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1、第三章 消费需求与购买动机,第一节 消费者的消费需求,一、消费者的需要1、需要概念：人们对某种事物或目标的渴求与欲望。2、需要理论（1）个体缺乏论（2）不平衡论（3）需要层次论,二、消费需求1、含义：消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。2、分类（1）按消费者的购买目的不同，可分为生产性消费需求和生活性消费需求；（2）按消费需求满足的对象不同，可分为社会公共消费需求和个人消费需求；（3）按消费需求的实质内容不同，可分为物质消费需求和精神消费需求；（4）按消费需求层次不同，可分为基本生存消费需求、发展消费需求和享乐消费需求；（5）按消费需求的实现程度不同，可分为现实消费需求和潜在消费
2、需求。,消费者的消费需求,3、特征（1）多样性（2）发展性（3）层次性（4）周期性（5）伸缩性（6）习惯性（7）互补性与互替性（相关性）,第二节 消费者的购买动机,一、动机1、含义：引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。需要决定动机，动机支配行为（需要 动机 行为）同样的动机 不同行为（如答谢帮助：请吃饭、赠礼品、写感谢信）不同的动机 同样行为（请吃饭：增加友谊、感谢帮助、商议）,2、动机的冲突（1）双趋式（储蓄买一台摄像机还是电脑）（2）双避式（购买质量不好的商品后退与不退）（3）趋避式（购房后条件改善但需还贷款）（4）双重趋避式（一种商品质量好价格高，另一种质量不
3、高但价格便宜）3、动机的功能（1）始发功能（2）指向功能（3）维持功能（4）强化功能（5）中止功能,二、消费者的购买动机1、购买动机：为了满足一定需要而引起人们购买行为的愿望或意念。需要 购买动机（不炎热就不会产生买空调的欲望）2、需要转化为购买动机的两个条件（1）需要的强度达到一定程度（2）有满足需要的对象和条件（产生需要加湿设备后必须有加湿器出售）,消费者的购买动机,消费过程,需要,购买动机,购买行为,获得满足,新的需要,只有当需要的强度达到一定程度后，才能引起动机,需要产生以后，还必须有能满足的对象和条件,消费者的购买动机,3、购买动机类型从个体发展的次序及其需求层次来划分，可分为：（1
4、）生理性购买动机：消费者由于生理本能的需要而产生的购买某些商品的动机。包括：维持生命的动机、保护生命的动机、延续后代的动机、发展生命的动机,消费者的购买动机,（2）心理性购买动机：消费者由于后天的社会性或精神需要而产生的各种购买动机。4、消费者具体购买动机分析（1）求实（2）求新（3）求美（4）求廉（5）求名（6）储备（7）自我表现（8）好胜（9）好癖性（10）惠顾（11）求便,购买动机类型,表现形式,购买动机,求实、求新、求美、求廉、求名、储备、自我表现、好胜、好癖、惠顾、求便,生理性购买动机,生理性购买动机,小思考,从食品的功能角度分析消费者有哪些购买动机？答：充饥、营养的功能-追求商品实
5、用价值的购买动机，用以满足基本的生理需要和营养平衡、健康发展的需要；美味（各种口味、山珍海味）的功能-求美的购买动机，满足口感享受的需要；求名、炫耀的购买动机，体现个人的经济实力、社会地位、满足虚荣心的需要；包装食品的功能-追求装运便利、便于储藏的购买动机，满足现代生活方式对快捷、简便的实际需要；方便食品的功能-追求商品方便使用的购买动机，满足快节奏生活方式对快捷、简便的实际需要；冷冻食品的功能-追求商品便于储藏和使用的购买动机，满足快捷、简便的实际需要。,购买动机的可诱导性,三、购买动机的可诱导性1、诱导：针对消费者购买主导购买动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进
6、行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢倾向，进而采取购买行为的过程。2、购买动机总和的两种方式：（1）方向一致的动机总和可以强化购买行为；（2）相抵触、作用相反的动机总和 作用不平衡：占上风的力群决定购买行为 作用平衡：外力的加入决定购买行为,购买动机的可诱导性,3、运用诱导促进销售（1）诱导的作用意识的欲望（现实需求）-28%潜在的欲望（潜在需求）-72%潜在的欲望 意识的欲望,诱导,购买动机的可诱导性,(2)诱导的方式方法 实证诱导A、证明性诱导 证据诱导 论证诱导B、建议性诱导C、转化性诱导4、购买动机的调查方法,案例分析,如果你想推销某种品牌的高级音响，怎样根据马斯洛的理论
7、来说明高级音响可以满足他的各个层次的需要？如果某消费者想买一套高级音响可还没有最后下定决心，你可以从以下这几个方面来打动他：从生理需要角度说明经常听音乐能陶冶情操，使人身心愉快；从安全需要角度说明这种音响操作简单、安全可靠、实行三包；从社交需求的角度更有吸引力，比如在休息日可以邀请朋友来家里唱歌、跳舞；从满足尊重需要的角度，你可以告诉消费者这套高级音响是目前市场上最新、最流行的，跟你朋友们所拥有的音响相比，它肯定是最好的；最后，对于任何一个音乐爱好者来说，拥有一套自己理想的高级音响，不仅可以在闲暇时间尽享音乐的美妙，也可以一展歌喉，圆自己一个歌手的美梦，以满足自我实现的需要。,返回,补充阅读材
8、料,需要与需求 在很多场合下，需要也称作需求，其实两者之间并没有实质上的差别，只不过有时这两个概念所使用的场合不太一致。一般地说，需要主要是指一种心理活动，而这种心理活动能否转化为行为，还取决于各种条件，尤其是外部因素。需求一般更多地与人的愿望、目标、购买力等因素相连。因此，消费者的需要一般来说是个心理学上的概念，而消费者的需求是一个与市场营销密切相关的概念。当然，这两个概念有时合起来使用，并没有什么太大的差别，更没有什么矛盾。,返回,补充阅读材料：现实需求与潜在需求,国外流传有这样一个事例：一家英国鞋厂和一家美国鞋厂，各派了一名推销员，到太平洋上的某岛去推销产品。上岛后，他们发现岛上居民生活
9、很富裕，各种现代化电器都有，但他们却都不穿鞋子。于是，他们各自给自己的老板拍了一封电报。英国推销员的电文是：“这个岛上的人都不穿鞋子，我明天就搭乘头班飞机回来。”而美国推销员的电文是“好极了，这个岛上的人都还没有穿上鞋子，我打算长驻此岛。”结果，英国推销员认为这里没有市场，一走了之。而美国的推销员认为这里是一个极大的潜在市场，有大量的潜在需求，只要宣传方式得当，就会把潜在需求变为现实需求。,返回,美国7种主要社会阶层的消费特征,1、上上层（不到1%）。上上层是继承有大量遗产、出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人
10、是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己。这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。2、上下层（2%左右）。上下层的人由于他在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产。他们常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、游艇、游泳池和汽车等，为孩子选择好学校。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人留下印象。这一阶层的人的志向在于被接待入上上层，但实际情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。,美国7种主要
11、社会阶层的消费特征,3、中上层（占12%）这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位。他们注重教育，希望其子女在屡自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。4、中间层（32%）中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25%的人拥有进口汽车，其中大
12、部分看重时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好邻居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为有必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。,美国7种主要社会阶层的消费特征,5、劳动阶层（38%）劳动阶层包括中等收入的蓝领工人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着
13、明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车并不问津。6、下上层（9%）下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水平刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持整洁”。7、下下层（7%）下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济，他们的住宅、衣着、财物是“脏的”，“不协调”和“破的”,返回,补充阅读资料,诱发人感情的文字，容易打动人心 奇脉戒烟王的广告有这样一段语言：两年前，相依为命的“他”走了，因为肺癌，说白了是因为烟；整整40年的尼古丁，他及他的肺都无力承受！我痛恨所有的烟，如果从前有奇脉戒烟王多好。,返回,需要与动机,马斯洛需要层次 自我 意志 实现（个人的理想、抱负的实现）自尊 尊重（对名、对利的欲望）情感 社会交往（包括爱和归属的需要）安全（买电器、外出旅游）本能 生理（最基本的）,返回,购买动机的可诱导性,动机总和基本方式,消费者,消费者,动机1,动机2,动机n,动机an,动机a2,动机a1,动机b1,动机b2,动机bn,购买行为,ab 购买ba不购买a=b需要外力,返回,
