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1、连锁企业门店营运管理,第3章 连锁门店卖场布局和设计,第3章 连锁门店卖场布局和设计,学习目标理解卖场布局与设计的作用；熟悉卖场布局与设计；掌握卖场中央和内境设计；学会对不同业态的卖场进行布局与设计。,引入：顾客购物实录,性别:女 年龄:40岁 职业：保险公司职员 该顾客动线：一楼入口乘电梯二楼左转化妆品区继续向左直走纸品区下楼食品区入口处右转糕点区直走饮品区2次右转休闲食品区左转直走收银排队资料来源：联商网和浙江联华华商集团联合推出的“每周顾客购物”,思考：,结合该顾客动线，门店卖场如何合理布局？,第3章 连锁门店卖场布局和设计,3.1 卖场布局与设计的作用3.2 卖场设施的布局设计及外观设
2、计3.3 不同业态卖场的布局设计,3.1 卖场布局与设计原则及要素,卖场布局与设计的作用3.1.2 卖场布局设计的原则 卖场布局设计的要素,3.1.1卖场布局与设计的作用,1.指导门店管理，把握销售实绩2.活用卖场空间，实施销售计划3.塑造整体魅力，实现营销目标,3.1.2 卖场布局设计的原则,1.便利顾客，服务大众2.突出特色，善于经营3.提高效率，增长效益,3.1.3卖场布局设计的要素,1.消费者生活方式和价值观念 2.目标顾客和企业经营概念 3.商品的分类和构成 4.商品布局与商品陈列,3.1.3卖场布局设计的要素,1.消费者生活方式和价值观念卖场设计与地域消费者的需求有着直接而密切的关
3、系。只有对商圈内消费者的生活方式、购买习惯、价值观念有充分的了解，才能创造出针对商圈顾客需求的带有生活提案的卖场设计。,案例:,A超市集团总店位于高校区附近，其5到10公里内的潜在商圈客层构成如下：居民占70%、高校学生占30%；然而根据顾客调查和店长现场观察，在该卖场消费购物的顾客中学生占60%以上，居民不足40%。,思考问题:,这些数据表明什么？商品结构到底应如何倾斜？应该选择哪类客层为主流目标顾客？,3.1.3卖场布局设计的要素,3.商品的分类和构成 对卖场进行设计时，应充分理解商品的特性、商品知识、重点商品、主力商品、季节商品、新商品、流行商品等，同时还要了解这些商品的购买对象以及他们
4、使用这些商品时的生活场景。,3.1.3卖场布局设计的要素,4.商品布局与商品陈列 商品布局、商品陈列、商品表现则带有鲜明的计划特征。它们与企业的销售计划、促销计划、宣传计划等连动进行，是通过各营销技术手段，在卖场的平面与立体的空间形成视觉效果。,3.2 卖场设施布局设计及外观设计,3.2.1 卖场前方设施的布局3.2.2 卖场中央设施的布局3.2.3 卖场的内境设计3.2.4 卖场后方设施的布局3.2.5 卖场外观设计,3.2.1 卖场前方设施的布局,1.停车设施是否完备2.招牌 3.出入口的设计,3.2.1 卖场前方设施的布局,1.停车设施是否完备停车的困难是让有车阶层最困扰的。“停车方便”
5、已成为当今商店吸引顾客最重要的因素之一。,3.2.1 卖场前方设施的布局,2.招牌 招牌能体现出经营特色、服务传统和企业文化,能引导消费者，方便购物,能使消费者增强对商店的记忆和传播。,3.2.1 卖场前方设施的布局,3.出入口的设计（1）封闭型（2）半开型（3）全开型（4）出入分开型,3.2.2 卖场中央设施的布局,1.卖场的货架形式2.卖场的通道安排 3.卖场的功能性布局技巧,3.2.2 卖场中央设施的布局,1.卖场的货架形式（1）柜台和货架（2）变形货柜、展台及阁架,3.2.2 卖场中央设施的布局,对照图片分析:卖场的通道设计要求?,3.2.2 卖场中央设施的布局,2.卖场的通道设计要求
6、(1)足够的宽(2)笔直(3)平坦(4)少拐角(5)通道照度比卖场明亮(6)没有障碍物,3.卖场的功能性布局技巧磁石点就是顾客的注意点，要创造这种吸引力是依靠商品的配置技巧来完成的。卖场动线包括顾客流动路线、销售人员动线、管理动线和避免死角。,3.2.2 卖场中央设施的布局,（2）收款台配置与设计 收款台的数量应以满足顾客在购物高峰时能够迅速付款结算为出发点。,3.2.2 卖场中央设施的布局,（3）存包处的设计存包处一般设置在零售店铺的入口处，配备2-3名工作人员。顾客进入零售店铺时，首先存包领牌；完成购物以后再凭牌取包。,日本的有些大型零售店铺中，配有顾客自助式的存包处，顾客在零售店铺内领取
7、存柜钥匙，自己存包自己取包，减少了等待时间,3.2.2 卖场中央设施的布局,（4）通风设施配置卖场内顾客流量大，空气极易污浊，为了保证店内空气清新通畅，冷暖适宜，应采用空气净化措施，加强通风系统的建设。通风来源可以分自然通风和机械通风。,3.2.3 卖场的内境设计,1.卖场地面设计 2.墙壁与天花板设计 3.照明设计 4.色彩设计 5.气味与声音的设计,店铺内部设计,卖场设计,通道设计,货柜货架设计,色彩设计,气味设计,照明与音响设计,3.2.3 卖场的内境设计,1.卖场地面设计 卖场地面设计的材料和设计是重要，95%的超市采用树脂材料做地面，而94%的百货公司使用地毯。,3.2.3 卖场的内
8、境设计,2.墙壁与天花板设计 大型卖场内的墙壁设计装潢的总体要求是坚固、廉价与美观，使用的材质一般为灰泥，再涂上涂料或进行墙面喷塑。,3.照明设计,3.2.3 卖场的内境设计,4.色彩设计（1）对比手法。充分利用标准色，与其他同类商店形成明显区别，并形成自己的风格，便于消费者识别。（2）与商品本身特征相结合，利用色调变化衬托商品。（3）根据季节性变化，调节商店环境的色调变化。,3.2.3 卖场的内境设计,5.气味与声音的设计 气味和声音同样影响顾客的情绪，并有助于氛围的形成。,案例：Frederick商店的香味(1/2),好莱坞经销女士内衣的零售商Frederick商店几年前引进了一种浓郁的花
9、香类似于在Victorias Secret商店成功运用的那种香气。然而，几乎就在同时，Frederick商店的销售额就下降了，接着，各连锁分店纷纷放弃了这种香气。,案例：Frederick商店的香味(2/2),Victorias Secret商店的销售目标是那些在轻柔灯光下的女性购买者，浓郁的花香在那里闻起来感觉很好。而招来麻烦的Frederick商店吸引的是为女性购物的男士。在这种氛围中，浓郁的花香起到了相反的作用。这种气味令男性顾客不悦。案例分析:Frederick商店的香味失败的原因?,3.2.4 卖场后方设施的布局,（1）作业场（2）有关的生活设施（3）办公室（4）仓库（5）器具,3.
10、2.5 卖场外观设计,1.卖场的外观设计类型2.卖场的名称设计原则3.卖场的橱窗设计,3.2.5 卖场外观设计,1.卖场的外观一般有三种类型：（1）全开放式，也称敞开式。（2）半开放式，或称半敞开式。（3）全封闭式。,3.2.5 卖场外观设计,2.在名称设计时，一般要遵循的原则：（1）易读、易记原则（2）暗示商店经营产品的属性原则（3）为名称设计相应的图形标志原则（4）适应市场环境原则（5）法律保护原则,3.2.5 卖场外观设计,3.卖场橱窗设计（1）橱窗展示的效应（2）橱窗展示的构思（3）橱窗展示的要求（4）橱窗设计的类型（5）橱窗建立与设计思考:如何进行橱窗设计?,3.3 不同业态卖场的布
11、局,3.3.1 百货商店的卖场布局3.3.2 SHOPPING MALL的卖场布局3.3.3 专卖店的卖场布局3.3.4 连锁超级市场的卖场布局3.3.5 便利店的卖场布局,3.3.1 百货商店的卖场布局,1.顾客通道 顾客通道设计的科学与否直接影响顾客的合理流动。,思考：格子式布局特点？,3.3.1 百货商店的卖场布局,2.货架布局形式（1）直线式又称格子式（2）斜线式,优点是：布局规范，易于采用标准化陈列货架，便于快速结算。,其缺点是：容易形成一种冷淡的气氛限制了顾客自由浏览，只想尽快离开商店；易丢失商品，失窃率较高。,其优点是：能使顾客随意浏览，气氛活跃；易使顾客看到更多商品，增加购买机
12、会。其缺点是：不能充分利用场地面积。,思考：自由流动式布局特点？,3.3.1 百货商店的卖场布局,（3）自由流动式顾客通道呈不规则路线分布，货位布局灵活。,其优点是：气氛活跃，可增加即兴购买机会；便于顾客自由浏览，不会产生急切感；顾客可以随意穿行各个货架或柜台。,其缺点是：顾客难以寻找出口，易导致顾客在店内停留时间过长，不便分散客流；浪费场地面积，不便管理。,3.3.2 SHOPPING MALL卖场布局,SHOPPING MALL，音译“摩尔”或“销品茂”，意为大型购物中心，指规模大，集购物、休闲、娱乐、餐饮等于一体，包括百货店、大卖场以及众多专业连锁零售店在内的一体化管理的大型商业综合设施
13、。美国购物中心协会对 SHOPPING MALL 定义为：,由开发商规划、建设、统一管理的商业设施；拥有大型的主力店多元化商品街和宽广的停车场；能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所。,分析：,SHOPPING MALL和百货店有何不同？,SHOPPING MALL和百货店不同：,1.业态构成不同2.城市功能不同3.运营管理重点不同4.服务对象不同5.商圈不同6.布局模式不同7.购物环境要求不同,3.3.3 专卖店的卖场布局,专卖店的货架布局应该新颖别致，同时配合合理的商品陈列，就能创造出专卖店独特的清新典雅的风格。针对现代专卖店也多采用开架销售方式的特征，其销售场地一般由销售岛、柱围、壁
14、面和通道四个部分组成。,3.3.4 连锁超级市场的卖场布局,大卖场属敞开式的销售方式。它的主要优点是：消费者可充分享受购物自由的乐趣，任意逗留，接触商品，从容挑选，有满足感，刺激了消费者的购买欲望，从而提高了销售效果。直线式是超市货架布局和通道呈矩形分段布置，顾客易于寻找货位，一般采用标准化超市货架。,某连锁企业门店大卖场布局图,大卖场布局中磁石理论的应用,1.磁石理论作用（1）在卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置合适的商品促进销售；（2）商品配置能引导顾客逛完整个卖场；（3）增加顾客冲动性购买率；（4）销售额=来客数客单价，提高销售额的关键是增加顾客冲动性购买率。,某大卖场磁石理论的应用图,
15、3.3.5 便利店的卖场布局,1.便利店为了便于固定顾客购物方便，故应保证商品的大类的摆放上尽量不变。2.门店的特价商品堆头展示应醒目，堆头不宜过大，过杂，以免影响堆头效果，降低门店的单位销售额。3.店铺的走道设置在8090厘米左右，不同于超市的设计。,3.3.5 便利店的卖场布局,4.货架的高度应当照顾到众多的家庭妇女的需要，中心货架不应高于165厘米，最好不要超过6层。5.一般便利店由于店面小，顾客购物速度较快，所以可以不强求顾客存包，以便于节省顾客的购物时间。,本章小结,卖场布局是一个商品、设施和操作三者的有机结合，各连锁门店不仅要做到货架形式的基本统一，而且要使门店卖场布局与业态相适应。磁石理论运用使卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置合适的商品以促进销售，并且这种配置能引导顾客逛完整个卖场，达到增加顾客冲动性购买率比重的目的。百货商店的卖场布局、连锁超级市场的卖场布局和便利店的卖场布局各有不同。,复习题1卖场布局与设计的作用与原则？2卖场前方设施布局的注意事项？3卖场内通道时所要遵循的原则？4卖场磁石点商品如何配置？5卖场外观设计的内容有哪些？6不同业态卖场如何布局设计？,
