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1、价格定位,地铁,报纸,电视,电台,影院,1、问题诊断,委托方提出的问题,基本判断,问题六：如何发挥企业资金的作用,问题二：如何解决公司众多产品业务的管理问题,问题四：利润与市场的矛盾,问题三：内部管理问题,问题五：品牌清晰的矛盾（渠道问题）,用好财务资源，发挥财务能力,战略业务组合与组织管理问题,做大还是做强问题业务定位问题,组织结构与管理机制问题,过去的优势是否还发挥作用,项目要解决的问题,问题一：燃气做深还是做整体厨房,公司宗旨与战略选择问题,华帝现有业务分析,灶具,热水器,消毒柜,烟机,厨柜,华帝业务组合,刀具,燃气,太阳能,电,浴霸,华帝面临的问题,从单一行业进入了多个相关行业 现有管

2、理结构不支持多行业务的发展 资源配置决策的困惑 采取何种管理模式管理现有业务的困惑 公司价值链中的辅助活动越来越难以支持公司创造价值的基本活动 内部协调管理能力影响了多业务 的发展 过去成功的优势开始弱化,华帝的困惑,公司宗旨与战略选择决策 战略业务组合决策 资源分配决策 组织与控制决策 公司特点与行业组合匹配程 度的决策 如何建立哺育优势,问题的特征,公司级战略问题,新的匹配,2、项目的研究框架,4、资源配置方式的调整,华帝的渠道,华帝总部,零售终端,华帝总部,大区域代理商,华帝总部,大区域代理商,华帝总部,分公司,华帝总部,办事处,华帝总部,华帝总部,华帝总部,华帝总部,一级小区经销商,华

3、帝总部,大区域代理商,华帝总部,大区域代理商,二级经销商,三级经销商,二级经销商,办事处,二级经销商,二级经销商,二级经销商,三级经销商,二级经销商,二级经销商,三级经销商,华帝总部,大区域代理商,零售终端,零售终端,零售终端,零售终端,零售终端,零售终端,零售终端,零售终端,零售终端,零售终端,零售终端,燃气灶具,电磁炉电烤箱,沼气灶具,灶具,锅电饭锅、电子压力锅、电水壶等,抽油烟机,厨柜,消毒柜,洗菜盆操作台,热水器,一体化厨房,厨房整体配置,厨房整体装修,厨房整体设计,厨房小配件,整体厨房的发展思路,1、新战略实施的阶段,公司的发展,第一阶段（2003-2004）强化品牌调整管理架构，消

4、化前期成长,第二阶段（2005-2006）形成核心优势，完整整体厨房行业的业务组合,第三阶段（2007-2008）集中整体厨房营销，完善事业部制,对发展中市场长春、吉林等地区进行了14次访谈,对发展较稳固的郑州、开封地区进行了13次访谈,对不成熟的湖北市场武汉、黄石、襄樊等地区进行了17次访谈,对发展停滞市场四川、重庆地区进行了16次访谈,对不成熟市场的广东普宁市场及广州、深圳等地区进行了12次访谈,从重大病症的角度看，脑血管和心脏病也是目前最主要的病症之一,2001年重大病症构成,感冒和心脑血管病症是较为普通的病症，发病率较高,2000年居民两周患病率,发病率（千分之一）,感冒药和心脑血管药

5、正是XX药业最主要的产品,GDP 增长,医疗消费增长,人均,年平均增长率 18.4%,1994,95,96,97,医疗消费支出,药品,7.9,5.1,7.0,9.8,11.7,9.5,13.1,11.3,13.0,16.8,21.2,24.4,资料来源：中国医药年鉴注:*代表预测数据,单位：亿元,驱动因素,医药消费的增长,由于人口老龄化趋势，到本世纪中期老龄人口将占全国总人口的25.2。老年人药品消费占药品消费的50以上，而中成药是其理想的服用药物随着中国城市化程度增加以及人口基数的不断增长，以及生物制药使药物成本上升，未来中国人的医疗开销将大大增加外资企业通过市场终端活动和医疗讲座等终端推动

6、模式，刺激市场的发展,限制因素,政府部门逐步取消了公费医疗制度，医疗改革的全面推进使参加医保人数从目前1.6亿增长到3亿人。生产昂贵进口药品的企业将会在市场销售过程中感到不小的压力，人们的医疗消费持审慎态度消费习惯的不断转变，人们开始根据普药的品牌进行选择消费，进口药品越来越多的进入中国市场,预计“十五”期间医药行业的年增长率将达到12%,年增长率17%(94-2000),年增长率12%(2000-2005),评述,医院仍是主导医药消费的主要渠道医药批发商在医药消费中，仍扮演了关键的角色，是制药企业药品赖以销往终端市场的重要渠道制药企业将药品直接售入医院已成了普遍的趋势，药品流通渠道趋于扁平化

7、零售药店的销售量和利润空间远低于医院药房,资料来源：国家经贸委,制药企业,分销商,医院药房,零售药店,36%,64%,消费者,药品消费渠道,80%,20%,药品消费渠道分布,医药公司,评述,外资企业和国内公司，采用了不同的销售模式。典型的外资企业的物流费用和应收帐款由其医药代表管理和承担，而国内公司通常由公司总部统一管理国内的制药企业不注重对市场调研、市场预测、市场推广进行投入，而注重用回扣和交易提成（如对医生开方提成）来刺激药品的销售总体而言，产品的产品推广费和市场费用，远低于销售人员交际费用和回扣提成,资料来源：国家经贸委,15%+10%医院毛利,12%医药公司毛利,净利润,其他销售及市场

8、费用交易费（医生的开方提成）,100,115(零售价格）,78(医药代理),管理费用,生产成本,现状,90(批发价),65,55,30,40,药品销售的价格示意图,优质的产品、中等偏低的产品价格、针对品种的市场营销和充分利用渠道的辐射能力，是XX过往核心产品成功的主要因素,广告投入颇有成效，如99年开始进入市场的藿香正气丸由于广告主推产品，目前已占销售收入的5%。特别在华北地区的广告投入力度较大，在华北地区的销量和增长速度很快,利用流通市场和规模较大的商务客户对分销网络和终端网络的控制能力进行销售利用竞争对手同类产品已铺设的渠道和开发的市场，进行借力销售，如参麦注射液在华东华南地区销量较大,过

9、往业务发展的成功因素,渠道,市场营销,产品价格,产品质量,XX的产品质量在同类产品中颇具竞争力，生产能力强包装精美,以中等偏低的价格进入市场，易打开农村市场和乡镇卫生院市场。如小儿系列冲剂产品在某些农村市场的市场占有率达到30%以低于竞争对手的价格进入流通市场，使部分新产品较快进入市场,目前的产能利用率较高，销售扩大需要进一步扩大生产能力问世新品种的发展速度很慢，需要加大对新产品的终端拉动、开发具有独特性的系列新产品推动市场增长,生产能力的不断提高,新产品的不断开发,国内产销量最大的中药软胶囊生产基地，年产能力达到25亿粒国内产销量最大的中药注射液生产基地，年产中药注射液8亿支以上颗粒剂的年产

10、能力达到10-12亿袋，产销能力是国内最大的生产厂家之一华北地区最大的中药提取车间，拥有22条中药提取生产线，年处理能力4000吨,90年代以来，公司通过自我研发，数种产品获得了国家级四类新药证书；利咽解毒冲剂、藿香正气软胶囊、清开灵注射液还获得获国家中药保护品种证书新产品不断问世，并逐渐成为XX的核心产品，如清开灵注射液、藿香正气软胶囊、参麦注射液,目前XX的发展速度已经趋于稳定,对投放广告地区集中在XX原本已经发展较好的地区，同时兼顾了新开发的地区2001年主要投入广告的品种集中在五福心脑康、藿香正气丸、水针剂及贝思系列产品。投入金额达到2900万广告效果明显，应该加强广告力度。99年问世

11、的藿香正气丸的广告投放效果明显，在北方由于投放力度大，增长率和销量处于全国领先地位，而在南方等产品的天然市场由于没有广告投入，销量和增长率较低对产品要有选择性。贝思产品的广告效果甚微,2001年广告投放带来了一定的效果,注”*”：此处的销售量为当地的回款，不一定等于当地的消费量，因部分的销售会流向周边的区域,地区医疗消费分布图,现象,原因,结论,过去几年累计投入不少，但是回报不理想各地人员配置不少，但是并没有很好地对于投入和产出进行分析,发展不平衡OTC和医院业务人员普遍反映没有明确的工作指南，业务随意性强；新员工对于从事终端拉动工作有畏难情绪对于OTC终端的促销缺乏计划性，做了以后的效果并不

12、明显OTC药店销售的品种来源复杂，价格混乱企业对于与客户一起进行招标不多；医院的进入非常困难,缺乏明确的OTC和处方药渠道发展的策略，不明确适合该渠道的核心药品种类，渠道中品种和价格比较混乱同时，没有系统的培训和指导如何进行终端拉动工作OTC和处方药领导层变化频繁，影响计划的连续性汇报关系比较复杂，不利于统一管理和协调缺乏统一的促销计划，各地的业务重点不一致，广告投入的效果没能完全发挥公司没有专人帮助客户进行招标活动,应该明确渠道的策略，分清不同渠道的主打品种，理顺价格设计并进行终端拉动的规范培训，提供业务操作手册并严格要求执行调整汇报关系，取消多头管理，保证管理的相对稳定性开始设计全国统一的

13、促销计划，根据市场与品种的促销政策进行有选择地投放，并要求各地区的全力配合加强总部对于医院招标的支持,XX现状,拜访频率,业务人员的拜访次数不够高，而且业务员更换频繁，影响业务的衔接性和同客户良好业务关系的建立XX的销售政策不够稳定，在变化的过程中，业务员的工作处于停滞状态，拜访的有效性不高,分销商:XX根据客户的定货量，地理位置的远近和回款的情况给予不同的价格和返利，这就造成了实际价格的差异性，引发了冲货的现象分销商建议全国采用统一批发价格 终端：终端进货的渠道不同，所以产品的价格也不同，XX对药品的终端价格没有足够的控制,促销服务,产品定价,基本上没有组织过行业研讨会，对处方药的开展力度不

14、够市场推广力度不够，对终端拉动和品牌的宣传投入力度同同类竞争对手比不高,订货反应速度较快,订单流程,收款发票,现款现货政策对客户的现金要求比较高，会引起一些断货现象由于付款后给发票，客户收到发票的时间较慢,客户需求,总经理,董事会,销售总监,商务部,市场部,OTC,处方药,客户服务,储运,大区经理,OTC,处方药,商务代表,内勤,监察部,财务副总,产品,媒介,信息,医学,组织问题:各地办事处的OTC接受大区经理与股份公司OTC的双重领导各地办事处的处方药接受大区经理与股份公司处方药的双重领导可能产生的影响:汇报关系与管理关系暖昧不明，降低了制度的权威，增加了管理和决策过程中的人为因素和随意性，

15、影响了员工积极性缺少统一的指导原则，增加了协调的难度和工作的有效性可能带来人力资源，时间与管理成本的浪费建议改进的方法:统一将各地办事处的OTC与处方药归入各相应大区经理的领导,公司现有组织问题,产品增长率,产品渗透指数,成熟产品,新产品,与A类地区商业流通市场中实力雄厚、操作规范的经销商建立好的业务联系，把握和管理一级经销商的货品流向，以降低市场的不稳定因素可能对XX造成的影响跟踪现有一级商业渠道的货品流向，掌握其下级渠道网络情况，选择当地有一定终端覆盖能力的二级经销商建立业务联系,商务管理好与商业流通市场的大型经销商，把握其下级分销商的情况，以便今后直接与本地及他地区的分销商发展业务联系跟

16、踪并管理二级分销商流向，并逐步与二级分销商签订分销协议，扶植一级经销商的渠道网络，稳定地区的销量并管理好回款不进行额外的人员投入,OTC产品已有一定知名度，利用现有OTC渠道人员发展本地的药店终端销售网络，促进实际消费的增加不进行额外的人员投入,处方药产品已有一定知名度，利用现有处方药代表发展本地的医院终端销售网络，促进实际消费的增加不进行额外的人员投入,纯商务渠道29154万,销售指标,河北7人安徽1人西安1人,业务人员数目与安排,维持原有的32个年销售100万人民币以上的主要客户，对于其他小客户逐步进行归并,建议重点扶植的分销商,一级客户访问频率（次/周）1二级终端分销商数目（个）320二

17、级客户访问频率（次/月）2,分销商管理指标,权重销售回款完成率50%市场渠道覆盖完成度10%下游客户满意度10%市场稳定性25%人员综合营销能力5%,分销商业绩评估指标,OTC渠道10万,销售指标,业务人员数目与安排,覆盖240家零售药店,OTC覆盖指标,对OTC药店进行每月1次的终端拜访原则上每一个终端由一名业务人员提供终端拜访当门店过多，可以通过客户经理拜访其总店，通过业务人员拜访其分店;1名客户经理可以负责拜访多家大型连锁药店的总店,2402402401名,OTC药店门店数每月拜访次数 一名销售人员每月拜访次数所需人员,拜访机制,根据当地的情况，推动销量较大增长速度较快产品在本地区的消费

18、,山东、河南、山西地区五福心脑康与清开灵注射液的市场渗透率较高，应保证并做好渠道供货进一步通过覆盖终端的二级经销商推进参麦注射液、藿香正气丸本地的人均消费水平较低，但人口基数大，应加大冲剂产品在本地消费市场上的铺货率,广东、湖北、四川、重庆地区在本地区渠道中，稳定受外区冲货影响的参麦注射液等产品的销售在覆盖医院的商务渠道主要发展各类利润率较高的针剂产品，运用灵活的销售政策，通过扣率优惠、业务推广会等方式推动XX的销量推动五福心脑康、脉通、克感敏、无糖利咽胶囊等有产品的销售量，在二级网络中提高铺货率,黑龙江、吉林、辽宁地区通过覆盖终端的二级经销商扩大五福心脑康、藿香正气丸在终端消费渠道销量；扩大

19、参麦、清开灵产品在医院中的覆盖率稳定脉通产品的销售量在投放广告的地区提高终端的铺货率,福建、湖南地区参麦注射液在湖南的销量相对较大，主要在本地区消费，需要保持供应量的稳定发展速度较快的有清开灵注射液，应利用覆盖率较广的二级终端分销网络推动新药的销售，并进行临床等推动本地区的增长脉通、小儿速效感冒颗粒产品有一定的增长空间,服务,价格控制网络发展销售拜访付款方式激励措施促销宣传处理订单货品齐全及时送货退货换货库存控制店内陈列销售培训处理投诉,很好、很重要,一般,服务评价,严格控制，奖惩分明协助发展二批和服务终端12次/周；在了解销售情况的同时协助开发和维护工作需要数天的付款期限；一定的信用额度；及

20、时付款奖励要求返利公平合理定期开展频繁多样的各类促销活动，并在各种媒体上进行广告宣传迅速及时保证产品齐全，避免过多缺货尽早到货;无差错及时验货并给予补偿，或在下批货款中体现出来；给予破损基金协助理货,服务需求,建议手段,亟需改进,业务流程图例,流程输出,流程设计出发点,流程负责人,流程输入,历史销售情况营销战略,销售目标年度市场计划和销售计划年度市场及销售费用预算,加强计划和预算编制过程中相关部门参与程度，以及市场销售计划之间的协调和配合销售目标和预算中的资源配置能够充分分解，取得产品经理和区总的认同，便于监控目标完成的进展,营销副总,年度销售目标,营销计划和预算编制的制定,年度营销计划和预算

21、实际完成情况,经过调整的月度营销计划和销售、营销费用预算各片区的销售目标和销售费用预算各产品的销售目标，市场计划和相应预算，销售费用预算,规范完善短期营销计划和费用预算流程，从计划角度协调各个相关部门间的工作根据计划执行情况定期调整整体市场营销计划和预算,营销副总,销售目标和预算费用的调整,费用使用前后销售数据费用预算情况,销售费用的评估意见作为营销预算编制、营销 费用审批和绩效考核的依据,在保持对销售费用控制的前提下，赋予销售人员一定的费用运用灵活性赋予地区销售经理更大的费用支配权，有效支配销售费用的使用,销售总监,销售费用的使用,市场活动计划同类市场活动的标杆费用水平,市场活动费用的使用情

22、况和评估意见。作为今后费用标杆维护、市场工作人员绩效考核的基础数据,通过市场活动标杆加强市场活动的费用透明性,市场总监,市场费用的使用,宏观因素和行业趋势历史需求数据计划性的促销市场和竞争对手情况等,滚动销售计划,解决目前销售预测比较弱，确保尽量作出最准确的销售需求预测，以销定产，进行生产计划，保证满足需求加强市场、销售和生产等部门在拟定销售计划时的协调和沟通,计划部经理,月度销售计划制定流程,时间,市场总监,公司决策层,A,财务部/计划部,大区销售经理,每年10月初,销售总监,产品经理,开始,启动计划预算项目,提供本年度计划完成和预算执行数据,产品线年度销售总结,各大区销售年度总结,市场工作

23、总结,销售工作总结,初步的下一年度市场计划及预算,初步的下一年度销售计划及预算,汇总营销策略方向,下达整体销售和利润目标,初步分解市场目标,初步分解各大区销售和利润贡献目标,计划部协调，营销副总召集协调会,1,销售拓展部,6,3,2,7,4,8,5,9,10,11,13,12,制定产品计划,汇总市场计划,14,15,B,流程名称：市场费用使用(续上页)流程编号：SM1.5流程拥有者：市场总监,时间,财务,大区销售经理,营销副总,各渠道经理/一线销售人员,市场总监,产品经理,否,是,12,14,13,18,15,16,审核费用是否超过预算,协助实施市场项目,汇总报销费用,实施市场项目,是否需要销

24、售人员支持？,根据权限审核市场费用,11,下拨市场营销活动费用,A,根据权限审核市场费用,17,制作市场费用使用汇总表,市场费用使用汇总表,市场费用使用汇总表,市场费用使用汇总表,19,项目工作计划,任务下达会议,整体销售、利润目标初步确认会,片区年度计划工作会议,营销计划汇总/预算质询会,项目启动与历史回顾,自上而下,制定营销策略,自下而上,上下协商、确认,阶段,信息,去年营销计划,今年实际销售数据,差异产生的理由,整体市场环境初步判断,定价策略方向修订,产品组合策略方向修订,地区选择策略方向修订,营销手段选择策略方向修订,渠道策略方向修订,销售人员策略方向修订,明年整体销售目标（初步）,明

25、年整体利润目标（初步）,产品销售目标（初步）,产品利润目标（初步）,片区销售目标（初步）,片区利润目标（初步）,产品各项总部市场费用（初步）,片区费用（初步）,项目启动会,饼干市场零售研究 报告,MAT AM 01 Vs MAT AM 00,MAT AM 02 Vs MAT AM 01,128,544,160,556,168,271,32%,37%,43.5%,29.1%,27.7%,28.9%,38.9%,35.3%,27.6%,天津辖区,杭州辖区,广州辖区,销售量（吨）,销售额（百万人民币）,夹心,梳打,威化,其他,2623,3194,3230,10.7%,4.4%,11.1%,19.8%

26、,22.9%,7.0%,7.7%,16.4%,11.9%,6.6%,12.2%,24.3%,22.0%,7.7%,7.3%,7.9%,12.2%,5.7%,11.0%,20.4%,22.5%,8.1%,8.1%,12.0%,东北,华北,西北,华中,西南,华南,华东,饼干,82,78,97,74,71,77,76,蛋卷,36,40,43,24,27,37,43,数值铺货率 AM 02,37,28.5,20.3,5.6,4.3,4.0,0.3,华东,华南,华北,华中,西南,东北,西北,全国,其他牌子,52.9,54.1,59.7,30.4,78.9,75.2,45.2,78.7,康师傅蛋酥卷,14

27、.9,6.9,0.9,50.2,1.3,0.9,44.5,5.2,元朗,8.8,0,31,NA,0,NA,NA,NA,波力,6.9,14.9,0,6.8,0.1,0.5,0.2,NA,麦宝,5,10.3,NA,4.3,0.6,2.9,2.7,0,华美,3.4,3.3,4.6,1,9.2,2.9,1,12.4,茂昌,2.9,8,NA,NA,NA,NA,NA,NA,康元,1.9,0.7,1.1,4.8,0.1,7.1,1.2,1.1,富达,0.8,0.1,0,0.8,2.4,7.1,3.2,2.6,恒华,0.7,0.7,0.9,0.6,0.2,0.1,0.6,NA,嘉士利,0.6,0.1,0.3,

28、0.1,5.9,2.9,0.4,NA,超市/百货/卖场 MAT AM 02,各品类细分回顾小结,夹心-巩固市场地位，稳扎稳打夹心在过去两年不断增长销量并扩大其在饼干整体中的销售份额康师傅在夹心品类中市场优势较明显，关键是如何维持优势,甜单片/蛋卷-充分利用现有资源甜单片和蛋卷虽然年度销售呈下降趋势，但甜单片仍然是饼干品类中第二大品类，而蛋卷在春节销售旺季期间仍有较大潜力康师傅在这两种品类种已有产品，如何利用现有资源提高其表现成为关键,曲奇/咸单片/威化/梳打康师傅目前尚无产品在该些品类该些品类地区间品牌差异性较大，,康师傅,达能,纳贝斯克,康师傅相对于竞争对手来说，销量较集中在主要包装规格上,

29、全国现代通路康师傅/纳贝斯克/达能包装比较,经济和人口增长维持历史水平果汁公司积极拓展市场或更多企业进入该行业,乐观估计,基础估计,经济和人口增长维持历史水平果汁公司拓展市场力度维持历史水平,保持估计,（1）根据6个样本城市的数据推断资料来源：Canadean；食品行业协会统计；市场调查；城市深入调研；汇源；BCG访谈和分析,年均增长率,(41%),(32%),(25%),中高果汁市场预测(1),销量（百万升）,125,691,565,909,169,228,经济和人口增长维持历史水平果汁公司拓展市场力度/投资减小,通过着重做好一些主要SKU汇源可能获得约1.7亿的收入增长,SKU/口味,增加

30、在这些SKU的份额可能带来约1.7亿的新增收入,销售额（百万元）,汇源在一些市场中主要SKU中的份额较低,汇源主要SKU的市场份额,（1）出厂价，包括增值税资源来源：市场调查；汇源；BCG访谈与分析,汇源总体市场份额,25%,1升草莓,1升桃,2升橙汁,2升苹果,其它SKU,750毫升苹果,1升苹果,750毫升橙汁,1升橙汁,在汇源销量中的份额,2001年汇源销售额(1),随市场增长,SKU措施,2005年汇源的销售额(1),168,现有中高果汁市场集中于几个SKU但这些SKU在汇源销量中的份额不高,现阶段市场集中在几个SKU,其他,桃子,草莓,苹果,橙,1升63%,750 毫升16%,2升5

31、%,330毫升4%,250毫升3%,其他9%,21%,11%,10%,23%,35%,7%,7%,12%,32%,42%,23%,77%,2%,88%,37%,6%,57%,10%,56%,11%,33%,SKU在中高果汁市场的份额(%),口味,容量,销售额份额(3)(%),销量份额,都乐,茹梦,大湖,汇源,12%,6%,10%,25%,价格(2)(元/升),汇源在高收入消费群中市场份额稍低,20,5,10,4,1,15,1,6,5,3,16,2,5,4,5,15,2,6,3,4,14,2,8,2,2,12,1,5,3,3,7,1,3,3,1,14,43,24,18,15,16-25,26-3

32、5,36-45,16-25,26-35,36-45,儿童,女性,男性,家庭月收入（人均收入）,29,23,27,24,23,28,17,32,32,29,42,27,20,47,32,29,26,29,21,26,33,16,26,27,22,23,20,25,29,13,23,35,9,30,28,10,22,19,22,400,400-800,800-1200,1200,总体市场价值份额汇源的份额,份额低的主要消费群,消费者,注：根据6个样本城市的数据推断资料来源：市场调查；汇源；BCG访谈和分析,其它,早餐,上午,午餐,下午,晚餐,睡觉前,家庭公司/学校户外餐饮渠道,不同场合饮料消费量(

33、%),起床后,果汁,碳酸饮料,牛奶,1.4,5.3,6.2,0.2,0.3,0.1,0.7,0.8,0.5,5,10.4,1,3.8,3.8,2.3,3.9,10.3,7.3,16.5,1.6,5.4,2.6,1,5.6,3.2,0.2,0.4,0.2,汇源虽然是果汁市场的领先者，但是在进入其他饮料市场的时候会遇到激烈竞争,资料来源：Canadean;IMI研究；市场调查；BCG访谈和分析,中国饮料市场的竞争格局,市场领先者在多方面竭力寻求成功统一鲜橙多的成功范例,新产品开发和品牌战略,大量的消费者调查来确定口味,品牌形象和包装从TP包装改为PET包装,市场营销和促销活动,中央电视台和当地电视

34、渠道的大规模“广告冲击”大量的消费者公关活动选美比赛保龄球比赛大型和经常的促销活动折价和赠品“抽奖”活动,渠道渗透,派遣专门的队伍主攻便利/杂货店给批发市场/经销商大量铺货在产品推出到市场前六个月前组织定货会,通路营销,针对产品为批发商/经销商铺提供专门培训组织专门的力量来管理陈列通路产品路演,成都一大型超市的日销售量逾10,000瓶,资料来源:波士顿公司调研和访谈；市场实地考察,汇源的品牌地位与现有果汁饮料市场领先者相比没有明显优势汇源在有些市场的认知度和偏好度比统一低,汇源,统一,康师傅,统一,康师傅,汇源,统一,汇源,康师傅,汇源,汇源,康师傅,统一,统一,康师傅,汇源,康师傅,统一,汇

35、源,统一,康师傅,统一,康师傅,汇源,统一,汇源,康师傅,汇源,汇源,康师傅,统一,统一,康师傅,汇源,康师傅,统一,品牌认知度,品牌偏好(1),不提示提及率（%）,北京,不提示提及率（%）,上海,偏好（%）,北京,上海,偏好（%）,不提示提及率（%）,广州,不提示提及率（%）,大连,广州,大连,偏好（%）,偏好（%）,不提示提及率（%）,成都,不提示提及率（%）,芜湖,成都,芜湖,偏好（%）,偏好（%）,（1）经常购买的用户百分比（%）资料来源：市场调查；BCG分析,规模和专业经验是果汁饮料市场的关键成功要素,成功,产生需求,提供可获得性,新产品开发/品牌树立,生产,市场营销/促销活动,销售

36、和分销,价值链,要求,扎实的消费者调查清晰的目标客户划分适应不同需求的口味,包装和品牌形象设计临近市场的大规模生产线严格的质量控制和对市场需求的快速反应大量的多渠道广告投放经常性和有创造性的促销活动所有市场活动的有效安排和合理协调广泛覆盖和深度渗透有效管理,受到良好培训的经销商和销售代表,关键成功要素,研发投资新产品开发专家生产设备投资生产管理专家市场推广/促销活动上的投资市场、营销管理系统市场推广/促销活动专家分销网络销售管理专家销售及分销管理系统,味全,宽乐,神内,蔬菜汁占中高果汁百分比,资料来源：城市实地调研；市场调查；BCG访谈及分析,蔬菜汁饮料市场很小取决于生产商是否推动市场成长,与

37、中高果汁乐观预测同步增长,乐观预测,基本预测,与中高果汁基本预测同步增长,保守预测,与中高果汁保守预测同步增长,年均增长率,(80%),(68%),(59%),蔬菜汁市场预测(1),销量(百万升),5,34,41,54,（1）根据6个样本城市的数据进行推算资料来源：城市实地调研；市场调查；Canadean；食品工业年鉴；中国咨讯行；汇源公司；BCG访谈和分析,蔬菜汁市场按地域分布高度集中,1.46亿,0.8亿,9780 亿,530 万升,1.9,1.0,1.3,1.0,28.4,15.4,22.8,15.4,0.08,0.02,0.03,0.01,1.23,0.31,0.49,0.13,3个超

38、大城市,30个沿海大城市,20个内陆大城市,其它中小城市,家庭数量,蔬菜汁消费量,蔬菜汁消费额,家庭总收入,销售量（百万升）,销售额（人民币百万）,人均消费量（升）,人均销售额（元）,市场大小,（1）从6个样本城市的数据推算资料来源：城市实地调研；市场调查；Canadean；食品工业年鉴；中国咨讯行；汇源公司；BCG访谈和分析,品牌表现,茹梦,都乐,大湖,汇源,销量份额,价格(2)(元/升),销售额份额(1),12%,6%,10%,25%,汇源在其核心业务(中高果汁)确立了较强的竞争优势,动因,发现,认知度,顾客偏好,购买,可获得性,品牌形象,高品牌知晓率家喻户晓的品牌领先的中国品牌“经济实惠

39、”，“100%”，“纯果汁”，“健康的”低成本/低价格产品比其它国产品牌的口味好些包装不方便在K/A渗透率高，在A/B店稍低在餐饮渠道的渗透较低比其它竞争者更多促销但对餐饮渠道服务员的“返盖”较低,（1）根据六个样本城市的数据推算（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整资料来源：市场调查；城市实地调研；BCG访谈和分析,每种市场的战略优先度和必要措施,大而弱,小而强,小而弱,大而强,市场特征,战略性必要措施,规模大，相当发达的市场 竞争激烈 汇源已经具有较强的竞争优势规模优势可带来较高利润率规模大，发达或发展中的市场竞争很激烈汇源与其他市场领先者比处于劣势但有潜力扩大规

40、模以取得竞争优势规模小，发展中的市场汇源居主导地位欠发展的市场与其他市场领先者比处于劣势,加强目前的竞争优势，抵御竞争确定发展的新机会（新消费者细分/场合，渠道，口味）为争取每个“战役”的胜利，对市场和资源进行优先排序进行市场竞争现状分析，决定在哪个市场定位动因上投入以提高市场份额媒体、促销、销售/分销等确保目前的市场地位有选择地投资于消费引导，发展相对有潜力的市场机会没有特别的努力视机会与经销商签署协议，服务于相对高潜力的市场,战略优先度,备份,资源分配过程中可以强化销售与分销规模效益,（1）销售费用主要包括：工资，奖金，交通费，娱乐费，促销费等（2）数据有待汇源财务部门进一步核查资料来源：

41、汇源；BCG访谈和分析,备 份,销售费用(1)占销售额的百分比,销售量(万元人民币),0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,0,500,1000,1500,2000,2500,上海,西安,郑州,武汉,大连,宜昌,沈阳,太原,广州,哈尔滨,南昌,成都,石家庄,长沙,深圳,重庆,新疆,秦皇岛,延吉,南宁,赣洲,保定,R2=0.37,汇源销售公司的销售费用比较,实施活动应逐步开展,短期(3-6个月),中期(6-12个月),细分市场并确定战略优先度,调整市场运作方式达到协调统一,回顾全国范围的市场情况和汇源的市场地位细分不同的地方市场，并设立优先度,更新市场情况，调整优先

42、权排序,更新市场情况，调整优先权排序,针对不同市场，制定不同的市场运作模型建立SOV/SOM分析的数据基础回顾目前的预算分配体系在销售大区内建立预算分配的初步方案建立特别的市场发展预算系统,选择不同类型市场的销售公司内试点新的市场运作模型为在下一财务年度推行进行修改并成文逐步调整媒体组合同时监控试点城市的品牌知名度变化在一个大区试点新的预算分配系统为在下一财务年度推行进行修改并成文,建立不同的市场运作模型收集反馈，并进行相应的调整在整体有效性分析的基础上，持续调整媒体组合建立新的预算分配系统收集反馈，并进行相应的调整,改进运营/组织结构,持续性的改进整体运营效率和提升组织能力的行动,长期(1

43、年),把握餐饮渠道的增长机遇,主要发现,餐饮是汇源发展中高果汁业务的主要渠道餐饮渠道销售约占市场总体销售的40-50%汇源在该渠道提升的余地很大渗透率和市场份额的提高汇源若采取适当措施可于2005年赢得3.2亿额外销售收入但是，汇源要赢得餐饮渠道仍面临许多挑战餐饮渠道竞争与商超渠道相比具有不同的关键成功因素需制定相关政策，克服进入/巩固大中型终端的高进店费壁垒需制定适合的销售和分销模式并建立适当的坏帐风险管理体系需因地制宜地设计直接针对服务员的激励机制等,建议,制定相关政策支持开拓或巩固餐饮渠道中的大中型终端如何克服高额进店费的障碍如何培养合格的销售队伍 于各销售公司建立切实可行的坏帐风险管理

44、体系改进小城市的经销商管理将从总部到地方销售公司的促销管理系统化制定不同的促销物品满足不同销售终端的不同要求建立适当的关键绩效指标和激励机制与餐饮渠道独特的挑战相匹配,1,2,3,4,5,6,低价的路线不适合汇源与果汁饮料的市场领导者相比无明显的成本优势,市场营销/促销,销售和分销,生产,汇源,保持目前的销售网络在 A/B店和C/D店有较大的协同效果 保持目前的高品牌知晓率和形象与其他产品（如饮料、方便面）很大的协同效果行业平均的成本,统一/可口可乐,需大量投入以建立广泛的销售网络在A/B店与现有业务有协同效果在C/D店与现有业务无协同效果需大量投入以实现高品牌知晓率与纯果汁业务有一定的协同效

45、果在产能充分利用时有20%成本优势成本优势0.1-0.2元/瓶,主要的成本领先基础,运费,其它,汇源目前无明显的成本领先优势要在短期内建立与竞争者（统一，可口可乐）相当的知名度/品牌形象，销售网络，达到规模效益，投资会非常大,%,PET果汁饮料,资料来源：文献检索；汇源；BCG访谈和分析,以具有吸引并有差异化的价值定位抓住目标客户群品质、品味、随时随地享用,品质.品味.随时随地享受,独特有说服力简洁可信性可持续性可执行性,目标顾客群18至25岁的年轻的都市人上班族,新鲜和自然的果味，清爽的品味和营养品味，高品质的生活方式，放松和休闲比鲜橙多价格相同或略高，在可接受的价格范围内体现高档形象有亲和

46、力的，可靠，忠于朋友，富有活力属于一有专业果汁传统的家族18至25岁的女性，白领，传统但有品位，知识分子健康，品质，新鲜和友情 品味生活一流的产品，一贯的高品质，可接受的价格，代表品味和地位,关键内容,价值定位,传达的形象,功能性益处,情感益处,价格,历史,形象,联系,价值,体验,个性,PET果汁饮料上市的所有工作需要项目各部门协调统一的努力,市场营销,销售,新产品开发,生产,项目带头人,推出,将PET团队结构，详细的时间表和工作计划更加明确化、正式化,制定，讨论研究和最终确定详细的PET预算,制定整体营销计划并为关键任务指派人员,收集详细的市场信息，选择重点突破城市,制定并最终确定详细的销售

47、费用政策/销售方针,口味开发,消费者测试,管理生产基地的建立,制定广告方案，制作广告,制定方案,制作准备,制定消费者促销方案,设计/制作,媒体购买/投放,消费者促销,招聘/培训地方销售人员，建立相应的组织结构,在 A/B店和C/D店的渗透,经销商展示/订货会,执行/监督销售公司的销售政策实施,渠道促销,口味调整,无菌试验,调试,正式投产,整合屯河的蔬菜汁业务以产生协同效应屯河作为蔬菜汁原汁供应商,采购,生产,市场营销,销售和分销,汇源,靠近市场的瓶装流水线当终端产品需求仍很低时，与其他口味产品共享流水线，具有灵活性和更好的经济效应广泛的市场知识和经验果汁市场已确立的品牌/形象覆盖率广的销售和分

48、销网络在销售分销上与其他口味产品产生协同效应,屯河,新疆有高质量的胡萝卜和蕃茄蕃茄/胡萝卜榨汁生产线的规模经济在生产上拥有相当高的技术和管理水平,增长战略(I)时间表,有盈利地发展核心业务,餐饮渠道,在样本城市试点并加以完善,建立全国性的市场数据库并进行初步的地区市场规划,回顾当前的市场运作方法并为不同市场确定最佳实践经验,调整媒体策略，试点及最终确定,调整销售费用分配方法，试点及最终确定,在全国范围内推出新的市场运作方法并进行不断的监控/调整,新的市场运作方法的确定,选择试点城市，初步制定相关的试点计划,于公司上下强化针对餐饮渠道的培训和内部最佳经验的交流分享,具体实施试点计划，密切监控实施

49、进展并不断收集汇总反馈意见,与试点城市的当地管理层共同细化调整试点计划并设立定期“碰头会”以监督试点进程,将餐饮渠道促销管理系统化,组成餐饮渠道专门项目组,总结试点经验，做适当调整并向其它城市推广,MAT ON02,MAT ON03,MAT ON02,MAT ON03,0.200.25rmb/pcs,18.4,21.8,21.7,27,ANERLE,9.6,9.6,11.4,11.8,WHISPER,2.8,4.1,3.2,4.8,SOFY,3.7,4.2,4.1,5.2,TOU QI,2.1,1.6,2.4,1.8,FRESH,0.1,1.6,0.2,2.1,ROU MIAN,1.4,1,1

50、.6,1.3,Carefree Drap.,2.4,3.3,Volume Share,Value Share,发展战略管理,企业发展战略的制定公司业务发展目标的制订产品竞争策略制定市场进入战略(市场国际化、新业务进入等),阶段一：内外部分析,阶段二：营销体系设计,阶段三：流程设计,1,项目启动项目目标与内容细化项目工作小组及分工详细的项目执行计划及进度,5,营销体系设计的关键要素确定影响营销体系设计的关键要素，并判断相互关系及作用确定关键因素的优先排序,6,营销策略总体设计销售策略渠道组合销售政策,7,营销组织结构设计营销组织结构调整方案部门配置部门职能岗位化（定岗，定编）,9,营销管理流程销