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1、,网站平台 王静涛,搜索营销,目录,一.什么是搜索营销二.搜索营销过程三.SEM原理四.百度搜索营销平台简介五.策略与方案,一.什么是搜索营销 1.为什么搜索 2.消费行为与搜索 4.搜索营销定义,目录,原因1：导航型，人们记不住网站域名,原因1：导航型，人们记不住网站域名,谷歌,原因2：信息检索型，解惑,什么游戏好玩,Iphone5上市时间,原因3：欲望与需求，内在产生与外因产生,VS.,原因3：欲望与需求，内在产生与外因产生,租女朋友,原因4：交易型，寻求交易,目录,一.什么是搜索营销 1.为什么搜索 2.消费行为与搜索 4.搜索营销定义,搜索改变了用户行为,1.消费行为与搜索-搜索带来用
2、户行为的变革,习惯的改变影响消费者的购买行为-沙漏型的消费行为模式产生,AIDMA模型 by 美国 E.S.刘易斯在1898年,传统营销消费者行为模式,互联网带来的变化是，搜索本身就是一种传播,网络购物用户在获取商品信息时有57.5%依赖搜索,超过五成的网购用户在购买前后对产品进行搜索,2.消费行为与搜索-搜索成为购物的重要参照,数据来源：艾瑞咨询集团,搜索成为网络购物决策的重要参照，开启“无搜索不购物”时代,用户在购物决策的各个阶段有不同的搜索行为特点,2,1,4,5,3,小王开始比较品牌和款式途径:搜索,杂志,公司网页,小王参加了公司的足球队途径:搜索,杂志,朋友,书籍,小王开始学习不同品
3、牌和款式户外足球鞋途径:搜索,杂志,朋友,小王决定款式和性能非常重要途径:搜索,公司网页,全程搜索,目录,一.什么是搜索营销 1.为什么搜索 2.消费行为与搜索 3.搜索营销定义,搜索动机,推广目的,搜索行为,提供信息,结论：通过控制网站搜索结果的展现，来满足特定搜索者的信息检索需求，并以此达成营销目的。,关键词搜索动机,有利可图,可以被注意到,目录,蓝计划初级培训课程旨在帮助大家理解一.什么是搜索营销二.搜索营销过程五.SEM原理六.百度搜索营销平台简介七.策略与方案八.广告管理,现在让我们从用户角度来模拟一下这个全过程,搜索营销过程,什么是搜索营销？（用户角度）,欲望需求,搜索,进入网站,
4、注册游戏,进行充值,广告周边环境口碑自身需求,现在让我们来从企业角度重新模拟一下这个全过程,搜索营销过程,第一步，搜索关键字,搜索关键字,搜索词检索量,第二步，看到搜索结果,搜索关键字,看到搜索结果,创意,展现量,第三步，点击链接,点击量(Clicks)点击费用(cost)平均点击价格(CPC,Cost Per Click)点击率(CTR,Click-Through Rate)=点击量展现量,搜索关键字,看到搜索结果,点击链接,第四步，浏览企业网站,浏览量(PV,Page View)独立访客数(UV,unique visitor)访次(Visits)平均停留时间(Avg.Time)页面访问深度
5、(Avg.Page),搜索关键字,看到搜索结果,点击链接,浏览网站,第五步，实现转化,搜索关键字,看到搜索结果,点击链接,浏览网站,实现转化,转化次数(Conversions)转化率(Conversion Rate)转化成本(Cost Per Conversion)投资回报率 ROI(Return on Investment),搜索引擎营销过程及基本概念,搜索词,搜索关键字,看到搜索结果,点击链接,浏览企业网站,实现转化,关键词,日均检索量,搜索结果,点击,浏览,注册充值,转化转化数转化成本转化率,流量独立访客数访问次数页面浏览量,点击量点击费用平均点击价格点击率,自然搜索结果&付费结果,展现
6、量创意,网民,搜索服务,广告主,目录,蓝计划初级培训课程旨在帮助大家理解一.什么是搜索营销二.搜索营销过程三.SEM原理四.百度搜索营销平台简介五.策略与方案,你想要怎样的位置？,什么是搜索营销？(PPC工作原理),PPC=Pay per Click,决定购买哪些关键词，单独出价,控制过程,决定你需要网民看到你怎样的信息,决定你需要怎样的展示位置,点击付费广告,综合排名指数,质量度,出价,评价信息是否满足网民搜索需求,“拍卖机制”,什么因素决定了你的排名？,质量度 是用来衡量推广关键词与推广内容及网民搜索词的相关程度的数值，在账户中以三个星级的形式呈现,两星以上质量度的广告创意才有可能在左侧展
7、现。帐户优化角度来说，质量度主要由点击率，关键词与创意匹配度以及帐户历史投放等因素决定。出价 广告主愿意为一次点击所支付的最高费用。出价包括推广单元出价和关键词出价。,什么决定了质量度？,自身点击率与竞争对手点击率的差异决定了质量度，有历史数据积累才能产生效果排除了展现位置、匹配触发等影响因素的点击率账户整体也有质量度，会影响关键词个体质量度搜索引擎会总结创意对质量度的影响因素，会对新上线创意进行预判断百度设置质量是鼓励优质广告、提升网民搜索体验,质量度影响了什么？,排名点击单价关键词最低出价,点击价格由下一名决定,下一名的综合排名指数 点击价格(CPC)=+0.01 自己的质量度,点击价格（
8、CPC）-广告主为网民的每次点击访问所支付的实际推广费用，实际上是维持当前推广排名所需的最低费用。最低展现价格-指为使该关键词上线展现，广告主需要设定的最低出价，由关键词 的质量度和商业价值共同决定。,目录,一.什么是搜索营销二.搜索营销过程三.SEM原理四.百度搜索营销平台简介五.策略与方案,百度搜索推广平台预览,产品区,目录,蓝计划初级培训课程旨在帮助大家理解一.什么是搜索营销二.搜索营销过程三.SEM原理四.百度搜索营销平台简介五.策略与方案,五.策略与方案 1.关系梳理 2.关键词选择 3.关键词分组 4.创意撰写 5.关键词匹配模式 6.出价策略 7.账户结构 8.精细投放,目录,网
9、民搜索需求,广告主推广目的,关键词,网民,搜索引擎,广告主,网民搜索行为,广告主提供信息,广告创意,搜索词,选择关键词 撰写创意,1.选择关键词 是为了通过网民的搜索行为寻找网民的搜索动机。2.撰写创意 是为了通过广告主提供的信息来达到推广目的。,练习,1.为“山海创世录”，选取一个关键词，撰写一条创意,七.策略与方案 1.关系梳理 2.关键词选择 3.关键词分组 4.创意撰写 5.关键词匹配模式 6.出价策略 7.账户结构 8.精细投放,目录,关键词拓展思路,以51wan为例：,如“网页游戏”、“网页游戏大全”、“好玩网页游戏”等。,如“四周年活动”，“中秋送礼活动”等。,如：“rpg游戏”
10、、“休闲游戏”等,如“51wan”、“51wan网页游戏”等,还可以选择的竞品相关的关键词：比如，关注“4399”的网民，很有可能在玩游戏的潜在需求,如“单机游戏”“网络游戏”,第一步：确定核心关键词列出核心产品/服务关键词，或产品/服务的通用名称。如：网页游戏，网页游戏大全,推广计划,关键词拓展思路,关键词拓展思路,第二步：扩展关键词头脑风暴别称、简称、俗语、别字、缩写产品不同功能、属性特征工具关键字的“八爪鱼图”（8种组合）关键词推荐工具（反复输入）,关键词拓展思路,七.策略与方案 1.关系梳理 2.关键词选择 3.关键词分组 4.创意撰写 5.关键词匹配模式 6.出价策略 7.账户结构
11、8.精细投放,目录,确定营销目的,营销目的,基于企业情况和产品周期的营销目的分析,七.策略与方案 1.关系梳理 2.关键词选择 3.关键词分组 4.创意撰写 5.关键词匹配模式 6.出价策略 7.账户结构 8.精细投放,目录,标题展示：全部50个字符描述展示：描述1和描述2拼接后，做折行。（每行最多80个字符）,三种展示方式-推广,三种展示方式-推广链接,标题展示：全部50个字符描述展示：只展示描述1（显示URL接在描述1后面一行展示）,三种展示方式-右侧,标题展示：前28个字符描述展示：只展示描述1，分两行折行展示，每行最多40个字符；(撰写时，可用断句符决定标题断句、描述1折行的位置）,创
12、意的撰写,创意的简介创意的状态标题描述部分标描的长度限制三种展示形式断句符的应用通配符的应用示例：通配符与断句符使用情景创意撰写技巧创意点击率实验创意的轮显创意的URL,创意的简介,标题,描述,显示URL,点击URL？,创意的状态,创意包括4种状态：包括有效、不宜推广、暂停推广、审核中有效：表示创意当前可以正常展现。不宜推广：表示创意因不符合推广标准而无法正常展现。暂停推广：表示创意、或其所在的推广单元、推广计划被设置了暂停。审核中：表示正在对创意进行审核，审核通过后创意即可正常推广。,标题描述的长度限制,标题：50字符描述1：80字符描述2：80字符,七.策略与方案 1.关系梳理 2.关键词
13、选择 3.关键词分组 4.创意撰写 5.关键词匹配模式 6.出价策略 7.账户结构 8.精细投放,目录,关键词的匹配模式,匹配模式决定了网民的搜索词要与商户的关键词相似到何种程度才能触发推广信息的展现。目前有精确、短语、广泛3种模式，另有否定匹配来辅助改善短语和广泛的精准性。精确匹配（Exact Match）仅当网民的搜索词与商户提交的关键词完全一致时，推广内容才有展现机会。短语匹配（Phrase Match）只有在网民搜索词与关键词字面一致、或者搜索词完全包含关键词并顺序一致时才展现对应的创意。广泛匹配（Broad Match）当网民搜索词与您的关键词高度相关时，即使商户并未提交这些词，其推
14、广结果也可能获得展现机会。在广泛匹配方式下,可能触发推广结果的包括：同义相近词、相关词、变体形式、完全包含关键词的短语。否定匹配(Negative Match)用来避免与商户推广意图不符的搜索词触发创意。,关键词匹配模式的示例,广泛匹配,短语匹配,精确匹配,否定匹配,？,客户,提交的关键词“网页游戏”,网页游戏、网页小游戏、网页游戏大全、网页游戏平台,广泛匹配,广泛+否定匹配,网页游戏、网页游戏平台、网页游戏大全,短语匹配,网页游戏、网页游戏大全,短语+否定匹配,网页游戏,精确匹配,当搜索者使用的搜索词与推广账户里设置的关键词匹配条件符合时，推广信息就有可能被触发并出现在搜索结果页上。,否定词
15、为“网页游戏平台”,关键词匹配在系统中的应用,不同匹配方式被展现的概率不同：广泛匹配短语匹配精确匹配。,系统提交的设置符号关键词=广泛匹配关键词=短语匹配关键词=精确匹配,七.策略与方案 1.关系梳理 2.关键词选择 3.关键词分组 4.创意撰写 5.关键词匹配模式 6.出价策略 7.账户结构 8.精细投放,目录,出价：经验与KPI相结合的逆向推导,转化率,出价与CPC的比值,任务预算要求,七.策略与方案 1.关系梳理 2.关键词选择 3.关键词分组 4.创意撰写 5.关键词匹配模式 6.出价策略 7.账户结构 8.精细投放,目录,搜索推广账户结构总览,账户,账户是第一个层级,下辖多个推广计划
16、,下辖不同的推广单元,由关键词和创意组成,推广计划,什么是推广计划（Campaign）？,推广计划是推广帐户内最高的层级设置，通过推广计划的使用，可以根据产品的特性或个人习惯等更好地管理推广项目。,推广预算设置推广地域设置IP地址排除（最多20个）否定关键词设置（最多100个）普通暂停、时段暂停设置创意展示概率设置每个账户计划数最多：100,推广计划的功能有哪些？,推广单元,什么是推广单元？,推广单元是推广计划下的最小管理单位，包括多个创意和多个关键词。,推广单元的功能有哪些？,否定关键词设置（最多100个）普通暂停设置统一出价设置每个计划单元数最多：1000,根据指标和报告确定优化方向,点击量展现量消费,点击率平均点击价格,页头访问次数访问次数访客数新访客数,跳出率平均访问次数平均访问页数转化次数转化率平均转化成本投资回报率利益收益,三个关键的监控指标,深度：指客户浏览目标网站的层级数,跳出率：只访问了一个页面就离开的比例,黏度：指在单位时间内客户平均浏览的页面数,低跳出率 高粘度 高深度-流量质量高,|51wan管理团队,谢谢,王静涛制作仅供内部交流学习,
