,现有存货真正可实现成交量不大,销售总结,受大环境转暖趋势影响，5月客户售楼部刚需客户持续增加，但由于此前未开展乡下拓客，客户主要还是以市区为主；目前在售三个面积段：76-80方小户型、98-100方小三房以及114-136方大户型，小户型价格由于对手低价竞争，难以客户流失严重，大户型目前仁皇大港都在降价且西南新城以刚需定位为
27、主，去化艰难，下阶段突破口在100方三房概念上；100方三房可形成有效去化的房源量偏少，建议后期加推4#100方三房形成足额去化量。,下阶段重点主推100方三房概念,目 录,Part.4 营销策略4.1销售策略4.2推广策略,报告导图,建议下阶段备案4#、9#、23#三幢房源，4号楼100方提供新鲜货源提高去化率,推盘策略：建议备案4#、9#、23#三幢房源；同时7月份加推4#，封存9#、23#,销售策略,价格策略,新开房源：低放高存，拉低4#均价，抬高23#均价，封存房源，持平9#房源价格,先推4#，做低价格，拉低理由：高架影响。拉高23号，建议23#先暂缓销售,价格策略,特价房源：1#1楼
28、主打特价，缓推2#，避免老客户影响,前期特价房源主推：2、3F，(价格6100-6300元/m2),老业主闹事影响：中间楼层及2#房源不做特价,房交会等登记意向客户邀约口头释放,线下针对性意向客户短信释放,营销策略,以小搏大以少打多,精渠道小众营销渠道深耕,明星带动现金牛线上重推100方小三房,6-7月份总体营销策略：,针对目标客户集中区域，直接渗透。选择目标客户消费行为模式下的媒体，精准营销。,阵地开拓，分舵挺进乡镇必杀，横幅、短信、DM派单，移动驻点覆盖围城打援，竞争截流开盘楼盘前，圈地短信截流对手广招盟友，转嫁风险联动报社、网络卖房连环展示，活动聚客售楼部营销活动无忧置业计划10套零首付
29、卖房,最IN营销：精准营销，步步为赢,销售策略,营销最IN法则1,乡镇客户必杀做透重点乡镇区域,活动配合：街道最繁华位置；短信、软文、乡镇横幅等作为铺垫，事先通知；工作人员推荐房源，传单派发；项目、户型楼书，项目介绍资料，客户咨询桌；设置以知识问答的形式与现场观众互动，现场礼品统一提供；现场巡演,乡镇策略：乡镇横幅、短信、DM等低成本通路全覆盖，后续移动展厅、巡演制造高潮,横幅乡镇覆盖,针对乡镇购房客户，推出“幸福助贷计划”首付款10%赠送，如首付款40万，赠送4万,营销最IN法则1,行业客户必杀做透区域行业单位,目标单位：西南新城街道办事处、技术产业公司、新风小学等等。,圈定手段：A）利用本
30、项目活动节点进行目标单位的拜访，提前将目标客户群体锁定；B）利用相关优惠政策或客户馈赠，将该部分单位客户进行吸引，并将外围客户不断的朝袋中挤压，达到一举两得的目的。,配合事项：A）重大活动的支持；B）推介ppt、笔记本电脑、小型投影仪；执行关键词：多次拜访/投其所好/态度谦虚/携带礼品。,营销最IN法则1,一对一拓客下昂办厂、驾校等客户深耕,时间：7月下旬针对重点：下昂等主要成交区域办厂、驾校等行业客户活动配合：集中位置，销售人员直接上门拜访；物料准备包括楼书、DM等；释放主要内容可结合销售活动；,营销最IN法则2,围城打援，竞争短信截流对手开盘客户,三洋阳光海岸开盘，本案成功实施圈地截流，建
31、议后期巴黎春天、凯旋国际等开盘时候可继续实施此竞争营销手段主推刚需户型的低总价概念,营销最IN法则3,特价房不断推出，联动报社、网络卖房,特价房由头：以给报社或网站等内部优惠为由头，推出部分特价房源，减轻老业主顾虑；活动形式：联动报社、网络等媒体联合卖房，不定期推出部分特价房源，挂到报社、网络等平台，利用媒体的手头传播力和权威性帮助促销房源；如果挂到媒体的房源全部推介出去，则给予报社等媒体一定点的提佣作为卖房推广媒体费用；如果挂到媒体的房源没有帮忙销售出去，则此部分推广费用由媒体自行负责。,浙北房产网E淘,搜房网搜房狂,营销最IN法则4,仲夏购房季，售楼部现场小活动，持续制造阶段人气小高潮,7
32、月份售楼部小活动促销，带动现场人气；具体活动参见营销执行篇章,营销最IN法则5,无忧购房计划10套特价房“零首付”，告别起价、猜价时代,活动方式：1、建议拿出10套特价房作为“零首付”操作，客户需要在1个月内付清首付款10%；2、其余部分可选择半年、1年或到交房截止日付清等不同付款时间，分别给予客户不同的优惠；3、享受零首付将不再享受原有付款方式的优惠；4、向客户明确如果预期违约，需给予甲方赔偿；注：10套零首付，作为噱头性营销动作配合乡镇拓客深入，吸引客户关注本项目继而衍射其他产品；因零首付可能遇到广告审批方面问题，建议只在短信及单页海报上进行宣传，不作为线上宣传。,Part.4 营销策略4
33、.1销售策略4.2推广策略,报告导图,以100方三房作为主突破口，植入产品价值完美包装“100方三房”概念，以新形象示人，形成市场有效关注。,推广策略,推广策略,100方，三房结构，尺度宜人，满足刚需婚龄群体，一步到位购房需求,内部结构：100方小三房，市场稀缺三房格局,Q1：100方户型，如果单从内部结构切入，再怎么“变形金刚”也仅仅是刚需产品，陷入市场红海，但如果导入丰盛的外部配套呢？Q2：推广的目的是要唤醒刚需客群潜意识的改善需求，试想谁不想居住的更好？,推广策略,A：advantage用刚需的价格,B：benefit满足改善的欲望,A-B天平思考模式,Q,外部资源：品质住区，刚需产品的
34、改善性需求享受,推广策略,外部资源导入,1,2,3,4,配套：星汇-华润商圈，湖州商圈第二心宜居属地,教育：英伦国际双语幼儿园、新风小学，外庄中学,景观：一河、双公园，一期实景呈现,建筑：地中海建筑立面，非凡于普通的新古典,绝,内部稀缺三房,外部改善配套,推广策略,概念体系,绝品100,小三房，大改善,产品定位,湖城绝版100方三房三代之作,市场定位,全城无双“绝”版难再,包装概念,推广主题,目 录,执行分期与阶段目的,营销执行,622,6.29,7.6,7.13,7.20,7.27,8.11,8.4,时间轴,8.18,推广主题,全城无双“绝”版难再湖城100方三房三代之作 绝版热销中,4号楼
35、100方“三房三代”之作“绝”版发售绝品100 三房三代的小三房大改善之作,4号楼开盘,营销活动,营销计划,购房季，砸金蛋,4号楼开盘,下乡巡展行业专场推介零首付无忧计划,下乡巡展行业专场推介媒体联动卖房,下乡巡展行业专场推介媒体联动卖房,下乡巡展行业专场推介媒体联动卖房,第一阶段：7月上旬,主题：绝品100 全城无双“绝”版难再诉求及思路：本案客群基本以刚需为主，而“年纪轻轻，三房三代”这种一步到位的生活对于刚需来说简直是奢望，本案100方户型作为市场稀缺性三房产品，正好符合刚需客户这种奢望；本阶段主要目标为包装100方三房产品，放大产品市场稀缺性，引起市场关注度，继而为后期新品推出添砖铺路
36、。,营销动作之售楼部现场促销小活动,活动主题：仲夏购房季惊喜砸金蛋活动时间：2012年7月7日-7月8日活动地点：售楼部现场环节一、惊喜砸金蛋：当天下单客户均可在售楼部参与现场砸金蛋活动，100%礼品破壳而出；环节二、整点幸运抽奖：活动当天，逢整点时间，在场售楼部客户均可参与一次抽奖，奖项不设门槛，所有到场客户都有可能获得主办方精心挑选的精致礼品。奖品设置：价值10000元的购房券、200元/平方米的购房立减券、价值10000的装修基金、电磁炉券，超市购物卡券等礼品（奖品奖值设置仅供参考）,营销活动,第二阶段：7月下旬-8月,主题：4号楼新品“三房三代”之作，即将绝版发售诉求及思路：前期第一轮
37、“绝品100”炒热市场后，顺势加推4#楼房源，预告稀缺小三房绝版发售信息，后期跟进热销炒作,活动时间：7月22日活动地点：售楼部活动目的：营造现场气氛，吸引目光，集中放量活动思路：如果人多，现场举行公开开盘仪式，如果人气少，则采用暗开操作方式：1、大厅布置等候区，来访客户和等待选房的客户可作休息2、舞台主持人总控，即使公布选房顺序3、内场选房，办理手续,工作重点,7月22日，4号楼加推开盘,户外广告(重点渠道）：所有户外媒体统一时间内容更换,户外位置：灯箱、户外广告时间：7月上旬,绝品100 全城无双“绝”版难再4号楼100方“三房三代”之作即将“绝”版发售,网络,网络,电视,短信,注：常规短信推广外，参插圈地截流短信，具体时间视竞争对手开盘而定,报纸,DM及其他,演示结束，谢谢！,
