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1、,第四章 市场营销战略,本章纲要,1.企业战略计划,2.企业战略计划过程,3.市场营销管理,市场营销战略（Marketing Strategy）是企业为了实现较长一段时间内的各种发展目标而设计的全局性的行动纲领或方案，它的本质是预计和评价外部环境中即将来临的营销机会，并从这些机会中获取尽可能多的发展。,长远性,全局性,对抗性,纲领性,市场营销战略主要特点,一、企业战略计划,营销战略的制订过程,确定企业任务,确定企业目标,分析业务组合,制订发展战略,制订竞争战略,制订营销组合战略,制订营销计划,二、企业战略计划过程,（一）确定企业的任务即企业宗旨，强调：（1）市场导向：满足消费者的需求（2）未来
2、发展（3）激励作用（二）确定企业目标即企业一定时期内要达到的具体业绩，强调（1）具体明确：时限、定量（2）层次化（3）阶段性,二、企业战略计划过程,产品导向与营销导向的比较,二、企业战略计划过程,产品导向和营销导向有何区别？,（三）分析业务组合 1、波士顿矩阵,二、企业战略计划过程,二、企业战略计划过程,（三）分析业务组合 1、波士顿矩阵,二、企业战略计划过程,（三）分析业务组合 2、波特五因素法,有选择发展,缩减投资,保持收入有选择发展,加强投资促进增长,限制发展,放弃,有选择发展,行业吸引力,竞争能力,战略,大,小,强,弱,加强投资促进增长,加强投资促进增长,二、企业战略计划过程,（三）分
3、析业务组合 3、通用公司模型,中,中,二、企业战略计划过程,（四）制定企业成长战略,二、企业战略计划过程,（四）制定企业成长战略 1、密集性成长,二、企业战略计划过程,（四）制定企业成长战略 2、一体化成长,二、企业战略计划过程,（四）制定企业成长战略 3、多元化成长,07年国美、苏宁为什么要实施多元化？,AND,材料,国美：早在07年4月，国美宣布斥资5亿元在全国开5000家音像店，并声称要占领全国音像零售市场20%至30%的份额。另外，国美将全面进军专营数码产品店，并于2007年年内在全国开200家数码连锁店，今后5年将建立1000家专业数码连锁店，最终使国美数码商品的销售占国内总销量的2
4、0%以上。国美电器借壳中国鹏润在香港上市后，除了电器零售，实际经营范围已经涉及了房地产、金融、证券等领域。苏宁：将于年内在南京山西路商圈银河国际广场开设4万平方米的高档购物中心。至此，除电器连锁外，苏宁旗下已经有多种业态，其中还涉及制造、汽车等诸多行业。,新星房地产公司的销售额居贵州省同行业第三位，在2000年全国房地产市场普遍疲软的状况下，经周密市场调查，针对房价过高，商品房住宅购买力不足的特点，集中推出了以工薪阶层为对象的微利房，并将每平方米原预定价格1000元调整为984元，且规定一次性付款可优惠5%，一举获得成功，年销售递增率为12%，2001年后，该公司又成立了住宅装修公司、搬家公司
5、、物业管理公司等，更其系列配套服务更趋完善,2003年，该公司又将部分资金转投于计算机零配件生产、药品制造、旅游开发等方面，使其经济效益进一步提高请根据上述资料回答：（1）按波士顿矩阵法来划分，该公司业务组合属于什么类型？（2）2001年该公司采用了什么增长战略？（3）2003年该公司采用了什么增长战略？,柯达(Kodak)底片的竞争者是谁？,？,十年前，没错！,这几年，大错特错！,这几年，柯达底片最大竞争者是数码相机！,二、企业战略计划过程,（五）制定竞争战略 1、分析竞争者,找准竞争者“三近四同”识别模型,三近：生产规模接近 产品形式接近 价格接近四同：销售界面相同 国美与苏宁定位档次相同
6、老干妈与凤辣子目标顾客相同茅台酒与五粮液拓展市场努力程度相同海信与康佳,请问：西西弗的竞争者是谁？,占有10-30%的市场份额,占有40%以上的市场份额,市场领先者,市场挑战者,市场跟随者,市场补缺者,占有20-40%的市场份额,占有10%以下的市场份额,二、企业战略计划过程,（五）制定竞争战略,特征：市场占有率最高（40%），实力最强目标：保持优势策略：扩大整个市场需求；保护现有的市场占有率；扩大市场占有率。方式：“进攻是最好的防御”可口可乐、IBM、杜邦、宝洁,二、企业战略计划过程,（五）制定竞争战略 市场领导者,亚太区个人计算机：联想公司摄像胶片行业：柯达公司碳酸饮料行业：可口可乐公司手
7、机行业：诺基亚公司中国食用油市场：嘉里粮油 金龙鱼 芯片市场：英特尔,各行业的市场领先者,特征：市场占有率次高（30%），实力较强目标：永远争第一策略：攻击市场领导者；攻击相当规模的竞争者；攻击区域性小企业。方式：“集中优势兵力，各个击破敌人”,二、企业战略计划过程,（五）制定竞争战略 市场挑战者,典型案例：“北极绒”暗藏杀机 2000年保暖内衣在全国范围内形成大战，其激烈程度是自VCD大战以来的又一焦点。全国加入大战企业达500家。当时保暖内衣的领导者是“俞兆林”，挑战者是“南极人”和“北极绒”。追随者占80%。领导者“俞兆林”销量大。终端做得好，但缺乏创新。,典型案例：“北极绒”暗藏杀机“
8、北极绒”的战略定位是市场挑战者，针对“俞兆林”营销策略采取了相应对策，请笑星赵本山在电视上演出被外星人劫持的广告，在产品质量上打出新材料“丝普伦”，大肆渲染排汗导汗。在公共关系上，支持西部地区贫困大学生，参与“神舟号”宇宙飞船的金箔拍卖。由于“北极绒”目标明确，最终超过“俞兆林”成为保暖内衣市场的第一。,特征：市场占有率较小（20%），实力较弱目标：平平淡淡才是真策略：维持现有顾客，稳定现有的市场占有率；仿效和跟随领导者的细分市场和营销组合寻找独特的不会引起竞争报复的成长途径。方式：“模仿也是一种生存之道”,二、企业战略计划过程,（五）制定竞争战略 市场追随者,案例：,美国国际商业机器公司有着
9、一套自己独特的营销策略，即几乎从不首先自己研究开发新产品，而是等别的公司新产品露面后，立即派出员工，深入用户那里调查取证，虚心向用户探询新产品的优缺点和用户的建议，然后再依据用户的这些意见和建议，迅速开发出完全符合顾客要求的“新产品”。结果是国际商业机器公司的“新产品”经常比其它公司设计得要好。其中数字计算机分公司在总结这方面的经验时说：“我们愿意在技术上落后二三年，把产品的试用和打开市场的工作让别人来做，而后根据别人的试用反映再来研究我们自己的新产品，这样可以有效地避免弯路，减少人力、物力和时间的浪费，以捷径争取市场的领先地位”。,特征：市场占有率最小（10%），实力很弱目标：不以利小而不为
10、策略：专心致力于被大企业忽略的某些细分市场；通过专业化经营来获取最大限度的收益；保持小细分市场中良好的信誉。方式：“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追”,二、企业战略计划过程,（五）制定竞争战略 市场利基者,专论,案例与思考,百事可乐攻击可口可乐,在第二次世界大战之前，可口可乐统治着美国的软饮料行业。那时的确没有值得一提的第二位的公司。“在可口可乐的意识下，百事很难有一点被认知的火花。”百事可乐是一种新饮料，制造成本比较低，与可乐相比口味较差一些。百事主要的销售宣传要点是用同样的价格可以得到更多的饮料。百事在它的广告中强调“五分钱可买双倍的饮料”。百事的瓶子不美观，瓶上贴着纸制标签，搬运中
11、经常被污损，从而造成一种印象，认为百事可乐事第二流的软饮料。,专论,第二次世界大战间，百事和可口都随着美国国旗飘扬在世界各地而同时增加了销售量。战后，百事的销售与可口可乐相比开始下降。百事可乐的问题是有很多因素造成的，包括它的不良形象、较差的口味、马虎的包装和差劲的质量管理。而且，由于成本增加，百事不得不提高售价，这使它的成交条件不如从前。在40年代末期，百事的士气相当低落。在这关头上，商界素享盛誉的艾尔弗雷德N斯蒂尔出任百事可乐的总经理。他和他的同僚认为，他们的主要希望是在于把百事可乐从可口可乐的廉价仿制品转变为第一流的软饮料。他们也承认这个转变需要若干年的时间。他们设想了一个向可口可乐发动
12、的大攻势，这个攻势分两个阶段进行。,专论,第一个阶段，从1950年到1955年，采取下列步骤：1.改进百事的口味。2.重新设计和统一百事的瓶子和商标。3.重新设计广告活动以提高百事的形象。4.斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所忽视的购回家市场。5.斯蒂尔选定25个城市进行特别的推销以争取市场份额。,专论,到1955年，百事可乐所有的主要缺点都被克服，销售大量上升，于是斯蒂尔准备了第二阶段的进攻计划。第二阶段计划包括向可口可乐的“堂饮”市场发动直接进攻，特别是对迅速成长的自动售货机和冷瓶细分市场的进攻。另一个决策是引入新规格的瓶子，使购回家市场和冷瓶市场的顾客更感方便。最后，百事可乐对想要购买和安装百
13、事可乐自动售货机的装瓶商提供财务帮助。从1955年到1960年，百事的这些行动大幅度地增加了销售量。十年之中，百事的销售已增长了四倍。思考：从本案例中得到什么启示？,案例一：强者的法则,案例二：海尔模式关心无微不至,三、市场营销管理,1、概念 市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制 本质：需求管理 目标：建立并维持可获利的长期顾客关系,第一类：扭转性营销需求状况：负需求：丰田摩托车营销任务：扭转需求第二类：刺激性营销需求状况：无需求：梳子对于和尚营销任务：激发需求第三类：开发性营销需求状况：潜在需求营销任务：实现需
14、求第四类：协调性营销需求状况：不规则需求：航空机票营销任务：调节需求,三、市场营销管理,2、营销管理基本类型,第五类：恢复性营销需求状况：需求衰退：收音机营销任务：恢复需求第六类：保持性营销需求状况：饱和需求：城市市场CRT彩电（饱和度：96.3%）营销任务：维护需求第七类：降低性营销需求状况：过剩需求：香港迪斯尼的门票 营销任务：限制需求第八类：抵制性营销需求状况：有害需求：驾照代扣分营销任务：消除需求,营销信息系统预测、调研,营销环境分析宏观、微观,消费者 购买行 为分析,竞争分 析与 战略,现代营销活动的主要环节和管理流程,营销战略 计划、目标,目标市场细分、选择、定位,营销组合4P,差异化,
