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1、,住宅项目客户分类的主要方法2008-11-5本报告是严格保密的。,知识管理部研发中心,本报告是严格保密的。,2,住宅项目客户分类的主要标准,由表及里确定客户分类的主要标准；,住宅项目客户分类标准有四大类：按照人口特征分、按照行为特征分、按照态度特征分及按照情感特征分；相对而言，物质性特征相对易变，而情感特征相对稳定；,四个分类标准可继续细化分类标准，如人口特征分类标准可细化为按照年龄分、按照家庭结构分、按收入分及按生活方式分等。,按照人口特征划分,按照行为特征划分按照态度特征划分按照情感特征划分,年龄,家庭结构,家庭关注点,收入,交易与服务,投诉,生活方式,满意度与忠诚度,财富态度物业使用用
2、途,职业,本报告是严格保密的。,3,基于分类标准，住宅项目主要的客户细分类型客户分类,按情感特征分,按人口特征分,按行为特征分,按态度特征分,按家庭结构分,按年龄分,自由青年小太阳家庭中年三口之家与老人生活的青年家庭中老年核心家庭其他,“反生育一代”X一代“生育高峰”一代空巢者退休者,按物业使用用途分,度假倾向（投资客户、休闲度假客户）居住倾向（养老客户、居住客户）,彰显地位的成功家庭注重自我享受的社会新锐注重家庭的望子成龙家庭关心健康的老龄化家庭价格敏感的务实家庭,按家庭关注点分,支配型群体精力充沛型群体关系融洽型群体保卫型群体,按消费者情感元素分,本报告是严格保密的。,4,按家庭结构分：五
3、类消费者生活特征,家庭结构周期是按照房屋需求的家庭结构进行划分，即购房后所居人口结构变化,家庭类别自由青年,特征未婚青年或小两口,百分比11.4%,有11岁及以下的小孩典型的三口之家，家长在35岁以上18岁以上的成年人，和家长住在一起三代同堂，但没有11岁以下儿童，或者老两口,小太阳家庭中年三口之家与老人生活的青年家庭中老年核心家庭其他,23.9%23.0%22.6%12.4%6.7%,人口特征,资料来源：华通现代市场信息咨询公司,本报告是严格保密的。,5,人口特征,按年龄分：五类消费者生活特征与居住偏好资料来源：房地产市场分析,本报告是严格保密的。,6,按物业使用用途分（具有休闲度假资源）,
4、行为特征,本报告是严格保密的。,7,按财富态度分：五类消费者性格特征及居住偏好,安逸型群体：这一群体生活奢华，喜欢张扬、炫耀、占有欲强、以传统文化中的奢侈品显示自己的身份、享受；稳健型群体：这个群体在进行消费时注重实用，消费购物、投资理财或做生意比较精明，追求升值潜力情感型群体：这个群体的人做事情往往比较冲动，时常被产品的细节或展示的情境所打动，并不刻意追求单一事业上的成功，对家庭幸福比较在意；时尚型群体：这部分群体主要特征是向往和模仿发达国家的生活方式，讲究生活格调与品位，喜欢流行与时尚。事业型群体：这个群体处事果断，而有计划，追求事业成功，不太讲究生活中的小节，倾向于在事业成功的同时为自己
5、赢得相应的财富；,物质需求,高,高低,精,神,需,求,低,态度特征,本报告是严格保密的。,8,按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好资料来源：万科营销工作会议记录,态度特征,本报告是严格保密的。,9,按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好,资料来源：万科营销工作会议记录,态度特征,本报告是严格保密的。,10,按照消费者情感元素分：划分标准,BSR（Brand StrategicResearch)品牌战略研究的研究框架由社会科学的三维标准构成，包括：社会层面的（自我的VS社会的）,心理层面的（内向的VS外向的）,人类学层面的（标准化的VS非标准化的）,一般按情感元素细分消费者都需要两
6、维标准，社会层面是必选的一维，另外一维依市场而定（这里选择心理层面）,外向的,内向的,自我的,社交的,标准化的,非标准化的资料来源：BSR研究,情感特征,本报告是严格保密的。,11,按照消费者情感元素分：四类消费者性格特征及居住偏好,支配型群体：倾向选择独立式住,宅。物业的质量与环境是最重要的。,邻居类型最好与他们是同一类型的；,精力充沛型群体：他们倾向选择居,住在大城市。物业特征主要是独立性,与创意性；,关系融合型群体：倾向选择居住在,有浓厚家庭氛围与交往环境的社区里，没有车，但是有绿色的草坪与公,园，人们可以在那里聊天、聚会与游,玩。附近的公建配套例如学校、商店,是受欢迎的；,自卫型群体：倾向居住在有正常社,会邻里关系的带花园的房子里，最好,是离朋友佳人不远。在这样的社区,里，不仅要有家庭，而且也要有高素质的市民与相关公共配套。,自我,性格内向,性格外向,资料来源：BSR研究,社会型,
