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1、第四章 消费者需求,消费者的需求,消费者需求的基本形态,2,消费者购买动机,2,关于购买动机的理论,小品卖拐,赵本山卖拐以用户需求为核心,4.1 消 费 者 需 求,消费者需求的含义消费者需求的类型消费者需求的特点消费者需求的基本形态,4.1.1 消费者需求的含义,需要是指“没有得到某些基本满足的感受状态”。任何需要都是有对象的；需要的对象往往是抽象的；需要的对象与满足方式是有区别的；需要是不断发展的；需要并不总是处于唤醒状态（消费诱因 正诱因 负诱因),需要、欲望和需求,需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）对具体满足物的愿望。需求（Demands）对有能力购买
2、并且愿意购买某个具体产品的欲望。,需要、欲望与需求,需求,欲望,需要,课堂讨论：营销是否创造需要？,消费者购买行为的产生与实现过程:消费需要购买动机购买行为需要满足新的需要,4.1.2 消 费 者 需 求 的 类 型,按照需要的起源划分，可以分为生理需要、社会需要；按照需要的对象划分，可以分为物质需要和精神需要。按照需要的层次划分，可以分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现需要。（马斯洛需要层次论）,马斯洛需要层次论,4.1.3 消费者需求的特点,消费需求的多样性；消费需求的层次性；消费需求的发展性；消费需求的周期性；消费需求的伸缩性；消费需求的可诱导性。,中国唐装,你能从
3、这幅图片中看到时尚流行吗？,国际著名时装发布会上,LV蛇皮袋,这是什么？,松糕鞋卷土重来,这件衣服时尚吗？,海魂衫的魅力,犀利哥,时尚教母,消费者需求的基本形态,否定需求,无需求,潜在需求,退却需求,不规则需求,充分需求,过度需求,无益需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,潜在需求现实需求,孙先生夫妇是40岁左右的大学教师，现在月收入5000元左右，目前一家三口住在60多平米的两居室。最近他们想换一个大一点的房子，目前无力承受，因而一直犹豫不决。思考：如果你是一个房地产推销人员，你打算怎样说服他们成为你的客户？,4.3 消费者的动机,购买动机的含义
4、购买动机的作用购买动机的分类关于购买动机的理论购买动机调查与研究范例,4.3.1 动 机 的 含 义,动机是推动个体采取行为的内在驱动力，这种驱动力是由于需要没有得到满足而产生的紧张状态引起的。动机的特征动机的复杂性动机的可转移性动机的内隐性动机的冲突性动机的可诱导性思考题：如何运用诱导来促进零售企业的销售？,动机的测量方法,显性动机消费者意识到并承认的动机；（直接提问）隐性动机消费者未意识到或是不愿承认的动机；（动机研究技术）,王老吉凉茶 购买动机,动机的冲突性,双趋冲突 鱼和熊掌不可兼得趋避冲突 想吃鱼又怕鱼刺双避冲突 前有悬崖，后有追兵,消费者一般购买动机,生理购买动机维持生命饥时思食，
5、渴时思饮；保护生命看病买药；延续生命组织家庭，哺育儿女；发展生命进修培训，强身健体。心理购买动机情绪动机我选择，我喜欢；情感动机钻石恒久远，一颗永流传；理智动机只买对的，不买贵的；惠顾动机果冻我就爱喜之郎。,你想买一台电视机？,如电视机坏了，消费者想要购买一台新电视。？想要买一台长虹牌的，而不是一台松下、熊猫或者TCL的。？建立在理性基础上的考虑，如钱不够，只买29寸而不买34寸的。？因为长虹牌电视机有一款银灰色的机壳让你十分喜爱。？,购买动机类型分析,消费者的具体购买动机,求实动机一分钱一分货；求新动机时尚流行，够潮够“IN”；求美动机爱美之心，人皆有之；求廉动机一个便宜三个爱；求名动机大品
6、牌，咱信赖；求便动机省时省心，快捷便利；从众动机你有我有大家有；,绿色食品的需求主要体现了消费者的基本需求，也表现为高层次的需求并且不断发展。让我们来思考一下，消费者购买绿色食品的动机是什么？,4.4 购买动机理论,本能说人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向完全由遗传因素所决定。动因理论强调驱力在行为激起中的作用，认为需要引起有机体的内部紧张和个体力图降低内部紧张状态的行为。诱因理论不仅内部动因引起行为，而且诱因这样的外部刺激也引起行为。,看到这个你有什么感觉？,企业促销活动与购买动机调查,直接激发购买欲望；让顾客了解产品（品牌、包装等）；让顾客熟悉产品性能及效用；使顾客对产品产生好感；使顾客产生购买欲望；使顾客购买本企业产品而不是其他的产品；使顾客重复购买本企业产品。,
