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1、市场结构、行为和绩效图解,市场结构销售者和购买者的集中程度产品特性（无差异/有差异）进入和退出的条件纵向联合多样化国际化,市场行为厂商目标 定价和产品差异策略企业间的合作（竞争/勾结）,市场绩效生产效率分配效率配置效率生产绩效技术进步,公共政策竞争政策产业政策,形成高的市场集中比率的原因,规模经济控制市场的愿望阻止新厂商进入的能力通过兼并来横向/纵向发展的能力通过改进产品和成功的竞争从而有序发展的能力通过限制性手段保持对市场的控制权，并且滥用这种控制权,一旦市场出现了很高的集中率，那么仅存的几个厂商将竭尽全力地阻止新进厂商 进入。除非出现以下情况：技术进步，或者是（1）新产品进入市场；（2）新
2、贸易方式 出现；（3）一个资金雄厚的外国企业进入国内市场并抢占了主导企业的市场份额，否则市场仍将保持很高的集中率。,市场集中并不总是朝一个方向变化。环境的变化或许会使市场集中率降低，如私有化。对市场定义要正确，不能过大，也不能过小。,产品的特征决定了提高集中率的可能性和实现途径。产品可能被粗线条地划分为标准化产品、日用品或差异化产品。咖啡具有日用品的特征，消费者只注意价格，而不注意供给者。在多数情况下，供给者可以通过 改变或提高产品特性（小颗粒速溶咖啡替代咖啡粉）的办法，或通过大力促销和广告宣传（雀巢金牌混合咖啡）树立产品形象，所以，吸引不同的消费者群的办法是使产品差异化或树立自己的良好品牌形
3、象。,市场行为研究的主要内容,供给者的目标（利润和销售额的增长）购买者对产品的要求（价格，功能）采取的营销战略（依市场和产品而定）供给者的彼此依赖程度（可能导致勾结）供给者和购买者的关系（相对的市场控制权）,竞争的五种途径,降低成本价格竞争广告宣传和促销行为（非价格竞争）新产品竞争产品和生产工艺的不断改进（差异化）,定价,以成本为基础定价（把价格与成本加成联系起来）以需求为基础定价（把价格与需求强度联系起来，可能导致价格歧视）以竞争为基础定价（把价格与竞争对手的产品价格联系起来）,价格会根据市场条件进行调整,行业成本的普遍提高需求的上升和下降竞争压力的增强,非价格竞争因素,产品差异化广告宣传和
4、产品促销品牌领导新的产品类型对产品设计和可靠性的不断改进创造一种产品组合,竞争优势的建立与保持,竞争优势来自何处,加入竞争的 新对手,供应商的讨价还价资格,现有的直接 竞争对手,用户的讨价还价资格,替代品的威胁,现有企业间的竞争什么情况下竞争更激烈,竞争结构行业中的小企业过多，实力相当行业中只有几个规模相当的大企业竞争对手分散（战略，地区，特色）,成本条件固定成本越高相对于增值税来说储存成本越高竞争者之间成本差别越大,需求和市场条件市场需求弹性越大市场增长缓慢产品生命周期短产品和服务的差异性小市场横向透明度越低，纵向透明度越高转换厂家成本越低,市场退出条件退出市场的“沉没成本”越高退出市场的固
5、定成本越高退出市场的“感情”障碍越大公司内部业务单位之间的战略关系越密切政府和社会的限制越多,替代品的威胁,成本远低于现有的产品（原材料、能耗、工艺）技术上先进，代表一种发展趋势比现有产品更有利于健康比现有产品更有利于环境保护某些产品人们有更换品牌的习惯（喜新厌旧）,具有同样或类似的功能 达成同样的目的,加入竞争的 新对手,供应商的讨价还价资格,现有的直接 竞争对手,用户的讨价还价资格,替代品的威胁,加入竞争的障碍一把双刃剑,规模经济效益限制了小公司加入（单位成本）进入该市场的资金需求很大（如半导体）产品可替代性低，转化产品代价高（软件）品牌忠诚度和名牌效益使用户不愿换厂家专用技术、专利、地点
6、优势，学习周期长无法利用现有的销售渠道政府严格控制的一些行业,加入竞争的 新对手,供应商的讨价还价资格,现有的直接 竞争对手,用户的讨价还价资格,替代品的威胁,供应商的讨价还价能力,在下列情况下供应商占有优势：,只有少数几家供应商，相对垄断没有更便宜或更适当的替代品对供应商来说该行业并不重要供应商的产品是企业产品的核心部件产品独特，转换产品代价高供应商很容易制造最终产品加入竞争,现有的直接竞争对手,加入竞争的新对手,供应商的讨价还价资格,用户的讨价还价资格,替代品的威胁,用户的讨价还价能力,在下列情况下用户占有优势：,采购量占总产量非常大的大用户产品对用户来讲成本很高，选择慎重产品标准化，缺乏
7、独特性，很容易替代改变供应商的转换成本低用户的最终产品利润低（指工业品）产品对用户的最终产品质量影响不大（工业品）用户可自行设计或制造产品横向透明度高，用户了解得很清楚,现有的直接竞争对手,加入竞争的新对手,供应商的讨价还价资格,用户的讨价还价资格,替代品的威胁,市场形势与竞争状况,纵向透明度,高,供应商合作商,低,市场，用户，价格,高,横向透明度,无序过度竞争,适度和平竞争,适度垄断竞争,竞争状况的演变与影响,4,1,2,3,B,A,C,厂家数目,初级竞争,少,弱,厂家实力,强,垄断竞争,完全竞争,无序竞争,多,竞争焦点的演变与预测,性能质量（Performance&Quality）,运作（
8、Operation&HR）,市场（Marketing）,80年代以前竞争的焦点是质量和性能，成本与服务 日本车vs美国车,90年代竞争的焦点是市场营销和“商业生态环境”Mac vs PC,21世纪竞争的焦点将是企业运作的有效性和人力资源 Dell vs 其他PC厂家,协同竞争新的思维方式,大多数企业只有在其他企业成功时才会取得成功当大家在一起做陷饼时，商场上是合作当大家在一起做陷饼时，商场上是竞争,成功秘诀在于塑造自己参与的游戏在于制造自己期望的游戏在于不被动地接收游戏,竞争对手,供应商,配套厂家,用 户,自己,商场上的生物链“社会生态系统”,上游企业,供应商之供应商,供应商,供应商之上游产品,上游产品 基础设施,生产厂家,配套产品,下游产品,消耗品，软件，服务，升级,分销商,代理商,专卖店,用户,下游企业,评价市场绩效标准的主要因素,成本：是否是最低成本？价格：是否与成本和正常利润相一致？广告宣传与促销活动：分配与销售的成本是不是浪费了资源？产品绩效：消费者选择、产品种类和质量是否令人满意？技术进步：市场能否在产品质量和可能的低成本情况下产生效益？,
