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1、消费心理学,第六章 个性、自我概念和生活方式,第六章 个性、自我概念和生活方式,引例宝马3系列是宝马车中最便宜的系列。据分析，这一车型的买主具有以下特点：年轻的白领，具有高收入潜力和积极的生活方式，是独立的思想者，攀比心理不强，希望拥有一个能表现自我的品牌。根据购买者的这种个性，创建品牌个性和价值时，宝马公司为宝马3系列确定了以下内容：年轻、动感、快乐和运动性。宝马5系列所针对的客户具有以下特点：年龄在30岁以上，居中层或中层以上的管理职位，喜欢挑战，在同类中观念超前，寻找一个既能提供良好性能和驾驶体验，又能体现豪华设计特点的品牌。因此，与该细分市场相适应的品牌价值是：创新、专业和有个性。宝马
2、7系列所针对的客户具有以下特点：男性，居高级经理或以上职位，是本行业中的成功人士，具有独立性。相应的品牌价值被选定为：高档、独立和自主。思考：1.通过此案例说明营销策略与消费者个性心理的关系。,第六章 个性、自我概念和生活方式,第6.1影响消费行为的个性因素6.1.1个性的本质（1）个性的含义个性是指人在先天因素的基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理倾向和心理特征的总和。它反映出人的心理活动的经常而稳定的本质特点。它包括个性倾向性和个性心理特征。（2）个性的结构从构成方式上讲，个性其实是一个系统，其由三个子系统组成：1个性倾向性2个性心理特征3自我意识,第六章 个性、自我概念和生活方式
3、,6.1.2个性理论个性理论分为个体理论、社会学习理论和混合理论三大类。（1）个体个性理论这类理论不考虑外界环境的影响，而且大多认为人的个性特质或特征是在其早年形成的，随着时间的推移变得相对稳定。（2）社会学习理论这类理论强调环境是人的行为的决定性因素，因而关注外在而不是内在因素对人的影响。它们主要关注环境、刺激、社会背景这些系统差异，而不是个体特性、需要或其他属性上的差异。（3）一种混合理论个体理论认为，人的行为是由所有人都共有，但程度有异的一些内在特性所决定的。社会理论则认为，人所处的环境是其行为的决定因素，人的不同行为是不同环境的结果。我们认为，人的行为是由个体的内在特性和他所处的外在环
4、境二者共同决定的。,第六章 个性、自我概念和生活方式,第二节 个性与消费者行为分析一、有关个性的理论（一）弗罗伊德的精神分析论 弗罗伊德的精神分析论既是一种动机理论又是一种人格或个性理论。他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机。弗罗伊德将性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期，在每一时期的结束阶段，个体都将面临某种危机。（二）荣格的个性类型说 荣格曾是弗罗伊德精神分析论的支持者，后因观点不同而自创分析心理学。荣格心理学涉及内容极为广泛，与消费者行为分析尤为密切的首推其个性类型说。根据这一学说，人格结构由很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉；思维
5、对情感；外倾对内倾等等。具体到一个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向。,第六章 个性、自我概念和生活方式,6.1.3个性在营销策略中的运用（1）个性与信息搜寻行为不同个性的消费者在进行信息搜寻时会表现出不同的行为。（2）个性与产品选择不同个性的消费者可能在不同的产品领域形成各自的偏好，从而在特定产品的使用程度上表现出明显的行为差异。（3）个性与品牌选择越来越多的研究表明，当某个品牌的个性与消费者的个性取得和保持一致时，这个品牌将会更受欢迎。（4）个性与创新产品的采用不同个性的消费者也会在对新产品、新服务、新的消费活动的接受程度上表现出差异性。,第六章 个性、自我概念和生活方式
6、,6.2影响消费行为的动机因素6.2.1动机的本质（1）动机的含义消费者动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。（2）动机的特征购买动机的内隐性。购买动机的复杂性。购买动机的冲突性。可诱导性。购买动机的实践性。,第六章 个性、自我概念和生活方式,（3）购买动机的分类 消费者一般的购买动机 生理购买动机。心理购买动机。情绪动机.情感动机.理智动机.惠顾动机 消费者具体的购买动机求实购买动机。求新购买动机。求美购买动机。求廉购买动机。求名购买动机。求便购买动机。从众购买动机。储备购买动机。好胜购买动机。偏爱购买动机.成就动机。6.2.2购买动机理论（1）马斯洛（Maslow）的需要
7、层次理论（2）赫茨伯格（Frederick Herzberg）双因素理论,第六章 个性、自我概念和生活方式,（2）赫茨伯格（Frederick Herzberg）双因素理论（3）麦古尼的心理动机理论6.2.3动机理论在市场营销中的应用（1）基于多重动机的市场营销策略（2）基于动机冲突的市场营销策略,第六章 个性、自我概念和生活方式,6.3自我概念和生活方式6.3.1自我概念的本质（1）自我概念的含义自我概念也称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。换言之，即自己如何看待自己。自我概念回答的是“我是谁”和“我是什么样的人”一类问题，它是个体自身体验和外部环
8、境综合作用的结果。（2）自我概念的特点自我概念是习得的而不是天生的。自我概念具有相当的稳定性和持久性。自我概念具有一定的目的性。自我概念的独特性。,第六章 个性、自我概念和生活方式,（3）自我概念形成的影响因素通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此形成自我概念。通过他人对自己的评价来进行自我反应评价，从而形成自我概念。通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。通过从外界环境获取有利信息来促进和发展自我概念。6.3.2自我概念与消费者行为（1）自我概念与品牌定位（2）自我概念与商品的象征性（3）自我概念与物质主义,第六章 个性、自我概念和生活方式,6.3.3生活方式的本质（
9、1）生活方式的含义 生活方式就是我们如何生活。它是指在文化、价值观、人口统计特征、个性特征、社会阶层和参照群体等诸多因素的综合作用和影响下，一个人表现出来的各种行为、兴趣和看法。（2）生活方式的性质生活方式就是我们如何生活。可以作为判断消费者购买行为的直接依据。它由我们过去的经历、固有的个性特征、现在的情绪所决定。生活方式影响消费行为的所有方面。一个人的生活方式是其内在个性特征的一种函数，这些个性特征在一个人的社会生活过程中通过社会交往逐步形成，因此生活方式同样受文化和亚文化、价值观、人口统计特征、社会阶层、参照群体、家庭、甚至消费者的购买动机、情感和个性等的影响。总而言之，生活方式就是如何表
10、现消费者的自我概念，,第六章 个性、自我概念和生活方式,6.3.4生活方式与消费者行为（1）了解消费者的生活方式有助于预测消费者的行为（2）了解消费者的生活方式有助于选择目标消费者，正确地进行市场定位（3）了解消费者的生活方式有助于更好地传播产品特征（4）了解消费者的生活方式为开发整合营销传播策略提供依据,第六章 个性、自我概念和生活方式,【本章小结】个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向，它对于消费者是否更容易受他人的影响，是否更倾向于采用创新性产品，是否对某些类型的信息更具有感受性等均有一定的预示作用。自我概念是自己对自身的情感和看法，而生活方式是个体如何生活，后者实际是前者
11、的外在表现和反映。个性是指人在先天因素的基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理倾向和心理特征的总和。它反映出人的心理活动的经常而稳定的本质特点。它包括个性倾向性和个性心理特征。个性理论有四种。自我概念也称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。自我概念对于营销者非常重要，因为消费者购买和使用产品从某种意义上是为了维持和提升其自我概念。生活方式就是一个人如何生活。了解消费者的生活方式有助于预测消费者的行为；有助于选择目标消费者，正确地进行市场定位；有助于更好地传播产品特征；了解消费者生活方式为开发整合营销传播策略提供依据。,第六章 个性、自我概念和生活
12、方式,【案例分析】人格与品牌选择有一个公司为它的4个品牌的啤酒分别制作了不同的广告。每一则广告宣传一个品牌，每一品牌被描绘成适宜于具有某一特定人格特征的消费者。比如，其中一个品牌的广告上是一位“补偿型饮酒者”，他正值中年，有献身精神，对他来说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。其他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者”（如在大学同学联谊会上的豪饮者）、“酒鬼”（认为自己很失败而嗜酒）等“个性”。该试验让250位饮酒者观看这4则广告并品尝广告中宣传的啤酒。然后，让他们按喜欢程度对这4种啤酒排序，同时填写一份测量其“饮酒个性”的问卷。试验结果显示，大多数人喜欢品牌个性与他们自己的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈，以致大多人认为至少有一种品牌的啤酒不适于饮用。他们不知道，其实这四个品牌的啤酒是完全一样的。思考和训练：此案例说明了什么问题？人格与品牌选择的关系对制定营销策略有何启示？,
