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1、诺基亚窜货现象分析,市营113冯彩霞 08号,诺基亚的分销网络,1.中国手机渠道4种销售路径及分析代理模式，直供模式，电子商务模式，FD（省级直控分销）模式,代理模式厂商代理商小代理商卖场消费者具体做法是诺基亚、摩托罗拉这样的跨国公司通过中 邮普泰、蜂星通讯等国代商集中采购，再出货给众多地方代理商。地方代理商再将货出给下级代理商或零售终端。,直供模式厂商大型连锁消费者由厂商直供团队与有规模的大型连锁直供团队对接，大批量直接向连锁供货，下一个环节就是消费者。这种模式保证利益最大化，让渠道有足够的利润空间。对于一些低端机型，大型连锁还能采用买断方式，大批量吃进厂商的某款机型，再慢慢通过自身渠道消化
2、。由于高端机利润较高，主要面向一线市场，大都采用代理模式。,电子商务模式厂商？个体网店消费者这种模式中的“？”环节，可能是其他渠道模式中的任意一方，对于厂商而言，大都是在监控漏洞中出货的。“？”方将货出给个体网店经营者，后者再通过C2C方式将货卖给消费者。目前，C2C市场非常活跃，但真正的交易量与传统渠道相比很小，原因在于中间环节大规模出货容易被监控到，网购普及性不高。这也保证了渠道利润。,FD（省级直控分销）模式厂商省级直控分销平台卖场消费者这是传统代理模式的一种衍生。除诺基亚外，早年迪比特等国产品牌也曾试水这种方法，但效果不佳。FD是在总代理模式和直供模式基础上加入的。手机厂商会与渠道商约
3、定，所有货物都分区域销售，经销商之间不能够交叉销售，交叉销售即“串货”发生，厂商亚会收取“串货罚款”。,窜货的原因,根本原因一是诺基亚罚得太狠，让经营商们感到了刺骨的痛。一部千元的手机，如果发现是串货来的，就罚1万元，整个一个“假一罚十”，而诺基亚说一不二，直接从反点金或者是保证金中扣除。一些经销商动辄就被罚去10多万，甚至50多万的。如此一来，经销商反抗是必然的，因为这种处罚伤害到经销商的根本利益。,第二个原因在于经济不景气，手机销售市场出现问题。看得出来诺基亚对渠道的掌控是很严的，对串货的行为打击也是很狠的。但问题在于，既然诺基亚这么重的处罚，为什么经销商还会铤而走险，去弄串货机来卖？答案
4、只有一个，就是现在的手机市场不像几年前，人们更换手机的频率高，手机利润大。自金融危机以来，手机销量出现了一个明显的下滑,三是手机市场竞争多元化，诺基亚不再是唯一的救世主。,诺基亚的窜货属于自然性窜货,窜货的对策分析,1.制定合理的价格政策 价格体系尽可能全国一致，对于重点市场采取其它措施帮助，而不是价差。即使有价差，也应使两地价差的获利小于在两地运输成本，尽量缩小价差。尽可能制定统一的出货价和零售价。强力维护价格体系。做好调价后的保密工作、安抚工作和解释说服。杜绝调价前囤货。一般在同一天内用正式文件通知，并给予适当比例的原价货物，但必须按照提高后的价格卖出，保证给经销商得到补偿的利益。,2.建
5、立起窜货预警系统 企业应建立一套市场预测系统，通过准确的市场调研，收集尽可能多的市场信息，建立起市场信息数据库，然后通过合理的推算，估算出各个区域市场的市场容量，制定出任务量，一旦个别区域市场进货情况暴涨或暴跌，超出了企业的估算范围。窜货预警系统的建立还需要依靠技术手段的采用。窜货预警系统对潜在的窜货经销商是个巨大的心理威慑，可以消除他们的侥幸心理，从而减少窜货的发生。,3.防窜货管理销往不同地区的产品可用颜色、规格、包装、区域编码来识别，借助信息通讯技术已就可初步判定该市场存在问题，企业可马上对此做出反应。研制出集防伪防窜货于一体的新的技术手段，它对企业产品的最小单位进行编码管理，主要在产品
6、出库、流通到经销渠道各个环节中，对编码进行销售区域、真假等信息的加载，并通过一定的技术手段，追踪产品上的编码，监控产品的流动，对窜货现象进行适时的监控。利用消费者对真假信息的查询，建立窜货预警平台，企业在经销商刚开始窜货时，就能及时知道哪个经销商窜货、何时窜货、窜货比例有多大等信息，以及时采取有效措施予以打击。,公司对经销商的管理与控制,1、选择好经销商 企业合理制定并详细考察经销商的资信和职业操守，除了从经销商的规模、销售体系、发展历史考察外，还要考察经销商的品德和财务状况，防止有窜货记录的经销商混入其中。对渠道拓展人员也要慎重选择，防止职业道德差的人员混进来。2、制定合理的激励政策 年终奖
7、励不奖货物。年终返利比例不宜超过5%。激励不能变相降价或者本质上的降价。不给经销商直接操作广告，以防其用此费用降价。,3、制定合理的目标任务 制定科学的销售计划。企业应建立一套市场调查预测系统，通过准确的市场调研，收集市场信息，建立起市场信息数据库，然后通过合理的推算，制定出各个区域市场的任务量。任务量过高则经销商完不成或引发窜货，任务量过低则不足以充分发挥经销商的实力且给竞争对手以可乘之机。合理划分销售区域，保持每一个经销区域经销商密度合理，防止整体竞争激烈。产品供过于求，引发窜货；保持经销区域布局合理，避免区域重合，部分区域竞争激烈而向其他区域窜货；保持经销区域均衡，按不同实力划分经销区域，下派销售任务。4、厂家与经销商签订协议，并制定出相应惩罚措施 用合同来约束经销商的市场行为，在合同中明确规定“禁止跨区销售”的条款，将经销商的销售活动严格限定在自己的市场区域内，如若违反，则承担相应的处罚措施，严重的可撤消其经销商资格。,5、协议控制1）要求经销商缴纳市场保证金2）明确经销、代理合同的权利义务，保证信守合同3）专营政策即明确经销商或代理商的专营区域，对跨地区销售作出明确规定，并制定相应的约束政策。,谢谢欣赏,
